Trong thời đại công nghệ tích hợp 4.0, các doanh nghiệp, tổ chức du lịch cũng dần thay đổi phương thức tiếp thị, quảng cáo sao cho phù hợp với thị hiếu của người dùng trong kỷ nguyên công nghệ mới. Ngành Marketing cũng có những sự chuyển mình mạnh mẽ để phù hợp với cách thức hoạt động, vận hành quảng cáo tiếp thị của doanh nghiệp sao cho đạt hiệu quả tốt nhất. Marketing trải nghiệm được các nhà nghiên cứu và quản trị nhìn nhận là một trong những chiến lược marketing quan trọng nhằm đáp ứng và thỏa mãn những nhu cầu ngày càng phức tạp của con người trong kỷ nguyên số hóa. Bài viết phân tích những cách thức marketing trải nghiệm của ngành Du lịch trong thời đại ngày nay.

1. Sự ảnh hưởng của Cách mạng công nghiệp (CMCN) 4.0 đến ngành Marketing

Đất nước ta đang tập trung đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa, hội nhập với xu thế CMCN 4.0. Bản chất của CMCN 4.0 là tập trung vào công nghệ kỹ thuật số với sự trợ giúp của kết nối thông qua internet vạn vật, tích hợp tất cả các công nghệ thông minh để tối ưu hóa quy trình, phương thức sản xuất. Gắn liền với các cuộc CMCN, các học giả sử dụng thuật ngữ Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0 và Marketing 4.0 để mô tả sự phát triển của marketing trong từng thời kỳ. Trong đó, Marketing 1.0 diễn ra trong bối cảnh CMCN 1.0 với mục đích chính là tìm các biện pháp để tiêu thụ được nhiều sản phẩm sản xuất ra. Giai đoạn Marketing 2.0 diễn ra khi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ và mục tiêu của doanh nghiệp là định vị thị trường hiệu quả, thỏa mãn và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng. Giai đoạn Marketing 3.0, doanh nghiệp hướng tới giá trị tinh thần mà khách hàng tin tưởng, theo đuổi, và giải quyết các vấn đề xã hội cũng như các giá trị nhân văn. Marketing 4.0 là phương pháp tiếp cận Marketing kết hợp giữa các tương tác trực tuyến và trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng của mình. Marketing 4.0 sẽ gắn liền với internet, từ việc lựa chọn kênh quảng bá tới thúc đẩy hành động mua hàng. Theo Philip Kotler và cộng sự (1), Marketing 4.0 thúc đẩy chuyển dịch từ marketing 4P (sản phẩm - product, giá cả - price, phân phối - place và xúc tiến hỗn hợp - promotion) sang marketing 4C (đồng sáng tạo - co-creation, định giá linh hoạt - currency, cộng đồng - community và thảo luận - conversation).

Trong Marketing 4.0, khách hàng được liên kết với nhau qua mạng xã hội. Tính kết nối trong mạng xã hội giúp khách hàng có quyền chia sẻ và đánh giá dễ dàng về hoạt động của một doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng có sự thay đổi, bởi doanh nghiệp cho phép người dùng tham gia vào quá trình chăm sóc khách hàng, sử dụng kết nối để chia sẻ với người khác trong quá trình hậu mãi. Với sự phát triển của internet và công nghệ hiện nay, con người kết nối với nhau rộng hơn và khái niệm “thế giới phẳng” trở nên rõ ràng hơn. Đồng nghĩa với việc người tiêu dùng trở nên quyền lực hơn và có nhiều sự lựa chọn hơn, do đó doanh nghiệp cần có sự thay đổi về tư duy bán hàng và tiếp thị sao cho phù hợp. Một trong số những chiến lược cần áp dụng là triển khai marketing trải nghiệm.

