Từ khóa: văn hóa; thương hiệu quốc gia; thủ công mỹ nghệ; kinh tế sáng tạo; xuất khẩu.

Abstract: In the context of the growing importance of the creative economy and soft competition in national development, culture is increasingly recognized as an important resource for enhancing competitiveness and strengthening national image. In the handicraft sector, cultural factors not only create intrinsic product value but also contribute to nation branding through cultural identity and traditional values. This paper analyzes the role of cultural factors in nation branding through Vietnamese handicraft exports to selected Asian markets, including Japan, South Korea, Taiwan (China), and Thailand. Using document analysis, comparative market analysis and case study approaches, the study clarifies the relationship between culture, nation branding, and product value while assessing the current utilization of cultural factors in Vietnamese handicraft exports. The study contributes an interdisciplinary perspective linking culture, nation branding and creative economy through Vietnamese handicraft exports. Findings indicate that Vietnam possesses strong advantages in cultural resources and traditional craft villages; however, the transformation of cultural values into branding capacity remains limited. The paper proposes several implications to enhance value addition and strengthen the competitiveness of Vietnamese handicraft products in the context of international integration.

Keywords: culture; nation branding; handicrafts; creative economy; exports.

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh toàn cầu hóa phát triển mạnh mẽ, cạnh tranh giữa các quốc gia ngày càng dịch chuyển từ các lợi thế truyền thống như nguồn lực vật chất và chi phí sản xuất sang cạnh tranh dựa trên tri thức, sáng tạo, hình ảnh và giá trị văn hóa. Văn hóa ngày càng được nhìn nhận như một nguồn lực quan trọng góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và định vị hình ảnh quốc gia trên trường quốc tế. Thương hiệu quốc gia trở thành công cụ quan trọng giúp gia tăng sức hấp dẫn và năng lực cạnh tranh thông qua các giá trị văn hóa, sản phẩm, con người và năng lực sáng tạo. Đối với lĩnh vực thủ công mỹ nghệ, yếu tố văn hóa không chỉ tạo nên giá trị nội tại của sản phẩm mà còn góp phần truyền tải hình ảnh quốc gia thông qua tri thức bản địa, kỹ thuật thủ công truyền thống và bản sắc văn hóa dân tộc.

Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển thủ công mỹ nghệ với hệ thống trên 5.400 làng nghề và làng có nghề, trong đó có hơn 2.000 làng nghề truyền thống đã được công nhận (Phong Điệp, 2025). Những năm gần đây, sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam từng bước mở rộng thị trường xuất khẩu và góp phần quảng bá hình ảnh quốc gia. Tuy nhiên, nhiều sản phẩm vẫn chủ yếu được nhận diện ở khía cạnh nguyên liệu tự nhiên hoặc giá thành cạnh tranh hơn là như những đại diện của thương hiệu văn hóa quốc gia.

Trong bối cảnh thị trường quốc tế ngày càng coi trọng bản sắc văn hóa, tính bền vững và giá trị trải nghiệm, yêu cầu đặt ra là cần thúc đẩy quá trình chuyển hóa nguồn lực văn hóa thành năng lực cạnh tranh và giá trị thương hiệu. Từ đó, bài viết tập trung phân tích vai trò của yếu tố văn hóa trong xây dựng thương hiệu quốc gia thông qua sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam xuất khẩu sang một số thị trường châu Á; đồng thời đề xuất một số định hướng nhằm nâng cao giá trị gia tăng và vị thế cạnh tranh của sản phẩm trong bối cảnh hội nhập quốc tế.

2. Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp khai thác dữ liệu thứ cấp nhằm phân tích vai trò của yếu tố văn hóa trong xây dựng thương hiệu quốc gia, thông qua sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam xuất khẩu sang một số thị trường châu Á.

Nguồn dữ liệu được tổng hợp từ các báo cáo của Bộ Công Thương, Báo Nhân Dân, Hiệp hội Làng nghề Việt Nam, các nghiên cứu về kinh tế sáng tạo, thương hiệu quốc gia và các tài liệu quốc tế liên quan đến kinh tế sáng tạo và thương mại văn hóa. Trên cơ sở đó, phương pháp phân tích tổng hợp được sử dụng để hệ thống hóa cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa văn hóa, thương hiệu quốc gia và giá trị sản phẩm; phương pháp so sánh được vận dụng nhằm phân tích đặc điểm của một số thị trường châu Á gồm Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan (Trung Quốc) và Thái Lan; đồng thời, nghiên cứu trường hợp được sử dụng thông qua phân tích một số làng nghề tiêu biểu nhằm làm rõ khả năng chuyển hóa giá trị văn hóa thành năng lực thương hiệu trong bối cảnh hội nhập quốc tế.

3. Kết quả và thảo luận

Văn hóa và thương hiệu quốc gia trong bối cảnh kinh tế sáng tạo

Hiện nay, văn hóa đang dần vượt ra khỏi phạm vi bảo tồn giá trị truyền thống để trở thành nguồn lực chiến lược trong phát triển quốc gia. Nếu trước đây năng lực cạnh tranh chủ yếu dựa vào tài nguyên, lao động hoặc quy mô sản xuất thì hiện nay sáng tạo, tri thức, bản sắc văn hóa và năng lực xây dựng hình ảnh ngày càng giữ vai trò quan trọng trong việc gia tăng sức hấp dẫn quốc gia. Báo cáo Creative Economy Outlook 2024 của Hội nghị Liên hợp quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD) cho thấy kinh tế sáng tạo đang trở thành một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng đáng chú ý của kinh tế toàn cầu, tạo ra cơ hội để các quốc gia chuyển hóa tài nguyên văn hóa thành giá trị kinh tế và lợi thế cạnh tranh mới (UNCTAD, 2024).

Trong cấu trúc cạnh tranh đó, thương hiệu quốc gia được nhìn nhận như một công cụ quan trọng nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh thông qua văn hóa, sản phẩm, con người và năng lực sáng tạo. Theo Simon Anholt (2007), nhận thức của cộng đồng quốc tế về một quốc gia vừa hình thành từ năng lực kinh tế hoặc chính sách phát triển, vừa chịu ảnh hưởng đáng kể từ hàng hóa xuất khẩu và các giá trị văn hóa được chuyển tải thông qua sản phẩm. Điều này cho thấy sản phẩm không đơn thuần mang chức năng thương mại mà còn có thể trở thành phương tiện truyền tải hình ảnh quốc gia nếu các yếu tố văn hóa được tổ chức thành năng lực thương hiệu có tính hệ thống.

Đối với thủ công mỹ nghệ, yếu tố văn hóa tạo nên giá trị nội tại, đồng thời góp phần hình thành bản sắc khác biệt của sản phẩm trên thị trường quốc tế. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới tính xác thực văn hóa, yếu tố bền vững và trải nghiệm tiêu dùng, năng lực cạnh tranh của sản phẩm không còn chỉ phụ thuộc vào nguyên liệu hoặc kỹ thuật chế tác mà ngày càng gắn với năng lực thiết kế, khả năng kể chuyện thương hiệu và chiều sâu bản sắc văn hóa. Điều này đặt ra yêu cầu chuyển hóa các nguồn lực văn hóa thành giá trị thương hiệu nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của sản phẩm trong bối cảnh kinh tế sáng tạo.