Trong sự phát triển của nền kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế mạnh mẽ như hiện nay, vấn đề thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp có ý nghĩa kinh tế và tác động to lớn đến quá trình phát triển của doanh nghiệp. Bài viết đề cập đến văn hóa doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu với 5 bước cơ bản để xây dựng văn hóa doanh nghiệp và văn hóa thương hiệu. Xây dựng thương hiệu bằng văn hóa doanh nghiệp là cách lựa chọn đúng đắn nhất, bền vững nhất của các doanh nghiệp hiện nay. Mối quan hệ này có sự gắn bó chặt chẽ và tương hỗ lẫn nhau. Việc xây dựng thương hiệu cần gắn với những giá trị văn hóa cốt lõi của doanh nghiệp và ngược lại.

1. Một số khái niệm cơ bản

Thương hiệu

Hiệp hội Marketing của Mỹ định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Đề án Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010 định nghĩa: Thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

Hiện nay, có nhiều cách hiểu thương hiệu khác nhau, nhưng dựa vào nội hàm và tính chất của thương hiệu có thể hiểu: thương hiệu là những giá trị vô hình của một sản phẩm, doanh nghiệp được kết tinh qua quá trình xây dựng, lưu hành trên thị trường; được khách hành, đối tác, mọi người tin tưởng và thừa nhận.

Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp cũng tương tự như văn hóa nói chung, là một mệnh đề khó nắm bắt, mang tính tiềm ẩn và tự nhiên. Tùy theo mục đích nghiên cứu của mỗi tác giả mà văn hóa doanh nghiệp được tiếp cận và khai thác dưới những góc độ khác nhau. Từ đó hình thành nên những quan niệm khác nhau về văn hóa doanh nghiệp và hệ thống khái niệm về văn hóa doanh nghiệp cũng rất đa dạng và phong phú. Văn hóa doanh nghiệp được hiểu là hệ thống các giá trị bao gồm: truyền thống, tập quán, lối ứng xử, nghi lễ, biểu tượng chuẩn mực, niềm tin… được hình thành trong quá trình xây dựng và phát triển của doanh nghiệp, tạo nên bản sắc riêng và có tác động sâu sắc đến tâm lý và hành vi của tất cả các thành viên trong doanh nghiêp.

Văn hóa doanh nghiệp bao gồm 3 lớp giá trị: giá trị thực thể hữu hình, giá trị chuẩn mực và giá trị nền tảng.

Giá trị thực thể hữu hình: gồm kiến trúc, ngôn từ, công nghệ và sản phẩm, tác phẩm nghệ thuật, trang phục, những câu chuyện truyền miệng, các hình thức lễ nghi, sinh hoạt…; các giá trị này rất gần gũi với các giá trị của văn hóa xã hội. Đối với lớp văn hóa này, thể hiện ra bên ngoài về quy mô và khả năng của doanh nghiệp, mức độ ảnh hưởng rất lớn đến sự nhìn nhận, đánh giá ban đầu của đối tượng. Tuy nhiên, không nên đánh giá hoặc lựa chọn hay coi các giá trị hữu hình này là định hướng xây dựng văn hóa doanh nghiệp.

Giá trị chuẩn mực: gồm hệ thống các quy tắc, tiêu chuẩn, quy định, hành vi ứng xử… được thể hiện bằng văn bản hay bằng sự ngầm hiểu giữa các cá nhân, những quy định trong doanh nghiệp được thể hiện cụ thể bằng nội quy, quy định và một số nguyên tắc cụ thể mà bất cứ thành viên nào trong tổ chức cũng phải tuân thủ. Đối với lớp văn hóa thứ hai này thường được biểu hiện rõ nhất qua các mối quan hệ trong một doanh nghiệp. Đây cũng là lớp giá trị nền tảng để xây dựng lớp văn hóa thứ ba trong doanh nghiệp.

Giá trị nền tảng: là lớp sâu nhất của văn hóa doanh nghiệp, gồm những giá trị cốt lõi; khi các giá trị được thừa nhận và phổ biến đến mức gần như không có sự thay đổi, chúng sẽ trở thành các giá trị nền tảng. Lý tưởng, niềm tin và thái độ được hình thành khi hệ thống chuẩn mực được phát huy để các giá trị được thực hiện chấp nhận.

