Từ “giới thiệu” đến “kể chuyện” phim

Sự bùng nổ của mạng xã hội và các nền tảng số đã làm thay đổi cách một bộ phim tiếp cận khán giả. Nếu trước đây, truyền thông chủ yếu dừng ở “giới thiệu thông tin”, thì nay các chiến dịch quảng bá, marketing, showcase (sự kiện quảng bá đặc biệt, nơi đoàn làm phim giới thiệu dàn diễn viên, ekip và các trích đoạn, hình ảnh đặc sắc nhất của một bộ phim sắp ra mắt) được đầu tư bài bản, triển khai sớm và đa hình thức từ teaser, trailer, poster đến video hậu trường, phỏng vấn nghệ sĩ, loạt nội dung tương tác trên mạng xã hội...Nhờ đó, bộ phim không chỉ được giới thiệu mà còn được “kể chuyện” trước khi ra rạp. Tiếp đó, các hoạt động như lễ ra mắt (premiere), suất chiếu sớm (sneak show) hay cinetour (chuỗi các buổi giao lưu, ra mắt phim tại nhiều cụm rạp khác nhau), livestream...góp phần gây sự chú ý, kết nối, tạo sức “nóng” và làn sóng phản hồi, lan tỏa rộng rãi trong cộng đồng khán giả, kéo dài vòng đời cho phim trong rạp chiếu.

Lựa chọn lịch chiếu sớm trong 3 ngày (17, 18 và 19/4) để tận dụng “khoảng trống” thị trường, kết hợp với các suất chiếu sớm đã giúp Phí Phông: Quỷ máu rừng thiêng nhanh chóng trở thành tâm điểm thảo luận trên mạng xã hội trong 24 giờ đầu. Khi chính thức công chiếu rộng rãi (dịp lễ 30/4 và 1/5) Phí Phông đã là “phim đang hot” với review (cảm nhận), suất chiếu và hiệu ứng FOMO (hình thức marketing tận dụng tâm lý sợ bỏ lỡ, thúc đẩy khán giả đưa ra quyết định mua vé) được tích lũy.

Heo năm móng (khởi chiếu từ 24/4) có sự chủ động trong truyền thông qua các nội dung viral, hậu trường và sự hiện diện liên tục của diễn viên trên mạng xã hội được triển khai bài bản, không chỉ nhằm gia tăng độ nhận diện mà còn góp phần “nuôi dưỡng” sự quan tâm của khán giả và giúp phim chiếm ưu thế ngay từ trước khi ra rạp.

Thực tế thị trường cho thấy, truyền thông hiệu quả không nằm ở mức độ ồn ào, mà ở khả năng đánh trúng sự chú ý của khán giả. Khi làm được điều đó, truyền thông trở thành “cú hích” giúp phim chiếm lợi thế ngay tuần đầu công chiếu. Tài (khởi chiếu từ 6/3) là ví dụ điển hình khi nhanh chóng cán mốc 50 tỷ đồng chỉ sau vài ngày ra rạp, nhờ chiến lược quảng bá bài bản từ trailer, poster đến nội dung hậu trường và sự hiện diện dày đặc của ê-kíp trên mạng xã hội. Tương tự Quỷ nhập tràng 2 (ra rạp từ 13/3) đạt hơn 70 tỷ đồng chỉ sau 3 ngày công chiếu (theo Box Office VietNam).

Huyền tình Dạ Trạch (thu hơn 473 triệu đồng, theo Box Office Vietnam) được đầu tư về bối cảnh và chất liệu văn hóa, nhưng không tạo được độ phủ truyền thông đủ mạnh, dẫn đến khó thu hút khán giả ngay từ đầu. Việc lựa chọn thời điểm phát hành cận Tết - vốn không phải mùa cao điểm, càng làm hạn chế khả năng tiếp cận công chúng. Nhiều phim khác như Bẫy tiền, Vạn dặm yêu em, Bố già trở lại hay Bus - Chuyến xe một chiều, Nhà mình đi thôi...cũng rơi vào cảnh tương tự khi truyền thông yếu hoặc chưa đủ sức bật.

Phim Anh Hùng (thu 38,4 tỷ đồng sau 9 ngày công chiếu, tính đến 5/5) là trường hợp đáng suy ngẫm, dù sở hữu dàn diễn viên nổi tiếng và từng được kỳ vọng lớn, nhưng không đạt kết quả như mong đợi. Như nhà sản xuất thừa nhận chiến lược marketing từ tên gọi đến thông điệp đã khiến khán giả hiểu sai bản chất của phim. Khi truyền thông nhấn mạnh yếu tố “lừa đảo - tiền tỷ”, khán giả dễ liên tưởng đến phim giật gân, trong khi nội dung cốt lõi lại là câu chuyện gia đình. Sự lệch pha này khiến một bộ phận người xem chủ động “né” phim ngay từ đầu.

