Trong một thời gian dài, xúc tiến du lịch chủ yếu được nhìn nhận dưới góc độ quảng bá, giúp điểm đến được biết đến và thu hút khách. Nhưng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, “được biết đến” thôi chưa đủ. Một điểm đến cần có bản sắc rõ để được nhận diện, giá trị khác biệt để được lựa chọn và trải nghiệm nhất quán để được ghi nhớ. Đây là sự chuyển dịch từ “Destination Promotion” sang “Destination Branding” - từ xúc tiến sang xây dựng và quản trị thương hiệu điểm đến.

Không chỉ quảng bá, phải quản trị thương hiệu

Ông Lê Trương Hiền Hòa - Phó giám đốc Sở Du lịch TP.HCM - cho rằng thương hiệu điểm đến không thể được tạo dựng bởi riêng một cơ quan quản lý hay tổ chức xúc tiến. Không một tổ chức đơn lẻ nào có thể sở hữu toàn bộ thương hiệu của một điểm đến. Thương hiệu được hình thành từ tổng hòa của chính sách, sản phẩm, dịch vụ, con người, cộng đồng, hạ tầng, môi trường, truyền thông và trải nghiệm của du khách.

Từ kinh nghiệm làm việc với các đối tác, cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch khu vực châu Á - Thái Bình Dương, ông Paul Pruangkarn - Giám đốc marketing và truyền thông Hiệp hội Du lịch châu Á - Thái Bình Dương (PATA) - cho rằng cần chuyển dịch tư duy từ xúc tiến sang quản trị thương hiệu điểm đến.

Quảng bá giúp du khách chú ý đến điểm đến, nhưng để tạo giá trị dài hạn, điểm đến phải được định vị rõ ràng, quảng bá những gì có thật và xây dựng hình ảnh thương hiệu có chiến lược. Tài nguyên thiên nhiên có thể thu hút khách, nhưng con người bản địa mới tạo nên trải nghiệm chân thật - yếu tố ngày càng được du khách coi trọng. “Muốn thuyết phục du khách phải dựa vào yếu tố bản địa, những đặc sắc vốn có và những giá trị khác biệt so với các điểm đến khác” - Ông Paul Pruangkarn nhấn mạnh. 

Cũng theo ông Paul Pruangkarn, quản trị thông tin cũng đặc biệt quan trọng trong quảng bá, xúc tiến. Khi quản trị điểm đến hiệu quả, địa phương không chỉ thu hút khách trong mùa cao điểm mà còn có thể kéo dài mùa du lịch, đa dạng hóa nguồn lực và xây dựng hệ sinh thái phát triển bền vững.

Bà Nguyễn Anh Thư - đồng sáng lập và Giám đốc nghiên cứu The Outbox Company - cho rằng khả năng cạnh tranh của thương hiệu điểm đến được hình thành ngay từ trước khi du khách đặt chuyến đi, bắt đầu từ cách điểm đến được cảm nhận. Nếu câu chuyện điểm đến kể không khớp với thực tế, đó sẽ là “điểm mù” trong đo lường. Vì vậy, năng lực cạnh tranh không chỉ nằm ở việc thu hút thêm khách mà còn phải hướng đến gia tăng giá trị từ mỗi du khách, nâng cao chất lượng trải nghiệm và xây dựng thương hiệu. Đầu tư vào năng lực phân tích và khai thác dữ liệu du lịch - “tourism intelligence” - ngày càng quan trọng, giúp điểm đến hiểu thị trường, du khách và đưa ra quyết định phù hợp.

Từ sức hút đến giá trị của mỗi chuyến đi

Theo số liệu từ Sở Du lịch TP.HCM, trong 7 tháng đầu năm 2026, thành phố ước đón hơn 7,13 triệu lượt khách quốc tế, tăng 42,7% so với cùng kỳ; khách nội địa gần 31,7 triệu lượt. Tổng thu từ du lịch ước đạt 237.466 tỉ đồng, tăng 55,3%, hoàn thành 72% kế hoạch năm. Những con số này cho thấy sức hút của thị trường TP.HCM nhưng cũng đặt ra yêu cầu mới: không chỉ thu hút thêm khách mà phải tạo ra giá trị lâu dài từ mỗi chuyến đi và xây dựng vị thế khác biệt.

Theo bà Nguyễn Cẩm Tú - Giám đốc Trung tâm Xúc tiến du lịch TP.HCM - công tác xúc tiến phải được đặt trong một chiến lược nhất quán về xây dựng thương hiệu điểm đến, góp phần xây dựng thương hiệu du lịch đa sắc và tạo một điểm chạm đến Việt Nam. Sau khi mở rộng không gian kết nối với Bình Dương và Bà Rịa - Vũng Tàu, TP.HCM có thêm nguồn tài nguyên để phát triển sản phẩm và kể câu chuyện điểm đến từ những giá trị văn hóa, bản địa, đặc trưng của từng khu vực.

