Sự giao thoa văn hóa và phân hóa kỳ vọng theo bối cảnh vùng miền

Bên cạnh phân khúc hành vi, nghiên cứu còn phát hiện sự khác biệt nhận thức dựa trên bối cảnh không gian đặc thù của 3 sân bay. Tại Cảng hàng không quốc tế Nội Bài, không gian giao tiếp gắn liền với tâm thế cửa ngõ Thủ đô, nơi du khách mặc định đòi hỏi sự tôn trọng tuyệt đối và chuẩn mực văn hóa ứng xử khắt khe. Bước sang dải đất miền Trung, ngược lại, Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng lại đại diện cho kỳ vọng không gian thư giãn mang đậm bản sắc văn hóa địa phương đã đáp ứng xuất sắc kỳ vọng này thông qua thẩm mỹ không gian sinh thái mở, ngập tràn ánh sáng tự nhiên và cây xanh. Tiến về phương Nam, tại Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất, nghiên cứu ghi nhận một hiện tượng tâm lý độc đáo của sự dung túng từ kỳ vọng dự báo được lý giải bằng chính văn hóa hiếu khách phương Nam. Do đặc thù giao thông thường xuyên ùn tắc và mật độ hành khách quá tải, du khách đã chuẩn bị sẵn tâm lý chịu đựng lỗi hạ tầng. Theo Fodness và Murray (2007), kỳ vọng dự báo phản ánh những gì hành khách thực tế lường trước sẽ xảy ra. Đáng chú ý, để bù đắp cho những hạn chế về hạ tầng này, các chủ thể thực hành văn hóa (nhân viên) lại đóng vai trò cứu cánh tuyệt đối. Sự cởi mở, hào sảng, linh hoạt và văn hóa ứng xử thấu cảm của nhân viên tuyến đầu tại Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất đã hoán cải thành công cảm xúc, chuyển hóa sự chịu đựng thành trạng thái hài lòng (Babbar & Koufteros, 2008).

 Sự thất bại của các yếu tố cơ bản và chiều kích văn hóa tiêu cực

Nguyên nhân kiến tạo tương tác tiêu cực có tần suất áp đảo tập trung vào nhóm hạ tầng vật lý cốt lõi, với 18/30 lượt ý kiến bức xúc về tình trạng nhà vệ sinh quá tải, sàn ướt và 14/30 lượt phàn nàn về lỗi hệ thống Kiosk, mạng Wifi đứt gãy. Dựa trên mô hình Kano, đây là những yếu tố cơ bản bắt buộc, sự đứt gãy của chúng lập tức tạo ra một sự vi phạm vào “hợp đồng tâm lý” giữa du khách và điểm đến.

Đặc biệt tại Cảng hàng không quốc tế Nội Bài và Tân Sơn Nhất, khi nhà ga rơi vào trạng thái quá tải, sức chứa kết hợp với các kích thích vật lý tiêu cực như tiếng ồn, khí hậu kém, nó tác động trực tiếp lên cơ thể và nhận thức của khách hàng, kiến tạo tương tác nhân văn tiêu cực (S-O-R). Thêm vào đó, sự đứt gãy điểm chạm công nghệ số như Kiosk, Wifi tạo ra nỗi thất vọng đối với nhóm khách công tác kết hợp nghỉ dưỡng. Theo lý giải của Antwi và cộng sự (2021), công nghệ tự phục vụ đối với nhóm khách này đại diện cho quyền tự quyết và năng lực kiểm soát thời gian. Do đó, sự cố của mạng Wifi hay lỗi hệ thống không đơn thuần là sự bất tiện vật lý, mà nó tước đoạt trực tiếp quyền tự chủ của cá nhân, đẩy họ vào trạng thái bất lực. Cảm giác mất kiểm soát này dựng lên một rào cản tâm lý kiên cố, kích hoạt cơ chế phòng vệ khiến họ từ chối tương tác với mọi dịch vụ thương mại khác bên trong nhà ga (Halpern & Mwesiumo, 2021).

