Từ khóa: chất lượng dịch vụ mặt đất; Thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT); mô hình Kano; hiệu ứng lan tỏa; (eWOM).

Abstract: This study integrates Expectation-Confirmation Theory (ECT), the Kano model, and the S-O-R framework to overcome the limitations of linear metrics in decoding domestic tourists’ inner world regarding ground services. Directed Qualitative Content Analysis (DQCA) and the Critical Incident Technique (CIT) were applied to in-depth interviews across Nội Bài, Đà Nẵng, and Tân Sơn Nhất airports to untangle the expectations of bleisure, special needs, and independent travelers. Empirical findings reveal a profound experiential asymmetry: infrastructure disruptions violate basic attributes, triggering spillover and reverse halo effects that directly jeopardize destination revisit intentions. Conversely, proactive behavioral culture of cultural practitioners (staff) and healing spatial aesthetics engender positive disconfirmation, transforming anxiety into customer delight and robustly driving electronic word-of-mouth (eWOM). These discoveries reaffirm the airport’s role as a destination brand ambassador, offering strategic implications for emotional management and spatial localization.

Keywords: ground service quality; Expectation-confirmation theory (ECT); Kano model; spillover effect; eWOM.

1. Đặt vấn đề

Trong kỷ nguyên toàn cầu hóa và sự phục hồi mạnh mẽ của ngành Du lịch hậu đại dịchCOVID-19, sân bay đã trở thành một không gian văn hóa diễn dịch, đóng vai trò là đại sứ thương hiệu kiến tạo nên ấn tượng đầu tiên và cuối cùng của du khách về một điểm đến (Wattanacharoensil và cộng sự, 2017). Mặc dù tầm quan trọng của dịch vụ sân bay là hiển nhiên, sự đứt gãy do đại dịch COVID-19 đã tái định hình vĩnh viễn thói quen và hệ quy chiếu kỳ vọng của hành khách (Li và cộng sự, 2022). Khách du lịch hiện đại đã phân mảnh thành các nhóm với ngưỡng dung sai hoàn toàn đối lập. Chính từ bối cảnh phức tạp này, đối với Việt Nam - quốc gia định vị du lịch là mũi nhọn kinh tế, việc thấu hiểu sự phân hóa kỳ vọng tại các cảng hàng không quốc tế trọng điểm mang đặc thù văn hóa vùng miền như Nội Bài, Đà Nẵng, Tân Sơn Nhất là một đòi hỏi mang tính sống còn đối với thực tiễn quản trị. Để khỏa lấp khoảng trống lý thuyết này, nghiên cứu áp dụng thiết kế định tính chuyên sâu thông qua phương pháp phân tích nội dung định hướng (DQCA) (Hsieh & Shannon, 2005), kết hợp kỹ thuật sự cố tới hạn (CIT). Thay vì dựa vào các thuật toán tính điểm trung bình, nghiên cứu tích hợp hệ quy chiếu đa giác đạc từ Thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) (Oliver, 1980; Zhao và cộng sự, 2025) và mô hình Kano (Kano và cộng sự, 1984). Khung phân tích này cho phép bóc tách triệt để chiều kích văn hóa động của du khách, vạch rõ ranh giới giữa sự đứt gãy hạ tầng vi phạm kỳ vọng chuẩn mực và sự thấu cảm chủ động kiến tạo xác nhận tích cực. Từ đó, nghiên cứu cung cấp một lộ trình chiến lược cho các nhà khai thác cảng nhằm cá nhân hóa dịch vụ, tối ưu hóa nguồn lực và định vị sân bay như một đại sứ thương hiệu thực thụ.

Dựa trên cơ sở đó, nghiên cứu được thiết kế nhằm giải quyết ba câu hỏi cốt lõi: Hệ quy chiếu kỳ vọng về dịch vụ mặt đất phân hóa như thế nào giữa các phân khúc hành vi của khách du lịch?; Bằng cách nào sự đứt gãy của các yếu tố hạ tầng vi phạm kỳ vọng và tác động tiêu cực đến thế giới nội tâm của du khách?; Làm thế nào văn hóa ứng xử của nhân sự và thẩm mỹ không gian kiến trúc kiến tạo sự xác nhận tích cực, từ đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa đến ý định hành vi của du khách?

2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính kết hợp triết lý hiện tượng học và phương pháp phân tích nội dung định hướng (Directed Qualitative Content Analysis - DQCA). Trải nghiệm của khách tại cảng hàng không là một hiện tượng mang tính tự sự, do đó phương pháp định tính là công cụ sắc bén nhất để nắm bắt trọn vẹn những bối cảnh và cảm xúc sống động mà các thang đo định lượng truyền thống thường bỏ sót (Wattanacharoensil và cộng sự, 2017).

