Từ khóa: quảng bá điện ảnh; công nghiệp điện ảnh; quản lý nhà nước; hội nhập quốc tế; điện ảnh Việt Nam.
Abstract: Cinema promotion plays a pivotal role in Vietnam’s cultural industry development strategy. This article analyzes the current state of Vietnamese cinema promotion in the context of international integration, covering: theoretical framework on state management of cinema promotion activities; practical implementation of domestic and international cinema promotion; lessons from developed cinema industries such as France, the United States, Republic of Korea, and China. Based on an assessment of strengths, limitations, and underlying causes, the article proposes policy recommendations to strengthen Vietnamese cinema promotion, contributing to the sustainable development of the national cinema industry.
Keywords: cinema promotion; film industry; state management; international integration; Vietnamese cinema.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, điện ảnh không chỉ là một loại hình nghệ thuật mà còn trở thành một ngành công nghiệp văn hóa (CNVH) có giá trị kinh tế cao và tầm ảnh hưởng xã hội rộng lớn.
Trong bối cảnh đó, Bộ Chính trị đã ban hành Nghị quyết số 59-NQ/TW ngày 24/10/ 2024 về “Hội nhập quốc tế trong tình hình mới”, xác định hội nhập quốc tế là sự nghiệp của toàn dân, là nhiệm vụ của cả hệ thống chính trị, trong đó nhấn mạnh yêu cầu tăng cường ngoại giao văn hóa, thúc đẩy hội nhập văn hóa thực chất, quảng bá mạnh mẽ các giá trị văn hóa, hình ảnh đất nước và con người Việt Nam ra thế giới.
Điện ảnh là một trong những phương tiện hữu hiệu nhất để thực thi các mục tiêu ngoại giao văn hóa đó, góp phần gia tăng sức mạnh mềm quốc gia. Đối với Việt Nam, trong xu thế hội nhập kể từ Đại hội Đảng lần thứ VI (1986), hoạt động quảng bá điện ảnh trở thành nhu cầu cấp thiết nhằm khẳng định vị thế văn hóa Việt Nam trên trường quốc tế (Nguyễn Văn Tình, 2010).
Tiếp nối định hướng đó, Quốc hội đã ban hành Nghị quyết số 28/2026/NQ-QH ngày 24/4/2026 về phát triển văn hóa Việt Nam, trong đó tại Điều 9, thể chế hóa chỉ đạo của Trung ương về tăng cường quảng bá, xúc tiến và phát triển sản phẩm, thị trường CNVH. Nghị quyết xác định điện ảnh là một ngành CNVH cần được ưu tiên đầu tư, đồng thời yêu cầu xây dựng cơ chế, chính sách đặc thù để thúc đẩy hợp tác quốc tế, quảng bá tác phẩm điện ảnh Việt Nam ra thị trường khu vực và thế giới. Đây là hành lang pháp lý quan trọng, tạo động lực mới để ngành điện ảnh phát triển có chiều sâu và bền vững trong giai đoạn tới. Tuy nhiên, so với các nền điện ảnh lớn trong khu vực như Hàn Quốc hay Trung Quốc, hoạt động quảng bá điện ảnh Việt Nam còn nhiều hạn chế về hệ thống tổ chức, nguồn lực tài chính, cơ chế chính sách và trình độ chuyên môn. Điều này đặt ra yêu cầu cần có những nghiên cứu chuyên sâu để đề xuất các giải pháp phù hợp, góp phần phát triển ngành công nghiệp điện ảnh quốc gia.
Mục tiêu của bài viết là: hệ thống hóa cơ sở lý luận về quảng bá điện ảnh và vai trò quản lý nhà nước; phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động quảng bá điện ảnh Việt Nam giai đoạn 2000-2025; rút ra bài học kinh nghiệm từ các nước và đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động này.
2. Phương pháp nghiên cứu
Bài viết sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp phân tích tài liệu được áp dụng để tổng hợp các văn bản pháp quy, báo cáo ngành và công trình nghiên cứu liên quan. Phương pháp so sánh được sử dụng để đối chiếu kinh nghiệm quảng bá điện ảnh của Việt Nam với các nước có nền điện ảnh phát triển. Phương pháp khảo sát thực tế và phỏng vấn cán bộ quản lý, chuyên gia được thực hiện tại Cục Điện ảnh, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch. Ngoài ra, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích số liệu về doanh thu, lượng khán giả và số phim sản xuất trong giai đoạn nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập bao gồm báo cáo thống kê của Cục Điện ảnh, số liệu từ Hội đồng Điện ảnh Hàn Quốc (KOFIC), Hiệp hội Điện ảnh Mỹ (MPAA) và các tài liệu quốc tế khác.
