Đặc điểm thị trường châu Á và yêu cầu đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ trong bối cảnh cạnh tranh dựa trên giá trị

Khu vực châu Á hiện là không gian thị trường quan trọng đối với xuất khẩu thủ công mỹ nghệ Việt Nam, đồng thời cũng là khu vực cạnh tranh ngày càng rõ nét về chất lượng sản phẩm, thiết kế sáng tạo và năng lực truyền tải giá trị văn hóa. Điểm đáng chú ý là tại nhiều thị trường châu Á, hành vi tiêu dùng đang có xu hướng dịch chuyển từ ưu tiên yếu tố giá thành sang đề cao giá trị trải nghiệm, tính bền vững và bản sắc văn hóa của sản phẩm.

Xét trên bình diện tổng thể, các thị trường châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan (Trung Quốc) và Thái Lan có thể được khái quát bởi ba đặc điểm nổi bật: mức độ nhạy cảm cao đối với yếu tố thẩm mỹ và thiết kế; yêu cầu khắt khe về chất lượng, độ hoàn thiện và khả năng truy xuất nguồn gốc; và xu hướng tiêu dùng ngày càng gắn với giá trị văn hóa, lối sống và trải nghiệm. Trong bối cảnh đó, cạnh tranh không còn chủ yếu diễn ra ở phương diện giá cả hay nguyên liệu, mà chuyển mạnh sang cạnh tranh về ngôn ngữ thiết kế, tính biểu đạt văn hóa và năng lực kể chuyện của sản phẩm.

Xét ở góc độ thị trường, hai thị trường châu Á là Nhật Bản và Hàn Quốc đều có những đặc điểm đáng chú ý đối với định hướng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Nhật Bản là một trong những đối tác thương mại quan trọng hàng đầu của Việt Nam. Theo số liệu từ Tổng cục Hải quan (nay là Cục Hải quan), năm 2025, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu giữa Việt Nam và Nhật Bản, đạt hơn 51,43 tỷ USD, trong đó kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường này đạt khoảng 25 tỷ USD (Đỗ Nga, 2025). Đây là thị trường có tiêu chuẩn cao, đề cao tính tinh tế, sự tiết chế trong thiết kế, độ hoàn thiện sản phẩm và xu hướng tiêu dùng bền vững. Điều này cho thấy, đối với hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam, lợi thế về nguyên liệu tự nhiên chỉ có thể phát huy hiệu quả khi đi kèm với thiết kế tinh giản, công năng rõ ràng và câu chuyện văn hóa có độ tin cậy cao.

Hàn Quốc là một trong những đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam, đồng thời là thị trường có mức độ nhạy cảm cao đối với hình ảnh, thiết kế và phong cách sống hiện đại. Theo số liệu thống kê mới nhất, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu giữa Việt Nam và Hàn Quốc năm 2025 đã chạm mốc kỷ lục trên 90 tỷ USD (vượt xa con số 81,5 tỷ USD của năm 2024); trong đó, Việt Nam tiếp tục duy trì vị thế là đối tác thương mại trọng điểm của Hàn Quốc tại khu vực ASEAN (Ngọc Ngân, 2026). Quy mô giao thương lớn không chỉ mở ra nhiều cơ hội phát triển mà còn đặt ra yêu cầu đối với hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam trong việc nâng cao chất lượng thiết kế, khả năng hoàn thiện sản phẩm và tính thẩm mỹ, đặc biệt nếu muốn tham gia vào các phân khúc có giá trị gia tăng cao.

Đài Loan (Trung Quốc) là một trong những đối tác thương mại quan trọng của Việt Nam tại châu Á, đồng thời là thị trường có mức độ mở cao đối với các sản phẩm tiêu dùng có giá trị thiết kế và tính ứng dụng. Xu hướng tiêu dùng tại thị trường này cho thấy nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm có quy mô linh hoạt, thiết kế tinh tế và phù hợp với hệ thống phân phối hiện đại. Điều này tạo cơ hội cho thủ công mỹ nghệ Việt Nam nếu có khả năng kết hợp hiệu quả giữa bản sắc văn hóa với năng lực thiết kế và thích ứng thị trường.

