Trường đại học Sân khấu - Điện ảnh Hà Nội tổ chức Lễ khai giảng năm học mới (2023 - 2024) - Ảnh: skda.edu.vn

Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu rất quan trọng đối với mọi đối tượng doanh nghiệp, tổ chức. Ngày nay, giá trị thương hiệu luôn đóng vai trò tiên phong và quyết định trong quá trình tạo dựng niềm tin nơi khách hàng, tăng hiệu quả trong hoạt động kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.

Quản trị thương hiệu được phát triển bắt nguồn từ ngành công nghiệp hàng tiêu dùng. Trải qua nhiều năm thành công, quản trị thương hiệu đã tạo ra những con người có khả năng tư duy mạnh mẽ và hiệu quả, khiến cho các ngành khác bắt đầu tìm cách áp dụng nó cho ngành mình. Giáo dục là một trong nhiều ngành cần thiết phải ứng dụng quản trị thương hiệu vào quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Để có thể tồn tại và xây dựng được uy tín cho thương hiệu giáo dục, các cơ sở giáo dục đại học cần đặc biệt coi trọng vấn đề phát triển thương hiệu và đầu tư một cách hợp lý vào hoạt động quản trị thương hiệu.

Một cơ sở giáo dục đại học khi đã xây dựng được thương hiệu cho riêng mình, cơ sở đó sẽ tạo nên sự tin tưởng nơi xã hội, giúp trường đại học đó có thể tồn tại bền vững và cạnh tranh được với nhiều cơ sở giáo dục khác.

1. Vai trò thương hiệu giáo dục đại học tại Việt Nam

Xu hướng chung của các trường đại học hiện nay là tiến tới đào tạo đa ngành, đa lĩnh vực nên sẽ thu hút số lượng lớn các học sinh trung học phổ thông đăng ký thi tuyển vào. Thương hiệu đại học tức là tạo ra khả năng thu hút học sinh khá, giỏi của bậc trung học phổ thông đăng ký thi tuyển vào cơ sở giáo dục đại học đó. Và khi đã có sinh viên với đầu vào chất lượng cao, ổn định, được đào tạo tốt trong thời gian học, tìm được công việc phù hợp khi ra trường thì chính những sinh viên đó sẽ là kênh quảng bá thương hiệu tốt nhất cho trường đại học.

Có một thương hiệu giáo dục mạnh sẽ tạo thuận lợi cho các trường đại học đó trong việc liên kết, hợp tác mở rộng đào tạo cũng như thu hút đầu tư của các tổ chức xã hội, doanh nghiệp, tổ chức từ thiện, phi chính phủ… Đồng thời, khẳng định trình độ quản lý chuyên nghiệp, chất lượng đào tạo đẳng cấp, đội ngũ GS, TS, giảng viên uy tín. Tất cả đó tạo nên tầm ảnh hưởng cho một trường đại học, tạo nên niềm tự hào cho sinh viên khi được học ở một ngôi trường danh tiếng.

Khẳng định thương hiệu đại học Việt Nam sẽ hạn chế hiện tượng chảy máu chất xám và di cư ngoại tệ ra nước ngoài. Hiện tượng này biểu hiện thông qua hình thức du học đang ngày càng trở nên phổ biến hiện nay. Một phần của nguyên nhân đó là những thương hiệu đại học trong nước chưa đủ sức đáp ứng cũng như chưa tạo được tính hấp dẫn với một bộ phận dân cư có thu nhập cao hiện nay. Nếu nền giáo dục Việt Nam không quyết tâm xây dựng thương hiệu đại học ngay từ bây giờ thì khả năng mất “vị trí” cũng như suy giảm sức thu hút sinh viên sẽ xảy ra.

Trước xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, với sự xuất hiện của ngày càng nhiều các chương trình hợp tác với nước ngoài, các trường đại học tư có vốn nước ngoài, các chi nhánh của trường nước ngoài tại Việt, và sắp đến là các trường đại học do nước ngoài thành lập tại Việt Nam, có thể thấy trong thời gian tới, cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam sẽ có mức độ căng thẳng không kém gì cuộc cạnh tranh đang diễn ra tại các nước phương Tây hiện nay. Đó là cuộc cạnh tranh không chỉ giữa các trường trong nước, mà còn là giữa các trường Việt Nam và các trường nước ngoài kể cả các nước trong khu vực như Thái Lan, Malaysia, Philippines, Singapore... và trong cuộc cạnh tranh đó, trường nào có thương hiệu mạnh sẽ là trường chiếm nhiều ưu thế.