Những bộ phim có khả năng xác lập một hình dung rõ ràng ngay từ tên gọi và ý tưởng thường có lợi thế trong việc tiếp cận khán giả. Phí Phông (kinh dị dân gian vùng cao) và Heo năm móng (kinh dị dân gian Nam Bộ/Khmer) là ví dụ, khi chỉ cần nghe tên, người xem đã có thể hình dung phần nào không gian văn hóa và trải nghiệm thể loại. Đây là biểu hiện của “high concept” - dễ hiễu, dễ nhớ và dễ lan truyền. Theo YouNet Media (cung cấp các giải pháp phân tích dữ liệu mạng xã hội và thương mại điện tử) trong giai đoạn từ ngày 1/4 - 23/4, hai phim này chiếm gần 70% tổng thảo luận của top 5 phim Việt ra rạp cùng thời điểm. Trong môi trường truyền thông bão hòa, khán giả không có nhiều thời gian để “giải mã” một bộ phim, nên quyết định xem thường dựa trên ấn tượng ban đầu và nếu ấn tượng đó sai lệch, có thể dẫn đến thiệt hại lớn về doanh thu.

Theo khảo sát của CGV Vietnam năm 2026, có 62,8% khán giả bị ảnh hưởng bởi tên tuổi diễn viên khi lựa chọn phim. Những cái tên như Trấn Thành, Thái Hòa, Kaity Nguyễn, Quang Tuấn, Kiều Minh Tuấn, Phương Anh Đào cho thấy “sức nặng” của yếu tố “ngôi sao” trong tạo niềm tin ban đầu của khán giả. Ngay cả đạo diễn (Lý Hải), nhà sản xuất (Mỹ Tâm) hay người ảnh hưởng (KOLs) đều có thể trở thành trung tâm của chiến lược truyền thông. Tuy nhiên, các phim Anh Hùng, Trùm sò, Đại tiệc trăng máu 8, Ai thương ai mến dù quy tụ những gương mặt quen thuộc vẫn gặp khó khăn tại phòng vé. Cho thấy lựa chọn gương mặt diễn viên phù hợp là cách nhanh nhất để phim thu hút khán giả, nhưng vẫn không đảm bảo họ sẽ chọn mua vé. 

Hiệu ứng truyền miệng và phản ứng của khán giả

Khảo sát hơn 3.000 khán giả của CGV Vietnam cho thấy truyền miệng (word of mouth) tác động trực tiếp đến khoảng 49% quyết định mua vé. Đồng thời, khoảng 50% khán giả lựa chọn xem phim trong tuần đầu, giảm còn 36,7% ở tuần hai và hơn 13% ở tuần ba. Những con số này cho thấy, truyền thông đóng vai trò tạo “cú hích” ban đầu, nhưng đường dài của phim phụ thuộc vào phản ứng của khán giả. Cinetour đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn phim đã và đang công chiếu.

Trong kỷ nguyên mạng xã hội, khán giả không còn là người tiếp nhận truyền thông thụ động. Thông qua việc chia sẻ cảm nhận, viết đánh giá hay tham gia tranh luận, mỗi cá nhân góp phần sản xuất và khuếch tán nội dung, tạo nên độ lan tỏa mang tính tin cậy cao. Niềm tin của khán giả đang dịch chuyển rõ rệt từ các nguồn thông tin chính thống sang mạng lưới cá nhân - bạn bè, người thân và các cộng đồng trực tuyến. Đáng chú ý, truyền miệng không vận hành theo logic tuyến tính mà mang tính bùng nổ theo từng cụm thảo luận. Chỉ một chi tiết gây tranh cãi hoặc một cảnh phim ấn tượng, một phát ngôn của người nổi tiếng cũng có thể khiến mức độ quan tâm gia tăng đột biến.

Thỏ ơi (chiếu Tết Nguyên đán 2026) là ví dụ điển hình khi phim duy trì sức nóng suốt nhiều tuần, đạt doanh thu hơn 449 tỷ đồng (Box Office Vietnam) một phần nhờ liên tục trở thành chủ đề bàn luận, với hai luồng ý kiến khen - chê rõ rệt. Chính sự phân cực này khiến nhiều khán giả tò mò, muốn tự mình ra rạp để kiểm chứng. Tương tự, Hẹn em ngày nhật thực (khởi chiếu từ ngày 3/4) dù không tạo được “cú nổ” truyền thông ban đầu nhưng vẫn vượt mốc 118 tỷ đồng nhờ các tranh luận xoay quanh chủ đề Công giáo. Những trường hợp này cho thấy một đặc điểm của truyền thông hiện đại: giá trị không nằm ở sự đồng thuận tuyệt đối mà ở khả năng duy trì sự chú ý.

