Du lịch di sản là một trong những ngành quan trọng của du lịch toàn cầu, một số nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm hiểu các loại hình du khách liên quan. Kết quả nghiên cứu chứng minh khách du lịch di sản đa phần từ tầng lớp trung lưu, độ tuổi trung niên và trình độ học vấn tốt. Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu chú trọng đến việc xác định thuộc tính du khách tại các khu di sản thế giới. Những nghiên cứu trong bài viết này nhằm xác định đặc tính nhân khẩu của du khách qua phương pháp phỏng vấn bảng hỏi tại 2 khu di sản văn hóa thế giới tại Việt Nam: Hoàng thành Thăng Long và thành nhà Hồ. Thông qua phân tích thống kê, những điểm tương đồng và khác biệt về đặc điểm nhân khẩu và hành vi của du khách, qua đó cung cấp nền tảng cho những nghiên cứu tại những khu di sản văn hóa thế giới khác.

1. Mở đầu

Danh sách di sản thế giới khởi nguồn từ quá trình xây dựng bản thảo cho Công ước về bảo tồn di sản thiên nhiên và văn hóa thế giới năm 1972 của UNESCO. Danh hiệu di sản thế giới trở thành một mục tiêu để các quốc gia cải thiện hình ảnh và tăng nguồn thu nhập từ hoạt động du lịch. Vì vậy, công tác quản lý và marketing du lịch di sản trở nên thiết yếu. Thông qua nghiên cứu các nhóm du khách tại di sản, một số giải pháp cung cấp những trải nghiệm, tương tác mới và hỗ trợ hoạt động bảo tồn di sản được đưa ra.

Theo Morgan & Pritchard (1), phân loại thị trường là một trong những công cụ hữu hiệu giúp hoạch định kế hoạch, thúc đẩy tăng trưởng bán hàng, giảm bớt chi phí và tối đa hóa lợi nhuận. Đặc biệt, nó hỗ trợ các nhà quản lý xác định triển vọng đầu tư, tiến gần hơn với khách hàng và cho phép thiết lập mối quan hệ đặc biệt với khách hàng thân tín. Hơn nữa, quá trình xác định nhóm khách du lịch di sản đóng vai trò đặc biệt trong việc vận hành các điểm di tích, từ đó đưa ra những sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu riêng biệt của du khách. Một số căn cứ được sử dụng để xác định các nhóm du khách như động lực thúc đẩy, trải nghiệm, niềm hứng khởi… những đặc tính này có mối quan hệ chặt chẽ với di tích, qua đó hỗ trợ tìm hiểu mối liên hệ giữa du khách và các di sản. Tuy nhiên, hoạt động marketing các sản phẩm du lịch di sản thường giới thiệu sản phẩm một cách chung chung, hoặc đưa ra một số lượng lớn sản phẩm, ngược lại, du khách di sản có xu hướng thích những sản phẩm cụ thể. Vì vậy, công tác marketing các sản phẩm du lịch di sản cần được triển khai đồng bộ, có tính thống nhất cao.

Hiện nay có khá nhiều nghiên cứu phân tích đặc tính nhân khẩu học của du khách di sản nói chúng, tuy nhiên, có ít nghiên cứu về các nhóm du khách di sản có thói quen tham quan các di sản thế giới, đặc biệt là những nghiên cứu liên quan đến những đặc tính nhân khẩu học du khách. Vì vậy, nghiên cứu đặc tính nhân khẩu học của du khách di sản thế giới có ý nghĩa lớn trong việc hỗ trợ nhà nghiên cứu tìm hiểu sâu hơn về một phần quan trọng của du lịch di sản. Đồng thời, đây cũng là điểm khởi đầu cho việc tìm hiểu những khác biệt tiềm năng giữa du khách di sản và khách tham quan những loại hình du lịch khác.

