Từ khóa: mạng xã hội; truyền thông số; quyết định mua hàng; sách; Việt Nam.

Abstract: This article examines the role of social media in Vietnamese readers’ book purchasing practices from a socio-cultural perspective, using qualitative data from 18 in-depth interviews. The findings show that social media functions not only as an information source but also as a cultural space that generates emotional value, community connection, and social validation, shaping readers’ book choices. User-gener- ated content, credible reviewers, and interactions within online reading communities play a key role in building trust and reducing uncertainty. The study highlights transformations in reading culture in the digital environment and suggests implications for community-oriented publishing practices.

Keywords: social media; digital media; purchasing decisions; book; Vietnam.

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh nền kinh tế số và các nền tảng công nghệ phát triển mạnh mẽ, hành vi tiêu dùng đang được tái định hình bởi sự bùng nổ của mạng xã hội. Mạng xã hội không chỉ đóng vai trò là phương tiện giao tiếp mà đã trở thành một công cụ truyền thông và tương tác văn hóa quan trọng, tác động trực tiếp đến cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn và đưa ra quyết định mua sắm. Đối với ngành Xuất bản, tác động này thể hiện rõ nét khi mạng xã hội trở thành nguồn thông tin chính cho độc giả, đồng thời là kênh thúc đẩy tương tác, lan tỏa cảm xúc và hình thành cộng đồng yêu sách.

Trên thế giới, các nghiên cứu chỉ ra rằng mạng xã hội giúp kết nối nhà xuất bản và độc giả thông qua nội dung do người dùng tạo ra, đánh giá, bình luận và chia sẻ trải nghiệm đọc (Kaplan & Haenlein, 2010, tr.59-68). Những hình thức tương tác này mang lại giá trị cả về mặt thông tin lẫn cảm xúc, giúp người đọc cảm thấy gắn kết hơn với cộng đồng và có cơ sở tin cậy để lựa chọn sách. Tuy nhiên, nghiên cứu về tác động của mạng xã hội trong hành vi mua sách tại các thị trường mới nổi vẫn còn hạn chế.

Tại Việt Nam, thị trường sách phát triển nhanh cùng với sự gia tăng đáng kể số lượng người dùng Facebook. Người đọc sử dụng mạng xã hội để tìm đánh giá sách, thông tin khuyến mãi, sự kiện giới thiệu sách và tương tác trực tiếp với nhà phát hành. Nghiên cứu định lượng trước đó cho thấy, phần lớn khách hàng tìm kiếm nội dung do người dùng tạo ra, coi mạng xã hội là nguồn thông tin tin cậy và cảm thấy được kết nối với cộng đồng đọc sách, đồng thời sử dụng mạng xã hội trong mọi giai đoạn của hành trình mua - từ tìm kiếm thông tin đến chia sẻ trải nghiệm hậu mua. Tuy nhiên, các kết quả này chủ yếu dựa trên khảo sát định lượng và chưa giải thích sâu sắc vì sao và như thế nào mạng xã hội lại ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua sách của độc giả Việt. Bên cạnh đó, thiếu các bằng chứng định tính để giải thích cơ chế tác động của mạng xã hội đến hành vi lựa chọn và mua sách trong bối cảnh thị trường mới nổi.

2. Phương pháp nghiên cứu

Bài viết tiếp cận theo phương pháp định tính, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách độc giả Việt Nam sử dụng mạng xã hội trong quá trình hình thành nhu cầu, đánh giá lựa chọn, ra quyết định và chia sẻ trải nghiệm khi mua sách. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 18 người đọc, được chọn bằng phương pháp lấy mẫu có chủ đích và mở rộng bằng phương pháp lấy mẫu quả bóng tuyết. Các cuộc phỏng vấn kéo dài 45-75 phút, được ghi âm và chép lại nguyên văn để phân tích. Dữ liệu được xử lý bằng phân tích chủ đề theo Braun & Clarke (2006, tr.77-101), với quy trình mã hóa mở, xây dựng và rà soát chủ đề để nhận diện những mô hình hành vi và ý nghĩa mà người tham gia gán cho trải nghiệm của họ trên mạng xã hội.

3. Kết quả và thảo luận

3.1. Kết quả

Ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi mua sách của độc giả

Phân tích dữ liệu phỏng vấn cho thấy mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sách của độc giả Việt Nam thông qua bốn nhóm chủ đề chính.

