Trong những yếu tố tạo nên sức mạnh mềm, có thể nói, văn hóa đại chúng (VHĐC) bao gồm: phim ảnh, chương trình truyền hình, nhạc phổ thông, thể thao… là yếu tố có sức ảnh hưởng lớn bởi nó tác động đến nhóm đối tượng đông đảo, thuộc nhiều tầng lớp trong xã hội. Trong thời đại công nghệ thông tin và truyền thông phát triển như hiện nay, VHĐC được sử dụng như một công cụ trong việc thúc đẩy sức mạnh mềm dựa trên những thông điệp mà chúng tạo ra. Để được coi là một nguồn lực mềm, văn hóa phải hấp dẫn đối với những người khác

Thế kỷ XXI chứng kiến sự nổi lên và chiếm ưu thế của VHĐC chính bởi VHĐC không hề kén chọn khán giả, “thân thiện” với nhiều đối tượng. Nó là sự ăn, sự mặc, sự chơi, sự nghỉ hằng ngày. VHĐC là tổng thể các ý tưởng, quan niệm, thái độ, hành động hay hành vi, được công nghiệp hóa theo cơ chế thị trường hội nhập quốc tế, thông qua các hình ảnh, sự kiện, hiện tượng văn hóa đa dạng. Nó có đối tượng hưởng thụ là đại đa số dân chúng và được phổ cập, truyền bá rộng rãi thông qua truyền thông và các phương tiện thông tin đại chúng. Đứng trên bình diện sản xuất (sáng tạo), có thể gói gọn trong định nghĩa của Brian Flagel: “Pop culture là tất cả những gì phổ biến, thông dụng xung quanh chúng ta hằng ngày, khi bạn đi dạo trên đường hoặc ở trong phòng: xe hơi, âm nhạc, phim ảnh, truyền hình, sách báo, trang phục... Những cái là chung, là phổ biến trong những nước khác nhau: những giải trí chung (phim, trò chơi truyền hình...), những thức ăn chung (fastfood McDonald, Coca Cola...), những môn thể thao chung (bóng đá), âm nhạc chung (pop, rock...), thời trang chung (Jeans, Nike...)” (1). Trên bình diện tiêu thụ (hưởng thụ), VHĐC là giá trị và niềm vui được sản sinh ra trong quá trình quần chúng nhân dân hưởng thụ các sản phẩm văn hóa được sản xuất thông qua và bằng truyền thông thương mại (truyền hình, âm nhạc, điện ảnh…). Các phương tiện này có đủ năng lực kinh tế, kỹ thuật để thu hút một lượng lớn khán giả, thính giả, độc giả phủ rộng về mặt địa lý, đa dạng về thành phần.

Sự ra đời của VHĐC đã thay đổi quan niệm về văn hóa. Trước đây, người ta chỉ chia văn hóa làm hai dòng: văn hóa tinh hoa và văn hóa bình dân. VHĐC dung hòa hai dòng đó. Đến với VHĐC, tinh hoa hay bình dân không còn khoảng cách. Sự phân biệt giữa văn hóa tinh hoa và VHĐC giờ đây chỉ mang tính chất tương đối, bởi với sự hỗ trợ của công nghệ truyền thông, ranh giới giữa văn hóa tinh hoa và văn hóa bình dân ngày càng mờ hóa, thậm chí có lúc lẫn vào nhau và không thể phân biệt. Một buổi hòa nhạc thính phòng trong nhà hát lớn được truyền hình trực tiếp, đối tượng thụ hưởng không chỉ có những người ngồi trong khán phòng, mà hàng triệu triệu người trên khắp thế giới, không kể không gian, thời gian, điều kiện, năng lực cũng đều có thể cùng thưởng thức. Âm nhạc tinh hoa như nhạc giao hưởng, opera giờ đây cũng đã từ “tháp ngà” bước ra đường phố để hòa vào với đông đảo quần chúng. Rất nhiều chương trình của những ngôi sao hàng đầu thế giới được truyền hình trực tiếp, được đưa lên mạng xã hội, được in thành đĩa, sách, báo, được quảng bá rộng rãi kèm theo các sản phẩm thương mại khác… Sở dĩ VHĐC có độ phổ rộng và sâu như thế bởi ngành công nghiệp văn hóa ra đời. Văn hóa không chỉ đơn thuần là sản phẩm thụ hưởng, nó còn là hàng hóa. Nhu cầu giải trí của con người ngày càng nhiều thì sản phẩm văn hóa càng có giá trị. Mua một sản phẩm không chỉ là mua một thương hiệu; nó còn là việc đi vào các phong cách sống và giá trị. Bởi thế, VHĐC ngày càng lan tỏa giá trị của nó tới mọi nơi trên thế giới.

