Thông tin và thói quen: hai con đường khác nhau đến hành vi bền vững

Một cách thông thường để thúc đẩy hành vi bền vững là cung cấp thông tin: nếu du khách biết tác hại của túi nylon với rạn san hô, họ sẽ không dùng túi nylon. Logic này không sai, nhưng không đủ. Thực tế cho thấy thông tin tác động đến hành vi theo cơ chế phức tạp hơn nhiều và hiệu quả của nó phụ thuộc vào rất nhiều điều kiện đi kèm.

Thứ nhất, không phải mọi thông tin đều dẫn đến hành vi. Chỉ những thông tin cụ thể, có thể hành động ngay và liên quan trực tiếp đến tình huống du khách đang đối mặt mới tạo ra thay đổi hành vi thực sự. Thông điệp chung chung về “bảo vệ môi trường” hay “hãy là du khách có trách nhiệm” không đủ để kích hoạt hành vi cụ thể, vì chúng không trả lời được câu hỏi thực tế: tôi cần làm gì ngay bây giờ, ở đây, với điều kiện này? Gombo-Ochir (2024) ghi nhận rằng, khi thông tin thiếu tính cụ thể và tính hướng dẫn, du khách dù có nhận thức cao cũng không biết bắt đầu từ đâu để hành động bền vững. Gomes & Lopes (2023) bổ sung rằng thông tin về điểm đến bền vững chỉ phát huy tác động rõ rệt khi nó đủ cụ thể và được cung cấp đúng thời điểm du khách cần ra quyết định. Điều này lý giải vì sao những thông điệp gắn trực tiếp với hành động cụ thể, chẳng hạn như quy định không sử dụng túi nylon tại Cù Lao Chàm hay hướng dẫn phân loại rác ngay tại điểm tham quan, thường tạo hiệu quả cao hơn các khẩu hiệu tuyên truyền mang tính khái quát.

Thứ hai, thói quen hành vi bền vững có tác động đến hành vi thực tế mạnh hơn nhận thức. Gomes & Lopes (2023) chỉ ra rằng du khách đã có thói quen bền vững trong cuộc sống thường ngày, thường duy trì những thói quen đó khi đi du lịch một cách gần như tự động, không cần sự nhắc nhở hay thông tin bổ sung. Ngược lại, những du khách thiếu thói quen này, dù có nhận thức tốt, vẫn dễ bỏ qua các hành vi bền vững khi môi trường du lịch không tạo gợi nhắc kịp thời. Điều này cho thấy giáo dục du lịch bền vững, nếu chỉ hướng đến nâng cao nhận thức tại thời điểm du lịch, đang can thiệp vào sai điểm trong chuỗi hành vi. Để tạo ra hành vi bền vững tức là ổn định, lặp lại và không phụ thuộc vào từng tình huống cụ thể cần xây dựng thói quen từ trước, trong cuộc sống thường nhật.

Thứ ba, Wang và cộng sự (2023) chỉ ra rằng trong các nền văn hóa có định hướng tập thể, chuẩn mực xã hội và áp lực nhóm đóng vai trò điều tiết mạnh mẽ: khi những người xung quanh, bạn đồng hành, người dân địa phương, hướng dẫn viên thể hiện hành vi bền vững rõ ràng, khả năng du khách làm theo tăng lên đáng kể. Thực tiễn tại một số khu du lịch sinh thái ở Việt Nam cũng cho thấy hiệu ứng này. Tại Vườn quốc gia Tràm Chim, khi những nhóm du khách đầu tiên tuân thủ quy định và giữ gìn cảnh quan, các nhóm đến sau cũng có xu hướng làm theo; ngược lại, chỉ một vài hành vi xả rác hoặc vi phạm quy định cũng có thể nhanh chóng tạo hiệu ứng lan truyền tiêu cực. Điều này đặt ra hàm ý cho thiết kế môi trường điểm đến: tạo ra những “tín hiệu xã hội” bình thường hóa hành vi bền vững không phải bằng cách cấm đoán hay chỉ trích, mà bằng cách làm cho hành vi bền vững trở nên hiển nhiên, phổ biến và được mặc nhiên kỳ vọng trong không gian đó.

