Lần đầu tiên vào năm 1967, câu hỏi về marketing của các doanh nghiệp văn hóa nghệ thuật đã được đặt ra bởi học giả Kotler. Trong cuốn sách Marketing management: analysis, planning and control (Quản lý marketing: phân tích, lập kế hoạch và kiểm soát), Kotler đã chỉ ra rằng, các tổ chức văn hóa nghệ thuật là các bảo tàng, phòng hòa nhạc, thư viện, các tổ chức sản xuất hàng hóa văn hóa. Tất cả các tổ chức này nhận ra rằng họ phải cạnh tranh để thu hút người tiêu dùng và sự chia sẻ các nguồn lực đầu tư của quốc gia. Nói cách khác, các tổ chức văn hóa nghệ thuật phải đối mặt với vấn đề marketing (1). Ngay sau đó, những cuốn sách đầu tiên về marketing nghệ thuật, marketing văn hóa nghệ thuật đã xuất hiện. Trong các cuốn sách này, các tác giả đã đưa ra một số định nghĩa marketing nghệ thuật, những định nghĩa được phân tách từ các định nghĩa marketing truyền thống, đồng thời nhấn mạnh đến các khía cạnh khác nhau của marketing nghệ thuật.

Các khái niệm marketing nghệ thuật

Marketing nghệ thuật đã từng là một chủ đề nhạy cảm, một từ mà các nhà quản lý miễn cưỡng phải dùng, vì tin rằng nó ám chỉ “sự bán rẻ” các nguyên tắc nghệ thuật nhằm thiên về việc tìm ra một mẫu số chung tầm thường nhất để thương lượng với công chúng. Một phần của vấn đề này dựa trên sự hiểu nhầm các nguyên tắc của marketing nghệ thuật, cách mà trong đó marketing nghệ thuật có thể thúc đẩy việc phân phối các sản phẩm nghệ thuật.

Môi trường các tổ chức nghệ thuật vận hành đang thay đổi có nghĩa là ngày càng nhiều tổ chức nghệ thuật đang nhận ra những ưu thế của việc sử dụng các nguyên lý marketing để hỗ trợ cho việc ra các quyết định đúng, mang tính thực tế và cuối cùng đem lại cho họ nhiều cơ hội hơn nữa cho sự sáng tạo và đổi mới (2).

Đối với các tổ chức thương mại, lợi nhuận có thể xem là thước đo của sự thành công, nhưng trong lĩnh vực nghệ thuật, mục tiêu của một tổ chức bao gồm nhiều ưu tiên khác nhau như mục tiêu nghệ thuật, mục tiêu tài chính, mục tiêu xã hội. Một số ý kiến tranh luận rằng, marketing nghệ thuật cần được áp dụng một cách sáng tạo chứ không phải áp dụng rập khuôn nguyên lý marketing chung, vì sản phẩm nghệ thuật có những đặc thù của nó (3). Bên cạnh đó, cũng có những tranh luận cho rằng, “những hiểu biết đương đại về marketing cho thấy có nhiều sự tương đồng hơn là khác biệt giữa marketing thương mại và marketing nghệ thuật. Cả hai loại marketing này đều cần phải cân bằng nhu cầu của tổ chức và nhu cầu của khách hàng, đều cần có sự tham gia của nhiều bên liên quan cùng với khách hàng hiện tại, đều tập trung vào việc tạo dựng và duy trì những mối quan hệ lợi ích tương hỗ dài lâu (4).

Khác với luận điểm trên, Mokwa và nhóm tác giả (1980), đã công nhận điểm khác biệt giữa marketing nghệ thuật và marketing thương mại. “Hiện thân trong lĩnh vực thương mại, marketing định hướng theo sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua việc đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng. Ngược lại, người nghệ sĩ cần sáng tạo một cách độc lập với việc đáp ứng đòi hỏi của khách hàng vì bản chất đặc biệt của những sản phẩm nghệ thuật. Vì vậy, vai trò của marketing không phải để gây ảnh hưởng, định hướng sản phẩm nghệ thuật mà để tạo ra sự phù hợp giữa sự sáng tạo và diễn ngôn của người nghệ sĩ với những khán giả thích hợp (5). Như vậy, vai trò của marketing nghệ thuật là tạo ra sự “phù hợp” hơn là định hình sản phẩm, dịch vụ nghệ thuật vì sản phẩm nghệ thuật có những đặc thù riêng của nó.

