Xu hướng đưa văn hóa truyền thống vào việc xây dựng và quảng bá thương hiệu không còn mới. Tuy nhiên, điều cần nói là cơ chế ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa làm sao tự nhiên và uyển chuyển để mang lại hiệu quả cao nhất về kinh tế, quảng bá và khơi gợi niềm tự hào dân tộc. Đưa văn hóa vào thương hiệu đã khó, hiểu điều khách hàng muốn và sử dụng yếu tố văn hóa cho phù hợp là cả một quá trình đòi hỏi các thương hiệu cần có khả năng sáng tạo về chất liệu, câu chuyện (ý nghĩa) và thiết kế (hình ảnh)...

Theo Từ điển tiếng Việt: “Cơ chế là cách thức theo đó một quá trình thực hiện” (1). Có thể hiểu đó là một quá trình và cách thức diễn ra hay được thực hiện của một hiện tượng xã hội. Quá trình và cách thức ấy bao gồm các công đoạn và mối quan hệ giữa chúng theo một trật tự logic nhằm hướng tới một mục tiêu nào đó. Việc tìm hiểu cơ chế tức là tìm ra các yếu tố, công đoạn và trình tự diễn ra cũng như mối quan hệ chặt chẽ quy định lẫn nhau giữa các yếu tố và công đoạn đó. Cơ chế thể hiện rõ ràng mối quan hệ tương tác của các yếu tố trong hệ thống, làm cho cả hệ thống hoạt động.

Tìm hiểu cơ chế tác động của yếu tố văn hóa trong xây dựng và quảng bá thương hiệu, thực chất là tìm hiểu quy trình và cơ chế hoạt động của các yếu tố văn hóa bắt đầu từ đâu, các công đoạn diễn ra thế nào và cuối cùng là hiệu ứng trong việc xây dựng, quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, đối với vấn đề rộng và phức tạp như văn hóa, việc mô tả các yếu tố tác động cũng như cơ chế tác động của nó thường rất khó khăn vì văn hóa có tính lan toả, thẩm thấu, vừa mang tính cá nhân, lại vừa mang tính cộng đồng. Có thể hình dung mô hình cơ chế tác động của các yếu tố văn hóa tới việc xây dựng và quảng bá thương hiệu như sau:

Mô hình cơ chế tác động của yếu tố văn hóa tới xây dựng và quảng bá thương hiệu - Nguồn: Tác giả

Mô hình này chỉ rõ việc chủ động tạo sự kết nối giữa văn hóa với thương hiệu của doanh nghiệp. Từ việc có chủ ý đưa yếu tố văn hóa vào xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp nghiên cứu việc sử dụng ngôn ngữ và các biểu tượng phù hợp, xây dựng các câu chuyện và tình huống liên quan đến thương hiệu, sau đó lập kế hoạch quảng cáo và truyền thông để phát triển sản phẩm. Ngoài ra, cần đánh giá tác động của việc sử dụng yếu tố văn hóa trong xây dựng, quảng bá thương hiệu có thực sự phù hợp, được khách hàng đón nhận hay không để có sự điều chỉnh tiếp theo.

1. Tạo mối liên kết giữa thương hiệu với giá trị văn hóa

Thương hiệu không chỉ là cái tên hay logo, mà là cảm nhận, là nhận thức của những người trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ, là những kỳ vọng của mọi người khi nhắc tới cái tên hay logo đó. Văn hóa là nhân tố quyết định việc thúc đẩy xây dựng nên các giá trị của thương hiệu. Khi tạo nên các giá trị chung, văn hóa sẽ gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Ngược lại, một thương hiệu danh tiếng sẽ là động lực thúc đẩy văn hóa của thương hiệu lan toả sâu rộng hơn. Nếu thương hiệu và văn hóa hòa hợp với nhau, cùng một mục đích, giá trị chung thì doanh nghiệp sẽ định vị trong tâm trí khách hàng. Để thu hút và giữ chân khách hàng, xây dựng văn hóa gắn với thương hiệu là điều cần thiết vì chỉ khi đội ngũ nhân sự hiểu được những giá trị và lời cam kết mà thương hiệu hứa với khách hàng, doanh nghiệp mới có thể thâm nhập sâu hơn vào đời sống của người tiêu dùng, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, từ đó cải thiện sản phẩm, dịch vụ, tạo những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và xây dựng lòng trung thành của họ.

