Ảnh: Cổng thông tin điện tử Bộ Công thương

1. Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm khá mới mẻ trong lĩnh vực marketing hiện đại. Thương hiệu trong tiếng Anh là brand - xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ là brandr nghĩa là “đóng dấu bằng đất nung”. Trên thực tế, từ xa xưa brand mang nghĩa đen là sự đánh dấu lên những con vật của người chủ để dễ dàng nhận ra chúng. Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn trên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Theo Simon Anholt (1), thương hiệu có thể được định nghĩa như sau: “Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận”.

Quan điểm hiện đại về thương hiệu do Charles Brymer, Giám đốc điều hành của Interbrand Scheter đề xuất, cho rằng thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính nhất định (2).

Thương hiệu không chỉ của tổ chức, doanh nghiệp, hàng hóa hay dịch vụ mà còn có thể dùng cho một con người khi họ có những đặc điểm riêng biệt không trùng lẫn với ai khác; cho một tờ báo khi nó sở hữu những tôn chỉ mục đích, độc giả và danh tiếng riêng; cũng có thể nói về thương hiệu của một quốc gia khi đất nước đó có những nét đặc trưng nổi bật không thể nhầm lẫn với bất kỳ quốc gia nào…

2. Giá trị thương hiệu và phương pháp đánh giá

Khái niệm giá trị thương hiệu xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 TK XX và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị thương hiệu. Theo Viện khoa học Marketing: “Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ, thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt khác so với các đối thủ cạnh tranh” (3). 

Trước đây, nhiều quan niệm cho rằng thương hiệu luôn là những điều uy tín, có giá trị gia tăng được tạo bởi các yếu tố tổng hòa gây ấn tượng tốt cho khách hàng như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), mô hình kinh doanh… nhưng các tác giả cuốn Kellogg bàn về thương hiệu, được coi là cẩm nang về thương hiệu của các nhà quản lý cao cấp, lại cho rằng có thương hiệu tốt và thương hiệu xấu.

Những yếu tố cấu thành và đánh giá một thương hiệu mạnh (4) 

Dựa trên những giá trị của một thương hiệu đối với khách hàng của một tổ chức, tờ Market Facts cho rằng: “Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hàng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên”.

Có nhiều cách đo lường giá trị thương hiệu khác nhau, nhưng hầu hết đều có một quan điểm chung: giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Năm 1991, giáo sư David Aaker (Đại học tổng hợp California Berkeley) đưa ra những yếu tố chính hình thành nên giá trị của một thương hiệu: sự nhận biết về thương hiệu, sự trung thành đối với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các liên hệ thương hiệu.

3. Nguyên nhân của sự suy giảm giá trị thương hiệu

Có những thương hiệu đình đám, vụt sáng như sao chổi rồi bỗng đâm sầm xuống trái đất. Có những thương hiệu tiến triển một cách chậm chạp với khởi đầu khiêm tốn. Cũng nhìn thấy đâu đó những thương hiệu đang thoi thóp và chỉ còn chờ phép cải tử hoàn sinh. Mặt khác, vẫn có một số ít thương hiệu đã thay đổi được cách nhìn nhận ngày càng tích cực của công chúng. Việc xác định nguyên nhân sự giảm sút uy tín của một thương hiệu sẽ phần nào hạn chế được nguy cơ đang ngày một gia tăng này.

Hãy xem xét hai ví dụ kinh điển trong ngành kinh doanh hoa tulip tại Hà Lan và Ngân hàng Northern Rock tại Anh.

Sự kiện xảy ra tại Hà Lan vào những thập niên đầu tiên của TK XVII. Hội chứng cuồng điên này diễn ra khi củ hoa tulip nhập từ Thổ Nhĩ Kỳ được nhận thấy có thể phát triển tốt trên đất Hà Lan. Giới quý tộc Hà Lan lúc đó rất yêu thích vẻ đẹp của tulip và dân chúng ồ ạt bán tài sản để nhập tulip. Trong một vài tháng giữa năm 1636 và 1637, mốt mua cây tulip tiêu tan, hàng nghìn thương gia nắm trong tay mớ hợp đồng vô giá trị, những kẻ kém cơ hơn nướng hết những gì từng dành dụm được vào những củ tulip chết khô. Có nhiều điều tương tự như vậy trên thế giới.

