Thương hiệu du lịch là yếu tố quan trọng duy trì, phát triển thị trường khách du lịch trong và ngoài nước. Việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch không chỉ là động lực phát triển du lịch ở nước ta, còn góp phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia. Với lợi thế là đất nước có nhiều di sản văn hóa thế giới, Việt Nam có điều kiện để phát huy thế mạnh này trong xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia, khẳng định vị thế của du lịch Việt Nam trên bản đồ du lịch thế giới.

 1. Về xây dựng thương hiệu du lịch

Thương hiệu (brand): theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là dấu hiệu (vô hình hoặc hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hoặc được cung cấp bởi cá nhân hay tổ chức. Điểm đến du lịch là nơi có sức hấp dẫn và thu hút khách du lịch. Điểm đến du lịch dựa vào tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn và các sự kiện xã hội (kinh tế, chính trị, văn hóa, thể thao…) được tổ chức nhằm thu hút khách du lịch.

Thương hiệu điểm đến du lịch là những ấn tượng, nhận định và hình ảnh đặc sắc về điểm đến du lịch trong tâm trí du khách, công chúng và các bên liên quan. Thương hiệu điểm đến là tổng hợp các giá trị cốt lõi mà điểm đến mang lại.

Như vậy, xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch thực chất là việc tạo dựng những ấn tượng, uy tín, nhận định, thái độ tích cực của công chúng và các bên liên quan đối với điểm đến du lịch. Đối với các di sản thế giới, việc xây dựng thương hiệu du lịch được hiểu là tạo lập và duy trì sản phẩm du lịch trên nền tảng danh tiếng và sự đặc sắc của di sản. Xây dựng thương hiệu du lịch là quá trình xây dựng, nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của điểm đến du lịch. Việc làm này cần sự phối kết hợp của tất cả các hợp phần cấu thành sản phẩm du lịch: di sản văn hóa thế giới, doanh nghiệp du lịch, du khách và địa phương.

2. Vai trò của việc xây dựng thương hiệu du lịch tại các di sản văn hóa thế giới

Xây dựng thương hiệu du lịch tại các di sản thế giới ở Việt Nam có vai trò quan trọng đối với các hợp phần cấu thành sản phẩm du lịch: di sản văn hóa thế giới, doanh nghiệp du lịch, du khách và địa phương. Các chuẩn mực, giá trị văn hóa của thương hiệu tác động tới hành vi, ứng xử của các thành viên tham gia cấu thành sản phẩm du lịch; đồng thời chi phối hoạt động du lịch tại di sản với những lựa chọn “phải làm thế nào” và “nên làm gì”. Điều này được sơ đồ hóa:

Đối với di sản văn hóa thế giới

Vai trò đầu tiên của việc xây dựng thương hiệu du lịch là tạo “thẻ căn cước”, “dấu vân tay” cho các di sản văn hóa. Mỗi di sản văn hóa thế giới tại Việt Nam đều hội tụ những giá trị đặc sắc, riêng có. Trong khi, Khu đền tháp Mỹ Sơn phản ánh sinh động tiến trình phát triển văn hóa Chămpa; Hội An lại hấp dẫn bởi vẻ đẹp của đô thị, thương cảng cổ; cố đô Huế hấp dẫn bởi đặc trưng kiến trúc kinh đô phong kiến Việt Nam thời Nguyễn, Hoàng thành Thăng Long - Hà Nội được ví như “bộ lịch sử sống” của các vương triều phong kiến Việt Nam suốt 10 thế kỷ, Thành Nhà Hồ độc đáo bởi kỹ thuật và nghệ thuật kiến trúc - xây dựng đá lớn hiếm có trên thế giới; Tràng An hấp dẫn bởi giá trị khảo cổ, lịch sử và sự hài hòa trong không gian tự nhiên. Điều này tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm du lịch tại các di sản. Tuy vậy, chính sự đa dạng này cũng đặt ra vấn đề cần làm gì để du khách có thể tiếp cận đầy đủ giá trị di sản, nhận diện được những đặc trưng nổi bật của từng di sản. Xây dựng thương hiệu nhằm xác lập hình ảnh di sản thế giới một cách rộng rãi với khách du lịch trên toàn cầu, hướng tới xây dựng các thương hiệu mạnh, tạo ra sản phẩm du lịch đủ sức cạnh tranh không chỉ trong khu vực mà còn trên thế giới. Điều này có ý nghĩa quan trọng để khẳng định vị thế cạnh tranh của quốc gia với tư cách là điểm đến du lịch trên thị trường quốc tế.

Xây dựng thương hiệu du lịch tại các di sản văn hóa thế giới góp phần bảo tồn và phát huy giá trị di sản văn hóa. Du lịch góp phần giới thiệu, quảng bá giá trị di sản văn hóa, làm cho di sản phát huy giá trị trong đời sống hiện tại. Doanh thu từ hoạt động du lịch thông qua khai thác di sản văn hóa được sử dụng một phần cho việc tu bổ, tôn tạo di sản, phục hồi và làm sống lại hoạt động văn hóa tại di sản. Hoạt động cụ thể trong quá trình xây dựng thương hiệu du lịch như xây dựng tầm nhìn cho thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, truyền thông thương hiệu, đánh giá thương hiệu đã gián tiếp tạo ra tiêu chuẩn để bảo tồn và phát huy giá trị của di sản. Thông qua hoạt động du lịch, không chỉ du khách, cộng đồng dân cư địa phương cũng nhận thức ngày một sâu sắc hơn về giá trị của di sản. Đó cũng là cách thu hút sự quan tâm của cộng đồng trong công tác bảo tồn và phát huy giá trị của di sản.