Để xây dựng văn hóa gắn với thương hiệu, các nhà lãnh đạo cần hiểu rõ tổ chức của mình, định vị loại hình thương hiệu và các giá trị văn hóa cốt lõi với từng loại hình thương hiệu đó. Một thương hiệu có cốt lõi giá trị văn hóa bền vững và tích cực luôn mang lại ấn tượng tốt với khách hàng.

Thương hiệu có thể tạo ảnh hưởng bằng cách kết nối với cảm xúc và định hình lại hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng bằng cách tạo ra giá trị và sản phẩm phù hợp với tầm nhìn và mục tiêu cuộc sống của khách hàng trong nền văn hóa đó. Việc này giúp thương hiệu trở nên ý nghĩa và quan trọng đối với khách hàng khi họ thể hiện được các thông điệp của mình qua việc tiêu dùng sản phẩm. Thương hiệu cũng có thể kết nối sâu sắc hơn với khách hàng thông qua các hoạt động xã hội, tài trợ sự kiện, hoặc các chương trình cộng đồng. Ngoài ra, thương hiệu muốn xây dựng được lòng tin, cần tạo được sự đồng cảm và mối liên kết với khách hàng từ việc tạo ra các giá trị văn hóa gần gũi với bản sắc văn hóa mà khách hàng chịu ảnh hưởng. Việc thể hiện sự tương thích với giá trị giúp thương hiệu tạo được sự tin tưởng và sự nhận biết từ phía khách hàng. Tính thẩm thấu, lan tỏa của văn hóa được thể hiện rõ qua hành xử, ứng xử của các cá nhân trong cộng đồng. Do đó, thương hiệu cần hiểu cách mọi người trong cùng một nền văn hóa tương tác với nhau. Trong một số nền văn hóa, quan hệ cá nhân đóng vai trò quan trọng, trong khi ở những nơi khác, sự tương tác nhóm quan trọng hơn. Việc thấu hiểu điều này giúp thương hiệu tạo ra chiến lược quảng cáo và tương tác phù hợp.

2. Sử dụng ngôn ngữ và biểu tượng phù hợp

Văn hóa ngôn ngữ chính là tổng thể các thành tố văn hóa được thể hiện trong ngôn ngữ và bằng ngôn ngữ, trong đó bao gồm sự chuẩn hóa về ngữ âm, từ vựng - ngữ pháp và cách sử dụng ngôn ngữ. Nó phản ánh một phần văn hóa quốc gia, với những ứng xử cụ thể của cộng đồng người sử dụng ngôn ngữ đó. Ngôn ngữ, biểu tượng, hình ảnh và âm nhạc… được sử dụng trong quảng cáo và truyền thông thương hiệu phải phản ánh đúng tinh thần và tư duy của văn hóa thương hiệu. Sự chính xác này giúp thương hiệu tạo được sự gắn kết và ảnh hưởng tích cực đối với người tiêu dùng.

Ngôn ngữ với tư cách là công cụ giao tiếp quan trọng nhất của con người đã sớm được các nhà kinh doanh thương mại, các nhà hoạt động xã hội sử dụng như một công cụ hữu hiệu mạnh mẽ để tạo dựng và quảng bá thương hiệu. Văn hóa trong quảng cáo dù mang sắc thái hiện đại hay truyền thống đều là sự hợp nhất giữa các giá trị, chuẩn mực đạo đức. Chính những giá trị này làm phong phú thêm tâm hồn người tiếp nhận, khuyến khích tiêu dùng. Có thể nói rằng, ngôn ngữ chính là chìa khóa để quảng cáo khai thác yếu tố văn hóa trở nên hiệu quả.