Cuộc cạnh tranh phòng vé, xét đến cùng là cuộc cạnh tranh giành sự chú ý. Trong bối cảnh cạnh tranh cao, đặc biệt ở các mùa lễ - Tết, truyền miệng đã trở thành điều kiện sống còn. Bởi khán giả có xu hướng lựa chọn những phim “đang được nói đến” dù khen hay chê vẫn có lợi thế hơn một bộ phim “im lặng”. Điều này phản ánh tác động của tâm lý bầy đàn và “kinh tế” chú ý trong hành vi tiêu dùng điện ảnh. Và lý giải vì sao nhiều phim gây tranh cãi vẫn đạt doanh thu cao, trong khi không ít phim được đánh giá tích cực lại chật vật tìm khán giả.

Theo dữ liệu từ Công ty Socialite (từ ngày 20 - 27/4) Đại tiệc trăng máu 8 dẫn đầu với 92,6 nghìn lượt thảo luận, cao hơn Heo năm móng (88,5 nghìn lượt) nhưng sau đó doanh thu chỉ hơn 30 tỷ đồng (tính đến ngày 5/5), trong khi Heo năm móng đạt hơn 96 tỷ đồng. Một bộ phim có thể “thắng” trên mạng xã hội nhờ dàn diễn viên, thương hiệu hay yếu tố gây tò mò nhưng nếu thông điệp tiếp thị không trả lời được câu hỏi của khán giả “sẽ nhận được cảm xúc gì khi ra rạp?” thì sự chú ý sẽ không chuyển thành hành vi mua vé. Viral (sự lan truyền nhanh chóng của nội dung (video, hình ảnh, bài viết) trên Internet, mạng xã hội) chỉ là điều kiện cần, nội dung chạm tới kỳ vọng cảm xúc của khán giả mới là đủ.

Ở cấp độ phát hành, 48- 72 giờ ra rạp đóng vai trò quyết định, nếu phim có doanh thu tốt sẽ được ưu tiên suất chiếu và khung giờ đẹp, từ đó khuếch đại hiệu ứng lan truyền. Những phim như Cảm ơn người đã thức cùng tôi, Ba kể con nghe hay Báu vật trời cho duy trì doanh thu ổn định nhờ nội dung dễ tiếp cận, nhưng khó tạo hiện tượng do thiếu yếu tố lan truyền mạnh. Trùm sò (thu 14,5 tỷ, tính đến ngày 5/5) dù ê kíp liên tục đẩy mạnh cinetour và livestream (tương tác trực tiếp) để “cứu” phim sau một tuần ra rạp. Tuy tạo được hiệu ứng tích cực về mặt truyền thông, cải thiện được doanh thu nhưng khó thắng lớn vì phim đã lỡ mất nhịp.

Thành công của Phí Phông: Quỷ máu rừng thiêng (vượt 180 tỷ đồng, tính đến ngày 5/5) là nhờ triển khai chiến lược truyền thông giàu tính trải nghiệm, kết hợp giữa cinetour và hoạt động tương tác trực tiếp với khán giả, những màn dance battle (nhảy đối kháng), tái hiện phân cảnh “quỷ nhập” hài hước, biến hóa concept trang phục bắt mắt, hóa trang “vết cắn Phí Phông”, diễn viên chịu khó và linh hoạt tăng độ phủ trên mạng xã hội...đã gây ấn tượng mạnh và kích cầu khán giả mua vé. Tuy nhiên truyền thông có thể tạo lực đẩy ban đầu, chính chất lượng nội dung của phim từ câu chuyện, thông điệp đến bối cảnh và cách kể mới quyết định khả năng giữ chân khán giả và tạo hiệu ứng lan tỏa bền vững.

Nhìn chung, dù đóng vai trò then chốt, truyền thông không thể thay thế hoàn toàn chất lượng nội dung. Khi kỳ vọng của khán giả bị đẩy lên quá cao, bất kỳ sự chênh lệch nào giữa quảng bá và trải nghiệm thực tế đều có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực mạnh mẽ. Mặt khác, chạy theo hiệu ứng truyền thông cũng tiềm ẩn nguy cơ khiến các nhà làm phim ưu tiên những yếu tố gây chú ý tức thì, thay vì đầu tư chiều sâu nghệ thuật. Phí Phông đã chứng minh, một bộ phim thành công là kết quả của sự tương tác giữa chiến lược truyền thông, phản ứng khán giả và chất lượng nội dung. Chỉ khi được đặt trong mối quan hệ hài hòa với các yếu tố này, truyền thông mới thực sự phát huy vai trò là động lực thúc đẩy điện ảnh Việt phát triển bền vững và đạt tới những giá trị văn hóa – nghệ thuật lâu dài.

PHÚC GIA KHANH

Nguồn: Tạp chí VHNT số 644, tháng 5-2026