 Đối với doanh nghiệp du lịch

Xây dựng thương hiệu du lịch tại các di sản văn hóa thế giới góp phần chuyên nghiệp hóa hoạt động du lịch theo hướng phát triển bền vững. Bản thân di sản khi trở thành di sản văn hóa thế giới đã hội đủ trong mình những giá trị văn hóa đặc sắc và cũng phải tuân thủ thực hiện các biện pháp để bảo vệ di sản lâu dài. Điều này đồng thời quy định và ràng buộc các doanh nghiệp du lịch xây dựng sản phẩm du lịch theo hướng tiếp khai thác di sản gắn với phát triển bền vững. Xây dựng thương hiệu cũng đòi hỏi hoạt động du lịch tại di sản chuyên nghiệp hóa từ khâu xây dựng hệ thống nhận diện di sản (logo, hình ảnh), truyền thông (tờ rơi, tập gấp, sách, phim ảnh giới thiệu về di sản), thuyết minh, tổ chức dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác (bán đồ lưu niệm, cho thuê trang phục, thưởng thức các chương trình văn nghệ tại di sản,…). Hoạt động du lịch phải hướng tới bảo vệ và phát huy được dấu ấn đặc sắc của từng di sản.

Xây dựng sản phẩm du lịch tại các di sản này góp phần tạo ra uy tín, danh tiếng cho doanh nghiệp du lịch, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm du lịch, mở rộng thị trường, thu hút khách hàng trong nước và quốc tế. Việc xây dựng thương hiệu du lịch tại các di sản văn hóa thế giới sẽ cho phép các doanh nghiệp du lịch trong nước tạo ra các sản phẩm du lịch hấp dẫn, đủ sức cạnh tranh với các tập đoàn, doanh nghiệp du lịch nước ngoài. Xây dựng thương hiệu du lịch giúp các doanh nghiệp du lịch tăng doanh số bán hàng, thắt chặt sự trung thành của khách hàng, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp và mở rộng thị trường.

Đối với du khách

Thương hiệu du lịch tác động đến tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Các di sản văn hóa thế giới là điểm đến hấp dẫn, tác động tích cực đến tâm lý và hành vi lựa chọn những điểm đến của du khách. Bởi thương hiệu chính là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, mang lại sự an tâm, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm sự rủi ro.

Việc quyết định lựa chọn thương hiệu du lịch tại các di sản văn hóa thế giới gián tiếp phản ánh nhu cầu tìm hiểu về lịch sử, văn hóa, con người Việt Nam của du khách. Không những vậy, còn thể hiện niềm tin của du khách về điểm đến an toàn, hấp dẫn, thể hiện ý thức trách nhiệm của du khách với các di sản thế giới nói chung, di sản văn hóa thế giới tại Việt Nam nói riêng. Thương hiệu du lịch góp phần mở mang tầm nhìn cho du khách, hướng du khách tới điều tốt đẹp từ chính giá trị của di sản.

Đối với địa phương

Thứ nhất, xây dựng thương hiệu du lịch tại các di sản thế giới góp phần quảng bá hình ảnh địa phương, hình ảnh quốc gia. Xây dựng thương hiệu du lịch không chỉ mang lại lợi ích thiết thực cho chính quyền các địa phương có di sản, mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tư và thị trường từ bên ngoài, kích thích những nội lực bên trong. Điều này góp phần làm thăng hoa các giá trị bản sắc, mang lại lợi ích trong phát triển bền vững của địa phương.

Nguồn thu từ hoạt động du lịch không chỉ hỗ trợ bảo vệ di sản, môi trường sinh thái mà còn giúp người dân địa phương xóa đói, giảm nghèo, nâng cao chất lượng cuộc sống, góp phần thay đổi sinh kế của người dân địa phương. Cộng đồng dân cư tại các di sản có vai trò quan trọng góp phần tạo dựng thương hiệu du lịch cho di sản. Họ vừa là những người lưu giữ, bảo vệ các giá trị của di sản, vừa tạo ra sức hút văn hóa thông qua cuộc sống, lối ứng xử, sự thân thiện, mến khách, dịch vụ lưu trú, nhà hàng, bán đồ lưu niệm, nghề thủ công,...

Thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, là yếu tố quyết định, góp phần mang lại sự thành công của mỗi quốc gia trên nhiều lĩnh vực, bao gồm cả du lịch. Các di sản văn hóa thế giới tại Việt Nam là tài nguyên du lịch vô cùng to lớn. Quan tâm, đầu tư hiệu quả cho việc xây dựng thương hiệu du lịch giúp các di sản văn hóa thế giới nói riêng, du lịch Việt Nam nói chung ngày càng khẳng định vị thế trên bản đồ du lịch thế giới.

Tài liệu tham khảo:

1. Hướng dẫn thực hành quản lý điểm đến du lịch, Tổ chức Du lịch thế giới, 2005.

2. Phạm Trương Hoàng, Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương tại Việt Nam, tapchidulich.net.vn, 2016.

3. Tổng cục Du lịch - Trung tâm Thông tin du lịch, Di sản thế giới ở Việt Nam, Nxb Thanh Niên, Hà Nội, 2012.

4. Trung tâm Bảo tồn di sản Thăng Long - Hà Nội, Khu trung tâm Hoàng thành Thăng Long Hà Nội - Di sản văn hóa thế giới, Nxb Hà Nội, 2012.

5. Đỗ Vũ, Tìm hiểu các di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới ở Việt Nam, thegioidisan.vn.

Tác giả: Phùng Quốc Hiếu

Nguồn: Tạp chí VHNT số 435, tháng 8-2020