Đối với người làm trong lĩnh vực quản lý văn hóa nghệ thuật, thế giới mỹ thuật đầy sự sáng tạo và việc tiếp thị (marketing) lĩnh vực này cùng tồn tại với những quy trình, đồng thời liên tục đưa ra các công thức; sự mâu thuẫn giữa việc kinh doanh với các ý tưởng nghệ thuật cũng giúp thúc đẩy phát triển những định hướng trong marketing.

Mỗi tổ chức, cá nhân có liên quan trong lĩnh vực này sẽ nhìn nhận vào từng công việc cụ thể, kết hợp một cách sáng tạo, tinh tế trong kinh doanh mỹ thuật, giúp nhà quản lý có thể lựa chọn áp dụng mô hình marketing thích hợp. Cũng giống như các tổ chức với nhiều hoàn cảnh công việc chuyên môn nghiệp vụ khác nhau, chúng ta nhận thấy một điều rằng, những lý thuyết đưa ra cũng có thể đối lập và không thể áp dụng hiệu quả với việc thực hành trong thực tế, có nghĩa là công việc được tiến hành có thể chưa thật phù hợp với hệ thống lý thuyết và các công thức có trước đó. Vậy nên, khi đề cập đến việc xây dựng lý thuyết marketing nghệ thuật thị giác (xét cả góc độ lý thuyết cùng một số tham khảo kinh nghiệm từ những chuyên gia trong thực tế), người viết muốn đề cập đến điểm mấu chốt là những mâu thuẫn triết lý giữa “nghệ thuật vị nghệ thuật” với “nghệ thuật vì mục đích kinh doanh” - vấn đề mà có thể trong giai đoạn phát triển đầy biến động như hiện nay, nhiều người làm nghề ở Việt Nam gần như không hoặc rất ít chú ý đến.

Định nghĩa về thế giới nghệ thuật, nghệ thuật và nghệ sĩ

Cách gọi “nghệ thuật là một ngành công nghiệp” đã gây nên sự tranh luận gay gắt. Một số người cho rằng, sản phẩm nghệ thuật không hơn gì một sản phẩm công nghiệp, trong khi đó, những người khác lại nhìn nhận nó từ khía cạnh ký hiệu học và cho rằng, tác phẩm nghệ thuật chứa đựng ký hiệu thẩm mỹ và đòi hỏi phải được thưởng thức về mặt thẩm mỹ. Cả hai loại sản phẩm này đều là những phương tiện truyền tải thông tin và rất khó có thể xác định một cách chính xác rằng, khi nào một phương tiện truyền tải thông tin hay một vật thể thực tế trở thành nghệ thuật. Điều đáng chú ý, một nhà sưu tập nghệ thuật thường tìm kiếm sự yêu thích mỹ thuật trong những thứ (bức tranh) mà mình mua được thay vì tìm kiếm sự thu lời về mặt tài chính.

E. Honig định nghĩa hội họa là sự thực hành trình bày, những tác phẩm đã hoàn thành là những sản phẩm thị giác và các bức tranh được coi là hàng hóa (1). H.H.Chartrand quan niệm, nghệ thuật từng được sử dụng để tượng trưng cho bản chất ẩn chứa bên trong sự thật, sự biểu thị của ước muốn hay cảm xúc và cái nhìn trực quan (2). Vậy là sự thể hiện trên sẽ phản ánh suy nghĩ của tác giả về tầm quan trọng của việc hiểu được các nghệ sĩ sử dụng khả năng sáng tạo của họ, với mục đích để phát triển và tìm cách bán các sản phẩm nghệ thuật của họ như thế nào cho hiệu quả. H.H.Chartrand đã đề cập đến sự phân biệt giữa mỹ thuật thương mại và phi lợi nhuận, xem xét vai trò của các nghệ sĩ nghiệp dư và đã chỉ ra rằng, về cơ bản, có ba loại có mối tương quan với nhau: Loại mỹ thuật được thừa nhận là hoạt động chuyên nghiệp phù hợp với tiêu chí nghệ thuật vì nghệ thuật và là một đầu nguồn chảy ra những dòng sáng tạo của cảm xúc nghệ thuật; một loại hình sáng tác chủ yếu trong lĩnh vực mỹ thuật là cá nhân nghệ sĩ chuyên nghiệp và công ty phi lợi nhuận; nghệ thuật thương mại đặt lợi nhuận lên trên tính chuyên nghiệp (3).

