Từ khóa: văn hóa ứng xử du lịch; du lịch bền vững; hành vi du khách; du lịch có trách nhiệm.
Abstract: This paper examines the role of behavioral culture in sustainable tourism, emphasizing the relationship between tourists’ awareness, cultural values, and sustainable actions. Drawing on theoretical perspectives from international scholarly works, the study clarifies how cultural norms, social contexts, and destination conditions shape sustainable tourist behavior, while highlighting the common gap between awareness and actual practice. Based on these insights, the paper proposes a set of solutions including cultura-social communication strategies, the establishment of behavioral guidelines, strengthening the roles of local communities and tour guides, applying behavioral design, and enhancing education on responsible tourism. These analyses contribute to orienting the development of a sustainable behavioral culture within the contemporary tourism landscape.
Keywords: tourist behavioral culture; sustainable tourism; tourist behavior; responsible tourism.
1. Đặt vấn đề
Du lịch bền vững đang trở thành định hướng quan trọng trong phát triển du lịch hiện nay, kéo theo yêu cầu ngày càng rõ rệt về văn hóa ứng xử của du khách. Hành vi du lịch bền vững được nhìn nhận như một hiện tượng phức hợp, bao gồm những hành động có trách nhiệm về môi trường và xã hội trong quá trình tham quan, trải nghiệm. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi này chịu tác động đồng thời của nhận thức, bối cảnh và các yếu tố tâm lý - xã hội. Dù lĩnh vực nghiên cứu về hành vi du lịch bền vững phát triển nhanh, nhiều chủ đề liên quan đến văn hóa ứng xử của du khách - như sự tôn trọng cộng đồng bản địa, ứng xử trong không gian di sản hay hành vi tiêu dùng có trách nhiệm vẫn còn được khai thác hạn chế (Li và cộng sự, 2024). Điều này cho thấy nền tảng nhận thức của du khách và cơ chế hình thành hành vi bền vững vẫn cần được tiếp tục phân tích sâu hơn.
Một vấn đề nổi bật hiện nay là khoảng cách giữa thái độ tích cực và hành động cụ thể của du khách. Nhiều người tỏ ra ủng hộ du lịch bền vững nhưng lại không thực hiện được các hành vi tương ứng. Budeanu (2007) cho rằng sự ủng hộ của du khách đối với các sáng kiến bền vững nhìn chung còn thấp, nhiều thông điệp tại điểm đến không thu hút được sự chú ý và các biện pháp nâng cao nhận thức hiện tại chưa đủ hiệu quả để tạo thay đổi thực chất. Wyss và cộng sự (2022) nhận định rằng thái độ thân thiện môi trường chỉ thực sự chuyển hóa thành hành vi khi chi phí cảm nhận ở mức chấp nhận được và cá nhân có đủ khả năng tự kiểm soát, nhấn mạnh rằng nhận thức đúng chưa đảm bảo dẫn đến hành vi đúng.
Ở góc độ hành vi du lịch có trách nhiệm, các nghiên cứu cho thấy đây là một khái niệm đa chiều, bao gồm ý thức bảo vệ môi trường, sự tôn trọng văn hóa bản địa và tinh thần chủ động tham gia vào các hoạt động bền vững. Gombo-Ochir (2024) chỉ ra rằng nhận thức môi trường, sự trân trọng văn hóa sở tại và việc tiếp cận thông tin qua truyền thông số giúp thúc đẩy hành vi có trách nhiệm, trong khi hạn chế về tài chính và thiếu thông tin lại là rào cản đáng kể. Baloch và cộng sự (2022) cho rằng hành vi có trách nhiệm của du khách còn phụ thuộc vào chính sách, hạ tầng môi trường, sức tải du lịch và mức độ tham gia của cộng đồng địa phương.
Từ những phân tích trên có thể thấy việc nghiên cứu mối quan hệ giữa hiểu biết, giá trị văn hóa và hành vi của du khách trong bối cảnh du lịch bền vững không chỉ mang ý nghĩa học thuật mà còn có giá trị thực tiễn sâu sắc. Làm rõ quá trình chuyển hóa từ nhận thức đến hành động sẽ góp phần xây dựng văn hóa ứng xử bền vững - một thành tố quan trọng trong sự phát triển hài hòa và có trách nhiệm của ngành Du lịch.
2. Phương pháp nghiên cứu
Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu như là cách tiếp cận chủ đạo. Đây là phương pháp phù hợp với mục tiêu tổng hợp tri thức học thuật về văn hóa ứng xử trong du lịch bền vững, một lĩnh vực có nền tảng lý luận đang được xây dựng từ nhiều ngành khoa học như Du lịch học, Tâm lý xã hội, Văn hóa học và Quản lý điểm đến.
