Hành vi du lịch và tiếp cận thông tin trên mạng xã hội của khách du lịch

Kết quả khảo sát cho thấy Nghệ An có khả năng duy trì nhóm khách quay lại khá tốt. Trong 500 người được khảo sát, nhóm đã đến Nghệ An từ 2-3 lần chiếm 44,8%, nhóm đã đến trên 3 lần chiếm 32,4%, trong khi khách đến lần đầu chiếm 22,8%. Như vậy, 77,2% khách trong mẫu đã từng đến Nghệ An từ hai lần trở lên. Điều này phản ánh mức độ quen thuộc và sự gắn bó nhất định của khách du lịch với điểm đến.

Phân tích theo độ tuổi cho thấy nhóm dưới 18 tuổi chủ yếu là khách lần đầu, trong khi nhóm 36-45 tuổi có xu hướng quay lại nhiều hơn, thể hiện qua tỷ lệ đến trên 3 lần cao. Kết quả này cho thấy trải nghiệm tích lũy có vai trò quan trọng trong việc duy trì hành vi quay lại.

Về tiếp cận thông tin, mạng xã hội giữ vai trò đáng kể trong quá trình hình thành nhận thức ban đầu về điểm đến. Facebook và TikTok là hai nền tảng được sử dụng phổ biến nhất, với tỷ lệ lần lượt là 63,4% và 62,2%, YouTube đạt 36,2%. Các dạng nội dung có ảnh hưởng lớn gồm hình ảnh và video về điểm đến 55,4%, bài viết chia sẻ trải nghiệm thực tế 54,0% và đánh giá tích cực từ khách du lịch khác 52,0%.

Như vậy, hành vi du lịch tại Nghệ An được hình thành từ sự kết hợp giữa trải nghiệm thực tế và tiếp cận thông tin số. Mạng xã hội chủ yếu tác động ở giai đoạn nhận thức, trong khi trải nghiệm thực tế có vai trò quan trọng hơn đối với hành vi quay lại.

 Động cơ và các yếu tố trên mạng xã hội ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến Nghệ An

Kết quả khảo sát cho thấy quyết định lựa chọn Nghệ An chủ yếu xuất phát từ các giá trị nội tại của điểm đến. Các yếu tố được lựa chọn nhiều nhất gồm danh lam thắng cảnh 41,8%, ẩm thực đặc sắc 41,4% và di tích lịch sử 40,8%. Các yếu tố như du lịch tâm linh, văn hóa địa phương và chi phí hợp lý cũng có ảnh hưởng nhất định, nhưng không phải là động cơ nổi bật nhất. Ngược lại, các yếu tố bên ngoài có tỷ lệ lựa chọn thấp hơn nhiều, gồm gợi ý từ bạn bè/ người thân 7,6%, thông tin từ trang web/ blog du lịch 5,0%, mạng xã hội 4,6% và chương trình khuyến mãi 3,2%. Kết quả này cho thấy truyền thông và mạng xã hội có vai trò hỗ trợ nhận thức, nhưng chưa phải là yếu tố quyết định trực tiếp đến lựa chọn điểm đến.

Phát hiện này phù hợp với quan điểm của Baloglu và McCleary (1999) về vai trò của các yếu tố hấp dẫn điểm đến trong hình thành hình ảnh và hành vi du lịch. Trong trường hợp Nghệ An, tài nguyên du lịch nội tại, đặc biệt là cảnh quan, ẩm thực và giá trị lịch sử, văn hóa, vẫn là nền tảng chính thúc đẩy hành vi lựa chọn.

 Nhận biết và đánh giá thương hiệu điểm đến trên mạng xã hội

Mặc dù mức độ tiếp cận thông tin truyền thông về du lịch Nghệ An chỉ đạt 54,2%, các đánh giá về thương hiệu điểm đến lại tương đối tích cực. Cụ thể, 69,6% khách du lịch đánh giá thương hiệu ở mức hấp dẫn/ rất hấp dẫn, 72,6% cho rằng thương hiệu rõ ràng và 74,6% đánh giá trải nghiệm du lịch ở mức tốt/ rất tốt. Sự chênh lệch này cho thấy nhận thức thương hiệu không chỉ được hình thành từ truyền thông chính thức mà còn chịu ảnh hưởng bởi trải nghiệm thực tế và các nguồn thông tin phi chính thức, đặc biệt là nội dung do người dùng chia sẻ.