2. Vai trò thương hiệu đại học trong lĩnh vực Văn hóa nghệ thuật

Lĩnh vực Văn hóa nghệ thuật luôn hữu ích cho xã hội, cho sự phát triển và cho mỗi cá nhân trong đời sống xã hội. Văn hóa nghệ thuật soi sáng, giúp cho mỗi cá nhân, tập thể nhận thức được chân, thiện, mỹ, những điều cần làm để đời sống, môi trường sống xã hội tốt đẹp hơn, nhân văn hơn. Nó trang bị cho mỗi cá nhân biết phương pháp tư duy, phản biện, có khả năng giải quyết các vấn đề mà cuộc sống, công việc đặt ra...

Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, bên cạnh những mặt thuận lợi, tích cực, cũng đặt ra nhiều vấn đề xã hội nan giải cần giải quyết. Vì vậy tại thời điểm này, Việt Nam đang rất cần sự đầu tư, quan tâm, chú trọng đúng mức tới giáo dục văn hóa nghệ thuật để phân tích, định dạng và có những chiến lược phát triển kinh tế, xã hội phù hợp. Văn hóa luôn phải song hành và vững bước cùng sự phát triển kinh tế, khoa học kỹ thuật.

Xây dựng thương hiệu đại học trong lĩnh vực Văn hóa nghệ thuật là góp phần nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng nhân cách và năng lực chuyên môn của đội ngũ cán bộ văn hóa, văn nghệ sĩ nhằm cung cấp lực lượng lao động chất lượng cao cho ngành Văn hóa nghệ thuật Việt Nam. Xây dựng thương hiệu đại học trong lĩnh vực Văn hóa nghệ thuật sẽ góp phần củng cố và nâng cao vai trò của ngành Văn hóa, từ đó thay đổi dần quan niệm trong xã hội về chất lượng đào tạo và cơ hội nghề nghiệp cho sinh viên sau khi tốt nghiệp ngành Văn hóa nghệ thuật.

Ngành Văn hóa nói chung và các cơ sở giáo dục văn hóa nghệ thuật, đặc biệt là các cơ sở giáo dục đại học văn hóa nghệ thuật có nhiệm vụ phải nâng cao hơn nữa vị thế và vai trò của mình trong xã hội... góp phần đào tạo và bồi dưỡng các cán bộ văn hóa, văn nghệ sĩ ưu tú, gìn giữ, bảo tồn và phát huy những giá trị văn hóa truyền thống tốt đẹp của dân tộc.

3. Tình hình xây dựng/ phát triển thương hiệu giáo dục đại học tại Việt Nam

Thương hiệu giáo dục đại học tại Việt Nam

Một cơ sở giáo dục đại học có thương hiệu là khi các sản phẩm của trường đó (chất lượng giảng dạy; kết quả đào tạo, các công trình nghiên cứu khoa học…) được xã hội chấp nhận. Để tạo ra thương hiệu đại học, đòi hỏi phải mất nhiều thời gian và công sức, kể cả sự đầu tư rất lớn về mặt vật chất.

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới. Trong những năm gần đây, các trường đại học trên khắp thế giới đã đầu tư rất mạnh vào các hoạt động truyền thông để tạo ra cho mình một hình ảnh mong muốn (tức tạo ra một thương hiệu trong cộng đồng). Sự đầu tư vào việc xây dựng danh tiếng nổi trội tạo điều kiện cho một trường tuyển dụng được những sinh viên và giảng viên tốt nhất, giữ được các giảng viên và cán bộ giỏi, thu học phí cao hơn và giảm thiểu khả năng lâm vào khủng hoảng.