Cổng Nam thành nhà Hồ, niên đại TK XV

2. Lịch sử và phương pháp nghiên cứu

Khách tham quan di sản

Theo Timothy và Boyd (2), du lịch di sản thuộc phạm vi nghiên cứu của du lịch văn hóa và ngược lại, được xem là một trong những loại hình du lịch phổ biến nhất hiện nay. Nghiên cứu của Light và Prentice (3) minh chứng phần lớn khách du lịch di sản có xuất thân từ tầng lớp trung lưu, được giáo dục tốt, đi theo đoàn, lựa chọn những điểm đến xa và yêu thích lịch sử, văn hóa. Những đặc tính này được lặp lại trong một số nghiên cứu gần đây, khẳng định có một loại hình du khách di sản đặc trưng. Một nghiên cứu khác của Chandler và Costello phản ánh đa số khách tham quan trong độ tuổi trung lưu (từ 35-63), tốt nghiệp đại học, có công việc toàn thời gian, đã kết hôn và có con cái. Nghiên cứu của Remoaldo chứng minh phần lớn du khách di sản là những người trẻ hoặc trung niên, có nền tảng học vấn cao, chiếm 86,7% tổng số du khách. Liên quan đến thu nhập bình quân, khách du lịch di sản có xu hướng tham quan dài ngày, chi nhiều tiền tại các điểm tham quan…

Khách tham quan di sản thế giới

Du lịch di sản thế giới được xem là một phân khúc của du lịch di sản. Tuy nhiên, chỉ có một số nghiên cứu phân tích khía cạnh nhân khẩu học của du khách. King và Prideaux (4) dựa trên khảo sát về du khách tại một số di sản thế giới ở Úc chỉ ra không có mẫu số chung trong nghiên cứu hành vi du khách tại những điểm tham quan này. Tuy nhiên, khi phân tích độc lập các biến nhân khẩu học, phụ nữ có xu hướng tham quan di sản thế giới nhiều hơn nam giới chiếm tỷ lệ 63%. Đặc biệt, hơn 1,4 lần du khách quốc tế tham quan những điểm di sản thế giới hơn du khách Úc. Các học giả cũng nhấn mạnh học vấn là một tiêu chí quan trọng trong nghiên cứu nhân khẩu học của du khách với 86,7% khách du lịch có bằng cử nhân. Hơn nữa, 48,2% tổng số du khách tham quan có độ tuổi từ 26-45. Trong một nghiên cứu của Palau-Saumell thực hiện năm 2013, phần lớn du khách có độ tuồi từ 25-54 và 65,34% du khách có bằng đại học. Trái ngược với những nghiên cứu của King và Prideaux (5), một số nghiên cứu cho thấy tỷ lệ tương đối cân bằng giữa du khách nam và du khách nữ tại khu di sản.

Trên phương diện trình độ học vấn, khách du lịch di sản thế giới có xu hướng tương đồng với khách du lịch di sản nội địa. Phần lớn du khách có trình độ học vấn cao, sở hữu bằng đại học trở lên. Tuy nhiên, một số khác biệt được phát hiện liên quan đến nơi cư trú của du khách. So sánh với khách di sản thế giới nội địa, khách quốc tế có trình độ học vấn thường cao hơn (6).

Phương pháp nghiên cứu

Quá trình lựa chọn các điểm nghiên cứu đóng vai trò quan trọng. Trong bài viết, tác giả hướng đến tìm hiểu một số đặc tính nhân khẩu học của khách du lịch di sản, nên các khu di sản văn hóa thế giới chính là lựa chọn thích hợp nhất. Theo đó, khu di sản Hoàng thành Thăng Long và di sản thành nhà Hồ được công nhận là Di sản văn hóa thế giới lần lượt vào 2010 và 2011. Ngay sau khi được trao danh hiệu Di sản thế giới, cả hai khu đã thu hút một lượng lớn khách tham quan. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu thực nghiệm về khách du lịch tại hai điểm tham quan này. Với mục đích nghiên cứu đặc tính nhân khẩu học của khách tham quan di sản, phương pháp bảng hỏi được đưa ra nhằm thu thập một số lượng lớn phản hồi từ khách tham quan.

3. Kết quả

Đối tượng tham gia khảo sát là khách tham quan tại khu di sản Hoàng thành Thăng Long và thành nhà Hồ trong thời gian từ tháng 9 đến tháng 10-2017. Nghiên cứu đã nhận được khoảng 230 phản hồi từ khách tham quan, trong đó 195 bảng hỏi hợp lệ để phân tích (chiếm 84,7%). Những bảng hỏi không hợp lệ do du khách không điền đầy đủ thông tin bị hủy bỏ.

