Từ khóa: văn hóa Halal; du lịch Halal; đa dạng hóa thị trường quốc tế; phát triển điểm đến; đảo Phú Quốc.

Abstract: this study analyzes the application of Halal culture in the diversification strategy of the tourism market in Phú Quốc, thereby clarifying the role of destination cultural adaptation in attracting Muslim tourists. The research results show that factors associated with Halal culture, including personnel knowledgeable about Islamic culture, accommodation, Halal cuisine, and information for tourists, have a positive influence on satisfaction, intention to return, and recommendation trends. Phú Quốc is considered a Halal-friendly destination; however, there are still limitations in prayer facilities, information, and service consistency. This research contributes academically by clarifying the relationship between Halal cultural approaches, visitor experiences, and international market diversification, while also proposing policy and governance implications for developing destinations in an inclusive, culturally sensitive, and sustainable manner.

Keywords: Halal culture; Halal tourism; international market diversification; destination development; Phú Quốc Island.

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh phục hồi du lịch toàn cầu sau đại dịch COVID-19, thị trường du lịch Hồi giáo nổi lên như một phân khúc tăng trưởng nhanh, gắn với sự mở rộng của kinh tế Halal. Với hơn 1,9 tỷ người, du khách Hồi giáo không chỉ có nhu cầu du lịch gia tăng mà còn mang theo những yêu cầu đặc thù về văn hóa và tôn giáo trong quá trình trải nghiệm. Do đó, xu hướng phát triển du lịch Halal tại các điểm đến phi Hồi giáo không đơn thuần là cung ứng dịch vụ phù hợp, mà còn phản ánh năng lực thích ứng và tôn trọng khác biệt văn hóa của điểm đến (Battour & Ismail, 2016). Đồng thời, trong bối cảnh biến động toàn cầu, các điểm đến ngày càng đối mặt với áp lực đa dạng hóa thị trường nhằm giảm phụ thuộc vào các nguồn khách truyền thống và nâng cao tính chống chịu (UNWTO, 2020). Trong đó, thị trường khách Hồi giáo được xem là hướng đi chiến lược, giúp mở rộng cơ cấu khách, thúc đẩy phát triển du lịch theo hướng bao trùm và bền vững.

Tại Việt Nam, Phú Quốc là điểm đến được định hướng trở thành trung tâm du lịch quốc tế. Tuy nhiên, cơ cấu thị trường khách còn thiếu đa dạng, phụ thuộc vào một số thị trường chính, đặt ra yêu cầu tìm kiếm phân khúc mới có tính ổn định và khả năng chi tiêu cao hơn. Mặc dù đã có một số nghiên cứu về du lịch Halal, các nghiên cứu tiếp cận từ góc độ văn hóa và vai trò của phân khúc này trong chiến lược đa dạng hóa thị trường tại Phú Quốc vẫn còn hạn chế. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu đặt ra ba câu hỏi: Mức độ đáp ứng các yếu tố Halal tại Phú Quốc hiện nay như thế nào?; Các yếu tố này ảnh hưởng ra sao đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Hồi giáo?; Du lịch Halal có thể đóng vai trò gì trong chiến lược đa dạng hóa thị trường khách quốc tế?

2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp tình huống, lựa chọn Phú Quốc làm trường hợp điển hình nhằm phân tích vai trò của kinh tế Halal trong đa dạng hóa thị trường khách du lịch quốc tế. Đây là điểm đến có tốc độ tăng trưởng nhanh, định hướng trở thành trung tâm du lịch quốc tế và đang trong quá trình tái cấu trúc thị trường, phù hợp để nghiên cứu phân khúc khách Hồi giáo.

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng nhằm khai thác cả chiều sâu và chiều rộng của vấn đề. Cách tiếp cận này cho phép đánh giá mức độ tác động của các yếu tố Halal đến nhận thức và hành vi của du khách, bổ sung và giải thích kết quả thông qua phân tích định tính từ các bên liên quan (Creswell & Clark, 2018).

Dữ liệu thứ cấp được sử dụng để xây dựng bối cảnh và phân tích thực trạng, bao gồm số liệu về khách du lịch quốc tế đến Phú Quốc và các chiến lược, quy hoạch phát triển du lịch từ các cơ quan quản lý và tổ chức liên quan.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát và phỏng vấn sâu. Khảo sát được thực hiện với du khách Hồi giáo quốc tế bằng bảng hỏi có cấu trúc, tập trung vào: (i) Nhận thức về mức độ thân thiện Halal của điểm đến; (ii) Mức độ hài lòng đối với các dịch vụ liên quan; (iii) Ý định quay lại và giới thiệu điểm đến. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện có kiểm soát, các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Phỏng vấn sâu được tiến hành với các bên liên quan, gồm doanh nghiệp du lịch, cơ quan quản lý và chuyên gia liên quan đến Halal, nhằm bổ sung góc nhìn thực tiễn.

Dữ liệu định lượng được xử lý bằng thống kê mô tả để khái quát đặc điểm mẫu và xu hướng đánh giá của du khách. Dữ liệu định tính được phân tích nội dung nhằm xác định các chủ đề chính, qua đó hỗ trợ và làm rõ các kết quả định lượng.