Trong thời đại toàn cầu hóa, truyền thống dân tộc được thay thế bằng tiêu chuẩn thế giới, văn hóa dân tộc giao thoa với nền VHĐC. Bức xạ qua nhiều thế kỷ, văn hóa dân tộc và truyền thống, tinh thần và đạo đức được thay thế bởi các mẫu hình ảnh và khuôn hành vi dễ dàng quản lý. McDonald và Coca - Cola xác định thực phẩm và đồ uống là đẹp nhất. Viện Hàn lâm Điện ảnh và Khoa học được xác định bởi Oscar phim gì là hay nhất. Tạp chí Time xác định Nhân vật của năm. Tạp chí Forber xác định ai là người giàu nhất và quyền lực nhất thế giới. Tạp chí Mỹ Playboy xác định người phụ nữ đẹp nhất… VHĐC xác lập những tiêu chuẩn để đảm bảo rằng mọi người ăn mặc như nhau, nghe nhạc cùng nhau, có hệ thống giá trị và mưu cầu giống nhau… Do đó, điều chính yếu ở sự hấp dẫn về mặt thương mại tuyệt nhiên không phải là đặc trưng quan trọng nhất của VHĐC. Quan trọng hơn, “VHĐC là một trình độ tiêu chuẩn hóa mới mẻ trong thực tiễn văn hóa xã hội, một hình thức mới của việc tổ chức vốn kiến thức văn hóa xã hội hiện đại, một hình thức mới để xã hội hóa và truyền thụ văn hóa cho con người, một hệ thống mới để quản lý và chi phối ý thức, lợi ích và nhu cầu, nhu cầu tiêu dùng, các định hướng giá trị, khuôn mẫu hành xử... của nó” (2).

Khả năng gây bùng nổ cảm xúc của VHĐC giúp thiết lập nên đam mê cho mọi người. Do đó, VHĐC tạo ra năng lượng và niềm đam mê, giúp gắn kết các thành viên trong cộng đồng, đặc biệt là với sinh viên đang có nhu cầu kết giao rộng rãi, nhu cầu chiếm lĩnh tri thức và định hình phong cách. Một ví dụ khẳng định về khả năng lan tỏa, kết nối của VHĐC là quá trình trao thưởng. VHĐC có đầy đủ các danh hiệu trao giải: có giải Oscar, BAFTA, Brits, Emmies, cuộc thi hát Eurovision, giải Grammy, giải thưởng âm nhạc Mercury… dành cho mọi đối tượng trên toàn cầu không phân biệt giới tính, tuổi tác, sắc tộc. Ở một khía cạnh nào đó, VHĐC với những gì tốt nhất của mình, đã nói lên tiếng nói dân chủ. Những sản phẩm văn hóa mà khán giả tiếp nhận được thiết kế sao cho thể hiện được sở thích, sự quan tâm, và thái độ… của họ càng nhiều càng tốt và cũng phản ánh được hình ảnh của chính họ trong đó.