Ở cấp độ thuộc tính điểm đến, các yếu tố được đánh giá cao gồm di tích lịch sử, văn hóa; an ninh, an toàn; giá cả dịch vụ du lịch. Trong khi đó, các dịch vụ hỗ trợ như lưu trú, vận chuyển và ăn uống có mức đánh giá thấp hơn. Điều này cho thấy hình ảnh điểm đến tương đối tích cực nhưng chất lượng dịch vụ hỗ trợ chưa thật sự đồng đều.

Đối với nhận thức thương hiệu, các giá trị trung bình dao động từ 2,20 đến 2,31. Kết quả này phản ánh xu hướng đánh giá tích cực theo thang đo sử dụng trong nghiên cứu, tuy nhiên mức chênh lệch nhỏ giữa các biến cho thấy thương hiệu Nghệ An chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng trong cảm nhận của khách du lịch (bảng 1).

Kết quả trên cho thấy, thương hiệu điểm đến Nghệ An đã hình thành nền tảng hình ảnh điểm đến tích cực, song mức độ nổi bật và khác biệt hóa thương hiệu vẫn còn hạn chế, đặc biệt trong các yếu tố dịch vụ và trải nghiệm hỗ trợ.

 Liên tưởng thương hiệu và vai trò của truyền thông trong hình thành hình ảnh điểm đến

Các liên tưởng thương hiệu về Nghệ An chủ yếu mang tính cảm xúc và gắn với giá trị truyền thống. Ba đặc tính được nhắc đến nhiều nhất là thân thiện, yên bình và truyền thống. Về biểu tượng nhận diện, làng Sen - quê Bác Hồ, biển Cửa Lò là hai yếu tố nổi bật nhất, tiếp theo là ẩm thực Nghệ An.

Kết quả này cho thấy hình ảnh điểm đến Nghệ An được xây dựng trên nền tảng tài nguyên văn hóa, lịch sử và các biểu tượng đặc trưng. Mạng xã hội góp phần khuếch đại các liên tưởng này thông qua hình ảnh, video, bài viết trải nghiệm và đánh giá của khách du lịch. Tuy nhiên, các liên tưởng hiện có vẫn còn thiên về những giá trị quen thuộc, chưa thể hiện rõ sự khác biệt so với các điểm đến khác trong khu vực (bảng 2).

Kết hợp với kết quả về vai trò của nội dung trên mạng xã hội, có thể thấy các yếu tố truyền thông số không chỉ hỗ trợ cung cấp thông tin mà còn góp phần khuếch đại và củng cố các liên tưởng thương hiệu thông qua hình ảnh, video và trải nghiệm được chia sẻ.

3.2. Thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy mạng xã hội có vai trò quan trọng trong hình thành nhận thức ban đầu về thương hiệu điểm đến Nghệ An, đặc biệt thông qua Facebook, TikTok, hình ảnh, video và các chia sẻ trải nghiệm thực tế. Phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu trước đây khi khẳng định mạng xã hội là nguồn thông tin quan trọng trong hành vi tìm kiếm và lập kế hoạch du lịch (Xiang & Gretzel, 2010; Leung và cộng sự, 2013; Casaló và cộng sự, 2020).

Tuy nhiên, vai trò của mạng xã hội trong trường hợp Nghệ An chủ yếu là hỗ trợ và kích hoạt nhận thức, thay vì quyết định trực tiếp hành vi lựa chọn điểm đến. Các yếu tố nội tại như cảnh quan, ẩm thực và di tích lịch sử vẫn là động cơ chính thúc đẩy khách du lịch lựa chọn Nghệ An. Điều này cho thấy, đối với điểm đến cấp địa phương, truyền thông số chỉ phát huy hiệu quả khi gắn với giá trị tài nguyên và trải nghiệm thực tế của điểm đến.