Văn hóa ứng xử, thẩm mỹ không gian và cơ chế xác nhận tích cực

Nghiên cứu ghi nhận 15/30 lượt đánh giá tích cực dành cho văn hóa ứng xử tinh tế, vượt ra ngoài kịch bản máy móc của các chủ thể thực hành văn hóa tuyến đầu tại Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng và Tân Sơn Nhất. Đối với nhóm khách có nhu cầu đặc biệt, khi họ đang trong trạng thái căng thẳng tột độ vì đồ đạc lỉnh kỉnh hoặc trẻ nhỏ quấy khóc, một hành động hỗ trợ chủ động từ nhân viên an ninh hoặc check-in đã vượt qua ranh giới của kỳ vọng dự báo. Từ góc độ hành vi, thứ cảm xúc mãnh liệt này là chất xúc tác trực tiếp chuyển hóa cảm xúc thành trạng thái sự thích thú tột độ (Oliver, 1980). Trong một môi trường nặng tính khuôn thước như cửa soi chiếu an ninh, sự xuất hiện của lòng trắc ẩn và sự thấu cảm phá vỡ sự lạnh lùng của quy trình máy móc. Quan điểm của Babbar và Koufteros (2008) được minh chứng sâu sắc tại đây tương tác nhân văn chính là cội nguồn của sự chữa lành, có năng lực hoán cải triệt để sự ức chế thành lòng biết ơn vô giá và sự gắn kết cảm xúc bền chặt.

Song hành cùng tương tác nhân văn, thẩm mỹ không gian mang tính chữa lành tại Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng (12/30 lượt khen ngợi) cũng là một yếu tố mềm hấp dẫn mạnh mẽ. Không gian văn hóa ngập tràn ánh sáng và cây xanh đã can thiệp vào thế giới nội tâm, xoa dịu hội chứng lo âu di chuyển và đưa tâm lý khách vào trạng thái tận hưởng (Bogicevic và cộng sự, 2013). Không gian này không chỉ xoa dịu sự căng thẳng theo mô hình S-O-R, mà còn cung cấp nền tảng phục hồi tâm lý, nâng đỡ toàn bộ trải nghiệm vượt qua ngưỡng kỳ vọng dự báo ban đầu để khóa chặt sự xác nhận tích cực.

Thực chứng về hiệu ứng lan tỏa và ý định hành vi

Hệ quả vĩ mô của những tương tác trên được thể hiện qua việc điểm đột phá lớn nhất của nghiên cứu này nằm ở việc cung cấp nền tảng bằng chứng thực địa rõ nét về hiệu ứng lan tỏa giữa sân bay và điểm đến du lịch. Dữ liệu giải mã sự cố tới hạn bóc trần sự thật rằng: sân bay không còn là một cấu trúc hạ tầng vật lý cô lập, mà đã trở thành một không gian văn hóa, thành tố nội tại cấu thành hình ảnh điểm đến (Wattanacharoensil và cộng sự, 2017).

Những ức chế tích tụ từ sự đông đúc, hạ tầng xuống cấp và mạng Wifi chập chờn đã kích hoạt một cơ chế đồng hóa nhận thức và hiệu ứng hào quang ngược. Du khách có xu hướng quy chụp sự yếu kém của sân bay thành sự thiếu chuyên nghiệp trong năng lực quản lý của toàn bộ thành phố. Hệ quả là, những sự cố này đe dọa trực tiếp đến ý định quay lại điểm đến. Một du khách nhóm công tác kết hợp nghỉ dưỡng đã chia sẻ: “Sự lộn xộn, chật chội và mạng internet chập chờn tại nhà ga làm tôi đánh giá thấp sự chuyên nghiệp của cả thành phố này...”. Khoảnh khắc sự thật này minh chứng rằng sự ức chế tại sân bay có sức ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích kinh tế vĩ mô của toàn ngành Du lịch, phù hợp với nghiên cứu của Prentice và Kadan (2019).

Ngược lại, sự hài lòng từ thẩm mỹ không gian tại sân bay Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng hoặc văn hóa ứng xử tận tâm tại Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất đã kích thích du khách tự nguyện thực hiện hành vi truyền miệng điện tử (eWOM) mang tính tán dương lên mạng xã hội (Khoa, 2023). Sân bay lúc này đóng vai trò như một mỏ neo cảm xúc vững chắc, định vị thành công vai trò đại sứ thương hiệu, trực tiếp bảo vệ hình ảnh địa phương và thúc đẩy mạnh mẽ ý định quay lại điểm đến của du khách trong tương lai (Zhao và cộng sự, 2025).