Ví dụ kinh điển hơn là Northern Rock - ngân hàng Anh, chuyên cung cấp thẻ tín dụng, các quỹ phòng hộ rủi ro, quỹ hưu trí và các công ty ủy thác công trên thế giới. Sự cố của ngân hàng này tiếp tục chứng minh rằng, ngay cả những nhà phân tích sáng suốt nhất và những người tiêu dùng khôn ngoan cũng dễ bị ảnh hưởng giống như những nhà đầu cơ củ hoa tulip nhẹ dạ kia. Sai lầm lớn nhất của ngân hàng Northern Rock là cho các khách hàng vay cầm cố nhiều gấp 5 lần lương của người vay. Khi cho vay thế chấp bằng nhà đất, ngân hàng Northern Rock đã cho vay nhiều gấp 125% giá trị nhà đất của người vay đưa đi cầm cố, bất chấp những lời cảnh báo về sự không ổn định của nền kinh tế cũng như các dự báo về giá bất động sản tụt dốc. Việc cho vay thế chấp sai lầm nói trên đã khiến cho tài sản bong bóng xà phòng của ngân hàng Northern Rock tồn tại trong một thời gian dài và liên tục được thổi phồng lên. Báo chí Anh đưa ra nhiều thông tin giật gân kiểu như: Northern Rock đang khan hiếm tiền mặt, Northern Rock đang gánh hậu quả do cho vay thế chấp tràn lan... Thế là trong các ngày 14, 15, 17-9-2007, người dân đã đổ xô đến ngân hàng rút ra khoảng 3 tỉ bảng Anh. Do được Ngân hàng trung ương Anh (BOE) hỗ trợ nên Northern Rock không thiếu tiền mặt, nhưng số khách hàng đến rút tiền vẫn tăng mạnh và dù cố hết sức, BOE cũng không ngăn được sự phá sản của Northern Rock.

Chính những người trong cuộc - các tổ chức đã bị ảo tưởng về sức mạnh thương hiệu, dẫn tới hiện tượng bong bóng thương hiệu. Đối với hiện tượng này, khi nhìn từ xa mọi thứ dường như rất rõ ràng và dễ đoán, tuy nhiên những người trong cuộc lại không hề hay biết về tai hoạ sắp xảy đến. Nguyên do là việc xác định giá trị thương hiệu khó trở thành một môn khoa học chính xác (5).

Các nguyên nhân khiến công chúng không hài lòng: sự dư thừa trong sản xuất/ nhân lực, thiếu sáng tạo, mất niềm tin.

Sự dư thừa trong sản xuất, nhân lực

Mọi thứ đều nhiều lên - nhiều kênh phân phối, nhiều công nghệ mới, nhiều thông điệp và nhiều mạng lưới hơn. Thương hiệu bị lu mờ trong một biển những thứ na ná nhau. Các thương hiệu thất bại do thiếu sự khác biệt. Các hình thức khuyến mãi giá làm hao mòn lợi nhuận và hạn chế sự tăng trưởng sinh lợi, khiến cho sản phẩm nhanh chóng trở thành hàng hóa đại trà. Trong một thế giới có quá nhiều lựa chọn và quyền lựa chọn, công chúng ngày càng am hiểu hơn, thì các sản phẩm trên thị trường sẽ càng dễ dàng trở thành hàng đại trà. Công chúng đang tìm kiếm thương hiệu có tính sáng tạo cao để dễ lựa chọn hơn. Thế nhưng, phần lớn những gì họ “gọi - là - sáng - tạo” đều là bắt chước, phóng đại và lý trí quá mức.

Thiếu sáng tạo làm giảm nét độc đáo và chỗ đứng trong tâm trí của người tiêu dùng

Như đã nêu, thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Nói đến thương hiệu còn được mặc nhiên hiểu: thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty, tổ chức. Vì vậy, thương hiệu một mặt luôn mang tính tượng trưng, khái quát cao, mặt khác nó lại vừa thể hiện tính bản sắc cá biệt. Những điều đó đòi hỏi một thương hiệu phải luôn có tính sáng tạo độc đáo. Bởi vì có bản sắc độc đáo thì thương hiệu mới làm nổi bật sự đặc biệt của tổ chức, sản phẩm, tạo được cảm xúc trong trí nhớ của khách hàng. Một thương hiệu yếu là thương hiệu thiếu sáng tạo và bản sắc. Một thương hiệu như vậy sẽ không có chỗ đứng trong cảm xúc và trí nhớ của công chúng.

Công chúng mất niềm tin vào thương hiệu

Thói quen và thị hiếu của công chúng thay đổi chóng mặt, công chúng ngày càng trở nên khắt khe hơn với các thương hiệu và sẵn sàng từ bỏ chúng nếu không thấy hài lòng. Nếu một thương hiệu không có tốc độ cũng như mục đích phát triển rõ ràng, các chiến dịch quảng bá hình ảnh sản xuất qua loa và không thể hiện được tính sáng tạo thì nhãn hiệu đó sẽ mất đi nét độc đáo và chỗ đứng trong tâm trí của người tiêu dùng.

4. Bài học về việc củng cố giá trị thương hiệu từ bên trong - xây dựng văn hóa doanh nghiệp

Thương hiệu là bản hợp đồng mang tính cá nhân đầy cảm xúc. Thương hiệu giúp củng cố đặc điểm nhận dạng và trá trị cốt lõi trong mỗi tổ chức. Nó mang lại nhiều cơ hội để nhìn nhận thế giới xung quanh. Thương hiệu làm cho tổ chức hy vọng hơn về tương lai.