Sự phát triển của thị trường nghệ thuật

Các tác phẩm nghệ thuật cũng là hàng hóa kinh tế (một thứ hàng hóa đặc thù) mà giá trị của chúng được đo bởi thị trường, người bán và người mua nghệ thuật là những người đang cố thu được lợi nhuận cao nhất từ những gì mà họ sở hữu. Việc marketing nghệ thuật đã hình thành nên một phần của lịch sử nghệ thuật. Thực tế trong nhiều thế kỷ qua và đến bây giờ, nó đang nổi lên như một con đường cho sự nghiên cứu về quy tắc của marketing.

Tại Antwerp (thuộc vương quốc Bỉ) vào TK XVI, một kỷ nguyên quan trọng trong việc phát triển thị trường tranh nghệ thuật, thông qua những nghiên cứu, kết quả thu được cho thấy nhóm các bức họa được sưu tập và hệ thống hóa thể hiện mối quan hệ mật thiết giữa các nhà sưu tập, tổ chức trung gian và họa sĩ. Thị trường được định nghĩa như là thông lệ trao đổi, là nơi mà việc marketing hằng ngày diễn ra cũng như một khái niệm của xã hội rộng hơn về thương mại và giá trị của sản phẩm được sản xuất ra. Các nhân tố này hình thành một phần khái niệm về marketing hiện nay, nó có thể được định nghĩa là sự kết hợp các hoạt động của tổ chức và cá nhân mà làm thuận lợi và thỏa mãn mối quan hệ trao đổi trong một môi trường năng động, thông qua sự sáng tạo, phân phối, quảng bá và giá cả của các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng.

Đầu TK XV, vai trò nổi bật của hội họa đã được thừa nhận trong một thị trường rộng hơn. “Hội họa đã được đưa vào việc xây dựng các hệ thống hiểu biết mới trong một thế giới mà nhận thức đang bị thay đổi bởi các giá trị do thị trường mang lại, theo nghĩa rộng nhất của nó. Và thông qua sự liên quan của nó với thị trường, hội họa đã xây dựng được một vị trí riêng của nó trong một xã hội đang thay đổi” (4).

Nếu hội họa được nhìn nhận là có những đặc tính và ảnh hưởng như vậy thì người ta lại muốn biết rằng, liệu có phải cho đến bây giờ, chúng ta mới chỉ bắt đầu nghiên cứu và hiểu những hàm ý của nó về lý thuyết marketing nghệ thuật thị giác hay không. Sự phân tích về việc mở rộng thương trường thông qua hội họa mang đến sự hiểu biết không bị kìm hãm bởi những suy nghĩ thông thường. Thương gia, người buôn bán tác phẩm nghệ thuật được nhìn nhận là một người có lương tâm xã hội hơn chỉ là một cá nhân có định hướng về lợi nhuận.

Đấu giá nghệ thuật ngày càng sôi động.

Trong ảnh: Một phiên đấu giá của Nhà đấu giá Chọn, Hà Nội - Ảnh: P.V

Vì các hệ thống thị trường ngày càng trở nên phức tạp, khía cạnh xã hội của marketing đã được thay thế bằng những khái niệm mà ngày nay chúng ta thấy như là mua bán. Sự phát triển của hội họa như một mặt hàng đã dẫn đến kết quả nó được mua bán ở trong nước và ngoài nước: “Đã đến lúc người nghệ sĩ không còn phải phụ thuộc vào công việc được giao hay là dựa vào khoản tiền “hoa hồng” nữa, mà thay vào đó, thách thức của họ là phải sản xuất ra các tác phẩm bắt mắt và làm cho người khác sẵn sàng mở ví ra mua” (5).