Giải pháp: từ can thiệp đơn điểm đến thiết kế hệ sinh thái hành vi

Nhìn lại toàn bộ phân tích trên, một điểm rõ ràng là hành vi du lịch bền vững không thể được thúc đẩy bằng một giải pháp đơn lẻ. Nếu vấn đề nằm ở sự không khớp giữa nhiều điều kiện tâm lý, văn hóa, xã hội, vật chất, thì giải pháp cũng phải tác động đồng thời vào nhiều tầng cùng một lúc. Bốn hướng can thiệp có cơ sở khoa học từ các phân tích:

Hướng thứ nhất, thiết kế môi trường điểm đến để giảm chi phí của hành vi bền vững. Wyss và cộng sự (2022) xác nhận khoảng cách thái độ - hành vi thu hẹp rõ rệt khi chi phí cảm nhận của hành vi bền vững giảm xuống. Điều này không có nghĩa là trợ cấp tài chính, mà là thiết kế vật lý: khi thùng rác phân loại đặt đúng chỗ, khi lựa chọn thân thiện môi trường là lựa chọn dễ nhất trong tay du khách, khi hướng dẫn hành vi bền vững hiện ra đúng lúc du khách cần, hành vi bền vững trở thành “lựa chọn mặc định” thay vì là lựa chọn đòi hỏi nỗ lực. Antimova và cộng sự (2012) nhấn mạnh rằng không có thiết kế môi trường phù hợp, mọi chiến dịch nâng cao nhận thức đều tạo ra tác động hời hợt và không bền vững.

Hướng thứ hai, xây dựng và duy trì các chuẩn mực ứng xử thông qua tác nhân xã hội, đặc biệt là hướng dẫn viên và cộng đồng địa phương. Confente & Scarpi (2021) chỉ ra chuẩn mực cá nhân, chiều kích đạo đức của hành vi được kích hoạt hiệu quả nhất khi du khách nhận được tín hiệu rõ ràng từ người họ tin tưởng hoặc tôn trọng. Hướng dẫn viên, với vai trò tương tác trực tiếp, không chỉ truyền đạt thông tin mà còn tạo ra bối cảnh chuẩn mực cho cả nhóm du khách. Cộng đồng địa phương, khi được trao quyền tham gia và thể hiện kỳ vọng của mình, trở thành nguồn áp lực chuẩn mực xã hội tự nhiên và hiệu quả nhất (Baloch và cộng sự, 2022).

Hướng thứ ba, định hướng truyền thông vào những thời điểm và kênh có khả năng tạo thói quen, không chỉ nhận thức. Gomes & Lopes (2023) cho thấy thói quen du lịch bền vững hình thành từ trước chuyến đi có tác động đến hành vi thực tế mạnh hơn thông tin nhận được tại điểm đến. Do đó, truyền thông du lịch bền vững cần được thiết kế để tác động vào giai đoạn trước chuyến đi, khi du khách đang lên kế hoạch và tâm thế tiếp nhận thông tin còn cao thay vì chỉ đặt biển báo và brochure tại điểm đến khi du khách đã ở trong tâm thế “tận hưởng”. Wang và cộng sự (2023) bổ sung nội dung truyền thông có hiệu quả cao nhất khi nó không chỉ cung cấp thông tin mà còn tạo ra cảm giác thuộc về một cộng đồng du khách có trách nhiệm, tức là khai thác chiều kích chuẩn mực xã hội thay vì chỉ kêu gọi đạo đức cá nhân.