Thế giới đang bước vào thời đại có sự dịch chuyển lớn từ văn hóa tinh hoa sang VHĐC, từ văn hóa bút mực sang văn hóa mạng với xu hướng hàng hóa nghệ thuật và nghệ thuật hóa hàng hóa. Các xu hướng và các dòng chảy văn hóa vẫn liên tục chuyển động và những chuyển động này ngày càng phức tạp, đa dạng hơn, đa chiều hơn, cùng với sự phát triển mạnh mẽ, thậm chí mang tính cách mạng của các loại phương tiện truyền thông đại chúng. Với internet, VHĐC hướng vào “đường trung bình” của nhận thức và đánh giá của xã hội. Chính vì thế, không thể tránh khỏi sự phán xét và phản ứng của xã hội, thậm chí có khi gay gắt hơn, đặc biệt là đối với một số sản phẩm có tính xã hội sâu rộng (thời trang, điện ảnh, âm nhạc…). VHĐC càng có tính phổ biến sâu rộng thì càng chịu phán xét từ các cộng đồng văn hóa có tính đặc trưng về tín ngưỡng, tôn giáo và dân tộc. Nhưng đương nhiên, điều đó càng cho thấy sức mạnh mềm của VHĐC khi xuyên qua mọi biên giới, mọi rào cản, kể cả những rào cản gai góc nhất là tôn giáo, tín ngưỡng.

Các quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc từ thế kỷ trước đã biết khai thác sức mạnh mềm của VHĐC để quảng bá cho văn hóa dân tộc mình, mang lại nguồn lợi tài chính. Các quốc gia đều tô đậm văn hóa dân tộc mình vào các đặc tính trội của VHĐC để gia tăng sức ảnh hưởng văn hóa. Đó là:

1. Tính lan tỏa, phổ biến của VHĐC

VHĐC hình thành trong quá trình mở rộng thị trường văn hóa của thời đại công nghiệp. Thị trường là một thử thách. Tiêu dùng càng nhiều thì đại chúng hóa càng mạnh. Ưu điểm của VHĐC là chi phí sản xuất thấp, giá cả phải chăng, phục vụ số đông. Thụ hưởng văn hóa bây giờ không còn là đặc quyền của số ít người có điều kiện. Đi kèm với hàng hóa, VHĐC thể hiện tính nghệ thuật hữu ích trong tiêu dùng, phù hợp với mọi đối tượng, nhất là với giới trẻ.

Với sự trợ giúp của công nghệ, các sản phẩm VHĐC theo truyền thông và theo hàng hóa có thể giúp công chúng tùy theo sở thích, tâm lý mà lựa chọn thời gian, địa điểm để tiếp nhận, không bị bó buộc trong hình thức thưởng thức như nghệ thuật tinh hoa. Thực tế, VHĐC là sản phẩm tất yếu của lịch sử nhằm đáp ứng nhu cầu của một xã hội phát triển. Tiền đề của VHĐC là tính hiện đại hóa truyền thông, nó là biểu hiện của lực lượng sản xuất mới cũng như biểu hiện tiến bộ xã hội khi đã cải biến nghệ thuật tinh hoa thành hình thức nghệ thuật thông tục. VHĐC gắn với các phương thức truyền thông hiện đại đã đóng góp tiềm năng lớn cho sự phát triển nhân loại, đem đến một thế giới hoàn toàn khác, giải phóng các giác quan của con người như thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác. Đó là tiền đề giải phóng sự cảm thụ một chiều.

Phương tiện truyền thông kỹ thuật số cũng cho phép những thể hiện văn hóa được tái tạo lại vô tận và rẻ, mà không mất đi chất lượng. Truyền thông chắp cánh được cho VHĐC bởi:

Thứ nhất, VHĐC phản ánh và tạo hình cách nghĩ, cách sống của đại chúng. Thông qua truyền thông đại chúng, VHĐC có thể kiến tạo hình tượng/ biểu tượng. Hiện tượng siêu sao điện ảnh, thời trang, âm nhạc, thậm chí người nổi tiếng đơn giản chỉ vì họ được nhiều người biết đến qua phương tiện truyền thông chứ không hẳn vì tài năng... đang dần thay đổi những quan niệm về giá trị - sau một đêm trở thành người nổi tiếng không còn là giấc mơ.

Thứ hai, VHĐC có thể tạo ra những không gian văn hóa, diễn đàn văn hóa. Các trang mạng xã hội có những góc dành cho văn hóa. VHĐC thu hút được mọi người tham gia là bởi, ai cũng có thể tạo dấu ấn, tạo thương hiệu, tạo giá trị riêng và nhận được sự phản biện tức thì. Nó làm cho không gian văn hóa trở nên sôi động, cập nhật. Việc thụ hưởng văn hóa không còn là đặc ân dành cho người có điều kiện và năng lực, mà dành cho tất cả mọi đối tượng.

