Thị phần tỷ đô

Không chỉ ở các giải chạy, tại sân bóng đá phủi, phòng Gym hay sân Pickleball đang bùng nổ tại các đô thị lớn, thương hiệu thể thao Việt Nam đang hiện diện ngày càng rõ nét. Một thị trường vốn nhiều năm bị xem là “sân chơi riêng” của Nike, Adidas hay Puma đang dần xuất hiện những đối thủ nội địa mới. Sự thay đổi ấy phản ánh một xu hướng đáng chú ý: làn sóng thể thao phong trào, thương mại điện tử và văn hóa thời trang thể thao đang mở ra cơ hội hiếm có cho doanh nghiệp thể thao Việt Nam trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế.

Theo báo cáo của IMARC Group, thị trường thời trang thể thao Việt Nam năm 2024 đạt khoảng 792 triệu USD và được dự báo vượt mốc 1,07 tỷ USD vào năm 2033. Động lực tăng trưởng đến từ nhiều yếu tố như sự tăng trưởng mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu – những người có điều kiện tài chính ổn định; xu hướng sống khỏe hậu COVID-19, sự phổ biến của các môn thể thao gym, chạy bộ, đạp xe và Pickleball cũng như nhu cầu mặc đồ thể thao như trang phục hằng ngày đang trở nên phổ biến.

Đáng chú ý, thương mại điện tử đang làm thay đổi toàn bộ thị trường. Theo báo cáo của Seco Media – Metric, doanh số ngành thể thao online tại Việt Nam đạt khoảng 101,9 tỷ đồng chỉ trong vòng 30 ngày, với hơn 753.000 sản phẩm được bán ra. Trong đó, nhóm “đồ thể thao và outdoor” chiếm tỷ trọng lớn nhất với 35,9% doanh số.

Sự bùng nổ của thương mại điện tử đã tạo lợi thế lớn cho doanh nghiệp Việt Nam. Nếu trước đây các thương hiệu trong nước khó cạnh tranh với Nike hay Adidas vì chi phí mặt bằng, hệ thống phân phối và marketing quá lớn, thì nay TikTok Shop, Shopee hay thương mại điện tử giúp họ tiếp cận khách hàng nhanh hơn và rẻ hơn nhiều.

Các thương hiệu ngoại vẫn thống trị

Dù vậy, ở phân khúc cao cấp, thương hiệu quốc tế vẫn gần như áp đảo tuyệt đối. Những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Nike, Adidas, Puma, Asics, Li-Ning hay Mizuno vẫn dẫn đầu thị trường Việt Nam, đặc biệt ở các dòng chuyên nghiệp và cao cấp. Lợi thế lớn nhất của các thương hiệu này nằm ở việc họ sở hữu công nghệ vật liệu tiên tiến, khả năng nghiên cứu phát triển (R&D) rất tốt với nhiều phòng thí nghiệm hiện đại. Bên cạnh đó, khả năng tài chính hùng mạnh giúp các nhãn hàng này xây dựng cho mình hệ sinh thái toàn cầu với các chiến lược marketing quốc tế,  đặc biệt là tham gia tài trợ vận động viên đỉnh cao và những sự kiện thể thao toàn cầu như Olympic…

Ngay cả khi giá sản phẩm cao hơn đáng kể, phần lớn runner chuyên nghiệp hay người chơi thể thao lâu năm tại Việt Nam vẫn ưu tiên trang phục của  Nike, Adidas hay Asics vì độ ổn định và công nghệ hỗ trợ vận động rất tốt và vật liệu phù hợp với các loại hình vận động khác nhau.

Làn sóng thương hiệu Việt Nam nổi lên

Trong khoảng 5 năm trở lại đây, thị trường bắt đầu chứng kiến sự trưởng thành đáng kể của các thương hiệu Việt. Trong số các thương hiệu mới nổi, Coolmate là trường hợp điển hình đáng chú ý nhất. Ban đầu chỉ nổi tiếng với đồ thời trang nam và đồ lót, nhưng từ năm 2024 trở lại đây, Coolmate mở rộng mạnh sang mảng trang phục thể thao với các trang phục chuyên biệt cho những môn Điền kinh, Gym, Pickleball và trang phục thể thao thời trang hằng ngày.

Theo thông tin doanh nghiệp công bố, Coolmate hiện có khoảng 1,2 triệu khách hàng, bán hơn 5,7 triệu sản phẩm trong năm 2025 và đạt doanh thu ước tính khoảng 850 tỷ đồng. Điểm đáng chú ý là Coolmate gần như không đi theo mô hình bán lẻ truyền thống. Hãng tập trung vào mô hình D2C (Direct to Consumer), tối ưu website, sử dụng các nền tảng thương mại điện tử và chăm sóc khách hàng số hóa. Thay vì cạnh tranh trực diện với các nhãn hàng nước ngoài, Coolmate chọn hướng đi vào thị trường bình dân với giá cả dễ tiếp cận với số đông, có thể dùng hằng ngày và thiết kế tối giản, phục vụ nhóm khách hàng trẻ đô thị. Đó cũng là lý do nhiều chuyên gia đánh giá Coolmate đang trở thành hiện tượng tiêu biểu của thương hiệu Việt. Hãng cũng chú trọng đến việc quảng bá thông qua việc tài trợ cho nhiều giải chạy lớn, thu hút sự quan tâm của người dân và tăng mức độ phủ sóng của thương hiệu.

