Bài viết chứng minh một đóng góp quan trọng nhưng ít được biết đến của Trương Vĩnh Ký với vai trò tiên phong trong việc đưa quảng cáo lên báo chí quốc ngữ Nam Bộ thông qua tờ Gia Định Báo. Qua việc phân tích các số báo Gia Định Báo dưới thời Trương Vĩnh Ký làm Chánh tổng tài (1869-1871), tác giả đã chỉ ra ngay từ thời khởi đầu của quảng cáo báo chí, Trương Vĩnh Ký đã khuyến khích và tạo điều kiện cho việc đăng tải các lời rao (quảng cáo) trên báo chí. Ông đã nhận thức rõ về tiềm năng của quảng cáo báo chí góp phần phổ biến, phát triển chữ quốc ngữ; tạo ra nguồn thu cho báo; đáp ứng nhu cầu thông tin của công chúng và thúc đẩy tiêu dùng trong đời sống văn hóa Nam Bộ.

1. Hoạt động báo chí của Trương Vĩnh Ký trên Gia Định Báo

Giai đoạn nửa cuối TK XIX, bên cạnh những tờ báo tiếng Pháp, có ba tờ báo quốc ngữ được phát hành là Gia Định Báo (1865), Phan Yên Báo (1868) và Thông Loại Khóa Trình (1888). Tờ báo Gia Định Báo (1865-1910) và nhà báo Trương Vĩnh Ký (1837-1898) là điển hình nhất của giai đoạn này. Trong một tác phẩm địa phương chí Nam Bộ viết bằng thơ lục bát xuất bản năm 1909 - Nam Kỳ phong tục nhân vật diễn ca, Nguyễn Liên Phong viết :

“Gia Định Báo là công văn,

Phát ra các hạt lệ hàng không sai” (1).

“Ông Trương Vĩnh Ký sanh tiền

Song thân cội gốc ở miền Cái Mơn

Hai bên yêm ái như đờn.

Trau dồi đạo đức nghĩa nhơn trong nhà” (2).

Gia Định Báo là tờ báo quốc ngữ đầu tiên ở Nam Bộ, đánh dấu sự khởi đầu của lịch sử báo chí nước nhà. Theo Vũ Ngọc Phan: “Tờ Gia Định Báo đã mở đường cho báo chí ở trong miền Nam nói riêng và trên toàn quốc nói chung. Vì so với miền Bắc thì miền Nam được biết báo chí bằng chữ quốc ngữ sớm hơn 40 năm. Ở miền Bắc, năm 1892 chỉ mới có tờ Đại Nam Đồng Văn Nhật Báo viết bằng chữ Hán và phải chờ đến năm 1905 mới có tờ báo đầu tiên bằng chữ quốc ngữ bên cạnh những bài bằng chữ Hán là tờ Đại Việt Tân Báo” (3). Gia Định Báo xuất bản số đầu tiên ngày 15-4-1865, do Ernest Potteau đảm nhận vai trò “kẻ làm nhựt trình” (tương đương vị trí Tổng Biên tập, chịu trách nhiệm xuất bản và phát hành). Tờ báo in tại Nhà in Nhà nước, Sài Gòn. Thời gian E.Potteau phụ trách, Gia Định Báo chủ yếu đăng công văn, nghị định của Chính phủ, tin tức trong nước.

Ngày 16-9-1869, Đô đốc Ohier ký quyết định giao quyền Chánh tổng tài tờ Gia Định Báo cho Trương Vĩnh Ký. Gia Định Báo, ngày 24-9-1869 trang cuối góc phải tờ báo in “P. Trương Vĩnh Ký, Gia Định Báo Chánh tổng tài”. Tờ báo phát hành vào ngày 1, 8, 16 và 24 hằng tháng. Từ tháng 9-1870, báo phát hành hai kỳ vào ngày 15 và 30 mỗi tháng. Độc giả muốn mua báo thì đến quan Thượng lại tại Sài Gòn để đăng ký, giá báo một năm là 20 frances, sáu tháng là 10 frances, ba tháng là 5 frances. Trong suốt thời gian ông phụ trách tờ báo, giá bán báo không thay đổi. Ngày 16-9-1869 trên trang đầu tiên mục Công vụ giới thiệu vị trí Chánh tổng tài Trương Vĩnh Ký như sau:

“Lời nghị đặt ông P. Trương Vĩnh Ký, lên làm Gia Định Báo tổng tài, cho ăn lộc 3000.