Cũng bàn về marketing nghệ thuật, Diggle cho rằng “mục tiêu căn bản của marketing nghệ thuật là đưa một số lượng thích hợp công chúng vào một hình thức tiếp cận phù hợp với nghệ sĩ, và để đạt được hiệu quả cao nhất về tài chính cũng là phù hợp với những gì cần đạt được của mục tiêu marketing nghệ thuật” (6). Ở đây, Diggle nhấn mạnh vai trò của marketing là cầu nối giữa những đối tượng và số lượng khán giả nhất định với nghệ sĩ, đồng thời, xác định cách thức tiếp cận sao cho phù hợp giữa khán giả và nghệ sĩ cũng rất quan trọng. Cách thức tiếp cận ở đây được hiểu là cách thức nghệ sĩ chuyển tải các tác phẩm, sản phẩm nghệ thuật tới khán giả.

Xem xét marketing trong sự liên quan đến thương mại, “Melillo (1983) cho rằng, lĩnh vực nghệ thuật đòi hỏi nguyên lý và thực hành marketing cần được thay đổi trước khi chúng tạo thành quy trình sáng tạo” (7). Tức là, cần ứng dụng nguyên lý và thực hành marketing vào lĩnh vực nghệ thuật một cách sáng tạo chứ không phải ứng dụng nguyên mẫu những nguyên lý và thực hành marketing thương mại.

Cùng với quan điểm cho rằng marketing nghệ thuật cần được áp dụng một cách sáng tạo chứ không phải áp dụng rập khuôn nguyên lý marketing chung, vì sản phẩm nghệ thuật có những đặc thù của nó, Colbert và các cộng sự đã phát triển quan điểm về tính độc lập của sản phẩm văn hóa nghệ thuật với những sai khiến của sức mạnh thị trường như là đặc điểm phân biệt của marketing văn hóa nghệ thuật. Marketing văn hóa nghệ thuật là một lĩnh vực đặc biệt, các tác giả này lập luận, marketing văn hóa nghệ thuật cần bắt đầu với sản phẩm văn hóa nghệ thuật và tìm kiếm khách hàng cho những sản phẩm này hơn là đáp lại nhu cầu thị trường. “Văn hóa, di sản và nghệ thuật - các lĩnh vực phi lợi nhuận khác nhau này - là ngành công nghiệp định hướng bởi sản phẩm” (8). “Các chuyên gia marketing thành công trong các doanh nghiệp văn hóa nghệ thuật nhận ra rằng công việc của họ được tiến hành trong một ngành công nghiệp do sản phẩm định hướng nhưng phải có sự nhanh nhạy mang tính thị trường và định hướng của người tiêu dùng” (9). Colbert định nghĩa “marketing văn hóa là nghệ thuật tiếp xúc với các phân khúc thị trường có thể hứng thú với sản phảm bằng việc thích ứng các biến số marketing - giá cả, phân phối và quảng bá - để đưa sản phẩm đến với đủ số người tiêu thụ, qua đó đạt được những mục tiêu đã được xác định dựa trên sứ mệnh của tổ chức” (10).

