Văn hóa tiêu dùng của thanh niên là cách thức thanh niên tìm kiếm sự thể hiện phong cách cá nhân thông qua việc lựa chọn và khắc ghi dấu ấn văn hóa của mình qua hoạt động tiêu dùng; bao gồm tổng thể hữu cơ các yếu tố từ triết lý, thị hiếu đến hành vi và phương thức tiêu dùng, trên cơ sở đưa hàm lượng văn hóa vào trong hoạt động tiêu dùng, từ đó biểu hiện thành phong cách, lối sống của thanh niên. Bài viết phân tích những yếu tố chủ quan và khách quan tác động đến văn hóa tiêu dùng của thanh niên hiện nay

1. Những yếu tố khách quan tác động đến văn hóa tiêu dùng của thanh niên hiện nay

Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, tác động to lớn đến nền kinh tế và hoạt động tiêu dùng của mỗi quốc gia

TK XXI là thế kỷ mà nền kinh tế tri thức đang được hình thành và phát triển, việc sử dụng tri thức làm nguồn lực chính để tạo ra những sản phẩm có giá trị cao trong thời gian ngắn, đáp ứng được các nhu cầu của xã hội đã trở thành một tất yếu khách quan. Sự phát triển kinh tế đã và đang làm thay đổi phương thức lao động và sản xuất, phương thức tiêu dùng và lối sống của các thành viên xã hội. Nền kinh tế dựa trên sự đổi mới sáng tạo sẽ tạo ra nhiều sản phẩm mới, dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của giới trẻ. Nhiều thanh niên đã và đang thay đổi lối sống của mình phù hợp hơn với thời đại của công nghiệp hóa và bùng nổ thông tin, trong đó bao hàm cả sự biến đổi về văn hóa tiêu dùng cá nhân.

Quá trình toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế diễn ra mạnh mẽ cả về chiều rộng và chiều sâu

Thanh niên với tư cách là nhóm người đã và đang chuẩn bị gia nhập vào lực lượng sản xuất mới, tất nhiên chịu sự tác động rất lớn của quá trình toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế. Tác động tích cực của hội nhập quốc tế đến văn hóa tiêu dùng của thanh niên thể hiện ở trình độ hiểu biết mọi mặt ngày càng được nâng cao, không chỉ giới hạn trong những kiến thức được giảng dạy trong nhà trường mà còn trong cả thực tiễn đời sống. Văn hóa tiêu dùng của thanh niên hiện nay có sự chọn lọc, bổ sung, bồi đắp những giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc, tạo nên những sắc thái riêng mang đặc thù của thế hệ trẻ. Tuy nhiên, toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập quốc tế cũng đem đến những tác động tiêu cực khó lường như: lối sống nặng hưởng thụ, nghiêng về tiêu dùng vật chất, thích khoe mẽ… đang làm thay đổi quan niệm, thói quen tiêu dùng của nhiều thanh niên.

Sự tác động mạnh mẽ của kinh tế thị trường đến lối sống tiêu dùng của xã hội Việt Nam đương đại

Sau gần 40 năm Đổi mới, Việt Nam đã trở thành một quốc gia đang phát triển với khả năng hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới. “Sự chuyển đổi mức độ thịnh vượng về mặt kinh tế sang chất lượng cuộc sống của người dân cũng đã có những biểu hiện tích cực. Chẳng hạn, năm 2015, kết quả phân tích sử dụng công cụ đánh giá phát triển kinh tế bền vững do công ty quản lý Boston Consulting Group thực hiện cho thấy, Việt Nam đứng thứ 4 (thứ hạng cao) trên tổng số 149 quốc gia về năng lực chuyển đổi” (1). Sự phát triển nhanh của nền kinh tế Việt Nam đã làm thay đổi diện mạo đời sống của người dân. Nền kinh tế thị trường và tự do cạnh tranh đã tạo ra sự đa dạng hóa sản phẩm, giảm giá thành, đồng thời kích thích tiêu dùng. Bên cạnh đó, sự điều tiết của Nhà nước đối với các chính sách kinh doanh vĩ mô và hành lang pháp lý ổn định đã tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi, tăng thêm việc làm và thu nhập, từ đó dẫn đến việc gia tăng chỉ số tiêu dùng. Hay nói cách khác, kinh tế thị trường buộc phải có tiêu dùng, bởi “kinh tế tiêu dùng chính là nguồn nuôi dưỡng của kinh tế thị trường và một nền kinh tế thị trường cũng chính là nền kinh tế tiêu dùng”. Do đó, “để đẩy mạnh kinh tế tiêu dùng, cần phải đẩy mạnh cơ cấu kinh tế theo hướng sản xuất hiện đại, phải làm cho năng lực nội sinh của nền kinh tế Việt Nam phát triển. Có như vậy thì kinh tế tiêu dùng mới phát triển” (2). Những biến đổi tích cực và tiêu cực nảy sinh từ kinh tế thị trường đều thúc đẩy cải thiện và thay đổi lối sản xuất, tiêu dùng của mọi người dân trong xã hội, trong đó có thanh niên.