3. Kết quả và thảo luận

Kinh tế Halal, du lịch Halal và đa dạng hóa thị trường khách quốc tế

Kinh tế Halal được hiểu là hệ sinh thái các hoạt động kinh tế tuân thủ nguyên tắc của luật Hồi giáo, bao gồm thực phẩm, tài chính, logistics, thời trang, y tế và du lịch (Battour & Ismail, 2016). Trong đó, du lịch Halal hay du lịch thân thiện với người Hồi giáo là một cấu phần quan trọng, phản ánh nhu cầu di chuyển, tiêu dùng và trải nghiệm của cộng đồng Hồi giáo toàn cầu trong bối cảnh toàn cầu hóa (Henderson, 2016). Các nghiên cứu cho thấy du lịch Halal không chỉ giới hạn ở các quốc gia Hồi giáo mà đang mở rộng tại các nước phi Hồi giáo thông qua cung ứng dịch vụ phù hợp như ẩm thực Halal, cơ sở cầu nguyện, lưu trú thân thiện và môi trường văn hóa tôn trọng khác biệt (Crescent Rating, 2023). Xu hướng này trở thành động lực tăng trưởng, góp phần phục hồi du lịch và mở rộng thị trường khách quốc tế.

Đa dạng hóa thị trường khách du lịch quốc tế là chiến lược nhằm giảm rủi ro, tăng khả năng chống chịu và nâng cao tính bền vững của điểm đến (UNWTO, 2020). Theo đó, thị trường khách Hồi giáo được xem là phân khúc có tiềm năng tăng trưởng cao, mức chi tiêu lớn và xu hướng trung thành với điểm đến đáp ứng tốt các yêu cầu Halal (El-Gohary, 2016). Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự hiện diện của các yếu tố Halal tại điểm đến tác động tích cực đến: Nhận thức về mức độ an toàn và phù hợp; Ý định lựa chọn và quay lại của du khách Hồi giáo; và Khả năng mở rộng thị trường tại Trung Đông và Đông Nam Á (Battour và cộng sự, 2018). Trong bối cảnh đó, du lịch Halal không chỉ là một phân khúc sản phẩm mà còn là chiến lược tái cấu trúc thị trường khách quốc tế theo hướng đa dạng và bao trùm.

Trải nghiệm văn hóa tôn giáo trong du lịch

Trong nghiên cứu du lịch, “trải nghiệm văn hóa tôn giáo” được xem là dạng trải nghiệm đặc thù, trong đó hành vi du lịch chịu ảnh hưởng trực tiếp từ hệ giá trị, niềm tin và thực hành tôn giáo của du khách. Khác với trải nghiệm giải trí thuần túy, loại hình này gắn với nhu cầu duy trì sự nhất quán giữa đời sống tinh thần và hành vi tiêu dùng trong suốt hành trình (Timothy & Olsen, 2006).

Từ góc độ này, du lịch không chỉ là quá trình sử dụng dịch vụ mà còn là quá trình thích ứng và “đàm phán văn hóa”, nơi du khách hòa nhập với điểm đến nhưng vẫn bảo toàn các chuẩn mực tôn giáo. Đối với du khách Hồi giáo, các yêu cầu như thực phẩm Halal, không gian cầu nguyện và chuẩn mực sinh hoạt không chỉ là lựa chọn cá nhân mà là yếu tố cấu thành bản sắc tôn giáo (Battour & Ismail, 2016). Do đó, sự hài lòng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn vào khả năng điểm đến hỗ trợ thực hành tôn giáo. Trong bối cảnh này, “thân thiện Halal” phản ánh năng lực thích ứng văn hóa của điểm đến. Một điểm đến cần cung cấp sản phẩm phù hợp, thể hiện sự nhạy cảm văn hóa trong tổ chức không gian, thông tin và tương tác với du khách, đặc biệt tại các điểm đến phi Hồi giáo.

Về lý thuyết, “trải nghiệm văn hóa tôn giáo” đóng vai trò trung gian giữa điều kiện cung ứng dịch vụ và các kết quả hành vi như sự hài lòng, ý định quay lại. Khi nhu cầu tôn giáo được đáp ứng phù hợp, du khách hình thành cảm nhận về “không gian an toàn văn hóa”, qua đó củng cố niềm tin và sự gắn bó với điểm đến (Eid & El-Gohary, 2015). Ngược lại, thiếu hụt hiểu biết văn hóa có thể làm giảm chất lượng trải nghiệm.

Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển và khả năng thu hút du khách Hồi giáo

Lý thuyết phát triển điểm đến nhấn mạnh vai trò của sự phối hợp giữa tài nguyên, hạ tầng, thể chế, các bên liên quan và thị trường trong việc hình thành năng lực cạnh tranh (Ritchie & Crouch, 2003). Gần đây, cách tiếp cận này được mở rộng theo hướng phát triển bao trùm, trong đó các phân khúc đặc thù như du khách Hồi giáo trở thành một phần của chiến lược điểm đến.

Tổng quan tài liệu cho thấy phát triển du lịch thân thiện với người Hồi giáo tại Việt Nam cần được tiếp cận ở cấp độ điểm đến thay vì từng doanh nghiệp đơn lẻ. Các nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của: (i) quản trị điểm đến; (ii) chuỗi cung ứng dịch vụ Halal; và (iii) sự tham gia của cộng đồng và chính quyền (Đinh Công Hoàng, 2025; Phạm Văn Đại và Lê Thu Hương, 2025). Cách tiếp cận này phù hợp với các điểm đến đảo như Phú Quốc.

Khả năng thu hút du khách Hồi giáo chịu tác động của nhiều nhóm yếu tố, gồm: Yếu tố cung ứng Halal như ẩm thực, lưu trú, vận chuyển và giải trí (Battour & Ismail, 2016);  Yếu tố nhận thức và hình ảnh điểm đến như mức độ thân thiện văn hóa, an toàn và thái độ cộng đồng (Buhalis, 2000); Yếu tố thể chế và quản trị như chính sách và chứng nhận Halal (Henderson, 2016); Yếu tố trải nghiệm như sự hài lòng, ý định quay lại và truyền miệng (Chou và cộng sự., 2025). Các yếu tố này tương tác, tạo nền tảng đánh giá mức độ sẵn sàng Halal của điểm đến.