2. Marketing trải nghiệm trong du lịch

Trong chiến lược marketing hiện đại, trải nghiệm là một quá trình mang tính chủ quan trong quá trình chuyển đổi tâm lý của người tiêu dùng dựa trên các kích thích với một thương hiệu cụ thể. Kích thích này phải có tác động mạnh đến cảm giác, cảm xúc và suy nghĩ của người tiêu dùng (2). Theo mức độ tác động của các kích thích marketing lên nhận thức và hành vi khách hàng, trải nghiệm được chia thành hai loại: trải nghiệm bình thường và trải nghiệm phi thường. Những trải nghiệm bình thường đại diện cho ấn tượng thoáng qua về thương hiệu dựa trên thông tin giác quan cảm nhận (3). Vì vậy, người tiêu dùng thường có xu hướng bỏ qua. Ngược lại, những trải nghiệm phi thường chính là những ấn tượng mạnh mẽ của người tiêu dùng về thương hiệu, sẽ làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng (4). Chuyển đổi của người tiêu dùng là một quá trình rất phức tạp trong giác quan, cảm xúc, suy nghĩ và hành động. Tuy nhiên, một công ty phải hiểu sâu sắc từng sự chuyển đổi và đưa tất cả chúng vào các trải nghiệm phi thường một cách hiệu quả để thay đổi hiện trạng của người tiêu dùng.

Theo Gentile, Spiller và Noci, marketing trải nghiệm hay trải nghiệm marketing bắt nguồn từ một tập hợp tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, công ty hoặc một phần tổ chức (5). Trải nghiệm này là hoàn toàn cá nhân và ẩn chứa sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau (hợp lý, tình cảm, cảm giác, thể chất và tinh thần). Sự đánh giá trải nghiệm phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và các kích thích phát sinh từ sự tương tác với doanh nghiệp và những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp tương ứng với những khoảnh khắc liên lạc hoặc điểm tiếp xúc khác nhau. Theo đó, Schmitt (6) cho rằng, marketing trải nghiệm là quá trình chiến lược thu hút các giác quan của người tiêu dùng một cách đầy cảm xúc và đầy đủ để tạo ra những trải nghiệm phi thường.

Khách du lịch hiện nay đang sống trong thời đại của sự khám phá với rất nhiều mạng xã hội với sự kết nối toàn cầu. Đó là khi họ bắt gặp một điều gì đó tuyệt vời mà không nhất thiết phải tìm kiếm. Khách du lịch không còn cần các thông điệp “được tính toán, lập trình” sẵn, cũng chẳng cần tìm kiếm sản phẩm mới. Mọi người đều biết bạn bè mình đang đi du lịch ở đâu, đã mua hoặc muốn mua những sản phẩm du lịch nào, thích và lựa chọn công ty du lịch nào. Trải nghiệm người dùng có thể được định nghĩa như là trải nghiệm tổng thể mà bạn đang sử dụng hoặc tương tác với một cái gì đó. Trải nghiệm du lịch thường là những trải nghiệm về chuyến đi, nhưng giờ đây còn gắn liền với những tương tác trên điện thoại di động, máy tính, phần mềm hay trang web. Quá trình khám phá tự nhiên này buộc các công ty, tổ chức du lịch phải đầu tư vào việc sáng tạo những trải nghiệm xuyên suốt trên nhiều hình thức truyền thông và phân phối thông tin song hành cùng hành trình của người tiêu dùng trải qua tất cả các giai đoạn của quá trình bán hàng, cần tương tác, gắn kết đúng đối tượng vào đúng thời điểm, đúng giai đoạn. Trong hành trình khám phá đó, mọi sự tương tác với sản phẩm, công ty hay thương hiệu du lịch không nhằm thuyết phục để bán hàng ngay mà hướng khách du lịch tạo dựng những trải nghiệm cá nhân của họ.

Marketing trải nghiệm trong ngành Du lịch chính là một chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải thu hút được tất cả các giác quan của khách du lịch bằng cách giới thiệu tới họ tất cả những trải nghiệm tuyệt vời nhất mà họ có thể thực hiện khi lựa chọn các tour, các điểm đến của doanh nghiệp. Khách du lịch sẽ quyết định lựa chọn khi họ có đầy đủ thông tin, sự so sánh. Trong marketing trải nghiệm, việc cung cấp các lựa chọn và thu hẹp vô số những sự lựa chọn dịch vụ và điểm du lịch để phù hợp với sở thích và ngân sách của một người là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần có các chiến lược marketing trải nghiệm riêng để mang lại hiệu quả. Trải nghiệm người dùng đang chuyển động nhanh như công nghệ làm nền tảng cho nó. Điều đó cũng có nghĩa là du lịch ngày càng được cá nhân hóa và quy trình quản lý trải nghiệm khách hàng với hàng hóa và dịch vụ phải giữ được sự quan tâm của khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc mà công ty tạo ra trước và cả sau khi bán hàng thông qua nhiều yếu tố: sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ du lịch; giá cả; khuyến mại; nhân viên; bằng chứng vật chất; quy trình; bầu không khí; cải tiến sản phẩm và phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

3. Xây dựng chiến lược marketing du lịch trải nghiệm hiệu quả

Cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng

Cá nhân hóa là những điều chỉnh trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc hiểu khách hàng hơn dựa vào phân tích dữ liệu mà người dùng đã để lại thông tin trên các kênh online và offline, tạo ra các chiến dịch marketing phù hợp với từng cá nhân, từng nhóm khách hàng khác nhau.