2. Tiến trình xây dựng văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp có tính vô hình và cảm tính nhưng nó lại có tính mô tả rất cao nên có thể khắc họa thành các mô hình văn hóa nhất định. Có khá nhiều mô hình văn hóa doanh nghiệp được thiết lập dưới những cách tiếp cận khác nhau khi nghiên cứu. Có thể kể ra một số mô hình: mô hình tên lửa dẫn đường, mô hình văn hóa quyền lực, mô hình tháp Effel, mô hình lò ấp trứng...

Tuy nhiên, khi xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng cần có những nguyên tắc nhất định. Không thể nóng vội thay đổi ngay lập tức, cần phải chuẩn bị kỹ càng. Lãnh đạo phải là người thay đổi đầu tiên, người định hướng và đi tiên phong trong việc thực hiện các giá trị văn hóa của doanh nghiệp; văn hóa doanh nghiệp phải được sự thống nhất của mọi thành viên trong doanh nghiệp và phải hướng về con người: con người là chủ thể nền văn hóa doanh nghiệp, con người là phương tiện tạo dựng và cũng là mục đích phát triển văn hóa doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp phải phù hợp với cả môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

Qua nghiên cứu, nhiều học giả cho rằng, cần có nhiều bước để xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Tổng hợp các quan điểm trong nước và nước ngoài, tác giả đưa ra các bước cơ bản như sau:

Thứ nhất, cần tìm hiểu môi trường và các yếu tố làm thay đổi văn hóa của doanh nghiệp. Từ đó xác định đâu là giá trị văn hóa của doanh nghiệp. Đây là bước mấu chốt trong việc thay đổi văn doanh nghiệp là “khám phá” trong số các giá trị của đơn vị, giá trị nào là giá trị văn hóa cốt lõi, giá trị văn hóa là những nguyên lý cơ bản, mang tính dẫn đường và những giá trị nào có tầm quan trọng nội tại đối với những thành viên trong doanh nghiệp.

Thứ hai, xây dựng mục tiêu chiến lược, đánh giá văn hóa hiện tại và lựa chọn các giá trị văn hóa cần thay đổi. Việc đánh giá văn hóa nhằm cung cấp một bản mô tả sơ lược cho phép đơn vị đánh giá sự khác nhau giữa văn hóa hiện tại với văn hóa mà chúng ta hướng đến. Trên cơ sở đó xác định, lựa chọn các giá trị cần thay đổi cho phù hợp với mục tiêu, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

Thứ ba, xác định vai trò của lãnh đạo trong việc dẫn dắt thay đổi các giá trị văn hóa. Lãnh đạo là người đề xướng và hướng dẫn các nỗ lực thay đổi. Lãnh đạo chịu trách nhiệm xây dựng tầm nhìn, truyền bá cho các thành viên hiểu đúng, tin tưởng và cùng nỗ lực để tạo dựng các giá trị văn hóa cho doanh nghiệp. Lãnh đạo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xua tan những mối lo sợ và thiếu an toàn của các thành viên trong doanh nghiệp.

Thứ tư, xây dựng kế hoạch hành động. Lập kế hoạch hành động, động viên tinh thần và tạo động lực cho sự thay đổi. Cần phải tuyên truyền thận trọng và có sức thuyết phục đến mọi người lao động trong doanh nghiệp hiểu đủ, hiểu đúng về nhu cầu thay đổi, tạo dựng những giá trị văn hóa mới. Nhận biết các trở ngại và phân tích nguyên nhân gây ra những khó khăn trong quá trình hành động.

Thứ năm, đánh giá văn hóa của doanh nghiệp thường xuyên và thiết lập các chuẩn mực mới về không ngừng học tập và thay đổi. Xây dựng văn hóa trước hết làm sao truyền tải những quy định vào trong mọi hoạt động của doanh nghiệp và từng hành động, nếp nghĩ của từng thành viên trong doanh nghiệp.