Không chỉ Coolmate, nhiều thương hiệu Việt khác như Kamito cũng đi theo hướng thể thao phong trào thông qua việc mở rộng hệ thống phân phối, tập trung vào các giải nhỏ, phong trào như Bóng đá “phủi”, futsal hay tài trợ đội bóng và KOL thể thao. Chiến lược của Kamito khá giống mô hình Warrix hay Grand Sport của Thái Lan - tập trung đánh chiếm thị trường phong trào trước khi mở rộng lên chuyên nghiệp.

Khác với thế hệ startup mới, nhãn hàng Jogarbola (thương hiệu đến từ Nhật Bản, sản xuất và phân phối tại Việt Nam thông qua công ty Động Lực) và Động Lực là những doanh nghiệp lâu năm trong ngành Thể thao và có trong tay lợi thế lớn ở hệ thống sản xuất, sở hữu các kênh phân phối truyền thống mạnh  và đặc biệt có kinh nghiệm làm việc với đội tuyển quốc gia. Những năm gần đây, Jogarbola đang trẻ hóa hình ảnh để cạnh tranh với làn sóng thương hiệu nội địa mới.

Điểm khác biệt lớn nhất của thị trường hiện nay là thể thao phong trào đang bùng nổ chưa từng có. Từ Marathon, chạy trail, Đạp xe, Gym… đến Pickleball, nhu cầu sử dụng đồ thể thao tại Việt Nam đang tăng mạnh ở nhóm khách hàng trẻ đô thị. Đây là phân khúc mà các thương hiệu trong nước có nhiều lợi thế bởi hiểu vóc dáng người Việt, cung cấp giá phù hợp, phản ứng nhanh với xu hướng thị trường và  linh hoạt trong thiết kế mẫu mã mới.

Bên cạnh đó, mạng xã hội cũng tạo ra “sân chơi mới” cho doanh nghiệp nội địa. Trên TikTok hay Facebook, các thương hiệu Việt có thể tiếp cận khách hàng trực tiếp thông qua KOL, runner, gymer mà không cần ngân sách marketing khổng lồ như Nike hay Adidas. Đặc biệt, xu hướng “người Việt dùng hàng Việt” hiện nay không còn mang tính khẩu hiệu như trước, mà gắn với trải nghiệm thực tế, thiết kế hiện đại và giá trị sử dụng. Nếu tận dụng tốt cơ hội này, Việt Nam hoàn toàn có thể hình thành những thương hiệu thể thao đủ sức cạnh tranh ở Đông Nam Á trong thập kỷ tới.

Tiềm năng vươn tầm quốc tế

Dù phát triển nhanh, thương hiệu Việt vẫn đối mặt nhiều hạn chế để cạnh tranh với các đối thủ lớn khác. Đó là các doanh nghiệp Việt thiếu công nghệ lõi để có thể cho ra những chất liệu mới. Chủ yếu sử dụng nguồn nguyên liệu nhập về từ nước ngoài và thiết kế, gia công sản phẩm trong nước. Do nguồn vốn hạn chế nên mảng R&D cũng gặp nhiều khó khăn và chưa tạo được những sản phẩm chuyên nghiệp, có hiệu năng cao. Cũng từ đó chưa xây dựng được hình ảnh toàn cầu thông qua các hoạt động tài trợ thể thao tầm cỡ châu lục và thế giới

Câu hỏi đặt ra hiện nay: liệu các thương hiệu thể thao trong nước có thể vượt khỏi phân khúc phong trào bình dân để trở thành những thương hiệu thể thao mang tầm khu vực, hay sẽ mãi đứng dưới cái bóng của Nike và Adidas trên chính sân nhà? Để vươn lên phân khúc cao hơn và trở thành thương hiệu mang tầm khu vực, các doanh nghiệp thể thao Việt Nam cần chủ động tham gia tạo dựng hệ sinh thái thể thao phát triển mạnh mẽ: Các phong trào thể thao đại chúng hay các môn thể thao mới nổi (như Pickleball và Triathlon) đang mở rộng tệp khách hàng, đòi hỏi các sản phẩm đa dạng và chất lượng cao hơn. Cùng với đó là tận dụng vị thế thị trường nội địa: Nền tảng vững chắc từ thị trường hơn 100 triệu dân là bước đệm tốt nhất để thương hiệu nội địa có nguồn lực tiến ra các thị trường láng giềng trong khu vực châu Á.

MAI NGỌC

Nguồn: Đặc san Thể thao & Đời sống, số 1, tháng 5/2026.