Từ khóa: mạng xã hội; thương hiệu điểm đến; nhận thức thương hiệu; du lịch Nghệ An.

Abstract: This study employs descriptive statistical analysis based on a sample of 500 respondents, processed using SPSS 20, to examine how tourists access information, make destination choices, and perceive the destination brand of Nghệ An across social media platforms. The findings indicate that social media, particularly Facebook and TikTok, plays a prominent role in tourists’ information search behavior. However, destination choice decisions are primarily driven by intrinsic attributes such as natural landscapes, local cuisine, and historical-cultural values, while the direct influence of digital communication remains relatively limited. In addition, the destination brand of Nghệ An is generally perceived positively in terms of overall image; nevertheless, its level of distinctiveness and differentiation remains modest. Brand associations are largely affective and stable, centering on attributes such as friendliness, tranquility, and tradition. These findings provide empirical evidence on the mechanisms underlying destination brand perception formation in the context of social media. The study also offers practical implications for enhancing destination branding and promotional strategies for Nghệ An through social media platforms.

Keywords: social media; destination brand; brand perception; Nghệ An tourism.

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh chuyển đổi số, mạng xã hội ngày càng giữ vai trò quan trọng trong xúc tiến du lịch và hình thành nhận thức về điểm đến. Các nền tảng như Facebook, TikTok và YouTube không chỉ cung cấp thông tin mà còn tạo môi trường tương tác, nơi khách du lịch chia sẻ trải nghiệm, đánh giá và lan tỏa hình ảnh điểm đến (Xiang & Gretzel, 2010; Leung và cộng sự, 2013). Nội dung trực tuyến, đặc biệt là hình ảnh, video, bình luận và trải nghiệm do người dùng tạo ra, có khả năng tác động đến cảm xúc, đánh giá và nhận thức của khách du lịch đối với điểm đến (De las Heras-Pedrosa và cộng sự, 2020; Gretzel và cộng sự, 2020; Martins và cộng sự, 2025).

Trong nghiên cứu du lịch, hình ảnh và thương hiệu điểm đến là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của khách du lịch (Echtner & Ritchie, 1991; Baloglu & McCleary, 1999). Trong môi trường số, quá trình này chịu tác động bởi dữ liệu trực tuyến, nội dung mạng xã hội, yếu tố cảm xúc và trải nghiệm thực tế (Marine-Roig & Ferrer-Rosell, 2018; Kock và cộng sự, 2019; Stylidis và cộng sự, 2020). Khách du lịch không chỉ tiếp nhận thông tin mà còn tham gia sản xuất, chia sẻ và đồng sáng tạo nội dung, qua đó góp phần hình thành và lan tỏa thương hiệu điểm đến (Munar & Jacobsen, 2014; Dolan và cộng sự, 2019; Rather, 2021).

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về mạng xã hội trong du lịch, phần lớn tập trung vào điểm đến quốc gia hoặc các thị trường phát triển. Bối cảnh điểm đến cấp địa phương tại Việt Nam, đặc biệt là Nghệ An, vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ. Với tài nguyên tự nhiên, văn hóa và lịch sử phong phú, Nghệ An là trường hợp phù hợp để phân tích vai trò của mạng xã hội trong hình thành nhận thức thương hiệu điểm đến.

Nghiên cứu này nhằm làm rõ vai trò của mạng xã hội trong quá trình hình thành nhận thức thương hiệu điểm đến Nghệ An từ góc nhìn khách du lịch, thông qua bốn nhóm nội dung: tiếp cận thông tin, động cơ lựa chọn điểm đến, đánh giá thương hiệu và liên tưởng thương hiệu trên mạng xã hội.