3.2. Thảo luận

Việc tích hợp mô hình Kano (Kano và cộng sự, 1984) trong nghiên cứu này không được sử dụng dưới dạng bảng hỏi định lượng để tính toán cơ học. Thay vào đó, Kano đóng vai trò là một công cụ diễn dịch kết hợp hoàn hảo với kỹ thuật sự cố tới hạn. Kỹ thuật này tự động lọc bỏ các trải nghiệm bình thường, chỉ bóc tách dữ liệu ở hai thái cực là sự thất bại của nhóm yếu tố cơ bản và yếu tố gây ngạc nhiên thuộc nhóm yếu tố hấp dẫn.

Khi các yếu tố cơ bản này đứt gãy, chúng tạo ra sự xác nhận tiêu cực gay gắt. Đặc biệt, trong bối cảnh hành vi bị tái định hình bởi đại dịch COVID-19 (Li và cộng sự, 2022), ngưỡng dung sai của du khách đối với các công nghệ tự phục vụ đã thu hẹp đáng kể. Sự tiến hóa ngược của các công nghệ tự phục vụ từ yếu tố hấp dẫn thành điều kiện vệ sinh phản ánh sự dịch chuyển sâu sắc trong bản chất dịch vụ khách hàng nay đã trở thành chủ thể đồng kiến tạo giá trị. Sự đứt gãy của Kiosk hay mạng Wifi làm du khách bị tước đoạt năng lực tự kiểm soát (Antwi và cộng sự, 2021), dẫn đến sự sụp đổ của quá trình đồng kiến tạo và biến công nghệ tự phục vụ thành điều kiện vệ sinh bắt buộc theo cách phân loại của Tseng (2020). Luận điểm này được củng cố sức nặng học thuật thông qua sự dịch chuyển của môi trường số hóa, nơi hành khách không còn là người thụ hưởng bị động mà là một mắt xích vận hành hữu cơ.

Trong khi đó, các yếu tố mềm như văn hóa ứng xử của nhân sự và thẩm mỹ không gian lại có năng lực tạo sự ngạc nhiên. Việc khách hàng tại Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất đánh giá cao sự hỗ trợ chủ động của các chủ thể thực hành văn hóa đã củng cố quan điểm của Babbar và Koufteros (2008) về vai trò cứu cánh không thể thay thế của nhân tố con người trong môi trường áp lực cao. Điểm đột phá và đóng góp lý luận của chuyên đề này là việc mở khóa thế giới nội tâm về hiệu ứng lan tỏa. Nếu như Prentice và Kadan (2019) chủ yếu dùng phương pháp định lượng để đo lường mối tương quan bề mặt, thì nghiên cứu định tính này đã bóc tách rõ cơ chế gốc rễ sự ức chế tại sân bay kích hoạt hiệu ứng hào quang ngược, khiến du khách quy chụp sự yếu kém của sân bay thành sự thiếu chuyên nghiệp của cả một điểm đến. Ngược lại, sự hài lòng tột độ sẽ định vị sân bay như một đại sứ thương hiệu đích thực (Wattanacharoensil và cộng sự, 2017), trực tiếp thúc đẩy truyền miệng điện tử (Khoa, 2023) và khóa chặt ý định quay lại điểm đến của du khách (Zhao và cộng sự, 2025).

Khái quát lại, những phát hiện trên mang đến ba đóng góp lý luận cốt lõi: vượt qua giới hạn của thang đo Likert truyền thống bằng sự kết hợp giữa phương pháp DQCA và kỹ thuật CIT để mở khóa thành công nội tâm khách du lịch; mở rộng Thuyết ECT và mô hình Kano thông qua việc chứng minh sự tiến hóa ngược của các thuộc tính dịch vụ; cung cấp cơ sở gốc rễ cho hiệu ứng lan tỏa, khẳng định bối cảnh sân bay không chỉ là hạ tầng vật lý mà là đại sứ thương hiệu cấu thành trực tiếp hình ảnh điểm đến.