2. Tính đa dạng của VHĐC

Tính đa dạng của VHĐC thể hiện qua sự đa dạng về hệ hình, đa dạng về xu hướng, đa dạng về bản sắc, đa dạng về đối tượng tiếp nhận. Sự tiếp nhận VHĐC như quảng cáo, phim truyền hình, nhạc trẻ, thời trang, sách best seller… diễn ra sôi động trong môi trường sống hằng ngày. Nghệ thuật ứng tác của VHĐC mang tính ngẫu nhiên, tùy hứng, dựa trên tác động qua lại giữa người sáng tạo và người thưởng thức.

Bản chất của VHĐC được thể hiện ở tính hiện đại, gắn liền với tiêu dùng thông tin, văn hóa phẩm của đông đảo người dân. Thanh niên, người nghèo chính là khách hàng đông đảo nhất của VHĐC. Sản phẩm của nó như sách, báo, phim ảnh, các tác phẩm âm nhạc, thời trang… đa dạng, phong phú, dễ tiếp cận có vai trò quan trọng trong việc truyền bá kiến thức khoa học, kỹ thuật, nâng cao dân trí, thỏa mãn nhu cầu giải trí của đông đảo người dân.

Mỹ chính là quê hương của VHĐC. Sau hàng trăm năm, sức hút từ nền VHĐC Mỹ chưa có dấu hiệu thuyên giảm. Sức lôi cuốn của nền VHĐC Mỹ trở thành một công cụ hữu hiệu trong việc phát tán sức mạnh mềm của Mỹ, với thông điệp đi kèm là các biểu tượng của các giá trị đi cùng chủ nghĩa cá nhân và tự do ngôn luận. Mỹ hiện nay đang là nước xuất khẩu phim ảnh, truyền hình lớn nhất thế giới. Người Mỹ đã dùng phim ảnh Hollywood để bán “giấc mơ Mỹ” cho toàn thế giới: Chào mừng đến Hollywood. Mọi người đến Hollywood đều có một giấc mơ (Trong phim Pretty Woman - Người đàn bà đẹp). Giấc mơ Mỹ là quan niệm bao quát về “tính chất đặc biệt” của sự phát triển nước Mỹ và việc mỗi người Mỹ đều có khả năng, cơ hội như nhau trong việc đạt được hạnh phúc và thành công. VHĐC Mỹ chứa đựng những thông điệp ngầm về chủ nghĩa cá nhân, lựa chọn của người tiêu dùng và các giá trị khác như sự cởi mở, linh động, chống lại sự cứng nhắc, đa nguyên, tự nguyện, tôn trọng những cá nhân bình thường và sự tự do. Nói đến ảnh hưởng của VHĐC Mỹ đối với toàn bộ phần còn lại của thế giới không thể không nhắc đến ảnh hưởng của Hollywood. Không có nơi nào trên trái đất này mà phim Hollywood chưa từng đặt chân đến và chinh phục. Ngay tại nhiều quốc gia Hồi giáo, nơi có nhiều kẻ thù nhất của người Mỹ thì hình ảnh áo thun có chữ Mỹ, quần jeans, nhạc hip-hop, đồ ăn nhanh… của Mỹ vẫn xuất hiện tràn lan. Tất cả đều xuất phát từ hình ảnh nước Mỹ qua màn ảnh Hollywood.

Bức tranh đa dạng, muôn màu của VHĐC được thể hiện rõ khi giờ đây, bên cạnh VHĐC Mỹ, nhiều quốc gia khác như Nhật Bản, Ấn Độ, các nước Tây Âu, Trung Quốc, Hàn Quốc… cũng đang chú trọng phát triển VHĐC để tăng sức ảnh hưởng ra toàn cầu.