Nguyên soái Tổng thống thủy lục bình dân, cứ theo lối quan Lại bộ thượng thơ bảo cử.

ĐỊNH:

Kể từ ngày nay ví thi, thì việc đặt nhựt trình Gia Định Báo sẽ phú cho ông P. Trương Vĩnh Ký coi quản lấy; làm chức Gia Định Báo tổng tài thì ăn lộc một năm 3000.

Tờ báo ấy cũng mỗi tuần lễ mỗi chạy, số chia ra làm hai phần: Một phần Công vụ thì về việc quan, tờ thi, lối nghị cùng là thể lệ nhà nước ra. Các lời ấy sẽ làm tiếng Phú-lang-sa mà Lại bộ đường sẽ giao cho ông P. Trương Vĩnh Ký dịch ra tiếng Annam mà mang vô. Còn một phần kia là Tạp vụ thì đặt những chuyện trong truyện hoặc cổ tích hoặc vui vẻ hay về việc phong hóa cũng là về các việc hiện tại bây giờ… để cho các trương quốc ngữ đọc, cùng để cho dân bổn quốc lấy làm hay làm cần mà coi.

Những khoản ấy, thì sẽ chạy cho Lại bộ đường hay trước, rồi mới in ra.

Phúc cho quan Thượng thơ phải lo mà biện theo tờ định này, phát ra và đem vô các sổ quyển cho người ta biết.

Tại Saigon ngày 16 tháng septembre, năm 1869.

Thượng thơ kí,

Nguyên soái kí,

G. Ohier” (4).

Từ năm 1869-1871, dưới sự điều hành của Trương Vĩnh Ký tờ báo gồm hai phần chính là Công vụ, Tạp vụ. Phần Công vụ chủ yếu đăng công văn, nghị định, bài diễn văn (dịch từ văn bản tiếng Pháp sang quốc ngữ) của chính quyền Pháp và thời sự trong nước. Mục Tạp vụ thông tin thời sự về vật giá như giá gạo, giá lúa, thuế đất đai, đua ngựa; những sáng tác, dịch thuật và khảo cứu lịch sử. Đặc biệt, ông duy trì và phát triển mục Lời rao (quảng cáo), để công chúng đọc báo hiểu biết và đăng tải Lời rao trên Gia Định Báo. Với chủ trương ban đầu là tờ công báo, đến giai đoạn Trương Vĩnh Ký phụ trách tờ báo gắn thêm những sứ mệnh khác như cổ động cho lối học mới, phát triển chữ quốc ngữ, khuyến khích công chúng học chữ quốc ngữ; phát triển mục Lời rao như một loại hình quảng cáo trên báo chí. Ngay từ số báo ra mắt đầu tiên, Chánh tổng tài Trương Vĩnh Ký đăng tải chủ trương, tôn chỉ hoạt động của tờ Gia Định Báo trong mục Tạp vụ:

“Ý nhựt trình Gia Định Báo là vị nào, có ích làm sao, khuyên người ta mua mà coi và dạy cho biết cách mua thế nào…

Nhựt trình này có ích cho mọi người vì trong ấy có đủ mọi điều về dân sự, lịnh quan Nguyên soái dạy, ý người về sao làm sao cùng là cách để người làm. Trong ấy người ta biết được các tin về việc buôn bán: Ở trên Châu Đốc, Hà Tiên biết được giá hàng tại Sài Gòn, Chợ Lớn mà ngồi một chỗ khỏi đi đâu, nên muốn mua muốn bán cũng gặp, lại biết cho đến giá riêng đồ các Chợ Lớn các nơi. Khuyên ai nấy nên mua lấy nhựt trình này mà coi, một tháng một quan sáu bốn mươi đồng hay là một quan bảy thì chẳng bao nhiêu để xài việc khác có khi chẳng ra ích gì. Mà như trong làng nếu người ta không được giàu cho mấy thì ba chủ hiệp lại chung tiền cho một người đứng mà mua.