Một điểm đáng chú ý là mức độ tiếp cận truyền thông 54,2% thấp hơn tỷ lệ đánh giá tích cực về thương hiệu và trải nghiệm du lịch. Điều này cho thấy nhận thức thương hiệu được hình thành không chỉ từ truyền thông chính thức mà còn từ trải nghiệm cá nhân, truyền miệng điện tử và nội dung do người dùng tạo ra. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu về eWOM và độ tin cậy của nội dung trực tuyến trong du lịch (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; Jalilvand & Samiei, 2012; Ayeh và cộng sự, 2013; Filieri, 2016).

Ở góc độ thương hiệu, Nghệ An đã có nền tảng hình ảnh tương đối tích cực, gắn với các giá trị thân thiện, yên bình, truyền thống và các biểu tượng như làng Sen - quê Bác Hồ, biển Cửa Lò, ẩm thực địa phương. Tuy nhiên, các liên tưởng thương hiệu này chưa tạo được sự khác biệt mạnh so với các điểm đến khác. Bên cạnh đó, các dịch vụ hỗ trợ như lưu trú, vận chuyển và ăn uống có mức đánh giá thấp hơn so với tài nguyên văn hóa, lịch sử, cho thấy trải nghiệm điểm đến chưa đồng bộ.

Như vậy, để nâng cao hiệu quả xúc tiến thương hiệu điểm đến trên mạng xã hội, Nghệ An cần chuyển từ truyền thông giới thiệu tài nguyên sang truyền thông định vị thương hiệu. Nội dung truyền thông nên nhấn mạnh tính khác biệt của điểm đến, khai thác tốt hơn các biểu tượng nhận diện, đồng thời gắn truyền thông số với cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm du lịch thực tế.

4. Kết luận

Qua kết quả nghiên cứu, mạng xã hội không chỉ là kênh truyền thông hỗ trợ mà đã trở thành một không gian quan trọng trong quá trình hình thành nhận thức, động cơ lựa chọn và cảm nhận thương hiệu điểm đến của khách du lịch. Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ mối liên hệ giữa truyền thông số, giá trị điểm đến và phản ứng của khách du lịch trong bối cảnh địa phương, đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho nghiên cứu về thương hiệu điểm đến ở cấp tỉnh tại Việt Nam.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cho thấy việc phát triển thương hiệu điểm đến Nghệ An trên môi trường số cần được tiếp cận theo hướng nhất quán hơn giữa giá trị cốt lõi của điểm đến, nội dung truyền thông trên mạng xã hội và trải nghiệm thực tế của khách du lịch. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ nằm ở việc cung cấp cơ sở tham khảo cho hoạt động xúc tiến du lịch Nghệ An, mà còn gợi mở cách tiếp cận lấy khách du lịch làm trung tâm trong xây dựng và củng cố thương hiệu điểm đến trên nền tảng số.

Tuy vậy, nghiên cứu vẫn còn những giới hạn nhất định, khi chủ yếu dựa trên dữ liệu khảo sát cắt ngang và thực hiện bằng phương pháp định tính. Trong thời gian tới, các nghiên cứu tiếp theo có thể so sánh giữa các nền tảng mạng xã hội khác nhau, hoặc kết hợp phương pháp định lượng với định tính để làm rõ hơn cơ chế tác động của truyền thông số đến hình ảnh, thương hiệu và hành vi của khách du lịch đối với điểm đến.

_______________________________

Tài liệu tham khảo

1. Ayeh, J. K., Au, N., & Law, R. (2013). “Do we believe in TripAdvisor?” Examining credibility perceptions and online travelers’ attitude toward using user-generated content (“Chúng ta có tin vào TripAdvisor không?” Phân tích nhận thức về độ tin cậy và thái độ của du khách trực tuyến đối với việc sử dụng nội dung do người dùng tạo ra). Journal of Travel Research. 52(4). https://doi.org/10.1177/0047287512475217

2. Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation (Mô hình hình thành hình ảnh điểm đến). Annals of Tourism Research. 26 (4). https://doi.org/10.1016/S0160-7383(99)00030-4

3. Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2020). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership (Người có ảnh hưởng trên Instagram: Các yếu tố tiền đề và hệ quả của vai trò dẫn dắt dư luận).Journal of Business Research. 117. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.005

4. Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J., & Goodman, S. (2019). Social media engagement behavior: A framework for engaging customers through social media content (Hành vi tương tác trên mạng xã hội: Một khung lý thuyết về thu hút khách hàng thông qua nội dung mạng xã hội). European Journal of Marketing. 53(10). https://doi.org/10.1108/EJM-03-2017-0182

5. Filieri, R. (2016). What makes online reviews helpful? A diagnosticity-adoption framework to explain informational and normative influences in e-WOM (Điều gì làm cho các đánh giá trực tuyến trở nên hữu ích? Khung lý thuyết chẩn đoán - chấp nhận nhằm giải thích ảnh hưởng thông tin và ảnh hưởng chuẩn mực trong truyền miệng điện tử(eWOM)). Journal of Business Research. 68(6). https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.01.006

6. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? (Truyền miệng điện tử qua các nền tảng lấy ý kiến người tiêu dùng: Điều gì thúc đẩy người tiêu dùng thể hiện quan điểm của họ trên Internet?). Journal of Interactive Marketing. 18(1). https://doi.org/10.1002/dir.10073

7. Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The impact of electronic word of mouth on a tourism destination choice: Testing the theory of planned behavior (TPB)( Tác động của truyền miệng điện tử đến việc lựa chọn điểm đến du lịch: Kiểm định lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB)). Internet Research. 22 (5). https://doi.org/10.1108/10662241211271563

8. Leung, D., Law, R., Van Hoof, H., & Buhalis, D. (2013). Social media in tourism and hospitality: A literature review (Mạng xã hội trong du lịch và khách sạn: Tổng quan nghiên cứu). Journal of Travel & Tourism Marketing. 30(1-2). https://doi.org/10.1080/10548408.2013.750919

9. Marine-Roig, E., & Ferrer-Rosell, B. (2018). Measuring the gap between projected and perceived destination images of Catalonia using compositional analysis (Đo lường khoảng cách giữa hình ảnh điểm đến được quảng bá và hình ảnh điểm đến được cảm nhận của Catalonia bằng phương pháp phân tích thành phần). Tourism Management. 68. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2018.03.020

10. Munar, A. M., & Jacobsen, J. K. S. (2014). Motivations for sharing tourism experiences through social media(Động lực chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội). Tourism Management. 43. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.01.012

11. Rather, R. A. (2020). Customer experience and engagement in tourism destinations: The experiential marketing perspective (Trải nghiệm và sự tương tác của khách hàng tại điểm đến du lịch: Góc nhìn từ tiếp thị trải nghiệm). Journal of Travel & Tourism Marketing. 37(1). https://doi.org/ 10.1080/10548408.2019.1686101

12. Sở Du lịch Nghệ An. (2024). Chi tiết các khu, điểm du lịch được công nhận đến tháng 9/2024. Báo cáo thống kê.

13. Sở Văn hóa, Thể Thao và Du lịch Nghệ An. (2025). Báo cáo tổng kết ngành Văn hóa, Thể thao và Du lịch năm 2025. Báo cáo thống kê.

14. Stylidis, D., Shani, A., & Belhassen, Y. (2017). Testing an integrated destination image model across residents and tourists (Kiểm định mô hình hình ảnh điểm đến tích hợp đối với cư dân địa phương và du khách). Tourism Management. 58. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.10.014

15. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2019). Using multivariate statistics (Sử dụng thống kê đa biến) (7th Edition). Pearson.

16. Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search (Vai trò của mạng xãhội trong tìm kiếm thông tin du lịch trực tuyến). Tourism Management. 31(2). https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.016

Ngày Tòa soạn nhận bài: 10/5/2026; Ngày phản biện, đánh giá, sửa chữa: 25/5/2026; Ngày duyệt bài: 27/5/2026.

NCS NGUYỄN VĂN TRUNG

Nguồn: Tạp chí VHNT số 645, tháng 6-2026