Quá trình thu thập và phân tích tài liệu được thực hiện qua các bước: Tổng hợp các công trình nghiên cứu quốc tế có liên quan đến hành vi du lịch bền vững, nhận thức môi trường, văn hóa ứng xử và hành vi du khách có trách nhiệm; Phân tích nội dungđể nhận diện các mô hình lý thuyết, xu hướng và khoảng trống trong lĩnh vực; Tổng hợp các luận điểm theo hướng xây dựng khung phân tích về mối quan hệ giữa nhận thức, chuẩn mực văn hóa và hành vi du lịch bền vững. Nguồn tài liệu sử dụng bao gồm các bài báo khoa học được bình duyệt, đăng trên các tạp chí uy tín quốc tế trong lĩnh vực du lịch học và tâm lý môi trường, đảm bảo tính tin cậy của các luận điểm được trình bày.
3. Kết quả và thảo luận
Nhận thức về du lịch bền vững không tự động dẫn đến hành vi
Một trong những vấn đề cốt lõi trong thực tiễn du lịch bền vững là tình trạng du khách hiểu rõ các nguyên tắc bền vững nhưng không hành động theo. Đây không phải là hiện tượng cá biệt mà là xu hướng có tính cấu trúc, được xác nhận qua nhiều bối cảnh văn hóa và địa lý khác nhau. Câu hỏi đặt ra là: tại sao khoảng cách đó tồn tại và điều gì thực sự quyết định hành vi bền vững của du khách?
Nhìn từ góc độ tâm lý hành vi, khoảng cách thái độ - hành vi hình thành do sự không khớp giữa ba điều kiện mà du khách cần có đồng thời: muốn làm (thái độ tích cực), biết mình phải làm (nhận thức kiểm soát hành vi) và cảm thấy được kỳ vọng phải làm (chuẩn mực chủ quan). Theo Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), hành vi bền vững chỉ xảy ra khi cả ba điều kiện này hội tụ đủ mức để tạo ra ý định hành vi. Trên thực tế, du khách thường thiếu một hoặc nhiều điều kiện trong số này: họ ủng hộ du lịch bền vững về mặt thái độ, nhưng không biết cụ thể phải làm gì, hoặc không cảm nhận áp lực xã hội nào buộc họ phải làm. Fu & Zhao (2024) xác nhận điều này trong nghiên cứu về du lịch sinh thái, khi nhận thấy nhận thức kiểm soát hành vi, tức cảm giác đủ năng lực và điều kiện để thực hành, là yếu tố dự báo ý định hành vi mạnh hơn cả thái độ hay kiến thức môi trường.
Một yếu tố tâm lý khác làm trầm trọng thêm khoảng cách này là đặc thù của bối cảnh du lịch. Du lịch thường được nhìn nhận như khoảng thời gian “thoát ly” khỏi các ràng buộc thường ngày, bao gồm cả ràng buộc đạo đức và trách nhiệm. Trong tâm thế đó, du khách có xu hướng xem nhẹ các nghĩa vụ mà họ vẫn duy trì trong cuộc sống hằng ngày. Wyss và cộng sự (2022) chỉ ra rằng, ngay cả những người có giá trị môi trường cao cũng hành xử kém bền vững hơn khi họ cảm thấy hành vi bền vững đòi hỏi nỗ lực hoặc bất tiện và ngưỡng chấp nhận bất tiện của du khách thường thấp hơn trong chuyến đi hơn là trong cuộc sống thường nhật. Kết quả là khoảng cách giữa thái độ và hành vi không phản ánh sự giả tạo hay thiếu thành thật, mà phản ánh một cơ chế tâm lý thực sự: con người ưu tiên sự thoải mái khi được “cho phép” và môi trường du lịch thường tạo ra cảm giác cho phép đó.
Điều này đặt ra một hàm ý quan trọng: nâng cao nhận thức không phải là giải pháp đủ. Vấn đề không nằm ở chỗ du khách không biết, mà ở chỗ họ không có đủ điều kiện tâm lý, xã hội và vật chất để hành động theo những gì họ biết. Antimova và cộng sự (2012) lập luận rằng khi môi trường điểm đến không tạo điều kiện thuận lợi, từ hạ tầng đến chuẩn mực, thì dù có nâng cao nhận thức đến đâu, hành vi bền vững vẫn không xảy ra ở quy mô đại trà. Thực tiễn tại Việt Nam cũng phản ánh rõ khoảng cách này. Mặc dù nhiều du khách đã nhận thức được ý nghĩa của du lịch xanh và du lịch có trách nhiệm, các hành vi như xả rác tại điểm tham quan, sử dụng đồ nhựa dùng một lần hoặc chưa ưu tiên sản phẩm địa phương vẫn diễn ra khá phổ biến. Điều này cho thấy, nhận thức đúng chưa tự động chuyển hóa thành hành vi đúng nếu môi trường điểm đến chưa tạo được những điều kiện và tín hiệu đủ mạnh để hỗ trợ sự thay đổi. Chiến lược can thiệp, do đó, cần chuyển trọng tâm từ “làm cho du khách biết nhiều hơn” sang “tạo ra điều kiện để du khách hành động dễ hơn”.