Trong thực tế, thương hiệu phải gắn rất chặt với chất lượng của sản phẩm và ngôn ngữ thương hiệu phải góp phần giới thiệu, khẳng định chất lượng. Thương hiệu công khai và vươn tới chinh phục khách hàng từ chính những giá trị cốt lõi của nó. Do vậy, trong thời hiện đại ngôn ngữ thương hiệu không chỉ đơn giản dừng lại ở cấp độ tự phát “đặt tên” mà còn phải thể hiện được giá trị cũng như tính tiếp thị sâu sắc. Nó phải tuân thủ các phương thức giao tiếp marketing hỗn hợp và những nguyên tắc truyền thông nhằm lưu lại trong tâm trí đối tác hình ảnh sản phẩm trên thương hiệu với sức thuyết phục. Ngôn ngữ thương hiệu nên ngắn gọn nhưng cô đọng, súc tích, hướng tới việc giới thiệu văn minh, văn hóa bản địa như: cà phê Trung Nguyên, đào Nhật Tân, nước mắm Phan Thiết… Có thể thấy, việc chọn tên để xây dựng thương hiệu là một hoạt động giao tiếp rất cần sự thận trọng về văn hóa ngôn từ trong ứng xử. Câu chuyện Coca-Cola quảng cáo “Mở lon Việt Nam” là một bài học đắt giá về việc thiếu hiểu biết văn hóa ngôn ngữ. Một thương hiệu giàu có, văn minh, lịch thiệp, đi vào lõi văn hóa mỗi cộng đồng, dân tộc rất cần sự thận trọng, nghiên cứu nghiêm túc.

3. Tạo câu chuyện và kết nối với thị trường

Các câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, thu hút luôn chiếm được cảm tình và chinh phục được trái tim của nhiều khách hàng. Một câu chuyện phải truyền được cảm xúc và chạm được đến trái tim của khán giả. Tầm quan trọng của câu chuyện thương hiệu không chỉ là để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn để tạo sự kết nối với khách hàng. Khi một thương hiệu kể câu chuyện của mình một cách đầy cảm xúc và ý nghĩa, nó giúp khách hàng hiểu rõ hơn về giá trị và sứ mệnh của thương hiệu đó. Câu chuyện thương hiệu chính là tiếng nói của địa vị, tính cách, tầng lớp xã hội và lịch sử. Mỗi câu chuyện thương hiệu tạo nên màu sắc riêng biệt, cá tính độc đáo, nổi bật khác biệt mà doanh nghiệp có, đồng thời dẫn dắt người đọc thấu hiểu được lý tưởng, giá trị niềm tin, tạo dựng sứ mệnh - tầm nhìn vững chắc của doanh nghiệp. Đằng sau mỗi doanh nghiệp đều có một câu chuyện thương hiệu gắn liền với lịch sử, quá trình hình thành, phát triển công ty cùng tâm tư, hoài bão và giấc mơ của chủ doanh nghiệp hướng tới. Câu chuyện thương hiệu chân thật, hấp dẫn, thú vị, truyền tải được thông điệp sẽ là mắt xích liên kết nội bộ doanh nghiệp và là cầu nối gắn kết chặt chẽ với khách hàng. Khi kể được câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, nó sẽ là tấm vé thông hành để doanh nghiệp chạm đến cảm xúc của khách hàng, giải thích về sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu, lồng ghép các thông điệp. Câu chuyện là nền tảng của thương hiệu, là chiến lược cho sự phát triển xuyên suốt trong tương lai của doanh nghiệp. Trong đó, việc kể câu chuyện thương hiệu gắn với quảng bá không chỉ đơn giản là mỗi câu chuyện (brand story), mà là storytelling, hay còn gọi là phương pháp “kể chuyện”. Đây chính là hình thức marketing dựa trên việc xây dựng, phát triển và truyền đạt những thông điệp, câu chuyện có liên quan đến thương hiệu. Storytelling bao gồm cả việc dựng câu chuyện thương hiệu (brand story) và chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu để kết nối với thị trường. Trong văn hóa gọi đó là câu chuyện cộng sinh, cộng cảm. Một thương hiệu mạnh phải xây dựng được những giá trị rõ ràng, thực tế và “câu chuyện” là yếu tố quan trọng để lưu giữ, truyền đạt những giá trị ấy cho nhiều năm sau.

