Từ khóa: khách du lịch; nhu cầu du lịch; xu hướng hành vi du lịch; du lịch nội địa; Việt Nam.
Abstract: The article analyzes the current demand and behavioral trends of domestic tourists in Vietnam. Through a research model combining sociological surveys of tourists and in-depth interviews with tourism experts, the results show a trend towards independent travel, the development of experiential tourism, green tourism, and a high degree of correlation between tourist expectations and expert assessments of barriers hindering the development of domestic tourism, such as infrastructure, service quality, and destination management. The article proposes policy recommendations to promote the sustainable development of domestic tourism in Vietnam in the current period.
Keywords: tourists; tourism demand; tourism behavior trends; domestic tourism; Vietnam.
1. Đặt vấn đề
Trên thế giới, vai trò của du lịch nội địa đã được nhìn nhận như một thành tố quan trọng trong phát triển ngành Du lịch. Tuy nhiên, tại nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam, qua một giai đoạn khá dài có sự mất cân đối trong tư duy, khi các kế hoạch chiến lược và chính sách chủ yếu tập trung vào việc thu hút khách du lịch quốc tế nhằm tối ưu hóa nguồn thu ngoại tệ (Phí Thị Linh Giang, 2021).
Sự thay đổi tư duy chỉ thực sự diễn ra dưới tác động của đại dịch COVID-19 giai đoạn 2019-2022, khi kết nối quốc tế bị phong tỏa, du lịch rơi vào trạng thái đình trệ, tê liệt, du lịch nội địa đã trở thành phương thức duy nhất giúp duy trì sự tồn tại của chuỗi cung ứng dịch vụ lữ hành và lưu trú của các quốc gia (Jennifer CHAN, 2021; Doris Chenguang Wu, Chenyu Cao, Wei Liu, Jason Li Chen, 2022). Tại Việt Nam, từ năm 2017 việc thay đổi nhận thức đã được thể hiện trong chủ trương, chính sách và thể chế hóa trong các quy định pháp luật mang tính định hướng chiến lược phát triển ngành.
Các nghiên cứu tại Việt Nam bắt đầu đi sâu phân tích các nhân tố cấu thành cầu du lịch: từ điều kiện văn hóa - xã hội, mức lương, chính sách hỗ trợ phúc lợi của người sử dụng lao động (Bùi Thanh Hương và Jolliffe Lee, 2011; Ngô Mỹ Trân và cộng sự, 2016) cho đến mô hình cấu trúc tuyến tính phân tích tác động nhân quả của hình ảnh điểm đến, động cơ kéo - đẩy và giá cả đến sự hài lòng và hành vi trung thành của khách du lịch tại các điểm đến đặc thù như Phú Quốc (Nguyễn Thị Bình, 2020; Huỳnh Quốc Tuấn và cộng sự, 2023). Đặc biệt, nghiên cứu của Nguyễn Thị Tú Trinh và cộng sự (2018) đã nhận diện xu hướng hình thành và phát triển mạnh mẽ của du lịch trải nghiệm như một loại hình mới mẻ hiện nay. Đặc biệt, giai đoạn hậu đại dịch, đã có những biến động sâu sắc trong tâm lý, hành vi và tiêu dùng của khách du lịch. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, mối đe dọa từ khủng hoảng đã tái định hình nhận thức an toàn, thúc đẩy xu hướng đi theo nhóm nhỏ, rút ngắn thời gian lưu trú và gia tăng nhu cầu đối với các sản phẩm du lịch có chiều sâu (Zakharchenko Olena, Bakina Tetiana, 2021; Zuzana Kvitkova, Zdenka Petrů, Alžběta Zíková, 2021); đã có báo cáo mang tính thống kê mô tả về thị trường hậu COVID-19 (Hoàng Nhân Chính và cộng sự, 2021), song vẫn tồn tại những vấn đề cần được quan tâm, nghiên cứu làm rõ.
2. Phương pháp nghiên cứu
Bài viết áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực hiện tại khu vực Hà Nội thông qua mạng lưới cộng tác viên. Số phiếu gửi đi là 500, thu về 454 phiếu (tỷ lệ phản hồi đạt 90,8%). Sau quy trình sàng lọc, loại bỏ các phiếu không hợp lệ, thu được 406 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 89,4% trên lượng phiếu thu về). Trong số 406 mẫu này, có 201 mẫu (chiếm 49,5%) thực hiện trả lời câu hỏi mở về các đề xuất và kỳ vọng cá nhân khi quyết định đi du lịch.
Để đối chiếu với dữ liệu điều tra khách du lịch, bài viết tiến hành phỏng vấn chuyên sâu thông qua bảng câu hỏi mở gửi qua các kênh trực tuyến (Email, Zalo, Viber, Messenger) tới 30 chuyên gia gồm những người có thâm niên trên 10 năm hoạt động trong ngành Du lịch. Nội dung phỏng vấn tập trung vào 4 vấn đề chủ yếu: đánh giá tổng quan nhu cầu hiện tại; đối sánh sự thay đổi hành vi khách du lịch trước và sau COVID-19; nhận diện các rào cản hệ thống của ngành; đề xuất giải pháp phát triển vĩ mô.