Văn hóa không chỉ là bối cảnh mà là cơ chế định hình hành vi
Văn hóa thường được hiểu như một bối cảnh bao quanh hành vi, nhưng trong thực tế vai trò của nó sâu hơn thế: văn hóa là cơ chế tạo ra kỳ vọng, giải thích và biện minh cho hành vi. Khi nói đến văn hóa ứng xử trong du lịch bền vững, câu hỏi không chỉ là “du khách từ nền văn hóa nào hành xử ra sao”, mà quan trọng hơn là “cơ chế văn hóa nào khiến du khách chọn hành động theo cách này thay vì cách khác”.
Ở cấp độ cá nhân, hành vi của du khách được định hình bởi hệ giá trị và chuẩn mực đạo đức mà họ nội tâm hóa từ nền văn hóa gốc. Chiều kích văn hóa tập thể, cá nhân có ảnh hưởng rõ nét: du khách từ các nền văn hóa tập thể, vốn quen thuộc với việc đặt lợi ích nhóm lên trên và tuân thủ chuẩn mực cộng đồng, thường có xu hướng tuân thủ quy định điểm đến cao hơn (Manrai & Manrai, 2011; Meng & Cui, 2010). Tuy nhiên, cơ chế này không hoạt động đơn giản theo kiểu “văn hóa tập thể thì hành vi tốt hơn”, mà phụ thuộc vào việc chuẩn mực nào được kích hoạt. Nếu chuẩn mực nhóm tại điểm đến là “mọi người đều xả rác ở đây thì mình cũng vậy”, thì chính văn hóa tập thể lại trở thành rào cản thay vì là động lực.
Ở cấp độ bối cảnh du lịch, một hiện tượng đáng chú ý là du khách khi rời khỏi môi trường quen thuộc thường bước vào một trạng thái hành vi khác biệt, cởi mở hơn, linh hoạt hơn, nhưng cũng ít bị ràng buộc hơn bởi các chuẩn mực thông thường (Kim, 2011). Điều này có nghĩa là văn hóa gốc của du khách không phải lúc nào cũng vận hành đầy đủ trong bối cảnh du lịch: người nghiêm túc bảo vệ môi trường tại nhà có thể vô tư để lại rác tại một điểm đến xa lạ, không phải vì thiếu ý thức mà vì chuẩn mực họ mang theo không được kích hoạt trong bối cảnh mới. Thực tiễn tại nhiều điểm đến đã phản ánh rõ cơ chế này. Tại Kyoto (Nhật Bản), chiến dịch “Respect Kyoto” được triển khai sau khi nhiều hành vi như chụp ảnh geisha quá mức, gây ồn trong khu dân cư hay thiếu tôn trọng không gian văn hóa làm gia tăng phản ứng từ cộng đồng địa phương. Tương tự, Bali ban hành bộ quy tắc ứng xử dành cho du khách nhằm hạn chế các hành vi như leo lên đền thờ, chạm vào các biểu tượng linh thiêng hoặc ăn mặc không phù hợp tại các không gian tín ngưỡng. Những trường hợp này cho thấy, khi chuẩn mực văn hóa được xác lập rõ ràng và được truyền thông nhất quán, hành vi của du khách có thể được điều chỉnh theo hướng tích cực. Hệ quả thực tiễn của điều này là: nếu muốn hành vi bền vững xảy ra, điểm đến cần chủ động tạo ra bối cảnh văn hóa - xã hội có khả năng kích hoạt chuẩn mực phù hợp, thay vì trông chờ du khách tự mang theo văn hóa của họ và tự áp dụng.
Đây chính là nơi chuẩn mực cá nhân theo nghĩa đạo đức phát huy tác dụng. Khi du khách có sự gắn kết cảm xúc với điểm đến, hiểu rõ giá trị văn hóa của nó và cảm nhận trách nhiệm đạo đức với cộng đồng bản địa, chuẩn mực đạo đức cá nhân của họ được kích hoạt và trở thành động lực hành vi bền vững mạnh hơn cả áp lực xã hội (Confente & Scarpi, 2021). Hinlayagan và cộng sự (2023) xác nhận điều này qua nghiên cứu về điểm đến văn hóa: mức độ kết nối cảm xúc của du khách với điểm đến tương quan thuận chiều với mức độ sẵn sàng thực hành hành vi có trách nhiệm. Nói cách khác, du khách không ứng xử bền vững vì sợ bị phạt hay bị chỉ trích; họ ứng xử bền vững vì thực sự quan tâm đến điểm đến đó.