3. Kết quả và thảo luận
Cơ sở lý luận về quảng bá điện ảnh và vai trò quản lý nhà nước
Quảng bá điện ảnh là hoạt động tập trung giới thiệu, quảng cáo, phổ biến tác phẩm điện ảnh và các hoạt động liên quan đến đối tượng tiếp nhận rộng rãi, qua đó những giá trị nghệ thuật và văn hóa được lan tỏa và dần chiếm lĩnh thị trường khán giả. Trong bối cảnh công nghiệp hóa điện ảnh, quảng bá không chỉ là hoạt động marketing mà còn mang ý nghĩa văn hóa - ngoại giao sâu sắc (Ngô Phương Lan, 2005).
Quản lý nhà nước về quảng bá điện ảnh thực hiện các chức năng thiết yếu: xây dựng cơ chế, chính sách và hành lang pháp lý; định hướng giá trị thẩm mỹ cho công chúng; bảo vệ bản sắc văn hóa dân tộc; thúc đẩy hội nhập và giao lưu quốc tế. Vai trò này đặc biệt quan trọng khi điện ảnh vừa là hàng hóa văn hóa vừa là công cụ ngoại giao mềm của quốc gia.
Công nghiệp điện ảnh là một bộ phận quan trọng của CNVH, bao gồm toàn bộ chuỗi giá trị từ sáng tạo nội dung, sản xuất, hậu kỳ đến phân phối và tiêu thụ sản phẩm điện ảnh. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các ngành CNVH ngày càng có xu hướng liên kết và hợp tác xuyên quốc gia, tạo ra những cơ hội mới cho điện ảnh Việt Nam vươn ra thị trường quốc tế.
Quảng bá điện ảnh gắn liền với hoạt động hợp tác quốc tế - được hiểu là quá trình các quốc gia, tổ chức và doanh nghiệp phối hợp trong các hoạt động như sản xuất phim, đào tạo nhân lực, phân phối và quảng bá sản phẩm điện ảnh. Hoạt động này mang lại nhiều lợi ích thiết thực: tăng cường nguồn lực tài chính và công nghệ; mở rộng thị trường tiêu thụ; nâng cao chất lượng sản phẩm; và quảng bá hình ảnh quốc gia ra thế giới.
Kinh nghiệm quốc tế cho thấy, các quốc gia có nền điện ảnh phát triển như Hàn Quốc và Pháp đã xây dựng hệ thống chính sách hỗ trợ mạnh mẽ cho hoạt động quảng bá và hợp tác quốc tế, đặc biệt là cơ chế ưu đãi tài chính và phát triển hạ tầng kỹ thuật. Đây là bài học quan trọng để Việt Nam tham khảo trong quá trình hoàn thiện hệ thống quản lý nhà nước về quảng bá điện ảnh, hướng tới xây dựng một ngành công nghiệp điện ảnh phát triển hiện đại, hội nhập và bền vững.
Thực trạng hoạt động quảng bá điện ảnh Việt Nam
Giai đoạn 2000-2025 chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ của điện ảnh Việt Nam. Số lượng phim sản xuất tăng từ khoảng 12 phim/ năm (đầu những năm 2000) lên hơn 30 phim/ năm vào giai đoạn 2010-2012 và gia tăng đáng kể trong giai đoạn 2015-2025 với sự bùng nổ của khu vực tư nhân. Trước đại dịchCOVID-19, năm 2019 số lượng phim Việt Nam đạt 45 phim; kết thúc năm 2025 số lượng phim Việt Nam được sản xuất và phát hành là 62 phim.
Hệ thống rạp chiếu phim được mở rộng từ 93 rạp, 173 phòng chiếu và 45.844 ghế ngồi (Cục Điện ảnh, 2009) lên quy mô lớn hơn nhiều, tập trung ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Tính đến năm 2025, Việt Nam có 259 rạp và cụm rạp, 1.295 phòng chiếu, 173.260 ghế ngồi (Cục Điện ảnh, 2025).
Về quảng bá quốc tế, điện ảnh Việt Nam đã có mặt tại các liên hoan phim (LHP) quốc tế uy tín như Berlin, Venice, Cannes, Busan và Tokyo. Nhiều phim Việt Nam giành giải thưởng tại LHP quốc tế và khu vực như Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh, Đảo của dân ngụ cư, Cha cõng con, Song Lang; một số phim đã được phát hành trên các nền tảng số quốc tế như Netflix và Amazon. Từ năm 2015 đến 2025, Việt Nam gửi phim tham dự hơn 140 LHP, tuần phim quốc tế với 330 lượt đầu phim và cử 184 đoàn ra nước ngoài dự LHP, tuần phim. Việt Nam cũng tham gia Mạng lưới Phát triển Điện ảnh châu Á (NETPAC), Hiệp hội Sản xuất phim châu Á -Thái Bình Dương (FPA) và Mạng lưới Ủy ban Điện ảnh châu Á (AFCNet), đồng thời xây dựng quan hệ mật thiết với các tổ chức điện ảnh tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Pháp, Đức và Viện Hàn lâm Khoa học và Nghệ thuật điện ảnh Hoa Kỳ.