Những kẻ muốn mua nhựt trình thì phải tới mà mua hay là sai người ta tới tại dinh quan thượng thư nói cho thông ngôn biên tên biên chỗ ở, lại lãnh cái giấy mà lên kho đóng bạc rồi về nhà, chẳng còn phải lo chi nữa, cả năm sẽ được nhựt trình người ta gửi cho mà coi chẳng sai.

Những người ở khác tỉnh khác phủ thì cũng làm như vậy tại dinh quan tham biện sở tại mình” (5).

Gia Định Báo không dừng lại theo chủ ý của chính quyền Pháp, dùng báo chí phổ biến công văn, nghị định, để người dân bản xứ nắm bắt thông tin của nhà nước, pháp luật, tin tức trong nước. Trương Vĩnh Ký gắn thêm những sứ mệnh khác cho Gia Định Báo: Phổ biến chữ quốc ngữ, khuyến khích công chúng đọc, hiểu, sáng tác bằng chữ quốc ngữ; Tờ báo thông tin giá cả hàng hóa khắp các tỉnh ở Nam Bộ, khuyến khích công chúng đăng tải thông tin quảng bá sản phẩm, chuyện kinh doanh trên báo. Vì hướng đến tính đại chúng, phổ biến thông tin, phổ cập chữ quốc ngữ nên văn phong của Gia Định Báo giai đoạn này cách hành văn như nói, sử dụng ngôn ngữ bình dân như lời nói thường ngày, ít trau chuốt.

Thời gian Trương Vĩnh Ký đảm nhận vai trò Chánh Tổng tài Gia Định Báo không dài, khoảng hai năm, nhưng những đóng góp của ông có ý nghĩa rất lớn đối với lịch sử báo chí nước nhà. Cũng như không một ai có thể phủ nhận những đóng góp của ông đối với nền văn học quốc ngữ Nam Bộ: từ chủ trương tích cực phổ biến, hoàn thiện chữ quốc ngữ, khuyến khích công chúng thực hành, đến kêu gọi công chúng gửi bài viết bằng chữ quốc ngữ cho báo, thúc đẩy sáng tác. Chủ ý này của ông có tác động đến quá trình hình thành, phát triển đội ngũ nhà báo, nhà văn Nam Bộ đầu TK XX.

2. Những đóng góp của Trương Vĩnh Ký đối với loại hình quảng cáo trên báo chí quốc ngữ Nam Bộ

Ở Nam Bộ cuối TK XIX, từ khi báo chí quốc ngữ ra đời thì bắt đầu xuất hiện loại hình quảng cáo báo chí. Báo chí là phương tiện của quảng cáo. Trước đó từ rất lâu ở nước ta đã có dạng ngôn ngữ quảng cáo bằng lời nói, đó là lời rao của những người bán hàng. Theo Đại Nam quấc âm tự vị của Huỳnh Tịnh Paulus Của, “rao” có nghĩa là “truyền rao cho ai nấy biết”; “lời rao” là “lời truyền tống”. Buổi đầu của báo chí, lời rao là hình thức sơ khởi của thể loại quảng cáo trên báo chí quốc ngữ. Gia Định Báo là tờ báo quốc đầu tiên, đồng thời cũng là tờ báo đầu tiên cho ra đời loại hình lời rao (quảng cáo báo chí) ở Nam Bộ nói riêng, Việt Nam nói chung.

Khuyến khích công chúng đăng quảng cáo báo chí

Quảng cáo là một bộ phận, phân mục của tờ báo. Quảng cáo báo chí là ngành “kinh doanh từ ngữ”, có khả năng truyền đạt thông tin bằng ngôn ngữ và hình ảnh. Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là từ ngữ, những hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Thời kỳ đầu của báo chí quốc ngữ, mọi liên hệ và chi phí của quảng cáo thường do chủ báo, Chánh tổng tài quyết định. Gia Định Báo được thừa nhận là tờ báo quốc ngữ đăng quảng cáo đầu tiên trong lịch sử báo chí Việt Nam. Các lời rao có chức năng như quảng cáo đã xuất hiện từ giai đoạn E. Potteaux quản lý. Tuy nhiên, số lần xuất hiện Lời rao không nhiều và đều đặn trên mỗi số báo. Từ 1869-1871, thời gian Trương Vĩnh Ký phụ trách Gia Định Báo, ngay từ bài viết về phương thức hoạt động (Gia Định Báo, ngày 24-9-1869), ông đã kêu gọi công chúng đọc báo để nắm bắt các thông tin về hàng hóa, giá cả, khuyến khích đăng báo chuyện kinh doanh của người dân Nam Bộ. Những lời rao có chức năng quảng cáo thường đăng mục Tạp vụ (trang cuối tờ báo). Có thể nói, thời gian Trương Vĩnh Ký phụ trách tờ báo, các lời rao có tính chất quảng cáo chủ yếu là những thương hiệp, mua bán nhỏ của người dân Nam Bộ. Có thể nói, sự khởi đầu này vô cùng quan trọng, giúp chúng ta bổ khuyết những hiểu biết về loại hình quảng cáo trên báo chí.