Xây dựng giá trị thương hiệu bền vững là một quy trình đòi hỏi sự chuyên nghiệp ngay từ công tác quan hệ công chúng đối nội. Phân tích trường hợp bài học của công ty Zappos (công ty được Amazon mua lại với giá kỷ lục 1 tỷ USD), Tony Hsieh, CEO đồng thời là người đầu tiên đầu tư vốn cho Zappos.com, chia sẻ:

Thương hiệu Zappos gây dựng từ dịch vụ chăm sóc khách hàng, cần đảm bảo chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ hàng đầu của cả công ty chứ không phải của riêng một bộ phận. “Đừng bao giờ giao khoán hoạt động chủ chốt của công ty mình cho người khác” (6). Bên cạnh đó phương châm chính của Zappos là mang lại niềm vui cho khách hàng thay vì quá chú trọng lựa chọn sản phẩm bán ra, và đây cũng là nét văn hóa đặc trưng mang lại thành công lớn cho Zappos.

Văn hóa rất quan trọng đối với một tổ chức, tại Zappos, các nhân viên cùng làm việc, cùng giải trí sau giờ làm việc. Xây dựng nền văn hóa phù hợp thì việc tạo dựng thương hiệu công ty hàng đầu về dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ không có gì khó khăn. Để phát huy nền văn hóa ấy, Zappos chắc chắn rằng chỉ tuyển dụng những nhân viên mà họ cảm thấy sẽ mang lại nhiều thú vị ngoài môi trường làm việc.

Công ty yêu cầu tất cả nhân viên viết ra ý nghĩa của Zappos đối với họ và biên soạn thành một cuốn sổ tay văn hóa. Hàng năm, họ tái bản cuốn sách để tặng cho nhân viên, các nhà cung cấp và khách hàng tiềm năng như một định hướng văn hóa Zappos cho nhân viên mới. Họ quyết định không kiểm duyệt hay chỉnh sửa bất cứ bài viết nào ngoại trừ lỗi đánh máy. Cuốn sách sẽ bao gồm những khen, chê, để người đọc có thể thực sự cảm nhận nền văn hóa của Zappos. Chương trình bản tin hàng tháng có tên là Hãy hỏi bất cứ điều gì, khuyến khích nhân viên gửi email, đặt bất cứ câu hỏi nào họ muốn. Hàng tháng, những câu hỏi và câu trả lời giấu tên sẽ được biên soạn lại và gửi qua thư điện tử cho cả công ty.

Tony chia sẻ: “Giữ nguyên quan niệm: thương hiệu, văn hóa và đội ngũ nòng cốt là những lợi thế cạnh tranh duy nhất chúng tôi chú trọng phát triển lâu dài. Mọi thứ khác có thể phát triển sau và thậm chí sẽ được sao chép lại” (7).

Ngày nay, danh mục sản phẩm của Zappos bao gồm hơn 400 thương hiệu giày và 1.000 thương hiệu khác, thậm chí bạn không thể tìm thấy nhiều nhãn hàng trong số đó tại các trung tâm mua sắm truyền thống.          

5. Kết luận

Thương hiệu mang lại nhiều cơ hội để nhìn nhận thế giới xung quanh. Thương hiệu làm cho tổ chức hy vọng hơn về tương lai.

Sẽ mất nhiều thời gian để thực sự cải thiện tình hình chung, phát huy nền văn hóa, đầu tư nâng cao chuyên môn và năng lực cá nhân cho nhân viên trong tổ chức. Từ bài học của Zappos, có thể rút ra được bài học kinh nghiệm xây dựng một thương hiệu uy tín và bền vững bằng cách đầu tư thời gian, tiền bạc và các nguồn lực vào 3 lĩnh vực chủ chốt sau đây: dịch vụ chăm sóc khách hàng (giúp xây dựng thương hiệu và phát huy hiệu quả của sự truyền miệng); văn hóa (dẫn đến sự hình thành những giá trị cốt lõi); đào tạo, nâng cao năng lực nhân viên (nâng cao khả năng sáng tạo của lực lượng nhân viên nòng cốt).

_______________

1. Simon Anholt (sinh năm 1961) là một cố vấn chính sách độc lập, đã từng làm việc với trên 50 quốc gia để giúp đỡ phát triển và thành hình những chiến lược để nâng cao các hoạt động chung với các quốc gia khác về kinh tế, chính trị và văn hóa.

2. Nguyễn Thị Bích Yến, Giải pháp phát triển công chúng thị trường của báo Wiener Zeitung (Cộng hòa Áo) và một vài kinh nghiệm cho báo chí Việt Nam, Tạp chí Lý luận Chính trị và truyền thông, 3-2012.

3. Lê Anh Cường, Tạo dựng và quản trị danh hiệu danh tiếng, lợi nhuận, Nxb Lao động Xã hội, 2004.

4. lantabrand.com.

5. Ed Lebar - John Gerzema, Bong bóng thương hiệu, Nxb Tổng hợp, TP.HCM, 2009.

6, 7. Tony Hsieh, Tỷ phú bán giày, Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội, 2018.

Tác giả: Hoàng Hòa Bình

Nguồn: Tạp chí VHNT số 413, tháng 11 - 2018