Hướng thứ tư, thiết kế trải nghiệm điểm đến để kích hoạt kết nối cảm xúc giữa du khách và điểm đến. Hinlayagan và cộng sự (2023) và Confente & Scarpi (2021) đều chỉ ra cảm xúc gắn kết với điểm đến là nền tảng để chuẩn mực đạo đức cá nhân vận hành. Khi du khách thực sự yêu quý và tôn trọng điểm đến, họ không cần được nhắc nhở mới hành xử bền vững, họ tự muốn làm vì họ không muốn điểm đến bị tổn hại. Thiết kế trải nghiệm theo hướng tạo kết nối thực sự với văn hóa và cộng đồng địa phương không chỉ là cho du khách “xem” mà còn “hiểu” và “cảm” do đó là đầu tư bền vững nhất cho văn hóa ứng xử du lịch dài hạn.

4. Kết luận

Văn hóa ứng xử giữ vai trò trụ cột trong cấu trúc phát triển du lịch bền vững, bởi chính hành vi của du khách là yếu tố trực tiếp tạo nên tác động lên môi trường, cộng đồng và giá trị văn hóa của điểm đến. Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ giữa nhận thức và hành vi bền vững không phải là quan hệ tuyến tính đơn giản, mà là một hệ thống phức hợp, trong đó các chiều kích văn hóa cá nhân, yếu tố thói quen hành vi, chuẩn mực đạo đức - xã hội và điều kiện thiết chế tại điểm đến tương tác và điều tiết lẫn nhau.

Việc chuyển hóa hiểu biết thành hành động cụ thể không chỉ phụ thuộc vào nhận thức cá nhân mà còn đòi hỏi sự hỗ trợ của môi trường văn hóa - xã hội xung quanh. Do đó, để xây dựng một nền du lịch bền vững, cần có sự tham gia đồng bộ của du khách, doanh nghiệp, cộng đồng địa phương và các thiết chế văn hóa du lịch trong định hướng, hỗ trợ và củng cố các hành vi tích cực. Trong tương lai, việc tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về động lực hành vi, cơ chế chuyển hóa văn hóa và tác động của bối cảnh điểm đến sẽ góp phần hoàn thiện các giải pháp thúc đẩy văn hóa ứng xử bền vững, hướng đến một ngành Du lịch hài hòa và có trách nhiệm hơn.

_______________________________

Tài liệu tham khảo

1. Antimova, R., Nawijn, J., & Peeters, P. (2012). The awareness/ attitude-gap in sustainable tourism: a theoretical perspective (Khoảng cách giữa nhận thức và thái độ trong du lịch bền vững: góc nhìn lý thuyết). Tourism Review. 67.

2. Baloch, Q. B., Shah, S. N., Maher, S., Irshad, M., Khan, A. U., Kiran, S., & Shah, S. S. (2022). Determinants of evolving responsible tourism behavior: Evidences from supply chain (Các yếu tố quyết định hành vi du lịch có trách nhiệm đang phát triển: Bằng chứng từ chuỗi cung ứng). Cogent Social Sciences. 8(1).

3. Budeanu, A. (2007). Sustainable tourist behaviour - a discussion of opportunities for change (Hành vi du lịch bền vững - thảo luận về các cơ hội thay đổi). International Journal of Consumer Studies. 31(5). https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2007.00606

4. Confente, I., & Scarpi, D. (2021). Achieving Environmentally Responsible Behavior for Tourists and Residents: A Norm Activation Theory Perspective (Thúc đẩy hành vi có trách nhiệm với môi trường ở du khách và cư dân: Góc nhìn từ Lý thuyết Kích hoạt chuẩn mực). Journal of Travel Research. 60(6). https://doi.org/10.1177/0047287520938875

5. Fu, Y., & Zhao, J. (2024). Applying the Theory of Planned Behavior to Understand Ecotourism Behavior: The Role of Human-Land Coordination and Self-Mastery (Ứng dụng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch để hiểu hành vi du lịch sinh thái: Vai trò của sự phối hợp con người - đất đai và khả năng tự kiểm soát). Sustainability. 16(21). https://doi.org/10.3390/su16219248

6. Gombo-Ochir, J. (2024). Understanding determinants and challenges in responsible tourism: A mixed-methods study for sustainable growth (Hiểu về các yếu tố quyết định và thách thức trong du lịch có trách nhiệm: Nghiên cứu hỗn hợp phương pháp vì tăng trưởng bền vững). Citi Science.