“Lời rao

Rao cho ai nấy đặng biết đến ngày 15 tháng septembre đây (nhằm ngày 20 tháng 8 ta) giờ thứ 8 ban mai thời sẽ phát mãi đất ruộng nhiều sở của nhà nước, tại dinh tham biện Tân An, ai muốn mua thời tới đó mà mua.

Tờ chép các điều phải làm trong việc bán đất ấy thì có tại bộ đường, nơi tòa thứ ba, lại cũng có tại dinh quan tham biện Tân An nữa.

Sài Gòn ngày mồng 3 tháng septembre 1870” (6).

Kiến tạo phương thức kết hợp truyền thông và kinh doanh

Khi báo chí quốc ngữ Nam Bộ ra đời, tờ báo không chỉ là câu chuyện thông tin công văn, nghị định của chính phủ, mà còn là chuyện làm ăn, buôn bán, chữa bệnh, quảng cáo, thơ văn... Từ Gia Định Báo, Trương Vĩnh Ký thể hiện rất rõ chủ trương tờ báo mang tính tổng hợp hướng đến tính đại chúng. Sự kết hợp giữa báo chí và kinh doanh thể hiện qua loại hình quảng cáo báo chí. Báo chí quốc ngữ Nam Bộ chọn phương thức đăng quảng cáo cho những doanh nghiệp, cá nhân có yêu cầu để tăng lợi nhuận, mở rộng lượng phát hành. Ngay từ số báo đầu tiên của Gia Định Báo đã xuất hiện quảng cáo, quảng cáo báo chí gần như xuất hiện cùng với sự ra đời của báo chí quốc ngữ.

Có thể nói, lời rao (Gia Định Báo, ngày 10-7-1894) là lời giới thuyết về thể loại quảng cáo báo chí sớm nhất, có tính bao quát về ý nghĩa thể loại quảng cáo báo chí. Lời rao vừa giới thiệu về quảng cáo, vừa kêu gọi công chúng đăng tải quảng cáo (khi cần); đồng thời phản ánh rõ sự kết hợp giữa báo chí và kinh doanh. Gia Định Báo từ năm 1880, mỗi kỳ báo đều có đăng thông tin trên trang đầu tiên, phía dưới Manchette báo như sau: “Ngày phát nhựt trình. Mỗi tháng in 4 kỳ, cứ ngày thứ 3 thì phát. Các lời rao phải gửi cho Imprimerie Nouvelle Claude et cien 99”. Về chi phí quảng cáo như sau: “Ai có chuyện gì đem vô Gia Định Báo, thì sẽ gửi cho ông Nicoier lập hãng bán sách tại Saigon trong mỗi một tháng cứ ngày 11 và ngày 26 ông ấy sẽ thâu cho, giá tiền cũng như đã định về những chuyện đem vào Gia Định công văn. Hai mươi hàng đầu là một quan, các hàng sau là 50 cent. Như có in lại thì sẽ lấy phân nửa khi mới in vào” (Gia Định Báo, số 13 năm 1888). Trang cuối của tờ Gia Định Báo dành riêng cho lời rao (quảng cáo). Thời gian đầu, sản phẩm quảng cáo nhìn chung không đa dạng, chủ yếu quảng cáo nhà thuốc Tây như: Pharmacie Reynaud, Pharmacie Holbé. Về sau có quảng cáo nhà in của Rey và Curiol, rượu Tây và sách xuất bản chủ yếu của Trương Vĩnh Ký… Những người đăng quảng cáo trên Gia Định Báo chủ yếu là người Pháp, cơ sở kinh doanh, dịch vụ do người Pháp làm chủ, có khả năng tài chính. Điều này cho thấy, thời điểm này người dân bản xứ chưa có thế lực kinh doanh như người Pháp, cũng như chưa biết nhiều đến lợi ích của quảng cáo báo chí.