Hiện, thành phố có hơn 886 tài nguyên du lịch và hơn 2.000 khách sạn, cơ sở lưu trú từ 3-5 sao. Đây là nền tảng để phát triển nhiều dòng sản phẩm, trong đó có MICE theo Nghị quyết 62/2025/NQ-HĐND. Bà Tú cho rằng khách MICE đến TP.HCM không nên chỉ có trải nghiệm công vụ mà cần được kết hợp với các nguồn lực văn hóa để trải nghiệm văn hóa địa phương, bản địa.

Thông điệp “Sống động từng trải nghiệm” đang được Sở Du lịch TP.HCM sử dụng trong chiến dịch quảng bá, hướng câu chuyện thành phố đến những nhóm du khách có yêu cầu cao. Để cụ thể hóa, Sở Du lịch và Trung tâm Xúc tiến du lịch phối hợp với các đơn vị lưu trú, doanh nghiệp xây dựng sản phẩm, thẩm định chất lượng doanh nghiệp phục vụ khách MICE. Đồng thời hướng đến hệ sinh thái gồm điểm đến, hàng không, lưu trú, ẩm thực, vật phẩm và nghệ thuật để câu chuyện thương hiệu được thể hiện xuyên suốt trong trải nghiệm.

Di sản phải được kể bằng những trải nghiệm mới

Ông Hà Tiến Nghi - Giám đốc Trung tâm Thông tin và Xúc tiến du lịch Hà Nội cho rằng xây dựng thương hiệu điểm đến là quá trình lâu dài. Xúc tiến không chỉ dừng ở quảng bá hình ảnh mà phải gắn với xây dựng, quản trị và phát triển thương hiệu.

Lợi thế của Hà Nội là một Thủ đô nghìn năm văn hiến với hệ thống di tích, văn hóa, ẩm thực và hàng trăm làng nghề. Những giá trị này có thể kết nối với du lịch đêm, MICE và sắp tới là du lịch y tế - chăm sóc sức khỏe. Tuy nhiên, những giá trị sẵn có chỉ trở thành sức mạnh thương hiệu khi được nhận diện rõ, kể bằng câu chuyện phù hợp và chuyển hóa thành sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm.

Theo ông Nghi, với di sản văn hóa cần giữ giá trị cốt lõi, “linh hồn” của sản phẩm nhưng phải đổi mới cách tiếp cận. Du khách quốc tế không chỉ muốn tham quan mà còn muốn tiếp xúc với con người, hiểu câu chuyện phía sau và cảm nhận những giá trị làm nên bản sắc. Đổi mới vì thế không nhất thiết là tạo ra giá trị hoàn toàn mới mà có thể là cách kể chuyện và tổ chức trải nghiệm mới để di sản tiếp tục có sức sống trong đời sống đương đại.

Thời công nghệ số, thị trường du lịch và nhu cầu của du khách thay đổi rất nhanh. Ông Ngô Thái Ngọc - Quản lý khu vực Trip.com - cho biết các điểm đến đang cạnh tranh rất lớn chỉ qua một cú lướt điện thoại. Vấn đề là làm sao để sản phẩm, dịch vụ chuyển từ “được nhìn thấy” sang “được cân nhắc” và cuối cùng là “được lựa chọn”.

Thông điệp quảng bá phải đúng thị trường, gắn với sản phẩm cụ thể và chạm đúng nhóm khách hàng. AI đang tham gia ngày càng sớm vào hành trình du lịch, hỗ trợ du khách so sánh, ra quyết định và xây dựng lịch trình cá nhân hóa. Điều này đòi hỏi điểm đến phải chuẩn bị thông tin đầu vào rõ ràng. Bên cạnh hình ảnh đẹp, review, hình ảnh sống động và thông tin mạch lạc sẽ góp phần tạo niềm tin cho du khách.

Bà Nguyễn Anh Thư cho rằng không có một mẫu số chung trong xây dựng và định vị điểm đến. Mỗi địa phương cần đánh giá đúng bản chất và giá trị mình đang có. Có thể nhìn “sức khỏe” của một điểm đến qua ba lớp dữ liệu: hiệu quả kinh tế; chất lượng, chỉ số danh tiếng; và giá trị đối với cộng đồng - yếu tố tác động trực tiếp đến trải nghiệm du khách.

Tại phiên thảo luận, các chuyên gia cũng thống nhất rằng cảm xúc được tạo ra từ trải nghiệm thực tế mới là nền tảng của thương hiệu. Vì vậy, xây dựng điểm đến cần kết nối giữa di sản và tương lai, tạo sản phẩm có chiều sâu và hướng đến tính bền vững. Xúc tiến du lịch vì thế phải trở thành một lộ trình thường xuyên, xuyên suốt giữa marketing và branding, dựa trên nghiên cứu thị trường, dữ liệu và sự liên kết giữa các nguồn lực.

Xây dựng thương hiệu điểm đến không chỉ là câu chuyện truyền thông, đó là quá trình đồng bộ từ nhận diện bản sắc, giữ gìn di sản, đổi mới trải nghiệm, sử dụng dữ liệu, công nghệ đến liên kết nguồn lực. Khi hiểu đúng du khách và tạo được sản phẩm phù hợp, thương hiệu điểm đến mới đủ sức hấp dẫn, được ghi nhớ và thích ứng với cuộc cạnh tranh ngày càng quyết liệt.