7. Gomes, S., & Lopes, J. M. (2023). Insights for Pro-Sustainable Tourist Behavior: The Role of Sustainable Destination Information and Pro-Sustainable Tourist Habits (Hiểu biết về hành vi du lịch ủng hộ bền vững: Vai trò của thông tin điểm đến bền vững và thói quen du lịch bền vững). Sustainability. 15(11). https://doi.org/10.3390/su15118856

8. Hinlayagan, K. R., Gratuito, K. N., Matillosa, S. M. L., & Laos, R. V. (2023). The Factors Influencing Tourist Decision-Making on Choosing a Cultural Destination (Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến văn hóa của du khách). International Journal of Tourism & Hospitality Reviews. 10(2).

9. Kim, S. S. (2011). The collective effect of national culture and tourist culture on tourist behavior (Tác động tổng hợp của văn hóa quốc gia và văn hóa du lịch đến hành vi du khách). Journal of Travel & Tourism Marketing. 28(2).

10. Li, J.-w., Coca-Stefaniak, J. A., Nguyen, T. H. H., & Morrison, A. M. (2024). Sustainable tourist behavior: Asystematic literature review and research agenda (Hành vi du lịch bền vững: Tổng quan hệ thống tài liệu và chương trình nghiên cứu). Sustainable Development. 32(4).

11. Manrai, L. A., & Manrai, A. K. (2011). Hofstede’s Cultural Dimensions and Tourist Behaviors: A Review and Conceptual Framework (Các chiều kích văn hóa của Hofstede và hành vi du khách: Tổng quan và khung khái niệm). Journal of Economics, Finance and Administrative Science. 16(31).

12. Meng, F., & Cui, H. (2010). Individualism/ collectivism and group travel behavior: A cross-cultural perspective (Chủ nghĩa cá nhân/ tập thể và hành vi du lịch nhóm: Góc nhìn đa văn hóa). International Journal of Culture, Tourism andHospitality Research. 4(4).

13. Thang, N. D., & Thanh, N. N. (2023). The relationship between awareness and commitment toparticipate in the green tourism model of local communities: Evidence from the Hmong people community in Lao Cai Province - Vietnam (Mối quan hệ giữa nhận thức và cam kết tham gia mô hình du lịch xanh của cộng đồng địa phương: Bằng chứng từ cộng đồng người Hmông tại tỉnh Lào Cai - Việt Nam). International Journal of Professional Business Review. 8(6).

14. Wang, Z., Nie, L., Jeronen, E., Xu, L., & Chen, M. (2023). Understanding the Environmentally SustainableBehavior of Chinese University Students as Tourists: An Integrative Framework (Hiểu hành vi du lịch bền vững về môi trường của sinh viên đại học Trung Quốc: Một khung tích hợp). International Journal of Environmental Research and Public Health. 20(4). https://doi.org/10.3390/ijerph20043317

15. Wyss, A. M., Knoch, D., & Berger, S. (2022). When and how pro-environmental attitudes turn into behavior: The role of costs, benefits, and self-control (Khi nào và bằng cách nào thái độ thân thiện môi trường chuyển hóa thành hành vi: Vai trò của chi phí, lợi ích và tự kiểm soát). Journal of Environmental Psychology. 79. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2021.101748

Ngày Tòa soạn nhận bài: 10/6/2026; Ngày phản biện, đánh giá, sửa chữa: 20/6/2026; Ngày duyệt bài: 30/6/2026.

NCS MAI THUẬN LỢI – PGS, TS NGUYỄN THỊ VÂN HẠNH

Nguồn: Tạp chí VHNT số 648, tháng 7/2026