Trương Vĩnh Ký cùng một số tác giả như Nguyễn Trọng Quản, Trương Minh Ký, Huỳnh Tịnh Của… là những tác giả tiên phong quảng bá tác phẩm của mình trên Gia Định Báo. Chúng tôi tìm thấy cuốn tiểu thuyết quốc ngữ đầu tiên của nhà văn Nguyễn Trọng Quản quảng cáo trên Gia Định Báo, ngày 26-3-1887 như sau: “J. B. Nguyễn Trọng Quản mới gởi cho nhà hang Linage bán một thứ sách nhỏ nhỏ, hiệu là Lazaro Phiền, giá mỗi cuốn là một góc rưỡi.” “Lục Vân Tiên, là thứ dân Annam chuộng. Sách ấy ông Bajot dịch ra vần Langsa, bán tại nhà ông Linage ở đường Catinat, Saigòn. Một đồng bạc một cuốn, gởi các nơi: 1 đồng 09 cents” (7). Thế hệ tác giả đầu TK XX đã học tập tinh thần này, dùng báo chí để đăng tải tác phẩm, giới thiệu sách mới xuất bản với mong muốn sáng tác của mình đến với công chúng rộng rãi, phát hành và tiêu thụ với số lượng nhiều nhất.

3. Kết luận

Trương Vĩnh Ký làm báo và đưa loại hình quảng cáo báo chí đến với công chúng Nam Bộ thông qua tờ Gia Định Báo từ rất sớm. Quảng cáo báo chí có ý nghĩa rất lớn đối với đời sống văn hóa xã hội Nam Bộ. Quảng cáo báo chí không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, mà còn xác lập vị thế mới cho độc giả, người tiêu dùng trong xã hội - khách hàng chính là những “thượng đế” được cung cấp thông tin sản phẩm, kích thích tiêu dùng và mua sắm. Có thể nói, ở lĩnh vực báo chí, Trương Vĩnh Ký không chỉ là nhà báo tiên phong của nền báo chí quốc ngữ Nam Bộ, ở vị trí Chánh tổng tài Gia Định Báo, ông còn rất xứng đáng được biết đến với vai trò - người khởi đầu cho loại hình quảng cáo trên báo chí quốc ngữ cuối TK XIX ở Nam Bộ.

_________________

1, 2. Nguyễn Liêng Phong, Nam Kỳ phong tục nhơn vật diễn ca, Nxb Văn học, Hà Nội, 2012, tr.156, 228-229.

3. Vũ Ngọc Phan, Nhà văn hiện đại, Nxb Tân Dân, Hà Nội, 1942.

4, 5. Gia Định Báo, ngày 24-9-1869.

6. Gia Định Báo, ngày 15-9-1870.

7. Gia Định Báo, ngày 26-3-1887.

Tài liệu tham khảo

1. Bằng Giang, Văn học quốc ngữ Nam Kỳ, Nxb Trẻ, TP.HCM, 1992.

2. Đỗ Quang Hưng, Lịch sử báo chí Việt Nam 1865-1945, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội, 2000.

3. Thiếu Sơn, Phê bình và cảo luận, Nam Ký xuất bản, Hà Nội, 1933.

4. Bùi Đức Tịnh, Những bước đầu của báo chí, tiểu thuyết và thơ mới (1865-1932), Nxb TP.HCM, 1992.

5. Huỳnh Văn Tòng. Lịch sử báo chí Việt Nam từ khởi thủy đến năm 1945, Nxb Tổng hợp TP.HCM, 1973.

6. Nhiều tác giả, Gia Định Báo - tờ báo Việt ngữ đầu tiên. Nxb Văn hóa - Văn nghệ, TP.HCM, 2017.

7. Trần Hữu Quang, Xã hội học báo chí, Nxb Đại học Quốc gia TP.HCM, 2015

Ths NGUYỄN THỊ TRÚC BẠCH

Nguồn: Tạp chí VHNT số 584, tháng 10-2024