2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế khảo sát cắt ngang. Đối tượng khảo sát là khách du lịch đã từng trải nghiệm tại Nghệ An. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện có sàng lọc nhằm bảo đảm người trả lời phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi cấu trúc gồm 40 câu hỏi, bao gồm câu hỏi đơn lựa chọn, đa lựa chọn và các phát biểu đánh giá theo thang đo Likert 5 mức. Khảo sát được thực hiện trực tiếp tại các điểm đến du lịch ở Nghệ An trong thời gian từ tháng 11/2024 đến tháng 6/2025. Tổng cộng 530 phiếu được phát ra; sau khi làm sạch dữ liệu, 500 phiếu hợp lệ được sử dụng cho phân tích, gồm 420 khách nội địa và 80 khách quốc tế. Quy mô mẫu này đáp ứng yêu cầu của các phân tích định lượng và góp phần nâng cao độ tin cậy của kết quả nghiên cứu (Hair và cộng sự, 2010; Tabachnick & Fidell, 2019).

Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 20. Các kỹ thuật phân tích chủ yếu gồm thống kê mô tả, tần suất, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn. Kết quả được trình bày theo các nhóm nội dung phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

3. Kết quả và thảo luận

3.1. Kết quả

Sơ lược về du lịch Nghệ An và thương hiệu du lịch Nghệ An

Nghệ An nằm ở khu vực Bắc Trung Bộ, có hệ thống tài nguyên du lịch đa dạng, bao gồm tài nguyên tự nhiên, văn hóa và lịch sử. Đường bờ biển dài, hệ sinh thái rừng phong phú và hệ thống di tích lịch sử, văn hóa, đặc biệt là Khu di tích Kim Liên, tạo điều kiện để phát triển du lịch nghỉ dưỡng, sinh thái, trải nghiệm thiên nhiên và du lịch văn hóa. Các giá trị văn hóa phi vật thể như dân ca ví, giặm Nghệ Tĩnh cũng góp phần tạo nền tảng cho phát triển thương hiệu du lịch địa phương.

Về cơ sở vật chất, tính đến năm 2025, Nghệ An có 960 cơ sở lưu trú du lịch với gần 22.000 phòng, cùng mạng lưới doanh nghiệp lữ hành và hướng dẫn viên du lịch, đáp ứng nhu cầu phục vụ lượng khách lớn, đặc biệt là khách nội địa. Năm 2025, tỉnh đón khoảng 9,9 triệu lượt khách tham quan, trong đó, có hơn 6,22 triệu lượt khách lưu trú và khoảng 135.000 lượt khách quốc tế. Tổng thu từ khách du lịch đạt khoảng 30.601 tỷ đồng, trong đó doanh thu du lịch trực tiếp đạt khoảng 11.921 tỷ đồng (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Nghệ An, 2025).

Tuy nhiên, so với tiềm năng, thương hiệu điểm đến Nghệ An vẫn chưa được định vị nổi bật trên phạm vi rộng. Hình ảnh điểm đến hiện chủ yếu gắn với các giá trị như thân thiện, yên bình, truyền thống và giàu bản sắc văn hóa. Các biểu tượng như làng Sen - quê Bác Hồ, biển Cửa Lò và ẩm thực địa phương có vai trò quan trọng trong nhận diện thương hiệu, nhưng mức độ khác biệt so với các điểm đến khác trong khu vực vẫn còn hạn chế.

Đặc điểm mẫu khảo sát

Mẫu khảo sát có sự phân bố tương đối đa dạng về nhân khẩu học. Nữ giới chiếm 58,8%, nam giới chiếm 41,2%. Nhóm tuổi từ 26-45 chiếm tỷ trọng lớn nhất, đạt 50,0%, phản ánh nhóm khách có khả năng tham gia du lịch và sử dụng mạng xã hội khá tích cực. Về nơi cư trú, khách đến từ miền Bắc chiếm 39,6%, trong khi nhóm khách quốc tế/ Việt kiều chiếm 16,0%.

Xét theo nghề nghiệp, nhóm nhân viên văn phòng và kinh doanh tự do chiếm gần 60,0%. Về trình độ học vấn, nhóm có trình độ đại học và sau đại học chiếm 65,0%. Đặc điểm này cho thấy phần lớn người trả lời có khả năng tiếp nhận và đánh giá thông tin tương đối tốt, phù hợp với mục tiêu phân tích nhận thức thương hiệu điểm đến trong môi trường số.