Việc xây dựng câu chuyện thương hiệu cho phép khán giả bước vào thế giới riêng bên trong của thương hiệu, nơi họ có thể hiểu được một cách cụ thể về con người, cuộc sống, giá trị, cá tính riêng biệt… yếu tố quan trọng để xây dựng sự đồng cảm giữa khách hàng và doanh nghiệp. Có thể xây dựng câu chuyện thương hiệu theo các bước: Câu chuyện diễn ra lúc nào? Ở đâu? Những sự việc nào đã diễn ra? Cảm xúc nhân vật chính trải qua là gì? Giá trị thương hiệu đem lại… Có thể tạo ra “người hùng” trong câu chuyện để gia tăng sự kích thích kết nối với khách hàng.

4. Lập kế hoạch quảng cáo và truyền thông

Sau khi đã có câu chuyện thương hiệu, cần lập kế hoạch quảng cáo truyền thông. Khi một chiến dịch quảng cáo được đưa ra, sự khác biệt về giá trị và nhận thức ở các nền văn hóa khác nhau, ở cộng đồng khác nhau có thể gây nên những tác động không như dự tính. Vì vậy, điều quan trọng đối với các chiến dịch quảng cáo khi bước chân vào thị trường mới chính là việc thấu hiểu nền văn hóa một cách tường tận, thấu đáo. Xây dựng chiến dịch quảng cáo và truyền thông cần dựa trên hiểu biết về cách người dân ở nền văn hóa đó tương tác với quảng cáo và thông điệp mà quảng cáo mang đến, trong đó đặc biệt chú ý sử dụng các phương tiện truyền thông phù hợp và kênh tương tác mà họ thường sử dụng.