Tại Việt Nam, vấn đề phát triển thương hiệu giáo dục đại học chưa được các trường chủ động quan tâm đúng mức. Hầu hết các trường chưa bắt đầu xây dựng thương hiệu hoặc thực hiện không bài bản, không có kế hoạch và sự đầu tư khoa học. Vì vậy, các trường đại học Việt Nam hiện nay vẫn còn thiếu các đặc trưng cơ bản của giáo dục đại học quốc tế, đó là sự đa dạng của công tác nghiên cứu và giảng dạy, nhất là ở cấp độ cao; khả năng duy trì, thúc đẩy, truyền bá, hỗ trợ cho việc ứng dụng kiến thức vào thực tiễn…

Cũng theo các nhà nghiên cứu, có mấy nguyên nhân làm cho giáo dục đại học Việt Nam chưa theo kịp trình độ quốc tế và tạo dựng được thương hiệu cho mình, đó là cơ sở vật chất và phương tiện giảng dạy, nghiên cứu còn lạc hậu; cách thức tổ chức đại học thiếu tính hệ thống, thiếu sự liên kết giữa các trường, làm giảm tính hiệu quả khai thác nguồn lực chất xám và cơ sở vật chất; hệ thống kiểm định, đo lường chất lượng giáo dục chưa đồng bộ. Đặc biệt, sứ mệnh, mục tiêu và phương hướng phát triển của nhiều trường đại học không rõ ràng; trình độ chuyên môn và động cơ làm việc của giảng viên đại học còn non yếu…

Không chú trọng xây dựng thương hiệu là hệ quả tất yếu của quan điểm bao cấp cộng với tình trạng thiếu cạnh tranh do cầu vượt xa cung; cả hai điều này đã tồn tại quá lâu trong giáo dục đại học tại Việt Nam. Quan điểm giáo dục không thể là dịch vụ hay hàng hóa, không thể có một thị trường giáo dục đã khiến cho ngay cả cụm từ thương hiệu đại học cũng có nhiều người không chấp nhận. Quản lý trường đại học ngày càng trở nên giống quản lý doanh nghiệp nơi mọi người phải cạnh tranh để giành chỗ đứng trong lòng khách hàng là người học, và phương cách để các trường cạnh tranh, cũng giống như các doanh nghiệp, chính là thông qua việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Tuy nhiên, hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm hiểu về danh tiếng, tức hình ảnh thương hiệu của các trường đại học Việt Nam trong cảm nhận của các bên có liên quan - sinh viên, cựu sinh viên, nhà tuyển dụng tiềm năng, người sử dụng lao động và xã hội. Vị thế của các trường vẫn được nhìn nhận chủ yếu qua các số liệu tuyển sinh. Ví dụ: số thí sinh đăng ký và tham dự kỳ thi, điểm chuẩn trúng tuyển, tỷ lệ chọi... Dựa vào những con số này trong điều kiện học phí tại trường công lập vẫn thấp như hiện nay, có thể hiểu tại sao nhiều trường đại học công của Việt Nam chưa quan tâm đến thương hiệu vì điều này hoàn toàn không cần thiết: số người muốn học luôn cao hơn nhiều so với số chỗ học, tỷ lệ chọi và điểm chuẩn của trường công lập luôn cao hơn trường tư hoặc các chương trình hợp tác với nước ngoài hoặc các chi nhánh của trường nước ngoài... Trong khi đó, một thực tế là ngày càng nhiều học sinh xuất sắc từ các trường trung học tốt nhất của Việt Nam xem du học là ưu tiên hàng đầu, khiến các trường danh tiếng nhất của Việt Nam đang cạn dần nguồn tuyển có chất lượng.

Thương hiệu giáo dục đại học trong lĩnh vực Văn hóa nghệ thuật

Đất nước ta đang phát triển, đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Các ngành nghề như công nghệ thông tin, kinh tế, thương mại, tài chính kế toán… luôn được xã hội đặc biệt coi trọng. Nhu cầu lao động của thị trường đang rất cần nguồn nhân lực chất lượng cao để xây dựng, phát triển và hiện đại hóa đất nước theo định hướng của Đảng và Chính phủ. Bởi vậy, cơ hội nghề nghiệp cho sinh viên trong những ngành này sau khi tốt nghiệp thường rất lớn. Tuy nhiên, xã hội ngày nay dường như có xu hướng đề cao những ngành học thời thượng có khả năng cung cấp nguồn nhân lực để xây dựng và phát triển nền kinh tế mà chưa có sự quan tâm, đầu tư đúng mức vào khối ngành khoa học xã hội nhân văn nói chung và văn hóa nghệ thuật nói riêng.