Với nội dung trình bày và phân tích các thành tố của marketing nghệ thuật, nhóm tác giả Hill và O’Sullivan đã giới thiệu định nghĩa: “marketing nghệ thuật là một quy trình quản lý thống nhất, xem những mối quan hệ trao đổi qua lại làm hài lòng khách hàng là nguyên tắc để đạt được mục tiêu tổ chức và mục tiêu nghệ thuật” (11). Định nghĩa này nhấn mạnh marketing nghệ thuật là một quy trình quản lý thống nhất, thể hiện bằng việc marketing tham gia xuyên suốt mọi khía cạnh, mọi hoạt động đảm bảo tổ chức vận hành, quá trình từ lên ý tưởng, sản xuất, phân phối, và sau khi phân phối sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, từ “quy trình” còn thể hiện các công việc marketing không bao giờ kết thúc. Đối với các hoạt động marketing, làm hài lòng khách hàng từ chất lượng sản phẩm đến dịch vụ, giá cả, phân phối… là nguyên tắc hàng đầu. Đồng thời, khái niệm này cũng nhấn mạnh, đối với các tổ chức nghệ thuật, việc đạt được mục tiêu nghệ thuật là một trong những ưu tiên quan trọng.

Làm hài lòng hay đáp ứng nhu cầu của công chúng nhưng không phải chạy theo nhu cầu của thị trường, marketing nghệ thuật cần đảm bảo định hướng nghệ thuật hay định hướng sản phẩm. Vì “thực tế, nếu tổ chức nghệ thuật để công chúng quyết định tổ chức sẽ cung cấp những sản phẩm, dịch vụ gì thì tổ chức sẽ thực hiện những công việc lặp đi, lặp lại và thiếu tính sáng tạo. Những gì công chúng muốn luôn nhiều hơn những gì họ đã được thưởng thức và những gì họ thích. Thách thức thực sự là phải tìm được cách thuyết phục họ nghe, xem những gì mà họ có thể chưa cảm thấy cuốn hút ngay lập tức, để sự thưởng thức ấy sẽ mở mang tầm nhìn và thị hiếu của họ” (12).

Như vậy, marketing nghệ thuật là một quá trình quản lý giúp đơn vị nghệ thuật thực hiện được tầm nhìn và sứ mệnh của mình thông qua việc thỏa mãn nhu cầu thưởng thức nghệ thuật của công chúng. Marketing nghệ thuật là quá trình quản lý vì nó tham gia vào tất cả các công đoạn từ nghiên cứu thị trường, lên ý tưởng, dàn dựng/sản xuất, định giá, quảng bá, phân phối/lựa chọn mô hình tổ chức biểu diễn, đánh giá phản hồi của khán giả... những hoạt động này được lặp đi, lặp lại, không bao giờ kết thúc. Tuy nhiên, khác với lĩnh vực thương mại, marketing nghệ thuật không hoàn toàn chịu sự sai khiến của thị trường mà nó có sự độc lập nhất định, cần cân bằng giữa nhu cầu của công chúng với chất lượng nghệ thuật. Đây cũng chính là một trong những đặc trưng cơ bản của marketing nghệ thuật. Đồng thời, thông qua chiến lược truyền thông, các đơn vị văn hóa nghệ thuật không chỉ quảng bá về tác phẩm, hoạt động của đơn vị mà còn phải góp phần định hướng, giáo dục thẩm mỹ, làm nảy sinh nhu cầu thưởng thức nghệ thuật của công chúng.

Việc tổ chức biểu diễn những tác phẩm nghệ thuật xuất sắc khiến công chúng mua vé đi xem nhằm thỏa mãn nhu cầu thưởng thức nghệ thuật sẽ giúp các đơn vị nghệ thuật đạt được nhiều mục tiêu: nghệ thuật, xã hội và tài chính. Đây là một trong những nhiệm vụ khó khăn của các đơn vị nghệ thuật nói chung và của marketing nghệ thuật nói riêng trong bối cảnh có nhiều sự lựa chọn của ngành công nghiệp giải trí.

Một số mô hình marketing nghệ thuật

Trong những tài liệu viết về marketing nghệ thuật, marketing văn hóa nghệ thuật, ngoài việc trình bày và phân tích các khái niệm, chiến lược, nghiên cứu trường hợp… các tác giả còn giới thiệu một số mô hình marketing nghệ thuật, đồng thời phân tích để thấy những đặc trưng của marketing nghệ thuật.