3. Tính năng động của VHĐC

Phong phú, hấp dẫn, lôi cuốn, trẻ trung, mới lạ, chi phí thấp, dễ tiếp cận… hiển nhiên là những ưu thế không gì phủ nhận được của VHĐC. Không những thế, vượt qua sự tranh cãi hàng trăm năm để vẫn phát triển và ngày càng phát triển mạnh, trở thành dòng văn hóa chủ lưu trong bối cảnh hội nhập, VHĐC đang hướng đến những giá trị toàn cầu, thậm chí, trong những giai đoạn lịch sử nhất định, VHĐC còn dẫn đầu xu hướng. Quan niệm về giá trị của con người đương đại, trên thực tế là câu chuyện đan cài của những cái nhất thời và lâu dài, hôm nay và mai sau, cá nhân và cộng đồng, dân tộc - bản địa và toàn cầu, cái chung và cái riêng, cá biệt và phổ quát… Tôn trọng những nhu cầu nhất thời của con người thế tục và hiểu những cái có giá trị tức thì với con người đương đại chính là mặt tích cực của VHĐC. VHĐC vừa phải hợp thời, vừa phải tạo ra hiệu quả to lớn; đặc biệt, phải dựa vào điện ảnh, truyền hình, âm nhạc… làm phương tiện truyền bá, điều này càng nhấn mạnh hơn đến tính thời sự của VHĐC. Hình thức của một loại hình VHĐC nào đó ban đầu thường là tiếp thu một số đặc điểm của văn hóa tinh hoa và văn hóa dân gian để công chúng chú ý và ưa thích. Khi được công chúng tiếp nhận, nó sẽ mô phỏng, lặp lại, mất đi tính mới mẻ ban đầu và từ đó mà mất đi giá trị lưu hành vì không thu hút được sự quan tâm chú ý của công chúng nữa, buộc phải tìm kiếm một hình thức khác thay thế. Điều này là không thể tránh, vì đó chính là quy luật về tính hạn định thời gian của VHĐC, luôn phải thay đổi theo mốt và nhu cầu số đông. Có thể thấy điều này rất rõ qua việc VHĐC dễ dàng tạo ra các trào lưu trong âm nhạc, thời trang, lối sống…

Với mục tiêu tạo ra lợi nhuận, càng nhiều người sử dụng, lợi nhuận càng cao, càng nhiều người sử dụng càng đạt hiệu quả kích cầu, các nhà sản xuất VHĐC luôn nghiên cứu rất kỹ thị trường tiêu thụ, tâm sinh lý, môi trường, ngưỡng tiếp nhận của các đối tượng để cho ra đời những sản phẩm phù hợp, được yêu thích. Sự ra đời của ngành Công nghiệp văn hóa đã hậu thuẫn cho sự phổ biến VHĐC và giúp cho quá trình sản xuất, phân phối sản phẩm VHĐC đến tay người tiêu dùng nhanh gọn, hiệu quả, chi phí thấp.

Ưu điểm lớn nhất của VHĐC chính là chi phí sản xuất thấp, giá cả phải chăng, phục vụ số đông. Thụ hưởng văn hóa bây giờ không còn là đặc quyền của số ít người có điều kiện. Đi kèm với hàng hóa, VHĐC thể hiện tính nghệ thuật hữu ích trong tiêu dùng, hoàn toàn không phải là điều xa xỉ với số đông. VHĐC hướng về cuộc sống đời thường. Bản chất của nó là loại văn hóa thị dân. Làm vừa lòng đại chúng là giá trị quan trọng của VHĐC. Lấy đề tài, chất liệu từ đại chúng, từ những vật dụng thông thường hằng ngày, mở ra cho sự tham gia của công chúng, VHĐC tạo cơ hội bình đẳng, dân chủ cho công chúng trong sáng tạo và thụ hưởng văn hóa. Trên hình thức biểu hiện, VHĐC đã phá kiểu “tự sự anh hùng” hoặc “tự sự hoành tráng” và xây dựng kiểu “tự sự đời thường”, chú ý đến các hiện tượng thường nhật trong đời sống của đại chúng. Nó có nhiều khác biệt so với tinh thần cá thể của văn hóa tinh anh và khước từ những quy tắc truyền thống cứng nhắc, lạnh lùng của văn hóa tinh anh. Sự tiếp nhận VHĐC như quảng cáo, phim truyền hình, nhạc trẻ, thời trang, sách best seller… diễn ra trong môi trường sống hằng ngày. Nghệ thuật ứng tác của VHĐC mang tính ngẫu nhiên, tùy hứng, dựa trên tác động qua lại giữa người sáng tạo và người thưởng thức. VHĐC giúp con người có thêm sự hiểu biết về quan hệ quốc tế, kinh doanh, giai tầng, giới, giới tính, nghệ thuật, tính mới, sự hoài niệm, chủ nghĩa nhân văn, chủ nghĩa quốc gia - dân tộc, chủ nghĩa đa văn hóa, chủ nghĩa thế giới, đô thị hóa, và các ý niệm về “quê hương”… VHĐC được kiến tạo và phổ biến trong các mối quan hệ diễn ngôn, diễn ra trên các phương tiện truyền thông đại chúng, được định hình bởi thực hành xã hội, phát triển thông qua sự phổ biến của các đối tượng và văn bản nên nó có tính liên kết chặt chẽ giữa các nhóm, tộc người trên phạm vi toàn cầu. VHĐC trở nên hấp dẫn, có giá trị và có tiếng nói cũng chính bởi nhờ khả năng liên kết đó. Nhờ khả năng phổ biến rộng rãi và khả năng kết nối, văn hóa của nơi hay vùng này trở thành VHĐC ở nơi khác, và ngược lại.