Khách hàng đang trở nên quyền lực hơn bởi họ có nhiều sự lựa chọn đa dạng về sản phẩm, dịch vụ du lịch trên thị trường. Các doanh nghiệp du lịch cũng phải cạnh tranh gay gắt hơn để trở nên nổi bật trong mắt khách hàng. Kỳ vọng của khách hàng về trải nghiệm cá nhân đang tăng lên, đặc biệt đối với các thế hệ trẻ. Do đó, doanh nghiệp cần cá nhân hóa hành trình cung cấp các dịch vụ, sản phẩm du lịch thì mới thu hút được khách. Công nghệ và số hóa đã cho phép thực hiện cá nhân hóa marketing một cách hiệu quả. Thay vì đầu tư mở rộng nguồn nhân lực và các đại lý, văn phòng du lịch để tương tác trực tiếp với khách hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng các công nghệ như phân tích dữ liệu, CDP (customer data platform), bigdata, AI (artificial intelligence) hoặc IoT (internet of things) để đem đến các trải nghiệm cá nhân hóa. Mục tiêu cuối cùng của cá nhân hóa là tương tác với khách hàng như một cá nhân riêng biệt. Điều đó có nghĩa là trên cùng một chiến dịch quảng cáo, sẽ có một thông điệp chung gửi đến tất cả khách hàng nhưng mỗi cá nhân sẽ nhận được từng nội dung và hình ảnh khác biệt.

Cung cấp trải nghiệm đáng nhớ qua công nghệ thực tế ảo

Du lịch thực tế ảo ra đời dựa trên nền tảng công nghệ thực tế ảo VR (virtual reality) và thực tế tăng cường AR (augmented reality) là một kết quả tất yếu nhằm đáp ứng được nhu cầu tham quan du lịch của con người trên khắp thế giới. Thực tế ảo là thuật ngữ miêu tả một môi trường mô phỏng qua màn hình máy tính hoặc các thiết bị chuyên dụng khác. Không chỉ có hình ảnh chân thực sắc nét, những âm thanh gần gũi như thật, đem cả không gian thực tế hiện hữu trước mắt khách hàng và có thể dễ dàng sử dụng trên các thiết bị điện tử như: điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy tính xách tay...

Công nghệ thực tế ảo trong marketing du lịch đưa khách hàng đến với một không gian mà họ mong muốn một cách chân thực và sống động nhất, kích thích đầy đủ các giác quan của người dùng nhằm tối ưu hóa cảm xúc mà khách hàng mong muốn nhận được với chi phí rẻ và bất cứ thời gian nào. Đối với cộng đồng du khách đang có mong muốn du lịch tại nhà, việc số hóa không gian, địa điểm tham quan sẽ cung cấp năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong việc sớm tiếp cận những đối tượng này. Ngược lại, đối với những du khách thích được trải nghiệm trực tiếp hơn, họ cũng sẽ thích thú khi được tiếp xúc và trải nghiệm với không gian 3D của điểm đến trước khi ra quyết định, chắc chắn không gian 3D sẽ thu hút họ hơn so với hình ảnh, video thông thường. Như vậy, có thể nói công nghệ thực tế ảo trong du lịch là một trong các giải pháp quảng bá hình ảnh du lịch, một cơ hội thúc đẩy ngành Du lịch, hay thậm chí trong tương lai có thể là một xu hướng của ngành công nghiệp không khói này.