Một trong những nhân tố quan trọng nhất khi xây dựng văn hóa doanh nghiệp là vai trò của người lãnh đạo. Có thể nói, lãnh đạo chính là đại diện hình ảnh cho doanh nghiệp, thể hiện tầm nhìn và sự phát triển của doanh nghiệp. Ngày nay, lãnh đạo doanh nghiệp cần trau dồi, nâng cao trình độ chuyên môn về mọi phương diện để dẫn dắt doanh nghiệp phát triển và hội nhập.

3. Xây dựng thương hiệu và văn hóa thương hiệu

Thương hiệu được hình thành từ những trải nghiệm, cảm nhận của khách hàng với công ty, với sản phẩm và mỗi nhân viên mà họ tiếp xúc. Thu hút và giữ chân được khách hàng mới là mục tiêu chiến lược đối với mọi thương hiệu. Để đạt được mục tiêu đó, văn hóa doanh nghiệp chính là một trong những yếu tố nền tảng góp phần xây dựng thương hiệu bền vững. Một thương hiệu có văn hóa doanh nghiệp tích cực sẽ khiến nhân viên hài lòng với môi trường làm việc, tăng cường tính gắn kết trong nội bộ công ty, đẩy mạnh tâm huyết và năng suất lao động của nhân viên, giúp họ cống hiến hết mình và gắn bó lâu dài với công ty hơn.

Khách hàng nào cũng sẽ e ngại với thương hiệu nếu nội bộ công ty lục đục hay thậm chí diễn ra các cuộc biểu tình của nhân viên. Một doanh nghiệp không thể giữ chân nhân viên thì cũng không thể giữ chân khách hàng. Vì vậy, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp được thực hiện song song, đồng nhất với xây dựng thương hiệu.

Tiến trình xây dựng thương hiệu và văn hóa thương hiệu cần có quá trình lâu dài. Bởi văn hóa được xã hội công nhận, được mọi người và khách hàng tin tưởng không thể một sớm một chiều. Rất nhiều các công ty lớn trên thế giới có lịch sử hàng trăm năm. Và họ phải xây dựng chiến lược bảo tồn, phát huy những giá trị văn hóa tốt đẹp thương hiệu của họ, từ đó phát triển thị trường bằng cách nhượng quyền thương hiệu. Chính thương hiệu và văn hóa thương hiệu đã giúp họ phát triển thị trường ra toàn thế giới.

Căn cứ vào thực tiễn và các nghiên cứu, có thể đưa ra 5 bước cơ bản xây dựng thương hiệu và văn hóa thương hiệu:

Bước 1: Lựa chọn hình mẫu lý tưởng cho công ty. Để có cái nhìn rõ hơn về những giá trị mà công ty đang tìm kiếm, người chủ doanh nghiệp cần có cái nhìn tổng thể về hình mẫu mà công ty hướng tới để đặt ra nền tảng vững chắc nhằm tạo dựng văn hóa phù hợp với các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

Bước 2: Xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn cho thương hiệu. Sứ mệnh cần mô tả được đặc trưng tiêu biểu của thương hiệu, những giá trị, lợi ích mà thương hiệu sẽ đem lại cho khách hàng, cho cộng đồng. Tầm nhìn của thương hiệu mô tả mục tiêu hướng đến trong tương lai dài hạn. Sứ mệnh và tầm nhìn cần phù hợp với văn hóa quốc gia và có tính hội nhập quốc tế.

Bước 3: Xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi và đưa vào thực tiễn. Giá trị cốt lõi là hệ thống niềm tin trong doanh nghiệp và là cơ sở quyết định văn hóa doanh nghiệp. Giá trị cốt lõi của mỗi doanh nghiệp là duy nhất và không bị trùng lặp, có thể trở thành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nếu được thực hiện đúng đắn. Khi đã định hướng được những giá trị phù hợp, bạn phải đảm bảo chúng gắn liền với hoạt động kinh doanh hằng ngày, từ quá trình tuyển dụng đến quá trình ra các quyết định chiến lược.