Đặc tính nhân khẩu học của du khách

Giới tính: tại khu di sản thành nhà Hồ, số lượng du khách là nữ giới tham quan di sản là 51,5%, nhiều hơn 10,8% du khách là nam giới, trong khi đó tỷ lệ này chỉ 3% tại di sản Hoàng thành Thăng Long - Hà Nội. Thực tế, kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt lớn liên quan đến giới tính du khách tại mỗi điểm di tích. Kết quả nghiên cứu này trùng hợp với một số nghiên cứu trước đây do King và Prideaux (7), Ramires, Brandão và Sousa (8) thực hiện.

Độ tuổi: căn cứ vào lịch sử nghiên cứu về độ tuổi trung bình của khách du lịch di sản (9), nhóm du khách trẻ và trung niên được xem là phổ biến nhất. Nhóm du khách trong độ tuổi từ 19 đến 49 chiếm 82,5% tại Hoàng thành Thăng Long và 76,1% tại di sản thành nhà Hồ. Những kết quả này hoàn toàn trùng khớp với một nghiên cứu gần đây về du khách tại một di sản thế giới ở Bồ Đào Nhà do Ramires, Brandão and Sousa (10) thực hiện. Đi sâu hơn về tỷ lệ các nhóm khách tham quan: trong độ tuổi từ 19-29 là đông nhất tại Hoàng thành Thăng Long (42,7%); từ 30-39 tuổi là phổ biến nhất (34,8%) tại thành nhà Hồ; từ 50-59 tuổi tại di sản Hoàng thành Thăng Long và thành nhà Hồ lần lượt là 5,8% và 4,9%. Đặc biệt, số liệu thống kê khẳng định di sản thành nhà Hồ đón nhiều khách có độ tuổi từ 50 trở lên nhiều hơn di sản Thăng Long.

Trình độ học vấn: một vài nghiên cứu (11) cho thấy khách du lịch di sản thường có trình độ học vấn cao trong mối tương quan với những loại du khách khác. Luận điểm này đúng với trường hợp các khu di sản ở Việt Nam, phần lớn du khách tham quan có bằng đại học hoặc cao đẳng với 37,9% tại Hoàng thành Thăng Long và 46,7% tại thành nhà Hồ. Đặc biệt, số lượng du khách hoàn thành cao học đến tham quan di sản Thăng Long là nhóm phổ biến nhất với 42,7%, trong khi đó chỉ 3,3% số lượng du khách tại thành nhà Hồ có bằng cao học. Ngoài ra, tại thành nhà Hồ, 20,7% số lượng khách tham quan đã hoàn thành các khóa học nghề. Hơn 10,8% du khách tại di sản thành nhà Hồ so với du khách tại di sản Thăng Long có bằng cấp hai hoặc cấp ba.

Nghề nghiệp: du khách tham quan tự nhận mình là người làm công ăn lương hoặc tự kinh doanh chiếm 70,9% ở Hoàng thành Thăng Long và 49% thành nhà Hồ; khoảng 10% khách du lịch tại hai khu di sản nhận mình làm công việc nội trợ tại nhà; tại thành nhà Hồ 25% du khách có công việc tại cơ sở hành chính địa phương cao hơn 7,8% cho du khách tại Hoàng thành Thăng Long. Điều này cho thấy, một tỷ lệ lớn du khách làm việc cho cơ quan công quyền ở Việt Nam; người nghỉ hưu, thất nghiệp hay sinh viên chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ.

Nguồn gốc của du khách: kết quả điều tra về nguồn của khách tham quan chứng minh sự khác biệt rất lớn giữa di sản thành nhà Hồ và Hoàng thành Thăng Long: khách quốc tế chiếm tới hơn 90% tổng số du khách tại Hoàng thành Thăng Long, trong khi đó khách nội địa tại thành nhà Hồ là nhóm du khách lớn nhất với 92,4%. Tại di sản thành nhà Hồ chứng kiến số lượng khách du lịch nội địa áp đảo so với khách quốc tế, bởi tháng 9 là thời điểm thấp điểm của khách du lịch quốc tế tại đây. Đồng thời, thành nhà Hồ tọa lạc tại một ví trí xa thủ đô, các tuyến giao thông chính nên khách nước ngoài khó tiếp cận.