Dữ liệu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 thông qua hai kỹ thuật chính: Thống kê mô tả để phác họa xu hướng chung; Kiểm định so sánh giá trị trung bình, bao gồm Kiểm định T-Test và Kiểm định ANOVA để xem xét sự khác biệt theo nhân khẩu học. Dữ liệu định tính và các ý kiến mở được phân tích bằng phương pháp phân tích nội dung, phân nhóm các ý kiến tương đồng để tích hợp vào nội dung đối sánh và thảo luận kết quả.
3. Kết quả và thảo luận
3.1. Kết quả
Xu hướng hành vi và nhu cầu tổng thể của khách du lịch
Tần suất và người đồng hành khi đi du lịch: sự chuyển biến mạnh mẽ trong nhu cầu về tần suất đi du lịch khi nội địa trên 3 lần/ năm có tới 54,2% người được lựa chọn. Xu hướng du lịch với gia đình trở thành xu hướng chủ yếu với 64,8% lựa chọn, thể hiện nhu cầu gắn kết tình cảm người thân trong quá trình đi du lịch nội địa giai đoạn hậu COVID-19.
Thời gian và không gian điểm đến: các chuyến đi có độ dài trung bình từ 3 đến 5 ngày là xu hướng lựa chọn của đại đa số (61,6%), phù hợp với quỹ thời gian nghỉ ngắn, kết hợp nghỉ cuối tuần và các kỳ nghỉ lễ trong năm. Về lựa chọn không gian, du lịch biển đảo tiếp tục giữ vị trí quan trọng trong nhu cầu với 42,4% lựa chọn, tiếp theo là du lịch khu vực trung du, miền núi và cao nguyên (36,2%).
Nội hàm hoạt động và loại hình trải nghiệm: bài viết ghi nhận sự phát triển mạnh của xu hướng du lịch trải nghiệm văn hóa và tự nhiên khi có tới 54,7% người được hỏi lựa chọn. Trong khi đó, hoạt động du lịch nghỉ dưỡng thuần túy chiếm 27,1% (chủ yếu tập trung tại các khu nghỉ dưỡng biển đảo cao cấp).
Phương thức tổ chức và xu hướng cá nhân hóa: chỉ có 18,7% lựa chọn mua tour trọn gói từ các đại lý lữ hành. Ngược lại, có tới 41,6% lựa chọn hình thức hoàn toàn tự túc và 37,9% lựa chọn hình thức du lịch bán tự túc (chỉ mua một phần dịch vụ như vé máy bay hoặc phòng khách sạn và tự thiết kế lịch trình). Điều này khẳng định xu hướng tự chủ, cá nhân hóa trải nghiệm du lịch nội địa giai đoạn hiện nay.
Hạ tầng lưu trú và phương tiện di chuyển: về cơ sở lưu trú, nhu cầu có sự phân hóa rõ rệt: khu nghỉ dưỡng cao cấp chiếm 39,9% và hệ thống khách sạn tiêu chuẩn chiếm 33,0%. Về phương tiện di chuyển, đường bộ bằng ô tô chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,8% (trong đó xu hướng thuê xe dịch vụ chiếm tỷ trọng cao hơn ô tô tự lái), đường hàng không ở vị trí kế tiếp với 43,3%, đặc biệt, nhóm lựa chọn hàng không truyền thống có tỷ lệ vượt trội so với hàng không giá rẻ, cho thấy khách du lịch sẵn sàng chi trả cao hơn để đổi lấy chất lượng dịch vụ phù hợp.
Hành vi ăn uống và trải nghiệm về đêm: ẩm thực địa phương trở thành một yếu tố có sức hút mạnh mẽ khi có tới 76,6% người được hỏi khẳng định mục tiêu trải nghiệm đặc sản tại các địa phương. Đồng thời, 50% lựa chọn ăn uống tại các nhà hàng độc lập bên ngoài cơ sở lưu trú để tăng tính trải nghiệm, khám phá văn hóa truyền thống bản địa (chỉ 37,2% lựa chọn ăn tại khách sạn). Trải nghiệm về đêm khẳng định sức hút lớn khi có 59,6% lựa chọn hoạt động tham quan chợ đêm và các tuyến phố đi bộ.
Thời điểm và khoảng cách dịch chuyển: ba loại hình thời gian nghỉ gồm: nghỉ phép cá nhân (29,8%), nghỉ Hè (30,8%) và nghỉ lễ, Tết (33,7%) có tỷ lệ phân bổ khá đồng đều, cho thấy nhu cầu du lịch đã giãn ra quanh năm thay vì chỉ tập trung vào mùa cao điểm dịp hè như trước đây. Về bán kính dịch chuyển, khoảng cách trung bình từ 100-500km thu hút lượng lựa chọn cao nhất (49,5%), thể hiện tính tối ưu của các chuyến đi bằng đường bộ cao tốc, trong khi các chuyến đi xa trên 500km chiếm 28,8%.