Trong hệ thống các cơ sở giáo dục văn hóa nghệ thuật trực thuộc Bộ VHTTDL, có nhiều trường đại học, cao đẳng đã xây dựng được uy tín và tên tuổi cho thương hiệu của mình. Mỗi năm, khối các trường đại học, cao đẳng ngành Văn hóa đã đào tạo và cung cấp cho xã hội hàng ngàn cán bộ văn hóa, văn nghệ sĩ có nhiều đóng góp cho xã hội. Nhiều trường đã tạo dựng được uy tín, thương hiệu cho mình như: Đại học Sân khấu Điện ảnh Hà Nội, Học viện Âm nhạc Quốc gia Việt Nam, Trường Đại học Mỹ thuật Việt Nam…

Tuy nhiên, nếu so sánh với các trường đại học khác trực thuộc Bộ Giáo dục và Đào tạo như Kinh tế, Ngân hàng, Ngoại thương, Kiến trúc… thì phần nhiều các trường đại học, cao đẳng ngành Văn hóa nghệ thuật vẫn chưa xây dựng được cho mình một thương hiệu mạnh đủ sức cạnh tranh về uy tín cũng như cơ hội nghề nghiệp cho sinh viên.

Ngoài những yếu tố chủ quan ảnh hưởng tới quá trình xây dựng và phát triển của các cơ sở giáo dục trực thuộc ngành Văn hóa nghệ thuật như: chất lượng cơ sở hạ tầng, đội ngũ giảng viên còn thiếu và chưa cao; chưa coi trọng đầu tư phát triển sản phẩm và dịch vụ giáo dục; coi nhẹ vai trò của truyền thông, marketing quảng bá thương hiệu... thì phần nhiều nhu cầu và quan niệm của xã hội đối với lĩnh vực Văn hóa nghệ thuật, với những người làm công tác văn hóa nghệ thuật cũng gây ảnh hưởng không nhỏ tới vấn đề phát triển thương hiệu của các cơ sở giáo dục văn hóa nghệ thuật.

Những năm gần đây, học sinh phổ thông ít có xu hướng chọn học và thi ngành Văn hóa, nghệ thuật. Điều đó đồng nghĩa với việc số người lựa chọn ngành nghề thuộc lĩnh vực Văn hóa, nghệ thuật ngày càng giảm. Thực trạng đó cảnh báo nguy cơ lĩnh vực Văn hóa, nghệ thuật sẽ thiếu hụt nguồn nhân lực có chất lượng trong tương lai. Học sinh giỏi không muốn theo học ngành Văn hóa, nghệ thuật. Nhiều học sinh có năng khiếu và đam mê nghệ thuật cũng không thể theo học do nhiều nguyên nhân trong đó có sức ép từ phía gia đình. Bởi vậy, trong những năm gần đây nhiều trường Văn hóa, nghệ thuật không tuyển đủ chỉ tiêu, điểm chuẩn liên tục giảm...

Bên cạnh đó, có một thực tế là ngay từ khi phân ban ở cấp trung học phổ thông, nhiều học sinh đã không mặn mà với ban Khoa học xã hội nói chung và Văn hóa nghệ thuật nói riêng mà đổ xô vào ban Cơ bản và ban Khoa học tự nhiên. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, số học sinh theo học ban Khoa học xã hội trên toàn quốc giảm dần, năm học 2006-2007 có 6,41% học sinh, đến năm 2008-2009 chỉ còn 2% và tới nay vẫn tiếp tục giảm. Tại Hà Nội, trong kỳ tuyển sinh đầu cấp vừa qua, số trường mở ban C cũng rất ít vì lượng học sinh theo học không đủ. Nhiều trường phải chấp nhận xét tuyển chỉ bằng điểm sàn mà vẫn không đủ chỉ tiêu, có trường phải đóng ngành, ngừng tuyển sinh... Nhiều người làm công tác giáo dục nhận xét, sự sụt giảm này có tính hệ thống, là một xu hướng thực tế chứ không phải hiện tượng bất thường, nhất thời. Thực trạng này sẽ còn tiếp tục diễn ra trong những năm tới. Bởi thế, nhiều trường đã bổ sung các khối thi A, B cho các ngành đào tạo bên cạnh hai khối C, D truyền thống để thu hút thêm người học. Nhưng đây chỉ là một giải pháp tạm thời, bởi chủ yếu là học sinh cũng như phụ huynh ngay từ đầu đã không xác định ngành Văn hóa nghệ thuật là sự lựa chọn cho tương lai.