Trong khi đó, Thái Lan vừa là thị trường, vừa là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Việt Nam trong khu vực ASEAN. Theo số liệu từ Tổng cục Hải quan được trích dẫn từ Báo Đầu tư, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu giữa Việt Nam và Thái Lan năm 2025 đạt khoảng 22,1 tỷ USD, tăng 8,3% so với năm trước. Hai quốc gia hiện đang hướng tới mục tiêu đạt 25 tỷ USD kim ngạch thương mại song phương vào năm 2026 (Thế Hải, 2025). Điều này cho thấy tại thị trường này, cạnh tranh không chỉ nằm ở bản thân sản phẩm mà còn ở năng lực tổ chức hệ thống phân phối, trải nghiệm tiêu dùng và khả năng truyền tải giá trị văn hóa thông qua sản phẩm

Những đặc điểm nêu trên cho thấy thị trường châu Á không chỉ đòi hỏi chất lượng sản phẩm, mà còn đặt ra yêu cầu cao về năng lực biểu đạt văn hóa và thích ứng thiết kế; đây chính là cơ sở để xem xét thực trạng khai thác yếu tố văn hóa của thủ công mỹ nghệ Việt Nam trong thời gian qua.

Thực trạng khai thác yếu tố văn hóa trong xuất khẩu thủ công mỹ nghệ Việt Nam

Những năm gần đây, yếu tố văn hóa từng bước được quan tâm nhiều hơn trong phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ xuất khẩu. Tuy nhiên, khoảng cách giữa tiềm năng văn hóa và khả năng chuyển hóa thành năng lực thương hiệu vẫn còn tương đối lớn. Trong nhiều trường hợp, các yếu tố văn hóa chủ yếu được thể hiện thông qua chất liệu truyền thống, hoa văn dân gian hoặc kỹ thuật thủ công lâu đời nhưng chưa thực sự trở thành ngôn ngữ thương hiệu có khả năng tạo khác biệt trên thị trường quốc tế. Người tiêu dùng có thể nhận diện tính thủ công của sản phẩm nhưng chưa chắc nhận diện được chiều sâu văn hóa hoặc dấu ấn thương hiệu quốc gia.

Một thách thức đáng chú ý hiện nay là khoảng cách giữa giá trị truyền thống với yêu cầu tiêu dùng hiện đại. Các thị trường xuất khẩu ngày càng yêu cầu cao hơn về tính ứng dụng, khả năng truy xuất nguồn gốc, tiêu chuẩn chất lượng và mức độ hoàn thiện sản phẩm. Theo Bộ Công Thương, chứng nhận xuất xứ hàng hóa (C/O) ngày càng trở thành điều kiện quan trọng giúp hàng thủ công mỹ nghệ nâng cao khả năng cạnh tranh và tiếp cận các thị trường có yêu cầu cao hơn về chất lượng và minh bạch thông tin (Đỗ Nga, 2025, 21 tháng 12). Điều này cho thấy cạnh tranh hiện nay không chỉ nằm ở tay nghề thủ công mà còn nằm ở năng lực chuẩn hóa sản phẩm và tổ chức chuỗi giá trị.

Bên cạnh đó, năng lực nghiên cứu thị trường và phát triển thiết kế tại nhiều cơ sở sản xuất vẫn còn hạn chế. Trong một số trường hợp, việc đưa yếu tố văn hóa vào sản phẩm còn mang tính cảm tính hoặc phụ thuộc vào kinh nghiệm sản xuất hơn là dựa trên nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu. Điều này khiến nhiều sản phẩm dù có chiều sâu văn hóa nhưng giá trị gia tăng và năng lực thương hiệu chưa tương xứng với tiềm năng. Tuy nhiên, thực tiễn gần đây cũng cho thấy những tín hiệu tích cực trong quá trình kết hợp giữa bảo tồn giá trị truyền thống với đổi mới sáng tạo. Tháng 2/2025, gốm sứ Bát Tràng và lụa Vạn Phúc được công nhận là thành viên của Mạng lưới các Thành phố Thủ công sáng tạo Thế giới (Tuyết Nhung, 2025, 15 tháng 2). Sự ghi nhận này vừa phản ánh giá trị lịch sử và chiều sâu văn hóa của các làng nghề vừa cho thấy khả năng thích ứng của sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam với xu thế phát triển của kinh tế sáng tạo toàn cầu.

Hàm ý chính sách

Kết quả nghiên cứu cho thấy phát triển thủ công mỹ nghệ trong bối cảnh cạnh tranh dựa trên sáng tạo và giá trị biểu tượng đòi hỏi cách tiếp cận tích hợp giữa văn hóa, thiết kế, đổi mới sáng tạo và xây dựng thương hiệu. Trọng tâm không chỉ nằm ở bảo tồn các giá trị truyền thống mà còn ở khả năng chuyển hóa nguồn lực văn hóa thành giá trị kinh tế và năng lực cạnh tranh có tính hệ thống. Điều này đặt ra yêu cầu đổi mới tư duy phát triển thủ công mỹ nghệ theo hướng không những xem đây là một lĩnh vực sản xuất hoặc xuất khẩu đơn thuần mà cần tiếp cận như một cấu phần quan trọng của công nghiệp văn hóa và chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia.