Tác giả Rentschler đã đưa ra một mô hình marketing nghệ thuật như sau (13):

Hình 1: Mô hình marketing nghệ thuật của tác giả Rentschler

Mô hình trên cho thấy, việc thực hiện các chiến lược marketing nghệ thuật, marketing hỗn hợp, gây quỹ, tài trợ, và marketing dựa vào các mối quan hệ sẽ giúp tổ chức thiết lập nhu cầu của công chúng. Nhưng chiến lược marketing nghệ thuật, marketing hỗn hợp, gây quỹ và tài trợ cùng với marketing dựa vào các mối quan hệ không những giúp thiết lập mà còn thỏa mãn nhu cầu của công chúng và ngược lại nhằm đạt được các sứ mệnh, các mục tiêu của tổ chức văn hóa nghệ thuật. Trong mô hình này, 4 yếu tố: chiến lược marketing nghệ thuật; marketing hỗn hợp; gây quỹ và tài trợ; marketing dựa vào các mối quan hệ, không phải hoàn toàn độc lập mà có sự liên kết và tương hỗ lẫn nhau. Dưới góc độ marketing, gây quỹ và tài trợ là một thành tố của marketing. Gây quỹ và tài trợ không chỉ là thành tố quan trọng giúp tổ chức văn hóa nghệ thuật phát triển bền vững, mà còn là mục tiêu ưu tiên của tổ chức, đặc biệt trong bối cảnh ngân sách bao cấp ngày càng cắt giảm.

Để có lợi thế cạnh tranh và phát triển, đơn vị văn hóa nghệ thuật phải kết hợp nhiều giải pháp, trong đó có marketing hỗn hợp, gây quỹ và tìm tài trợ. Cả lý thuyết lẫn thực tế đều cho thấy, muốn thu hút tài trợ, hay có thể tìm đúng nhà tài trợ để bán cho họ các gói quyền lợi mà đơn vị có, việc đầu tiên của đơn vị văn hóa nghệ thuật là tạo ra tác phẩm, sản phẩm và dịch vụ tốt; triển khai các hoạt động quảng bá để đông đảo công chúng, các doanh nghiệp, các nhà tài trợ biết đến.

Khác với tác giả Rentschler (1999), khi viết về sự đổi mới của marketing văn hóa nghệ thuật, Colbert (2007) nhấn mạnh đến sự khác biệt của marketing văn hóa nghệ thuật bằng cách giới thiệu và phân tích mô hình marketing truyền thống và mô hình marketing văn hóa và nghệ thuật như sau:

Hình 2: Mô hình marketing truyền thống (14)

Trong mô hình marketing truyền thống, các yếu tố đều bắt đầu từ thị trường. Các công ty luôn tìm cách thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Từ những thông tin thu được từ hệ thống thông tin marketing, các công ty sẽ đánh giá nhu cầu của thị trường và khả năng thỏa mãn những nhu cầu này của công ty từ việc sử dụng các nguồn lực trong khả năng cho phép. Sau đó, các công ty sẽ sử dụng và điều chỉnh 4 yếu tố cơ bản của marketing hỗn hợp để kích thích nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Mô hình gồm các yếu tố nối tiếp nhau, đó là: thị trường - hệ thống thông tin - công ty - marketing hỗn hợp - thị trường. Như vậy, trong quy trình này thị trường vừa là điểm khởi đầu, đồng thời là đích đến (15). Thị trường trong mô hình marketing truyền thống này chính là nhu cầu của người tiêu dùng. Như vậy, sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp do thị trường quyết định, hay nói cách khác, công ty lựa chọn chiến lược định hướng theo thị trường.