Lý do tại sao đa phần thí sinh không lựa chọn ngành Văn hóa, nghệ thuật liên tục được đặt ra với nhiều cách giải thích khác nhau. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, thái độ nói trên của học sinh có nguyên nhân từ tâm lý chung trong xã hội hiện nay là có phần coi nhẹ các ngành Văn hóa, nghệ thuật. Quan niệm phổ biến hiện nay là những nghề văn hóa, nghệ thuật thường có thu nhập thấp và cơ hội thành đạt ít, do đó các ngành này mất dần sức hút.

Điều này đang đặt ra cho các cơ sở giáo dục văn hóa nghệ thuật nhiều thách thức, khó khăn cần giải quyết, trong đó có vấn đề xây dựng thương hiệu.

Thương hiệu là một vấn đề mang tính thời sự, là giá trị vô hình góp phần tạo dựng sự tin cậy của xã hội đối với cá nhân hay tổ chức. Để xây dựng và phát triển thương hiệu, mỗi tổ chức cần trải qua quá trình đầu tư lâu dài vào công tác quản trị thương hiệu. Các bước trong công tác quản trị thương hiệu có liên quan chặt chẽ tới nhau và cần được thực hiện, kiểm tra liên tục từ bước lập kế hoạch cho tới đánh giá và cải tiến từng kế hoạch đã thực hiện. Quá trình này cần được thực hiện theo từng giai đoạn, mỗi giai đoạn cần ứng với điều kiện chủ quan và khách quan cụ thể của tổ chức.

Bên cạnh lĩnh vực sản xuất hàng hóa, kinh doanh dịch vụ, quản trị thương hiệu phải được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống xã hội như văn hóa, thể dục thể thao và đặc biệt là lĩnh vực giáo dục đại học. Ứng dụng quản trị thương hiệu vào quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam sẽ góp phần thay đổi quan niệm về giáo dục, cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm giáo dục, hỗ trợ các cơ sở giáo dục đại học phát huy tốt hơn sức mạnh nội tại của mình để thực hiện các cam kết đối với xã hội và quan trọng nhất vẫn là tạo nên sức hút, phát triển số lượng và chất lượng sinh viên của mỗi trường đại học.

Các cơ sở giáo dục đại học trong lĩnh vực Văn hóa nghệ thuật cần tích cực ứng dụng sáng tạo hệ thống lý luận quản trị thương hiệu vào thực tiễn phát triển thương hiệu của mình. Có như vậy, hoạt động đào tạo và nghiên cứu khoa học của các trường Văn hóa nghệ thuật mới trở nên chuyên nghiệp hơn, góp phần nâng cao uy tín và vị thế của ngành Văn hóa nghệ thuật trong nhận thức của xã hội và các nhà tuyển dụng.

_________________

Tài liệu tham khảo

1. Nguyễn Thị Minh An, Quản trị thương hiệu, Nxb Thống kê, Hà Nội, 2007.

2. Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hóa: lý thuyết và thực hành, Nxb Thống kê, Hà Nội, 2005.

3. Công ty Redic, Bí quyết để có một thương hiệu mạnh, Nxb Tri thức, Hà Nội, 2007.

4. Nguyễn Thị Hoài Dung, Vai trò của thương hiệu trong các doanh nghiệp may Việt Nam, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, TP.HCM, 2010.

5. Nguyễn Dương, Thương hiệu và Quảng cáo, Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội.

6. Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2006.

7. Matt Haig, Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới, Nxb Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh, TP.HCM, 2007.

8. Phạm Thu Hương, Khó khăn tìm lại thương hiệu, anninhthudo.vn, 17-1-2013.

9. Yên Nga, Sẽ giữ nguyên thương hiệu các nhà hát cũ, hanoimoi.vn, 7-4-2012.

Ths PHAN NHẬT ANH

Nguồn: Tạp chí VHNT số 560, tháng 2-2024