Tiếp thị nội dung trải nghiệm và tối ưu hóa trang web du lịch

Trong bối cảnh công nghệ và các phương tiện truyền thông đang tiếp cận gần hơn đến tất cả người dùng, các doanh nghiệp du lịch cần tập trung vào thu hút khách hàng bằng việc tạo ra các nội dung quảng cáo chất lượng (content marketing - tiếp thị nội dung). Nội dung du lịch là những chia sẻ hữu ích về các địa điểm du lịch/ chuyến đi, sau đó truyền tải đến cộng đồng thông qua hình ảnh, video, blog du lịch, podcast, ebook… Từ những mẫu nội dung này, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch có thể quảng bá những dịch vụ mà đơn vị cung cấp đến cho khách hàng. Những bài viết du lịch hay chứa nhiều thông tin bổ ích, hình ảnh chân thực sống động về các điểm “dừng chân” trong một chuyến đi sẽ thu hút khách hàng. Ngày nay, nội dung không chỉ đơn thuần cung cấp đầy đủ thông tin mà còn phải thu hút, giữ chân khách hàng, khiến họ tương tác (thích, chia sẻ, bình luận) và hơn hết là tạo ra nhu cầu mua hàng cho khách hàng. Nếu biết cách sử dụng nội dung như chìa khóa kết nối, tạo ra mối quan hệ và niềm tin thương hiệu cho khách hàng thì chiến dịch marketing của doanh nghiệp sẽ đạt được kết quả tốt. Từ những nội dung này, khách hàng sẽ có ấn tượng tốt với doanh nghiệp và nhanh chóng trở thành khách hàng thân thiết bằng việc lựa chọn những sản phẩm/ dịch vụ mà đơn vị đang cung cấp. Xây dựng nội dung chất lượng cao còn giúp doanh nghiệp cải thiện vị trí trên Google. Việc xuất bản các bài đăng thú vị có thể khiến chúng được chia sẻ hoặc liên kết các trang web khác. Bằng cách này, doanh nghiệp sẽ nhận được các liên kết chất lượng cao khi Google định vị trang web của công ty.

Tận dụng các mạng xã hội, xây dựng trải nghiệm trực tuyến cho khách hàng

Trước đây, việc nhìn thấy những miền đất lạ, khám phá thế giới xung quanh qua tivi, radio, tranh, ảnh hoặc một vài lần đi chơi xa cùng gia đình là điều thích thú đối với nhiều người. Nhưng hiện nay, chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh, ngồi lướt web là có hàng triệu thông tin, hình ảnh, video, clip du lịch khắp thế giới. Không chỉ thế, hình ảnh được chia sẻ trên mạng xã hội rất sinh động, thực tế. Thông qua mạng xã hội, du khách cũng được tự do tìm hiểu, lắng nghe phản hồi từ những trải nghiệm của du khách khác. Nhờ mạng xã hội, con người không cần ra khỏi nhà cũng nắm rõ các điểm du lịch hoặc nhanh chóng tìm địa điểm thích hợp để lên lịch trình trải nghiệm. Điều này cũng phản ánh thực tế, khách du lịch thường lấy cảm hứng du lịch và thu thập thông tin vào những thời điểm ngẫu nhiên trong ngày, trong một khoảng thời gian dài, cho đến khi hình thành ý tưởng chuyến đi cụ thể và bắt đầu đặt vé. Mạng xã hội với thời lượng và nội dung vừa phải rất lý tưởng cho xu hướng này. Chúng cho phép khách du lịch tìm kiếm các điểm đến mới và cảm nhận chúng theo sự trải nghiệm riêng của bản thân.

Từ đó các doanh nghiệp du lịch phải chú trọng triển khai những nội dung quảng cáo trên các trang mạng xã hội để tạo dựng những trải nghiệm trực tuyến cho khách hàng. Không chỉ Facebook hay Zalo, thời gian gần đây YouTube, Instagram và TikTok là những mạng xã hội truyền được cảm hứng và chia sẻ nhiều kinh nghiệm du lịch. Việc phát trực tiếp (livestream) trên các nền tảng đã trở thành một chiến lược bán hàng phổ biến, tích hợp tính năng mua hàng và thanh toán. Marketing cùng những người có tầm ảnh hưởng (influencers)/ KOL (key opinion leader) - người dẫn dắt dư luận/ người nổi tiếng chuyên về mảng du lịch cũng là một cách marketing trải nghiệm hiệu quả, đặc biệt hướng tới tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ tuổi GenZ, GenY với nhu cầu du lịch cao. Hiện nay, các mạng xã hội xuất hiện ngày càng nhiều những người có tầm ảnh hưởng, có lượng người theo dõi lớn chuyên làm nội dung về du lịch. Khi hợp tác cùng họ, doanh nghiệp không chỉ đem đến cho khách hàng thêm nhiều thông tin về tour du lịch, địa điểm du lịch trong và ngoài nước thú vị của mình... mà còn có thể tăng thêm niềm tin và uy tín đối với dịch vụ.