Trong sáng tạo nghệ thuật, thay vì tiếp tục tạo ra những tác phẩm theo phong cách cổ truyền, họa sĩ cũng bắt đầu thử nghiệm với đa dạng phong cách thể hiện. Sự phát triển về thể loại nghệ thuật sẽ là một phần trong việc đáp ứng nhu cầu của người mua. Các họa sĩ sẽ thử nghiệm với những kiểu hội họa mới, theo rất nhiều phong cách khác nhau mà trước đó chưa hề có. “Thị trường mở” là thuật ngữ nhấn mạnh chỉ nơi mà người mua có nhu cầu về tính mới lạ của sản phẩm và cũng là nơi mà sự cạnh tranh sẽ quyết định chiến lược của người bán.

Tuy sự thương mại hóa các sản phẩm nghệ thuật phát triển mạnh vào TK XVI nhưng ngay từ TK XV, đã xuất hiện nhiều yếu tố của thực hành marketing nghệ thuật thị giác. Điều này tác động đến việc mọi người đã giới thiệu những hàng hóa của mình với nhu cầu của người tiêu dùng được thay thế bằng sự lựa chọn của chính họ. Bằng cách phác lên một viễn cảnh về thị trường, tác phẩm nghệ thuật tượng trưng cho sản phẩm và các điều kiện thị trường đồng thời đưa ra một khuôn khổ mà trong đó xác định vị trí diễn ra các giao dịch. Chọn trường hợp họa sĩ Pieter Aertsen làm ví dụ, E. Honig nhấn mạnh rằng: “những bức họa của ông ta về thị trường không chỉ liên quan đến sự tưởng tượng về hàng hóa mà chính những bức họa đó cũng là những hàng hóa” (6).

Một số khuyến nghị cho lý thuyết và thực tiễn marketing nghệ thuật thị giác

Nhu cầu phát triển và kết hợp giữa sáng tạo, trí tưởng tượng, sáng kiến và sự hiểu biết sâu sắc chính là những năng lực cơ bản của marketing nghệ thuật thị giác. Dạng marketing truyền thống tuyến tính theo công thức thường xung đột với bản chất tiên phong của nghệ thuật thị giác. Trong lúc này, có nhiều học thuyết mà thực tiễn thì lại ít, điều này đã không khớp với triết lý nghệ thuật vị nghệ thuật, vốn không phù hợp với mục tiêu nghệ thuật vị kinh doanh theo định hướng marketing. Định nghĩa ngành Công nghiệp nghệ thuật thị giác đã cho thấy rằng, có những nhân tố phi lợi nhuận và nhân tố vì lợi nhuận cần phải được đưa ra xem xét khi có ý định thực hiện marketing. Ví dụ: định hướng phi lợi nhuận có thể bao gồm từ những vấn đề của bảo tàng nghệ thuật được công chúng bảo trợ cho tới việc rất nhiều nghệ sĩ coi nghệ thuật là phần mở rộng thêm bản thân mình. Theo đó, marketing bắt đầu từ những khái niệm ban đầu cho tới khi kiến tạo được một thị trường cho sản phẩm này.