Từ các phát hiện trên, nghiên cứu đề xuất hai hàm ý chiến lược cốt lõi cho Tổng Công ty Cảng hàng không Việt Nam (ACV). Trước hết, đối với quản trị bằng cảm xúc, ACV cần chuyển dịch từ việc tuân thủ quy trình máy móc sang văn hóa phục vụ thấu cảm. Việc đánh giá nhân sự dựa trên năng lực tương tác nhân văn thay vì chỉ kiểm soát an ninh cứng nhắc là cần thiết. Ngoài ra, việc đảm bảo vận hành thông suốt hạ tầng cơ bản vệ sinh, Kiosk, Wifi đóng vai trò là điều kiện sinh tồn để bảo vệ hình ảnh điểm đến. Đồng thời, bản địa hóa không gian dịch vụ cũng cần được đẩy mạnh nhằm tái định vị sân bay thành một không gian văn hóa. Việc lồng ghép cảm thức nơi chốn thông qua nghệ thuật thị giác và âm thanh mang đậm bản sắc địa phương sẽ giúp xoa dịu cảm xúc du khách. Giải pháp này không chỉ tối ưu hóa vai trò đại sứ thương hiệu của sân bay mà còn thúc đẩy hiệu ứng truyền miệng điện tử (eWOM) tích cực từ phía du khách.

4. Kết luận

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành Du lịch, chất lượng dịch vụ mặt đất tại các cảng hàng không đóng vai trò then chốt trong việc định hình trải nghiệm toàn vẹn của du khách. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải mã cơ chế tâm lý phức tạp của khách du lịch nội địa thông qua khung lý thuyết của Thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT), mô hình Kano và hệ quy chiếu S-O-R. Các đứt gãy về hạ tầng cơ bản vi phạm nghiêm trọng kỳ vọng chuẩn mực, đóng vai trò như các yếu tố vệ sinh gây ra rào cản tâm lý và kích hoạt hiệu ứng hào quang ngược. Điều này làm triệt tiêu sự hài lòng và đe dọa trực tiếp đến hình ảnh điểm đến. Ngược lại, văn hóa ứng xử chủ động của các chủ thể thực hành văn hóa tuyến đầu cùng thẩm mỹ không gian mang tính chữa lành lại hoạt động như những yếu tố mềm tạo sự ngạc nhiên. Những yếu tố này kiến tạo sự xác nhận tích cực, chuyển hóa lo âu thành sự thích thú tột độ, từ đó thúc đẩy mạnh mẽ hành vi truyền miệng điện tử (eWOM) và ý định quay lại điểm đến của du khách.

Mặc dù vậy, bên cạnh những góc nhìn lý luận sâu sắc, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế: việc sử dụng thiết kế dữ liệu cắt ngang kết hợp kỹ thuật CIT ngay tại thời điểm du khách vừa trải qua sự cố có thể nảy sinh những rủi ro về thiên lệch hồi tưởng; quy mô mẫu định tính tập trung vào khách du lịch nội địa tại khu vực sảnh chờ phần nào giới hạn khả năng tổng quát hóa đối với tệp khách quốc tế đa văn hóa. Để nâng cao giá trị học thuật trong tương lai, các học giả có thể sử dụng khung Lý thuyết tích hợp (ECT-Kano-SOR) đã được chứng minh thành công trong bài viết này để thực hiện các nghiên cứu quy mô lớn về sự giao thoa văn hóa. Việc so sánh và giải mã sự đứt gãy kỳ vọng giữa các luồng khách quốc tế mang đặc tính đối nghịch như khách Đông Nam Á đề cao sự chuẩn mực khắt khe so với khách châu Âu ưa chuộng sự linh hoạt, tự do đối với hệ sinh thái dịch vụ mặt đất tại Việt Nam sẽ mở ra những đóng góp lý luận vĩ mô và định hướng thực tiễn cho chuỗi cung ứng hàng không toàn cầu.