Bối cảnh văn hóa - xã hội Việt Nam có nhiều biến đổi từ sau Đổi mới

Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi nhanh chóng về cơ cấu dân số và xã hội. Kể từ khi Đổi mới đến nay, tốc độ đô thị hóa diễn ra nhanh và rộng khắp tại các địa phương. Dân số trung bình của Việt Nam năm 2023 đạt 100,3 triệu người, trong đó dân số trung bình khu vực thành thị là 38,2 triệu người, chiếm 38,1% (3). Tăng trưởng GDP đạt mức cao nhất trong khoảng thời gian 10 năm; kinh tế vĩ mô ổn định, lạm phát được kiểm soát; cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực; chất lượng tăng trưởng được cải thiện. Đây là cơ sở cho việc hình thành lối sống tiêu dùng văn minh, hiện đại. Mặt khác, quá trình cá nhân hóa một mặt thúc đẩy sự sáng tạo cá nhân, tạo điều kiện cho cá nhân tự do phát triển, tự do hưởng thụ cuộc sống, song mặt khác cũng dễ tạo ra trào lưu sống hưởng thụ lệch lạc, ích kỷ, thiếu trách nhiệm cộng đồng… do mong muốn được đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của cá nhân quá mức. Có thể thấy, thanh niên trong xu thế chung của đất nước cũng chịu sự tác động từ nền cảnh kinh tế, văn hóa, xã hội, chi phối mạnh mẽ đến các quyết định và văn hóa tiêu dùng.

Ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng đến đời sống tiêu dùng của giới trẻ

Sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện truyền thông đã làm biến đổi thế giới, tạo nên một “ngôi làng toàn cầu” với sự tương tác, liên kết dễ dàng hơn. Nhờ có các phương tiện này mà năng lực hội nhập của thanh niên đối với xã hội được tăng cường nhanh chóng; môi trường học tập được mở rộng; nâng cao tri thức và cơ hội giao lưu trong cuộc sống; tiếp cận và cập nhật các trào lưu tiêu dùng mới của xã hội đương đại… Song, các phương tiện truyền thông đại chúng cũng tác động đến lối sống tiêu dùng của thanh niên ở chiều ngược lại. Các phương tiện truyền thông đôi khi tạo ra mối quan hệ lẫn lộn giữa giá trị ảo và giá trị thật; “gây nhiễu” trong định hướng giá trị tiêu dùng của xã hội, mà giới trẻ lại là nhóm dễ bị hoang mang trước sự đa chiều về thông tin và bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố văn hóa ngoại lai. Văn hóa mạng (internet) đã vô tình dẫn dắt một bộ phận người trẻ sa đà vào lối sống ưa vật chất, thích sự khoa trương, tiêu dùng để thể hiện bản thân hơn là tìm kiếm những giá trị đích thực. Do vậy, các phương tiện này cần được kiểm soát, định hướng chặt chẽ để phát huy mặt tích cực cũng như hạn chế tối đa những tác động tiêu cực đến lối sống tiêu dùng của thanh niên hiện nay.

2. Những yếu tố chủ quan tác động đến văn hóa tiêu dùng của thanh niên hiện nay

Khi nghiên cứu văn hóa tiêu dùng của thanh niên hiện nay, tác giả áp dụng mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng được đưa ra bởi học giả Phillip Kotler. Theo đó, văn hóa tiêu dùng của thanh niên hiện nay chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều là những căn cứ để tiếp cận hành vi người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn.

Các yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội)

Nền văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của những hành vi con người, những giá trị văn hóa đó đi sâu vào tâm thức của một con người và tác động đến các hoạt động sống, trong đó có hành vi tiêu dùng. Khi tiêu dùng, mọi sở thích, mong muốn, cách thức lựa chọn của một người đều phản ánh rõ nét những giá trị văn hóa mà người đó đã và đang chịu ảnh hưởng. Một sản phẩm chỉ có thể được người tiêu dùng chấp nhận nếu sản phẩm đó phù hợp với những chuẩn mực về văn hóa. Sự thích ứng với các nền văn hóa cũng như thói quen của người tiêu dùng đòi hỏi các sản phẩm phải được cải tiến để bắt kịp với yêu cầu của thị trường.

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc thù, bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng. Nhánh văn hóa ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm, quá trình ra quyết định cũng như quá trình truyền thông tư tưởng. Mỗi nhánh văn hóa sẽ có những thói quen khác nhau, cách ứng xử khác nhau phù hợp với văn hóa của họ.