Lịch sử cho thấy khái niệm marketing thường phù hợp với một thị trường tranh nghệ thuật mà ở đó, có rất nhiều các vị khách sang trọng và giàu có, họ thường áp đặt họa sĩ thực hiện sáng tác theo những điều kiện của mình. Sự hứng thú về “gu” thẩm mỹ sẽ đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm các tác phẩm nghệ thuật, đó là điểm khác với các sản phẩm khác. Nghệ thuật được coi là tác nhân truyền bá những thông điệp có chất lượng. Những thông điệp này không thể giải thích được đầy đủ thông qua phương pháp marketing truyền thống. Một nhân tố khác biệt nữa giữa nghệ thuật thị giác với các khu vực khác của thị trường là nghệ thuật như một sản phẩm thường có rất ít hoặc không có giá trị mang tính chức năng hay giá trị mang tính sử dụng. Một số ý kiến xác định sự phát triển của thị trường nghệ thuật theo các tiêu chuẩn kinh tế và thể hiện sự khác biệt giữa cái lợi về mặt tài chính hay tiền tệ của một nghệ sĩ với uy tín, sự nổi tiếng; và hình tượng đôi khi được coi là quan trọng hơn nguồn thu tài chính hiện hữu. Ở đây, có một mối quan hệ mật thiết giữa việc thực hiện các hoạt động nghệ thuật với tư duy doanh nhân. Một số nhà bình luận, trong đó có cả tác giả, đã liên kết nghệ thuật với tầm nhìn trực giác và nhận thấy nghệ sĩ như một doanh nhân, một ông chủ hay một nhà quản lý ưa mạo hiểm. Cần phải nhận thức được rằng, nghệ thuật luôn luôn gây ảnh hưởng tới xã hội và thay đổi cách tư duy của chúng ta. Theo cách này, nghệ thuật sẽ ảnh hưởng tới việc marketing: nghệ thuật tiên phong liên tục thách thức truyền thống; marketing nghệ thuật thị giác tiên phong phải được sử dụng để thách thức với marketing truyền thống vẫn còn được áp dụng trong lĩnh vực nghệ thuật.

Hiện nay, người ta vẫn chưa nghiên cứu nhiều tới marketing nghệ thuật và nghiên cứu phê phán thì lại hầu như không có. Nghiên cứu phê phán thường chủ trương khuyến khích và tạo dựng những phương pháp thay thế. Thuyết marketing nghệ thuật mới cần phải được hình thành trên những cơ sở sau: nhận thức mà nghệ sĩ và tác phẩm nghệ thuật là trọng tâm của việc mua sắm và không phải người mua truyền thống là khuôn mẫu cho cơ sở marketing; hàng loạt những mối quan hệ giao lưu vô hình, chất lượng và nội tâm xuất hiện trong bản thân con người nghệ sĩ, vừa là nhà sáng tạo vừa là người marketing và điều đó không được lý giải khi sử dụng những kỹ thuật nghiên cứu marketing truyền thống; nghiên cứu marketing nghệ thuật trong tương lai cần phải tập trung vào bản chất lấy sản phẩm làm trung tâm của sự sáng tạo mang tính doanh nhân mà ở đó những tính cách, thái độ, niềm tin và hành vi của người nghệ sĩ cũng là người chủ hoặc người quản lý được coi là trung tâm cho việc thực hiện marketing nghệ thuật thị giác. Nghiên cứu tương lai cần phải tập trung vào các phương pháp thay thế như tiểu sử được coi là động lực để bộc lộ thực tế của marketing nghệ thuật trên thực tế và trong việc kiến tạo nên một học thuyết có tính hành động hơn.