___________________________

Tài liệu tham khảo

1. Antwi, C. O., Ren, J., Owusu-Ansah, W., Mensah, H. K., & Aboagye, M. O. (2021). Airport self-service technologies, passenger self-concept, and behavior: An attributional view (Công nghệ tự phục vụ tại sân bay, tự quan niệm của hành khách và hành vi: Một góc nhìn quy gán).Sustainability. 13(6).

2. Babbar, S., & Koufteros, X. (2008). The human element in airline service quality: contact personnel and the customer (Yếu tố con người trong chất lượng dịch vụ hàng không: nhân viên tiếp xúc và khách hàng). International Journal of Operations & Production Management. 28(9).

3. Bogicevic, V., Yang, W., Bilgihan, A., & Bujisic, M. (2013). Airport service quality drivers of passenger satisfaction (Các yếu tố thúc đẩy chất lượng dịch vụ sân bay đối với sự hài lòng của hành khách). Tourism Review. 68(4).

4. Fodness, D., & Murray, B. (2007). Passengers’ expectations of airport service quality (Kỳ vọng của hành khách về chất lượng dịch vụ sân bay). Journal of Services Marketing. 21(7).

5. Halpern, N., & Mwesiumo, D. (2021). Airport service quality and passenger satisfaction: The impact of servicefailure on the likelihood of promoting an airport online (Chất lượng dịch vụ sân bay và sự hài lòng của hành khách: Tác động của thất bại dịch vụ đến khả năng quảng bá sân bay trực tuyến). Research in Transportation Business & Management. 41.

6. Hsieh, H. F., & Shannon, S. E. (2005). Three approaches to qualitative content analysis (Ba cách tiếp cận trong phân tích nội dung định tính). Qualitative health research. 15(9).

7. Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F., & Tsuji, S. (1984). Attractive quality and must-be quality (Chất lượng hấp dẫn và chất lượng bắt buộc). The Journal of the Japanese Society for Quality Control. 14(2).

8. Khoa, B. T. (2023). The role of airport service quality toward passenger electronic word-of-mouth (Vai trò của chất lượng dịch vụ sân bay đối với truyền miệng điện tử của hành khách). Journal of Logistics, Informatics and Service Science. 10(4).

9. Li, L., Mao, Y., Wang, Y., & Ma, Z. (2022). How has airport service quality changed in the context of COVID-19: A data-driven crowdsourcing approach based on sentiment analysis (Chất lượng dịch vụ sân bay đã thay đổi như thế nào trong bối cảnh COVID-19: Cách tiếp cận huy động nguồn lực cộng đồng dựa trên dữ liệu từ phân tích cảm xúc). Journal of Air Transport Management. 105.

10. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions (Mô hình nhận thức về tiền đề và hệ quả của các quyết định hài lòng). Journal of marketing research. 17(4).

11. Prentice, C., & Kadan, M. (2019). The role of airport service quality in airport and destination choice (Vai trò của chất lượng dịch vụ sân bay trong việc lựa chọn sân bay và điểm đến). Journal of Retailing and Consumer Services. 47.

12. Tseng, C. C. (2020). An IPA-Kano model for classifying and diagnosing airport service attributes (Mô hình IPA-Kano trong việc phân loại và chẩn đoán các thuộc tính dịch vụ sân bay). Research in transportation business & management. 37.

13. Wattanacharoensil, W., Schuckert, M., Graham, A., & Dean, A. (2017). An analysis of the airport experience from an air traveler perspective (Phân tích trải nghiệm tại sân bay từ góc nhìn của hành khách hàng không). Journal of Hospitality and Tourism Management. 32.

14. Zhao, Y., Hu, Y., Vai, P. R., & Feng, T. (2025). How airport service quality and expectation confirmation shape airline passengers’ behavioral intentions: Evidence from Papua New Guinea (Cách chất lượng dịch vụ sân bay và sự xác nhận kỳ vọng định hình ý định hành vi của hành khách hàng không: Bằng chứng từ Papua New Guinea). Transport Economics and Management.

Ngày Tòa soạn nhận bài: 5/5/2026; Ngày phản biện, đánh giá, sửa chữa: 10/5/2026; Ngày duyệt bài: 20/5/2026.

Ths ĐOÀN QUANG ĐỒNG

Nguồn: Tạp chí VHNT số 645, tháng 6-2026