Hình 3. Mô hình marketing văn hóa nghệ thuật theo nghiên cứu của các học giả nước ngoài (16)

Mặc dù mô hình marketing này có một số thành tố giống mô hình marketing truyền thống, điểm khác biệt ở chỗ, đây là quy trình marketing cho các tổ chức văn hóa nghệ thuật lấy sản phẩm văn hóa nghệ thuật làm trung tâm. Trong mô hình này, đối với các tổ chức văn hóa nghệ thuật, xuất phát điểm chính là sản phẩm văn hóa nghệ thuật của tổ chức. Những tổ chức văn hóa nghệ thuật này cố gắng tìm hiểu và quyết định những phân khúc nào của thị trường có hứng thú và quan tâm tới sản phẩm của tổ chức. Khi đã xác định được khách hàng tiềm năng, tổ chức sẽ quyết định 3 yếu tố khác - giá cả, kênh phân phối và quảng bá - cho các phân khúc này. Đối với các tổ chức văn hóa nghệ thuật này, quy trình marketing được ứng dụng theo trình tự: tổ chức (sản phẩm) - hệ thống thông tin - thị trường - hệ thống thông tin - tổ chức - marketing hỗn hợp - thị trường. Trong mô hình này, xuất phát điểm là sản phẩm văn hóa nghệ thuật và đích đến là thị trường.

Mô hình marketing văn hóa nghệ thuật cũng có thể phản ánh thực tiễn của các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác. Ví dụ, trong lĩnh thương mại, khi sản xuất ra sản phẩm mới, cần phải nghiên cứu thị trường. Trong trường hợp này, điểm xuất phát cũng chính là sản phẩm của doanh nghiệp, nó giống trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật. Tuy nhiên, vẫn có thể thấy sự khác biệt giữa các trường hợp này, đặc biệt, mục tiêu của các doanh nghiệp là khác nhau, các doanh nghiệp thương mại tìm kiếm thị trường để tối đa hóa lợi nhuận. Các tổ chức văn hóa nghệ thuật định hướng theo sản phẩm, lấy sản phẩm làm trung tâm, ưu tiên mục tiêu nghệ thuật hơn là mục tiêu lợi nhuận. Nghệ thuật cũng là mục tiêu cơ bản, mục tiêu cuối cùng của các tổ chức văn hóa nghệ thuật. Vì vậy, đạt được mục tiêu nghệ thuật chính là thước đo thành công đối với các tổ chức văn hóa nghệ thuật hơn là mục tiêu tài chính.

Như vậy, theo Colbert, marketing văn hóa nghệ thuật khác với marketing truyền thống. Trong khi các tổ chức thương mại nỗ lực tìm hiểu và xác định nhu cầu của người tiêu dùng để từ đó thiết kế những sản phẩm phù hợp, nhằm thúc đẩy sức mua của thị trường, tối đa hóa lợi nhuận, thì các tổ chức văn hóa nghệ thuật sáng tạo ra tác phẩm, sau đó mới tìm kiếm những khán giả phù hợp cho những tác phẩm nghệ thuật này.

Tuy vậy, trên thực tế, một số tổ chức văn hóa nghệ thuật về cơ bản có sản phẩm, dịch vụ định hướng theo thị trường, lấy thị trường làm kim chỉ nam, với ưu tiên mục tiêu tài chính hơn là mục tiêu nghệ thuật. Với những tổ chức văn hóa nghệ thuật này, mô hình marketing truyền thống sẽ phản ánh đúng hơn quy trình marketing.

Khác với Colbert (2007), tác giả Hayes và Roodhouse khi xem xét lại các khái niệm marketing nghệ thuật trong thực tiễn đã cho rằng “trong hơn 30 năm qua, marketing nghệ thuật phần lớn được đúc rút từ lĩnh vực nghệ thuật và lĩnh vực văn hóa nghệ thuật được bao cấp, từ hoạt động phụ trợ đến hoạt động chức năng, chiến lược đều là những hoạt động được gắn kết một cách có tổ chức” (17). Việc phân tích và so sánh marketing trong lĩnh vực thương mại và marketing trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật được bao cấp cho thấy những điểm khác nhau về mặt triết lý, phương pháp tiếp cận và định hướng khách hàng. Những điểm khác biệt này được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 4: Marketing nghệ thuật - triết lý và phương pháp tiếp cận (18)