Để hiện thực hóa hướng tiếp cận này, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất theo hạn ngạch có chủ đích để bóc tách triệt để sự phân hóa kỳ vọng của khách du lịch nội địa. Việc phân bổ hạn ngạch được chia đều cho 3 cảng hàng không trọng điểm: Nội Bài (10 mẫu), Đà Nẵng (10 mẫu) và Tân Sơn Nhất (10 mẫu). Đặc biệt, 30 mẫu này được phân bổ có chủ đích vào 3 phân khúc hành vi đặc thù mang đặc tính kỳ vọng đối lập nhau: khách công tác kết hợp nghỉ dưỡng; khách có nhu cầu đặc biệt (gia đình mang theo trẻ nhỏ, người già hoặc khách du lịch tâm linh); khách du lịch tự túc nhạy cảm về chi phí.

Về mặt triển khai thực địa, phỏng vấn sâu bán cấu trúc kết hợp kỹ thuật sự cố tới hạn được thực hiện trực tiếp tại khu vực sảnh chờ khởi hành cách ly. Dữ liệu được thu thập trong thời gian từ tháng 2/2026 đến tháng 3/2026. Do tính chất nhạy cảm của an ninh sân bay và tiếng ồn trong nhà ga, quy trình ghi chép trực tiếp vào văn bản được ưu tiên thay vì ghi âm. Đặc biệt, việc ấn định cỡ mẫu N=30 được biện luận vững chắc qua khái niệm sức mạnh thông tin, trong đó quy mô mẫu được quyết định bởi độ đậm đặc của dữ liệu từ các nhóm hành vi ngách thay vì số lượng cơ học. Nhằm đảm bảo độ tin cậy liên mã hóa, quá trình gán mã dữ liệu định tính được thực hiện độc lập bởi hai nghiên cứu viên. Để minh bạch hóa cơ chế chuyển đổi từ sự cố tự sự sang thuộc tính Kano, quá trình mã hóa DQCA được thiết lập dựa trên các tiêu chí diễn ngôn nghiêm ngặt. Cụ thể, một sự cố được phân loại vào nhóm cơ bản khi khách sử dụng từ vựng thể hiện sự phẫn nộ, coi dịch vụ đó là quyền lợi hiển nhiên bị tước đoạt; ngược lại, nhóm hấp dẫn chỉ được gắn nhãn khi diễn ngôn chứa đựng sự hàm ơn và ngạc nhiên vượt ngoài dự báo.

3. Kết quả và thảo luận

3.1. Kết quả

Phân hóa kỳ vọng theo phân khúc hành vi

Cấu trúc mẫu phỏng vấn (nam 53,3%, nữ 46,7%) đã tạo ra bức tranh toàn cảnh về thế giới nội tâm khách du lịch. Cụ thể, trọng tâm kỳ vọng của nhóm khách công tác kết hợp nghỉ dưỡng đặt gần như toàn bộ vào tính hiệu quả thời gian và công nghệ tự phục vụ. Với phân khúc này, Kiosk check-in hay mạng Wifi không phải là tiện ích gia tăng mà là quyền lực sinh tồn cốt lõi, sự gián đoạn của hệ thống số hóa sẽ tước đoạt quyền tự quyết và lập tức kích hoạt sự phẫn nộ tâm lý tàn phá trải nghiệm chung.

Trong khi đó, nhóm khách tự túc lại cực kỳ nhạy cảm về chi phí, khắt khe nhất với các điểm chạm không gian như sự sẵn có của ghế ngồi hay trạm sạc miễn phí. Một khách chia sẻ: “Tôi chỉ cần tìm chỗ ngồi có ổ cắm sạc pin điện thoại và gần máy lọc nước miễn phí, nhưng tìm không ra ghế trống” (P09, Nam, khách tự túc, HAN). Theo mô hình Kano, đây là nhóm yếu tố bắt buộc phải có.

Ngược lại, hoàn toàn đối lập với sự ưu tiên máy móc, nhóm khách có nhu cầu đặc biệt (gia đình đi cùng người già, trẻ em, khách tâm linh) lại đặt toàn bộ điểm neo kỳ vọng vào sự thấu cảm. Đối với họ, một nụ cười hay cử chỉ nhường đường ưu tiên từ nhân viên mang lại giá trị giải tỏa tâm lý vô giá, có sức mạnh kiến tạo sự hài lòng vượt xa mọi hạ tầng vật lý xa hoa.