Sự tồn tại của các tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu trong hầu hết mọi xã hội. Các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có cách nhìn nhận và xác định giá trị văn hóa tiêu dùng khác nhau dựa trên những đặc điểm đó, trong đó, thanh niên cũng không ngoại lệ. Tầng lớp xã hội có vai trò quan trọng đối với các chiều cạnh của hành vi tiêu dùng. Mỗi tầng lớp xã hội có quyết định tiêu dùng khác nhau, tiếp cận vấn đề hành vi tiêu dùng, trong đó sự phân định tầng lớp xã hội theo lát cắt kinh tế có vai trò đặc biệt quan trọng. Nhà sản xuất phải tiếp cận thị trường theo phân khúc mức độ giàu nghèo của các tầng lớp xã hội để cung ứng các sản phẩm phù hợp.

Các yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, địa vị xã hội, gia đình)

Văn hóa tiêu dùng của thanh niên phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, thường do địa vị gia đình quy định. Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế.

Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Cái nhìn sâu sắc về cách người tiêu dùng có được một hệ thống giá trị nhất định có thể thu được từ sự hiểu biết về ảnh hưởng của nhóm và quá trình xã hội hóa nhóm.

Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh, thậm chí quan trọng nhất tới văn hóa tiêu dùng của thanh niên bởi hai lý do: một là giáo dục từ gia đình tạo thành những chuẩn mực cơ bản nhất đối với một người; hai là gia đình là chủ thể tiêu dùng quyết định số lượng, cơ cấu hàng hóa trên thị trường. Gia đình có ảnh hưởng lớn đến cá nhân, là môi trường xã hội hóa đầu tiên của mỗi cá nhân, và xu hướng tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của các cá nhân vì thế mà được tiếp thu ngay từ nhỏ trong môi trường gia đình. Gia đình cũng là một chủ thể tiêu dùng, các thành viên gia đình có vai trò không giống nhau với từng quyết định mua sắm, tùy thuộc vào vai trò của họ trong gia đình và chức năng sử dụng của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trong gia đình.

Các yếu tố cá nhân (lứa tuổi, giới tính, khả năng tài chính, lối sống và cá tính, sự tự ý thức)

Trong các yếu tố tác động tới quyết định mua sắm, lý thuyết xã hội cho rằng, các cá nhân mang cả đặc tính cá nhân và đặc tính xã hội. Đặc tính cá nhân bao gồm tổng thể các yếu tố như kỹ năng, khả năng, sở thích, điều quan tâm. Đặc tính xã hội bao gồm nhận thức cá nhân về nhóm tuổi, lối sống, tôn giáo. Các nhà tâm lý xã hội nhận định rằng, hành vi mua sắm chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội nội tại liên quan đến cá nhân như yếu tố tâm linh, kinh tế xã hội, thu nhập, tuổi, nghề nghiệp, điều kiện tài chính.

Lứa tuổi làm thay đổi tâm sinh lý mỗi người, đồng thời làm thay đổi cách thức mua sắm của người đó. Các giai đoạn chu kỳ sống cũng có quan hệ chặt chẽ với tiêu dùng. Sản phẩm phục vụ cho sinh hoạt của bạn trẻ cũng có sự khác biệt giữa các nhóm nhỏ thanh niên. Sự khác biệt này có bởi nhu cầu, khả năng tài chính, nhận thức của mỗi người gắn chặt với độ tuổi, chu kỳ sống.

Giới tính cũng là yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm. Quan điểm khác nhau về mua sắm giữa nam và nữ dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau giữa hai giới. Nam giới không muốn tiêu tốn nhiều thời gian vào việc mua sắm, họ coi trọng thời gian hơn giá cả, sẵn sàng trả giá cao hơn để sở hữu sản phẩm mình muốn. Ngược lại, mua sắm, đặc biệt là thời trang lại là thú vui của nữ giới. Nếu nam giới ưu tiên sự thoải mái, tính cần thiết, chất lượng sản phẩm thì nữ giới lại chú trọng nhiều đến kiểu dáng, sự thoải mái và công năng sử dụng.

Khả năng tài chính là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng của thanh niên. Khả năng tài chính của thanh niên chủ yếu có được từ nguồn cung cấp của gia đình, thu nhập từ việc đi làm, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Có thể nói, với những người tiêu dùng trẻ, thu nhập là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định xu hướng tiêu dùng của thanh niên.

Lối sống của thanh niên thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh. Lối sống phác họa một cách đầy đủ và sinh động nhất chân dung một con người, sự lựa chọn hàng hóa, dịch vụ cũng thể hiện lối sống của họ. Cá tính và sự tự ý thức về bản thân có mối quan hệ chặt chẽ với thói quen bộc lộ trong hành vi mua sắm. Đây là một căn cứ để doanh nghiệp định vị sản phẩm cho nhóm đối tượng tiêu dùng trẻ này.