Tươi trẻ, vượt qua những giới hạn, những định chế của văn hóa tinh hoa, VHĐC chính là cách để giới trẻ bày tỏ sự tự do trong sáng tạo, trong việc khẳng định cái tôi, xác lập các giá trị mới, tiêu chuẩn mới cho thời đại mình. Bởi vậy, dĩ nhiên, bao giờ cũng là sự mâu thuẫn, thậm chí đối kháng gay gắt giữa cái cũ và cái mới, giữa tính hàn lâm của văn hóa tinh hoa hàng ngàn năm được vun đắp, tôn sùng như một biểu tượng về giá trị nhân văn, đạt tới đỉnh cao của chân - thiện - mỹ với văn hóa được coi là đời thường, có phần dung tục và nổi loạn của người trẻ. Nhưng câu chuyện mâu thuẫn thế hệ chưa bao giờ là cũ. Có lúc nó bùng lên mạnh mẽ những phong trào Hippie ở Mỹ, phong trào Pop ở Anh và khắp châu Âu…

Hiển nhiên, những diễn biến phức tạp của VHĐC vẫn đang diễn ra, nhưng không thể không thừa nhận giá trị cũng như sự hấp dẫn và sức mạnh mềm của VHĐC đối với đời sống văn hóa đương đại. Những đặc tính của VHĐC ở một góc độ nào đó, có thể nói là phù hợp nhất với đặc điểm tâm sinh lý cũng như môi trường sống của người trẻ. Trong xã hội hiện đại, khi các chuẩn mực, các giá trị càng thay đổi nhiều càng chứng tỏ sức mạnh của VHĐC. Trong một thế nhìn xa rộng hơn về tương lai của văn hóa dân tộc, cần gọi tên những giá trị tinh hoa, có phẩm chất hướng đến sự trường tồn. Vì vậy, từ những vận động trong quan niệm về giá trị văn hóa không hẳn thoát khỏi tính đại chúng, mà kiến tạo một cộng đồng - đại chúng ở mức độ cao hơn, dân chủ hơn, chất lượng hơn cho văn hóa và xã hội, tạo sự lan tỏa với cộng đồng trong và ngoài nước là điều hết sức cần thiết.

________________

1. Mai Văn Hai, Phạm Việt Dũng, Xu hướng biến đổi trong văn hóa và lối sống ở Việt Nam, Tạp chí Thông tin Khoa học Xã hội, số 2, 2010.

2. Phạm Duy Đức (chủ biên), Phát triển văn hóa Việt Nam trong thời kỳ đổi mới hiện nay, Nxb Chính trị quốc gia Sự thật, 2009, tr.284.

TS ĐẶNG THỊ TUYẾT

Nguồn: Tạp chí VHNT số 515, tháng 11-2022