Bước 4: Xây dựng văn hóa thương hiệu. Trong khi giá trị cốt lõi đem lại sức mạnh tiềm ẩn cho thương hiệu thì văn hóa giúp thương hiệu tạo nên hình ảnh đặc trưng và khác biệt mạnh mẽ cho tổ chức. Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp được thể hiện ngay từ bước tuyển dụng. Với bối cảnh thị trường cạnh tranh, khách hàng không còn lựa chọn sản phẩm chỉ qua chất lượng, mẫu mã hay giá cả. Một trong những yếu tố lớn nhất để thu hút và giữ chân khách hàng đến với sản phẩm, dịch vụ chính là từ thái độ của nhân viên. Những nhân viên biết tôn trọng và tuân thủ văn hóa doanh nghiệp của công ty sẽ truyền tải được sâu sắc những giá trị công ty hướng tới khi xây dựng thương hiệu.

Bước 5: Xây dựng bộ công cụ đánh giá và điều chỉnh văn hóa thương hiệu. Việc tiếp nhận thông tin phản hồi của đối tác, khách hàng… giúp doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ; nâng cao vị thế của doanh nghiệp. Văn hóa của thương hiệu cần được phát triển và điều chỉnh liên tục để phù hợp với sự thay đổi trong chính sách, nhân viên hoặc từ các yếu tố từ thị trường. Để một thương hiệu không trở nên lỗi thời và bị lãng quên trong thị trường cạnh tranh khốc liệt luôn biến đổi, văn hóa thương hiệu cũng cần được biến đổi cho phù hợp với tiến trình thời đại để củng cố vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Trên đây là 5 bước cơ bản của quá trình xây dựng văn hóa thương hiệu. Các bước trên có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và vai trò quan trọng như nhau. Một điều chắc chắn rằng, không giống như văn hóa con người hay văn minh cộng đồng, doanh nghiệp không xây dựng duy trì, và phát triển văn hóa thương hiệu là đang tự kìm hãm năng lực phát triển của chính mình. Xây dựng văn hóa thương hiệu không giống như việc thiết kế một bộ nhận diện thương hiệu, hay đưa ra những tuyên ngôn một cách vô thưởng vô phạt mà người ta vẫn thường mặc định chúng trở thành slogan. Thương hiệu được hình thành từ cách hành xử, ứng xử của con người trong công ty, nên văn hóa là nền tảng của thương hiệu và ảnh hưởng sâu sắc tới sức cạnh tranh của doanh nghiệp.

Thương hiệu và văn hóa thương hiệu là hạt nhân cốt lõi của văn hóa doanh nghiệp. Trong thời kỳ công nghệ số hiện nay, thương hiệu lại càng có vai trò quan trọng trên thị trường. Các doanh nghiệp đã ý thức được điều này nên đầu tư nhiều hơn cho thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp. Mỗi cá nhân trong các doanh nghiệp cũng chính là người truyền tải văn hóa của họ. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp cần có sự thống nhất của toàn thể doanh nghiệp. Doanh nghiệp có văn hóa thì mới phát triển bền vững và có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

_______________

Tài liệu tham khảo

1. Nguyễn Văn Đính, Nguyễn Văn Mạnh, Giáo trình Tâm lý và nghệ thuật giao tiếp, ứng xử trong kinh doanh du lịch, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, 2009.

2. Howard Senter, Hội họp và thuyết trình - Làm thế nào để đạt kết quả mong muốn, Nxb Trẻ, 2003.

3. John C. Maxwell, Tạo dựng sự khác biệt, Nxb Lao động xã hội, 2011.

4. John Kotter, Holger Bathgeber, Tảng băng tan, Nxb Tổng hợp TP.HCM, 2007.

5. Keith Ferrazzi, Ai che lưng cho bạn, Nxb Trẻ, 2009.

6. Keith Ferrazzi, Tahl Raz, Đừng bao giờ đi ăn một mình, Nxb Trẻ, 2005.

7. Kerry Patterson, Joseph Grenny, Ron McMillan, AlSwitzler, Những cuộc đàm phán quyết định, Nxb Thế giới,2009.

8. Mạnh Chiêu Xuân, Thương lượng bất kỳ ai, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, 2011.

9. Mary Key, Dennis Stearns, Những nguyên tắc vàng của CEO, Nxb Trẻ, 2006.

NGUYỄN HOÀNG TÙNG

Nguồn: Tạp chí VHNT số 515, tháng 11-2022