Trước hết, cần nâng cao năng lực chuyển hóa các yếu tố văn hóa thành giá trị thiết kế và nhận diện thương hiệu sản phẩm. Thực tiễn cho thấy nhiều sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam vẫn đang khai thác lợi thế về nguyên liệu hoặc kỹ thuật thủ công nhiều hơn là phát huy chiều sâu văn hóa trong cấu trúc thương hiệu. Điều này đặt ra yêu cầu tăng cường kết nối giữa nghệ nhân, cơ sở sản xuất với đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, các chủ thể sáng tạo và cơ sở đào tạo nhằm thúc đẩy quá trình đổi mới sản phẩm trên nền tảng bảo tồn giá trị truyền thống. Mục tiêu không phải thay đổi bản sắc văn hóa của sản phẩm mà là chuyển hóa các giá trị văn hóa thành ngôn ngữ thiết kế phù hợp với nhu cầu tiêu dùng đương đại và xu hướng cạnh tranh quốc tế.

Bên cạnh đó, cần nâng cao năng lực xây dựng thương hiệu đối với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp và làng nghề truyền thống theo hướng tăng cường tiêu chuẩn chất lượng, truy xuất nguồn gốc và phát triển câu chuyện thương hiệu gắn với bản sắc văn hóa. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới tính xác thực, tính bền vững và trải nghiệm văn hóa của sản phẩm, cạnh tranh không còn chỉ nằm ở chất lượng vật chất mà còn ở khả năng tạo dựng giá trị biểu tượng và niềm tin thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu cần được đặt trong mối liên hệ giữa thương hiệu sản phẩm, thương hiệu làng nghề và thương hiệu quốc gia nhằm tạo hiệu ứng cộng hưởng thay vì phát triển phân tán như hiện nay.

Một vấn đề quan trọng khác là thúc đẩy liên kết giữa thủ công mỹ nghệ với công nghiệp văn hóa, du lịch văn hóa và kinh tế trải nghiệm nhằm hình thành hệ sinh thái giá trị có khả năng gia tăng sức cạnh tranh của sản phẩm. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy giá trị của sản phẩm văn hóa được tạo ra từ bản thân sản phẩm và từ hệ sinh thái trải nghiệm gắn với sản phẩm đó. Việc phát triển các không gian sáng tạo, mô hình du lịch làng nghề, giáo dục trải nghiệm văn hóa hoặc các hoạt động trình diễn nghề truyền thống vừa tạo thêm giá trị kinh tế mà còn góp phần gia tăng khả năng lan tỏa thương hiệu văn hóa quốc gia.

Cùng với đó, chuyển đổi số cần được xem là một động lực quan trọng trong phát triển thủ công mỹ nghệ thời gian tới. Việc ứng dụng nền tảng số, thương mại điện tử và công nghệ truyền thông số  giúp mở rộng thị trường, tạo điều kiện chuyển tải hiệu quả hơn các giá trị văn hóa tới người tiêu dùng quốc tế. Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng chịu ảnh hưởng mạnh bởi môi trường số, năng lực hiện diện trên các nền tảng số đang dần trở thành một thành tố của năng lực cạnh tranh thương hiệu.

Ở tầm chiến lược, thủ công mỹ nghệ cần được nhìn nhận như một cấu phần quan trọng trong phát triển thương hiệu quốc gia và phát huy sức mạnh mềm văn hóa của Việt Nam. Trong điều kiện cạnh tranh quốc tế ngày càng dịch chuyển sang cạnh tranh dựa trên bản sắc, sáng tạo và giá trị biểu tượng, khả năng chuyển hóa nguồn lực văn hóa thành năng lực thương hiệu sẽ vừa quyết định giá trị gia tăng của sản phẩm vừa góp phần nâng cao vị thế quốc gia thông qua các sản phẩm văn hóa mang bản sắc Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế.

4. Kết luận

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng chuyển mạnh sang cạnh tranh dựa trên sáng tạo, giá trị biểu tượng và năng lực xây dựng hình ảnh quốc gia, văn hóa đang trở thành nguồn lực quan trọng góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia. Đối với lĩnh vực thủ công mỹ nghệ, yếu tố văn hóa vừa tạo nên giá trị nội tại của sản phẩm vừa có khả năng góp phần định vị thương hiệu và quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua các giá trị bản sắc, tri thức bản địa và truyền thống nghề thủ công.