Marketing có hàng loạt những quy tắc và quy định thường được bộc lộ dưới những tiêu chí như quy hoạch và chiến lược marketing chính thức. Tuy nhiên, những quy định, quy tắc này ngày nay cũng có thể đôi khi không còn phù hợp nữa. Những ai làm quản lý nghệ thuật có thể thu được những bài học có giá trị từ những họa sĩ có tranh được họ trưng bày. Niềm tin, tính hướng đích và khả năng thể hiện quan điểm đặc thù của một ngành công nghiệp sẽ ảnh hưởng tới cách thức mà marketing đang được thực hiện trong lĩnh vực này. Cũng tương tự như phong cách mà các nghệ sĩ tiên phong đã tạo ra học thuyết và sau đó tiến hành các hoạt động marketing kinh doanh sáng tạo, các nhà quản lý nghệ thuật thị giác cần được động viên, khuyến khích để tạo ra một xu thế marketing phù hợp hơn trong lĩnh vực này. Thay vì tiếp tục quản lý một cách khô cứng với rất ít tính sáng tạo, các nhà làm marketing nghệ thuật ngày nay cần phải tiếp nhận một xu thế tích cực, thách thức những tập tục đã có từ lâu đời, khi cần để có thể tìm ra những cơ chế và những quy trình phù hợp hơn để thay thế nhằm phát triển một phong cách marketing sáng tạo. Sự đối kháng về triết học giữa quan niệm “nghệ thuật vị nghệ thuật” với quan niệm “nghệ thuật vị kinh doanh” không nên được coi là hậu duệ của quá trình marketing nghệ thuật thị giác mà nên coi đó là một tác nhân cho sự thay đổi sáng tạo. Thay vì nhận thức rằng, sự chống đối mang tính triết học là một vấn đề cần phải giải quyết thì những va chạm này nên được coi là cơ hội để tìm ra hướng giải quyết mới phù hợp hơn và có ý nghĩa hơn với lý thuyết cũng như thực hành của nghề marketing nghệ thuật.

Giới chuyên môn đã đưa ra một tuyên ngôn về việc làm thế nào để đạt được một phương thức marketing nghệ thuật thị giác sáng tạo để đối chọi lại với một phương thức marketing mang tính hình thức truyền thống và thường thiếu hiệu quả. Lời tuyên ngôn này có tính đến triết lý nghệ thuật vị nghệ thuật đồng thời có tính đến cả tư duy tiên phong trong nghệ thuật thị giác.

Tuyên ngôn về marketing nghệ thuật thị giác

Những nhà làm marketing nghệ thuật thị giác phải hướng đến một môi trường mà ở đó, sự tự tin được khuyến khích và việc chia sẻ ý kiến cũng như phát triển những giá trị thay thế đều được áp dụng để thiết lập một tư duy tương lai.

Các nhà marketing nghệ thuật thị giác cần phải khai thác những ý đồ mới, những tư duy và thực hành sáng tạo, coi đó là phản ứng đối với những phương thức tiến hành marketing hình thức cổ điển.

Thay vì nỗ lực gìn giữ những điều kiện và kiểu mẫu làm việc hiện tại, những nhà làm marketing nghệ thuật thị giác cần khuyến khích thay đổi và nỗ lực vì sự thay đổi chứ không phải phản đối sự thay đổi.

Marketing kinh doanh sáng tạo cần được khuyến khích, được coi đó là một phản ứng hữu hiệu hơn dùng để thay thế cho phương pháp marketing lấy khách hàng làm trung tâm.

Marketing kinh doanh sáng tạo cần được coi là một lựa chọn chiến lược tương tự như việc coi trọng các chiến lược marketing hiện hành.

Marketing nghệ thuật thị giác sáng tạo cần được coi là một trường học mới của tư duy marketing.

Thách thức tư duy truyền thống cần được tiếp tục khuyến khích nếu những hoạt động marketing hiện hành được coi là kém hiệu quả.

Những nhà hoạt động marketing nghệ thuật thị giác cần biết sử dụng những xung đột sáng tạo của các ý kiến, quan điểm để kích thích tư duy tương lai.

Các nhà nghiên cứu marketing nghệ thuật thị giác cần sử dụng những nguồn dữ liệu thay thế khác để góp phần tạo dựng nên một khung marketing nghệ thuật thị giác có ý nghĩa hơn.

_______________

1, 2, 3, 4, 5, 6. Nguồn: Finola Kerrigan, Peter Fraser và Mustafa Ozbilgin, Arts marketing, Chapter 7:The theory and practice of visual arts marketing (Tiếp thị nghệ thuật, Chương 7: Lý thuyết và thực hành tiếp thị nghệ thuật thị giác), Butterworth-Heinemann, Oxford, Anh, 2004.

Tác giả: Nguyễn Văn Trung

Nguồn: Tạp chí VHNT số 433, tháng 7-2020