Về hợp tác sản xuất phim với nước ngoài, trong giai đoạn 2000-2011 có một số phim hợp tác do Nhà nước tài trợ như Nguyễn Ái Quốc ở Hồng Kông (Hãng phim Hội Nhà văn Việt Nam hợp tác với Hãng phim Châu Giang của Trung Quốc sản xuất); Hà Nội, Hà Nội; Mùa ổi; Mùa len trâu; Thời xa vắng; Chơi vơi... được tài trợ hậu kỳ tại nước ngoài. Ngoài ra, có những phim do tư nhân đầu tư với sự tham gia của thành phần sáng tạo là Việt kiều như Dòng máu anh hùng, Bẫy rồng, Để Mai tính, Thiên mệnh anh hùng. Từ năm 2013 đến giữa năm 2023, Việt Nam đã có khoảng 256 dự án phim quốc tế và hợp tác quốc tế, bao gồm quay phim, cung cấp dịch vụ và hợp tác sản xuất. Trong 5 năm gần đây, mỗi năm Việt Nam đón 15-20 đoàn phim nước ngoài đến quay tại địa phương. Các dự án phim quốc tế lựa chọn Việt Nam làm bối cảnh như Kong: Skull Island (Kong: Đảo Đầu Lâu, Mỹ, 2017) và A Tourist’s Guide to Love (Hành trình tình yêu của một du khách, Netflix, 2023) góp phần quảng bá mạnh mẽ hình ảnh đất nước và thúc đẩy phát triển du lịch. Nhờ các hoạt động dịch vụ và hợp tác làm phim với nước ngoài, đội ngũ làm phim Việt Nam đã phát triển đáng kể cả về số lượng lẫn chất lượng.
Việt Nam ngày càng trở thành điểm đến hấp dẫn đối với các đoàn làm phim quốc tế nhờ những lợi thế nổi bật: cảnh quan thiên nhiên đa dạng và độc đáo (vịnh Hạ Long, Tràng An, hang Sơn Đoòng, Hội An, Huế), văn hóa đặc sắc và chi phí sản xuất tương đối thấp so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Singapore. Nhiều công ty trong nước như Sudest Production, HKFilm, Galaxy Studio, BHD, TPD (Hội Điện ảnh) đã khẳng định uy tín trong lĩnh vực phục vụ đoàn phim quốc tế, cung cấp đầy đủ dịch vụ từ lựa chọn bối cảnh, thuê thiết bị, xin giấy phép quay phim đến tuyển diễn viên phụ, quần chúng và hậu cần. Chỉ trong nửa đầu năm 2023, Thái Lan đã đón khoảng 222 dự án điện ảnh quốc tế, mang lại hơn 52,2 triệu USD - so sánh cho thấy, tiềm năng to lớn mà Việt Nam có thể khai thác.
Về tổ chức sự kiện, từ năm 2010 đến nay, LHP Quốc tế Hà Nội đã tổ chức thành công qua nhiều kỳ và khẳng định được vị thế trong khu vực, với hơn 350 tác phẩm điện ảnh trong nước và quốc tế tham dự, cùng sự có mặt của hơn 300 đại biểu quốc tế và gần 3.000 đại biểu, nghệ sĩ điện ảnh Việt Nam, thu hút hàng nghìn khán giả. Bên cạnh đó, nhiều LHP chuyên đề cũng được tổ chức thường niên như LHP Tài liệu Quốc tế, LHP Pháp ngữ, LHP châu Âu, LHP Tài liệu Môi trường và LHP Nhân học. Ngoài ra, Việt Nam đã tổ chức 48 chương trình giới thiệu phim ra nước ngoài với 186 lượt đầu phim.
Trong lĩnh vực đào tạo, các cơ sở đào tạo điện ảnh tích cực liên kết với các trường thuộc tổ chức CILECT (Hiệp hội các trường Điện ảnh và Truyền hình quốc tế), ATEC (Trung tâm đào tạo Sân khấu châu Á) và ASIA-UNINET; ký kết các Hiệp định văn hóa và Thỏa thuận hợp tác điện ảnh với các đối tác truyền thống có nền điện ảnh phát triển như Pháp, Hàn Quốc, Ba Lan và Trung Quốc.