Kết quả nghiên cứu cho thấy Việt Nam có nhiều lợi thế trong phát triển thủ công mỹ nghệ gắn với xây dựng thương hiệu quốc gia nhờ nguồn lực văn hóa phong phú và hệ thống làng nghề truyền thống đa dạng. Tuy nhiên, khoảng cách giữa tiềm năng văn hóa với năng lực chuyển hóa các giá trị văn hóa thành giá trị thương hiệu vẫn còn đáng kể. Trong nhiều trường hợp, sản phẩm thủ công mỹ nghệ vẫn chủ yếu cạnh tranh dựa trên nguyên liệu, kỹ thuật chế tác hoặc giá thành hơn là chiều sâu văn hóa, năng lực thiết kế và khả năng xây dựng thương hiệu.

Phân tích đặc điểm thị trường châu Á cũng cho thấy xu hướng tiêu dùng ngày càng coi trọng yếu tố bản sắc văn hóa, tính sáng tạo, giá trị trải nghiệm và phát triển bền vững. Điều này đặt ra yêu cầu đối với thủ công mỹ nghệ Việt Nam trong việc bảo tồn giá trị truyền thống và khả năng đổi mới sáng tạo trên nền tảng văn hóa nhằm nâng cao giá trị gia tăng và năng lực cạnh tranh.

Trong dài hạn, phát triển thủ công mỹ nghệ gắn với xây dựng thương hiệu quốc gia cần được tiếp cận theo hướng kết hợp giữa bảo tồn văn hóa, thiết kế sáng tạo, xây dựng thương hiệu và phát triển thị trường. Đây không chỉ là yêu cầu nâng cao giá trị xuất khẩu mà còn là điều kiện quan trọng để phát huy nguồn lực văn hóa và tăng cường sức mạnh mềm văn hóa của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế

____________________

Tài liệu tham khảo

1. Anholt, S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions (Bản sắc cạnh tranh: Quản lý thương hiệu mới cho các quốc gia, thành phố và khu vực). Palgrave Macmillan. https://www.scirp.org/reference/referencespapers?referenceid=1687290

2. Đỗ Nga. (2025, 21 tháng 12). C/O - “Hộ chiếu” đưa hàng thủ công mỹ nghệ Việt vào thị trường cao cấp. Cổng thông tin điện tử Bộ Công Thương. https://moit.gov.vn/tintuc/thi-truong-nuoc-ngoai/c-o-ho-chieu-dua-hang-thu-congmy-nghe-viet-vao-thi-truong-cao-cap.html

3. Ngọc Ngân. (2026, 4 tháng 2). Trao đổi thương mại Việt Nam - Hàn Quốc chạm mốc 90 tỷ USD. Báo Công Thương điện tử. https://giaothuong.congthuong.vn/infographic-thuong-mai-viet-nam-han-quoc-cham-moc-90-ty-usd-441786.html

4. Phong Điệp. (2025, 25 tháng 3). Định vị giá trị làng nghề trong công nghiệp văn hóa. Báo Nhân Dân điện tử. https://nhandan.vn/dinh-vi-gia-tri-lang-nghe-trong-congnghiep-van-hoa-post867432.html

5. Thế Hải. (2025, 14 tháng 5). Xuất khẩu sang Thái Lan đạt 2,67 tỷ USD trong 4 tháng đầu năm 2025. Báo Tài chính - Đầu tư. https://baodautu.vn/xuat-khau-sang-thai-landat-267-ty-usd-trong-4-thang-dau-nam-2025-d283665.html

6. Tuyết Nhung. (2025, 15 tháng 2). Gốm sứ Bát Tràng, lụa Vạn Phúc là thành viên Mạng lưới các thành phố Thủ công sáng tạo thế giới. Tạp chí Một thế giới. https://1thegioi.vn/gom-su-bat-trang-va-det-lua-van-phucchinh-thuc-la-thanh-vien-mang-luoi-cac-thanh-pho-thucong-sang-tao-the-gioi-229329.html

7. UNCTAD. (2024). Creative Economy Outlook 2024 (Triển vọng nền kinh tế sáng tạo năm 2024). https://unctad.org/publication/creative-economy-outlook-2024.

Ngày Tòa soạn nhận bài: 15/4/2026; Ngày phản biện, đánh giá, sửa chữa: 15/5/2026; Ngày duyệt đăng: 25/5/2026.

TS LÊ THỊ THU PHƯỢNG – Ths NGUYỄN MINH TUẤN

Nguồn: Tạp chí VHNT số 645, tháng 6-2026