Quản lý sự đánh giá trải nghiệm của khách hàng

Kinh doanh trong thời công nghệ tích hợp 4.0 thì thông tin phản hồi, đánh giá của khách hàng chính là yếu tố cốt lõi của các chiến lược marketing và bán hàng. Với sức mạnh của công nghệ và internet hỗ trợ, các doanh nghiệp du lịch có rất nhiều các kênh, phương tiện để khách hàng có thể dễ dàng kết nối với doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng nhanh chóng thu thập được phản hồi hay đánh giá từ phía khách hàng. Khi tiến hành marketing trải nghiệm, các doanh nghiệp cần tích hợp chức năng phản hồi, đánh giá chất lượng sản phẩm/ dịch vụ để tạo ra trải nghiệm chuyên nghiệp cho người dùng. Mặc dù sự đánh giá có thể tích cực hoặc tiêu cực cho doanh nghiệp, nhưng nếu được quản lý một cách khoa học, công ty hoàn toàn có thể tránh được những tác động xấu đến hình ảnh của sản phẩm/ thương hiệu.

Phản hồi của khách hàng được xem như những thông tin có giá trị để thực hiện cải tiến trong chất lượng dịch vụ du lịch và cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng trong tương lai. Nguồn phản hồi thường thông qua thư điện tử, các trang web đánh giá trực tuyến, tin nhắn văn bản và phương tiện truyền thông xã hội. Khi có rất nhiều thông tin đến cần chọn lọc và nhờ công nghệ giúp xác định xu hướng. Dựa trên những xu hướng này, bạn có thể suy nghĩ về các chiến lược để hồi đáp các mối quan tâm của khách hàng.

Kết luận

Trong bất cứ môi trường kinh doanh du lịch nào, đặc biệt ưu tiên sự trải nghiệm của khách hàng là cần thiết cho sự gia tăng giá trị và sự hài lòng của du khách. Để có thể tạo dựng một chiến lược marketing trải nghiệm hiệu quả, dù áp dụng những giải pháp công nghệ hiện đại, doanh nghiệp vẫn cần phải quan tâm tới chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Các doanh nghiệp trong ngành Du lịch hiện tại cần liên doanh, liên kết, phối hợp với nhau để cùng xây dựng những chuỗi sản phẩm dịch vụ mang tính bổ trợ sao cho khách hàng được đáp ứng nhu cầu tốt nhất trong một chuyến đi. Marketing trải nghiệm với những hoạt động tương tác, kết nối với khách du lịch trong quảng bá, giới thiệu sản phẩm là rất cần thiết. Đây là một trong những giải pháp giúp du khách cập nhật thông tin về các điểm đến an toàn, thân thiện và hấp dẫn để có lựa chọn phù hợp cho chuyến du lịch, qua đó khẳng định việc ứng dụng công nghệ, phát triển du lịch thông minh là xu hướng tất yếu.

____________

1. Philip Kotler và cộng sự, Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital (Marketing 4.0: Sự chuyển đổi từ truyền thống sang kỹ thuật số), Nxb John Wiley &Son, 2016.

2. Grundey, D, Experiential Marketing vs. Traditional Marketing: creating rational and emotional liaisons with consumers (Marketing trải nghiệm so với Marketing truyền thống: Tạo mối liên hệ hợp lý và tình cảm với người tiêu dùng), Tạp chí The Romanian Economic 11 (29), 2008, tr.133-151.

3. Carbone, L. P. and Haeckel, Engineering customer experiences (Nâng cao trải nghiệm khách hàng), Quản trị Marketing, 3 (3), 1994, tr.8-19.

4. Pine, B. J. II and Gilmore, J. H, Nền kinh tế trải nghiệm: Mỗi lĩnh vực là một rạp hát và mỗi doanh nghiệp là một tiết mục, Harvard Business School Press, 1999.

5. Gentile, C., Spiller, N., and Noci, G, How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer (Cách duy trì trải nghiệm của khách hàng: Tổng quan về các thành phần trải nghiệm đồng tạo ra giá trị với khách hàng), European Management Journal, 25 (5), 2007, tr.395-410.

6. Schmitt, B, Experiential marketing (Marketing trải nghiệm), Tạp chí Quản lý tiếp thị, 15 (1-3), 1999, tr.53-67.

Ths MA THỊ QUỲNH HƯƠNG

Nguồn: Tạp chí VHNT số 518, tháng 12-2022