Việc lựa chọn các yếu tố văn hóa trong quảng cáo cũng rất quan trọng. Văn hóa Việt Nam là văn hóa nông nghiệp. Những quảng cáo khai thác yếu tố tự nhiên đều có sức hút lớn đối với người tiêu dùng. Ví như, quảng cáo thực phẩm hay sử dụng hình ảnh những món ăn dân dã của người Việt, như cơm trắng, cá kho, nước chè xanh, bánh chưng, nước mắm… đều thân thương trong ký ức mọi người. Ngoài ra, những hình ảnh quảng cáo cũng cần có sự lồng ghép nhiều chi tiết như: tôn vinh những giá trị truyền thống của người Việt: hiếu, nghĩa, nhân ái… khơi nguồn tìm về lịch sử hoặc đưa các điển tích Việt vào quảng cáo, đáp ứng được yêu cầu đa diện của thị trường. Điển hình như quảng cáo Biti’s với bước chân xuyên suốt thời kỳ lịch sử dựng và giữ nước của dân tộc; quảng cáo kem đánh răng P/S với hình ảnh nụ cười hiện diện khắp mọi miền đất nước từ cầu Thê Húc, Tràng Tiền, đến chợ Bến Thành… Ngay khi xuất hiện, những hình ảnh này đã gây ấn tượng mạnh với đông đảo người xem, mang những giá trị tốt đẹp, khơi gợi những miền ký ức, trong đó có giá trị văn hóa dân tộc. Doanh nghiệp phải nắm bắt được khía cạnh này của sản phẩm, truyền tải cùng các thông điệp của nhãn hàng để tạo nên những loại hình quảng cáo chất lượng, đem lại nhiều cảm xúc cho người xem. Vì thế, có sản phẩm tốt chỉ là sự khởi đầu, còn cần phải có một chiến lược thương hiệu thật sự làm đòn bẩy cho chiến lược cạnh tranh nhằm khắc ghi trong tâm trí khách hàng những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Muốn thế, về hình thức, tất cả những hình ảnh đồ họa và clip quảng cáo nên có chất lượng tốt nhất. Thông điệp gửi đến khách hàng cần được đầu tư xứng đáng, nội dung ngắn gọn, giàu tính biểu tượng và được thiết kế xuyên suốt để củng cố hình ảnh. Mọi loại hình quảng cáo nên được xem là một phần của biểu tượng đại diện cho hình ảnh thương hiệu. Biểu tượng càng sắc nét, giàu ý nghĩa thì càng có giá trị. Quảng cáo cần đảm bảo tính thẩm mỹ cả về hình ảnh và ngôn từ, mang bản sắc văn hóa dân tộc. Có thể sử dụng những từ gợi đến các giá trị truyền thống và bản sắc văn hóa dân tộc như tôn vinh những giá trị truyền thống, khơi nguồn tìm về lịch sử, khắc họa sự hồn nhiên trong sang trẻ thơ, tình mẫu tử, lòng nhân ái tương thân, đưa các điển tích Việt, sử dụng ngôn ngữ ca dao, dân ca dân gian Việt Nam... Ngôn từ chắt lọc thì hình ảnh, biểu tượng lại càng cần phải chắt lọc hơn bởi nó tác động vào ấn tượng, thị giác khách hàng đầu tiên. Do đó, việc quảng cáo cần nghiên cứu kỹ sở thích, tâm lý, thói quen của khách hàng để tương tác với khách hàng qua các kênh truyền thông xã hội theo cách mà họ thích, lựa chọn để tạo nội dung và kênh quảng bá phản ánh tư duy và phong cách tương tác của nền văn hóa đó.

5. Phát triển sản phẩm/ dịch vụ phù hợp

Quá trình nghiên cứu dựa trên hiểu biết về thói quen và nhu cầu, những giá trị mà người dân trong nền văn hóa đó theo đuổi, doanh nghiệp mới phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mà người dân tìm kiếm và tương thích với lối sống của họ. Trên thực tế, khách hàng thường xem những trải nghiệm độc đáo, khác biệt mà sản phẩm mang lại là yếu tố giúp gia tăng giá trị của thương hiệu. Hiểu rõ về văn hóa của thị trường mục tiêu là bước quan trọng có tính chất quyết định trong việc ra sản phẩm. Nghiên cứu sâu rộng về giá trị, tập tục, thói quen và niềm tin của người dân trong văn hóa đó giúp thương hiệu tạo ra chiến lược thích hợp. Ví dụ: người miền Bắc khá trung thành với một thương hiệu nếu chiếm được lòng tin của họ. Người miền Nam lại khá thích thay đổi thương hiệu vì với họ đó là sự trải nghiệm thú vị.

Trong việc phát triển sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn hiệu sản phẩm chính là thứ mà khách hàng nhìn thấy đầu tiên, do đó, bao bì được xem là yếu tố quan trọng. Trên thực tế, hiện nay các doanh nghiệp tại Việt Nam vẫn còn khá yếu về nguồn lực này, rõ ràng nhất là khi đặt một sản phẩm trong nước cạnh một nhãn hiệu nhập khẩu, ta có thể thấy ngay sự chênh lệch. Người tiêu dùng than phiền rằng, hình ảnh quảng cáo trên bao bì không giống với thực tế, hơn nữa bao bì thường được thiết kế với khá nhiều màu sắc, logo phức tạp, khó nhận diện, hoặc lại quá đơn giản, thiếu điểm nhấn. Điều đó cho thấy, doanh nghiệp chưa thực sự chú trọng vào khâu thiết kế logo, bao bì, vì cho rằng đó là yếu tố phụ. Thực tế, bao bì ngoài tính năng cung cấp thông tin, chức năng sản phẩm, thì còn định danh và định dạng thương hiệu, là công cụ giúp bán hàng hiệu quả nếu doanh nghiệp biết tận dụng.