Với so sánh của Hayes và Roodhouse có thể thấy, về triết lý và phương pháp tiếp cận của marketing nghệ thuật trong các tổ chức văn hóa nghệ thuật mang tính thương mại và các tổ chức văn hóa nghệ thuật được bao cấp có sự khác biệt về yếu tố kinh doanh, chức năng của marketing, mục đích của tổ chức, chiến lược sản phẩm và chiến lược khách hàng. Mặc dù marketing nghệ thuật chỉ là một phần trong chiến lược phát triển của tổ chức, chỉ có chức năng hỗ trợ sứ mệnh nghệ thuật, tuy vậy nó cũng có những vai trò quan trọng nhất định.

Ở Việt Nam, các đơn vị nghệ thuật công lập hoạt động trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, có sự bao cấp của Nhà nước, nhiệm vụ phục vụ chính trị vẫn là ưu tiên hàng đầu. Vì vậy, điểm khởi đầu của các đơn vị nghệ thuật là dựa trên chức năng, nhiệm vụ từ đó tiến hành phân tích môi trường, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức, xác định mục đích, xây dựng kế hoạch, bố trí nguồn lực để cung ứng cho thị trường những sản phẩm, bao gồm tác phẩm nghệ thuật, giá trị, dịch vụ - thông qua hệ thống thông tin - phục vụ thị trường (phục vụ nhiệm vụ chính trị là ưu tiên hàng đầu, sau đó là công chúng và các đối tác) - hệ thống thông tin - đơn vị nghệ thuật - các công cụ marketing hỗn hợp - điểm đến là thị trường (nhiệm vụ chính trị, công chúng, đối tác).

Đối với các đơn vị nghệ thuật được bao cấp của Nhà nước, việc cân bằng giữa định hướng nghệ thuật, tư tưởng, thẩm mỹ và định hướng thị trường là một trong những nhiệm vụ khó khăn, đặc biệt trong bối cảnh “tự chủ về tài chính” là một trong những xu hướng tất yếu. Để tự chủ về tài chính, thị trường mà các đơn vị nghệ thuật hướng tới cần phải đa dạng về thành phần, phát triển về quy mô và có thêm những ưu tiên khác ngoài nhiệm vụ phục vụ chính trị. Tuy vậy, mỗi đơn vị nghệ thuật có những chức năng, nhiệm vụ và đặc thù riêng, vì vậy việc ứng dụng mô hình marketing cần có sự linh hoạt, chủ động.

______________________

1, 6, 8, 9, 10, 14, 15, 16. Colbert, F., Marketing Culture and the Arts (Marketing văn hóa và nghệ thuật), HEC Montréal, Canada, 2007, tr.10, 11, 9, 9, 12, 13, 13,14.

2. Dickman, S., Arts marketing - The pocket guide (Sách hướng dẫn bỏ túi về marketing nghệ thuật), Australia Council for the Arts, 1997, tr.4.

3, 17, 18. O’Reilly, D. and Kerrigan, F. edited, Marketing the Arts: A fresh approach (Marketing nghệ thuật: Một phương pháp tiếp cận mới), Routledge, London, 2010, tr. 3, 40, 49.

4, 5, 7, 11. Hill, L., O’Sullivan, C. and O’Sullivan, T., Creative Arts marketing (Marketing nghệ thuật sáng tạo), ấn bản lần thứ 2, Butterworth- Heinemann, Oxford, 2003, tr.5, 2, 2, 1.

12, Kerrigan, F., Fraser, P., và Özbilgin, M., Arts marketing (Marketing nghệ thuật), Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford, 2004, tr. 46.

13. Rentschler, R. (edited), Innovative arts marketing (Đổi mới marketing nghệ thuật), Allen & Unwin, NSW Australia, 1999, tr.3.

Tác giả: TS Nguyễn Thị Anh Quyên

Nguồn: Tạp chí VHNT số 467, tháng 7-2021