Căn cứ số liệu từ Tổng cục Du lịch Việt Nam, số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam chủ yếu từ một số quốc gia châu Á như Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái lan và Malaysia. Tuy nhiên, một số lượng lớn khách du lịch Trung Quốc chỉ ghé sang biên giới Việt Nam một vài giờ để mua hàng hóa là chính, những người này cũng được tính vào số liệu thống kê (12). Trong đó, du khách từ Nhật Bản chiếm tỷ lệ cao nhất (14,6%). Hơn nữa, tiếng Nhật là một trong ba ngôn ngữ sử dụng trong phiếu điều tra, giúp du khách thuận lợi hơn khi tham gia nghiên cứu. Số lượng khách châu Á chiếm tỷ lệ thấp trong nghiên cứu có thể do rào cản ngôn ngữ. Điển hình khách Trung Quốc từ chối hoặc không tham gia khảo sát do không sử dụng tiếng Anh. Như vậy, việc thiết kế phiếu điều tra bằng tiếng Anh, tiếng Việt và tiếng Nhật đã vô hình chung tạo rào cản cho những người nói những ngôn ngữ khác.

Đặc tính hành vi của du khách

Sau khi phân tích đặc điểm nhân khẩu, nghiên cứu này tập trung làm sáng tỏ đặc điểm hành vi du khách thông qua hình thức du lịch, bạn đồng hành, thời gian tham quan, nguồn thông tin… để cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về du khách di sản tại Việt Nam.

Tần suất tham quan: phần lớn khách du lịch đến tham quan di sản Hoàng thành Thăng Long hay thành nhà Hồ lần đầu tiên. Điển hình 98,1% du khách đến thăm Hoàng thành Thăng Long lần đầu, số liệu này hoàn toàn trùng khớp với một nghiên cứu trước đó về khách du lịch quốc tế tại Việt Nam do Nguyễn và Cheung thực hiện năm 2014 (13). Chỉ 1,9% khách tham quan đến di sản này lần thứ 2. Trong khi đó, 78,3% du khách đến tham quan thành nhà Hồ lần đầu tiên. Số lượng du khách quay lại với di sản cao hơn Hoàng thành Thăng Long, người tham quan lần thứ hai chiếm 15,2%, lần thứ ba 4,3% và khoảng 2% du khách tham quan lần thứ 4 và 5.

Cách tổ chức: có 80,6% du khách tự tổ chức tour tham quan di sản Hoàng thành Thăng Long, cao hơn 24% so với du khách tại thành nhà Hồ, 7,8% tổng số du khách đặt một tour trọn gói hoặc đi cùng bạn bè/người thân, tour cá nhân hay tham quan bằng những hình thức khác đạt 1,9%. Trường hợp di sản thành nhà Hồ, 17,4% tổng số du khách tham quan cùng với bạn bè hoặc đặt một tour cá nhân, 4,3% du khách đi theo tour trọn gói, số còn lại đi theo những hình thức khác.

Người đồng hành: phần lớn khách tham quan tại hai điểm nghiên cứu đi cùng bạn bè và người thân. Tại Hoàng thành Thăng Long, du khách đi cùng với gia đình chiếm tỷ lệ lớn nhất (39,8%), đi cùng bạn bè (27,2%), cùng với họ hàng (17,5%), đi một mình (11,7%), đi với đồng nghiệp (3,9%). Du khách đến tham quan thành nhà Hồ với bạn bè là đông nhất (27,2%), cùng với gia đình (26,1%), đi cùng họ hàng (22,8%), cùng với đồng nghiệp hay họ hàng (10,9%).