Ngày nay, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng cao hơn, họ có xu hướng mua hàng thay đổi theo thời gian. Việc doanh nghiệp liên tục nghiên cứu và điều chỉnh sản phẩm của mình sao cho phù hợp với thị trường là tất yếu và tốn khá nhiều công sức, kể cả tài chính. Nhưng nếu sản phẩm được gắn với một yếu tố văn hóa cốt lõi ăn sâu vào tâm trí khách hàng, thì có thể trong nhiều năm, doanh nghiệp không cần phải chạy theo thị hiếu. Ví dụ, một số thương hiệu như bánh trung thu truyền thống Bảo Phương, giò chả Ước Lễ…

6. Đánh giá và điều chỉnh

 Việc đưa yếu tố văn hóa vào xây dựng, quảng bá thương hiệu cần liên tục đánh giá hiệu quả của chiến dịch và hoạt động quảng bá thương hiệu. Dựa vào phản hồi từ khách hàng và dữ liệu thị trường, điều chỉnh chiến lược để đảm bảo rằng nó tiếp tục phản ánh và tương thích với yếu tố văn hóa. Sau một thời gian triển khai thương hiệu, doanh nghiệp cần phải đánh giá hiệu quả công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu. Mục đích của việc đánh giá là để đối chiếu lại giữa kết quả thực hiện so với mục tiêu ban đầu để có những giải pháp điều chỉnh phù hợp. Đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu cần phải được thực hiện định kỳ (mỗi 6 tháng hoặc hằng năm). Các tiêu chí thường được sử dụng để đánh giá và đo lường hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu hay còn gọi là đo lường sức khỏe thương hiệu là: mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ trung thành thương hiệu, doanh thu, thị phần hoặc lợi nhuận…

Cơ chế ảnh hưởng của yếu tố văn hóa trong xây dựng và quảng bá thương hiệu được thể hiện qua việc áp dụng hiểu biết sâu rộng về văn hóa vào các khía cạnh quảng cáo, truyền thông, sản phẩm và tương tác xã hội để tạo ra sự kết nối và ảnh hưởng tích cực. Nó cũng liên quan chặt chẽ đến việc hiểu và tương tác với những giá trị, thói quen, tập tục và cách tương tác xã hội của người dân trong mỗi nền văn hóa khác nhau. Việc vận dụng một cách linh hoạt các lý thuyết ảnh hưởng và khai thác, tận dụng và phát huy lợi thế của các yếu tố văn hóa, bản sắc văn hóa của mỗi cộng đồng, mỗi vùng, mỗi địa phương, mỗi lĩnh vực và ngành nghề sản xuất khác nhau để xây dựng và quảng bá thương hiệu cho các sản phẩm không chỉ có ý nghĩa trong phát triển kinh tế, xã hội mà còn góp phần quan trọng vào khẳng định giá trị văn hóa và sức mạnh sáng tạo của con người Việt Nam trong sự nghiệp thực hiện khát vọng phát triển đất nước phồn vinh, hạnh phúc.

___________________

1. Hoàng Phê (Chủ biên), Từ điển Tiếng Việt, Nxb Hồng Đức, 2019, tr.269.

Tài liệu tham khảo

1. Trần Tuệ Tri, Thương hiệu Việt Nam thời khắc vàng, Nxb Hội Nhà văn, 2022.

2. Đặng Thanh Vân, 10 bước cất cánh thương hiệu, Nxb Lao động, Xã hội, 2020.

TS ĐẶNG THỊ TUYẾT

Nguồn: Tạp chí VHNT số 566, tháng 4-2024