Như vậy, các yếu tố cá nhân chủ quan tác động mạnh mẽ tới văn hóa tiêu dùng của thanh niên, chi phối trực tiếp đến nhu cầu, lựa chọn và hành vi tiêu dùng của cá nhân thanh niên đó. Việc mua sắm của thanh niên phải phù hợp với hoàn cảnh sống, điều kiện kinh tế và sự tự ý thức về văn hóa cá nhân.

Các yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin)

Nhu cầu tiêu dùng của thanh niên hiện nay đang chịu ảnh hưởng bởi tâm lý đám đông và điều này tác động mạnh mẽ tới cá nhân và sự phát triển nền kinh tế xã hội. Vì vậy, khi xã hội ngày càng trở nên dân chủ hơn, thông tin ngày càng nhanh hơn và tri thức của các tầng lớp trong xã hội đang dần được cải thiện, thì người tiêu dùng trẻ cần có bản lĩnh tiêu dùng, nghĩa là hành động theo ý chí có phê phán và vượt qua những định kiến số đông để tránh những sai lầm đáng tiếc trong tiêu dùng.

Động cơ của người tiêu dùng định hướng hành vi tiêu dùng, trong đó gồm cả quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm và ra quyết định tiêu dùng. Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu chính là cầu nối giữa thương hiệu và động lực mua sắm. Thái độ sẽ có những thay đổi ở trạng thái tích cực hay tiêu cực, tùy thuộc vào sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của người tiêu dùng.

Nhận thức về sản phẩm là khả năng tư duy của con người. Quá trình nhận thức là quá trình hoàn toàn mang tính cá nhân và có thể phụ thuộc vào sự kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài như kinh nghiệm, kỳ vọng, nhu cầu và những tác nhân tạm thời. Mặc dù đều là thanh niên, nhưng giữa sinh viên và những thanh niên đã đi làm thì có thể có những nhu cầu như nhau, nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa, sản phẩm lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.

Sự hiểu biết về sản phẩm giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất cho mình. Kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Với những người tiêu dùng trẻ, hay những người tiêu dùng còn có ít kinh nghiệm mua sắm trước đó, họ mất nhiều thời gian hơn để tìm kiếm thông tin, đôi khi sự lựa chọn không được đúng đắn hay nói cách khác là dễ gặp phải tình trạng mua sắm hàng hóa không như kỳ vọng về chất lượng, mẫu mã, tính năng sử dụng và thương hiệu.

Như vậy, văn hóa tiêu dùng của thanh niên hiện nay chịu sự tác động của cả những yếu tố chủ quan và khách quan nhất định. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hay từ chối sản phẩm của thanh niên, cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng là thanh niên một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu văn hóa tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những doanh nghiệp nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của nhóm đối tượng khách hàng trẻ này, từ đó đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của giới trẻ.

________________

1. Nguyễn Hữu Đồng, Trần Mai Hùng, Những tác động của chủ nghĩa các nhân trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam, Tạp chí Triết học, tháng 1-2019, tr.75.

2. PV, TS. Vũ Tuấn Anh: Kinh tế thị trường buộc phải có tiêu dùng, infonet.vietnamnet.vn, 27-11-2015.

3. Tổng cục Thống kê, Thông cáo báo chí về tình hình dân số, lao động việc làm quý IV và năm 2023.

Tài liệu tham khảo

1. Phạm Hồng Tung, Thanh niên và lối sống của thanh niên Việt Nam trong quá trình đổi mới và hội nhập quốc tế, Nxb Chính trị quốc gia Sự thật, Hà Nội, 2011.

2. Nguyễn Đức Lộc (chủ biên), Đời sống xã hội Việt Nam đương đại, Tập 3: Người trẻ trong xã hội hiện đại, Nxb Văn hóa văn nghệ, TP. HCM, 2018.

3. Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh, Kỷ yếu Hội thảo “Văn hóa tiêu dùng hàng Việt Nam - Từ nhận thức đến hành động”, Hà Nội, 2014.

4. Lê Thu Hường, Lê Duy Thể, Một số vấn đề về văn hóa của giới trẻ, in trong Những vấn đề Khoa học xã hội và nhân văn - Chuyên đề Văn hóa học, Nxb Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, TP. HCM, 2013.

5. Nguyễn Thị Hương, Vũ Thị Phương Hậu, Đời sống văn hóa thanh niên đô thị nước ta hiện nay những vấn đề lý luận và thực tiễn, Nxb Thanh niên, Hà Nội, 2016.

LÊ THỊ TRANG

Nguồn: Tạp chí VHNT số 578, tháng 8-2024