Thời gian tham quan: phần lớn du khách dành thời từ 1-2 giờ tham quan di sản với 89,3% (Hoàng thành Thăng Long) và 77,2 (thành nhà Hồ). Dựa trên quan sát cá nhân, những địa điểm tham quan chính tại thành nhà Hồ như bốn cổng chính (cổng Bắc, Nam, Đông, Tây), đàn tế Nam Giao và hệ thống đền thờ gắn kết chặt chẽ với nhau. Nhiều du khách đến thăm di sản thành nhà Hồ chỉ dành thời gian thăm cổng Nam và phòng trưng bày sau kết thúc hành trình. Trong khi đó, nội dung tham quan và các điểm di tích trong Hoàng thành Thăng Long chưa thật sự hấp dẫn để níu chân du khách. Số lượng du khách dành từ 3 - 5 giờ cho tham quan thành nhà Hồ chiếm 19,6%, gấp đôi số lượng du khách tại Thăng Long. Du khách dành ½ hoặc 1 ngày tại di sản chiếm một tỷ lệ rất thấp.

Nguồn thông tin: trước khi tham quan khu di sản Hoàng thành Thăng Long và thành nhà Hồ, khách du lịch thường tham khảo một số nguồn thông tin từ: mạng internet với 48 lựa chọn cho du khách tại Hoàng thành Thăng Long và 47 lựa chọn cho du khách tại thành nhà Hồ; tham khảo qua sách du lịch với 54 lựa chọn tham quan tại Hoàng thành Thăng Long; bạn bè và gia đình/người thân là những nguồn tham khảo khá phổ biến đối với du khách tại thành nhà Hồ với 22 lựa chọn. Trong khi, nguồn thông tin từ bạn bè với 11 lựa chọn và gia đình/người thân với 6 lựa chọn tại Hoàng thành Thăng Long.

Nhìn lại lịch sử nghiên cứu vấn đề, có khá ít công trình nghiên cứu về loại hình du khách di sản thông qua những chỉ số nhân khẩu học. Thông qua phân tích đặc tính nhân khẩu học và hành vi du khách, nghiên cứu cố gắng san lấp khoảng trống trong nghiên cứu du khách. Việc nghiên cứu đặc điểm nhân khẩu học và hành vi du khách sẽ hỗ trợ cơ quan quản lý nhà nước, ban quản lý khu di sản Hoàng thành Thăng Long và thành nhà Hồ có chiến lược đối với công tác quảng bá và thu hút du khách đến tham quan nhiều hơn.

_______________

1. Morgan, N., & Pritchard, A., Hoạt động quảng cáo du lịch và giải trí, Oxford: Butterworth-Heinemann,2000.

2. Timothy, D. J., & Boyd, S. W., Du lịch di sản trong TK XXI: truyền thống và những hướng tiếp cận mới, Tạp chí Du lịch di sản, 1(1)- 2006, tr.1-16.

3. Light, D., & Prentice, R. C., Ai sử dụng những sản phẩm di sản?, Xây dựng di sản mới: du lịch, văn hóa và bản sắc ở châu Âu, 1994, tr.90-116.

4,5,7. King, L. M., & Prideaux, B., Một số sở thích đặc biệt của du lịch tại các điểm du lịch: nghiên cứu trường hợp các di sản thế giới tại Úc, Tạp chí Marketing du lịch, 16(3)-2010, tr.235-247.

6, 11. Huh, J., Uysal, M., & McCleary, K., Các điểm tham quan di sản/ văn hóa: mức độ hài lòng của du khách và phân loại thị trường, Tạp chí Du lịch và Marketing, 14(3)-2006, tr.81-99.

8, 10. Ramires, A., Brandão, F., & Sousa, A. C., Phân tích các nhóm du khách quốc tế dựa trên động lực tham quan: Trường hợp Porto, Bồ Đào Nha, Tạp chí Marketing và Quản lý di tích, 8 -2018, tr.49-60.

9, 13. Nguyễn, T. H. H., & Cheung, C., Phân loại khách du lịch di sản: Trường hợp tại thành phố Huế, Việt Nam, Tạp chí Du lịch di sản, 9(1)-2014, tr.35-50.

12. Truong, T. H., & King, B., Đánh giá mức độ hài lòng của du khách Trung Quốc tại Việt Nam, Tạp chí Nghiên cứu Du lịch Quốc tế, 11(6) -2009, tr.521-535.

Tác giả: Nguyễn Kỳ Nam

Nguồn: Tạp chí VHNT, số 410, tháng 8-2018