Mạng xã hội là nguồn thông tin chính trong quá trình tìm kiếm và đánh giá: người tham gia xem mạng xã hội là kênh quan trọng nhất để tìm hiểu về tựa sách, tác giả và chất lượng nội dung. Nội dung do người dùng tạo ra như nhận xét, bình luận, video giới thiệu sách được đánh giá là chân thực, cụ thể và giúp giảm rủi ro khi lựa chọn. Mạng xã hội cũng giúp độc giả sàng lọc nhanh các lựa chọn và xác định sách phù hợp với sở thích.

Mạng xã hội mang lại giá trị cảm xúc và tăng cảm giác kết nối: ngoài thông tin, độc giả cảm thấy được truyền cảm hứng, giải trí và kết nối với cộng đồng đọc. Việc tham gia các nhóm nhận xét tạo cảm giác thuộc về một cộng đồng có chung sở thích, từ đó thúc đẩy động lực mua và khám phá thêm thể loại mới.

Cơ chế ảnh hưởng đến quyết định mua là niềm tin, chứng thực xã hội và người nhận xét uy tín: quyết định mua được thúc đẩy bởi ba yếu tố chính là niềm tin vào nội dung do người dùng tạo ra, do được xem là phi thương mại và chân thực; chứng thực xã hội khi nhiều người khen hoặc một cuốn sách trở thành xu hướng và cuối cùng là ảnh hưởng từ người nhận xét uy tín hoặc người có ảnh hưởng vi mô (micro-influencer) có gu đọc tương đồng với người tham gia. Những yếu tố này tạo sự an tâm và củng cố niềm tin trước khi mua.

Giai đoạn sau khi mua: sau khi mua và đọc sách, độc giả có xu hướng chia sẻ cảm nhận, tham gia thảo luận và đăng nhận xét. Những nội dung này tiếp tục tác động đến cộng đồng và ảnh hưởng đến người mua tiếp theo, hình thành một vòng phản hồi liên tục giữa trải nghiệm cá nhân và hành vi của cộng đồng.

Kết quả nghiên cứu định tính còn chỉ ra những hạn chế nhận thức về nội dung trên mạng xã hội như người tham gia cũng nhận thấy một số vấn đề như thông tin quá tải, hiệu ứng thổi phồng và sự xuất hiện của nhận xét trả phí. Những yếu tố này khiến độc giả phải đánh giá cẩn trọng hơn, cho thấy tác động của mạng xã hội không hoàn toàn trực tiếp hay tuyệt đối.

Mạng xã hội và sự biến đổi văn hóa đọc đương đại

Mạng xã hội như một không gian văn hóa mới của hoạt động đọc

Kết quả nghiên cứu cho thấy mạng xã hội không chỉ đóng vai trò là công cụ hỗ trợ mua sách, mà đang dần trở thành một không gian văn hóa mới, nơi các thực hành đọc được tái định nghĩa và mở rộng. Trong bối cảnh này, việc đọc sách không còn giới hạn ở hành vi cá nhân diễn ra trong không gian riêng tư, mà được đưa lên không gian số thông qua các hoạt động chia sẻ, bình luận, nhận xét và thảo luận cộng đồng. Độc giả không chỉ đọc cho bản thân mà còn đọc để kết nối, để thể hiện quan điểm và để tham gia vào đời sống văn hóa chung của cộng đồng đọc.

Mạng xã hội tạo điều kiện cho sách xuất hiện thường xuyên trong đời sống hằng ngày của người dùng dưới nhiều hình thức khác nhau: bài viết cảm nhận, hình ảnh bìa sách, video giới thiệu, trích dẫn nội dung hay thảo luận theo chủ đề. Những nội dung này góp phần đưa sách ra khỏi không gian truyền thống của thư viện hay hiệu sách, trở thành một phần của dòng chảy văn hóa số. Trong bối cảnh đó, hoạt động đọc được “xã hội hóa”, mang tính trình diễn và tương tác, thay vì chỉ là trải nghiệm cá nhân khép kín.

Từ hành vi mua sách đến trải nghiệm văn hóa đọc

Phân tích dữ liệu phỏng vấn cho thấy quyết định mua sách của độc giả Việt Nam gắn chặt với trải nghiệm văn hóa đọc hơn là với các cân nhắc thuần túy về giá hay tiện ích. Độc giả lựa chọn sách không chỉ vì nội dung được đánh giá cao, mà còn vì cảm xúc được khơi gợi từ cộng đồng: sự đồng cảm với người đọc khác, cảm giác được “thuộc về” một nhóm có chung sở thích, hay mong muốn tham gia vào một xu hướng đọc đang lan tỏa trên mạng xã hội.

Trong bối cảnh này, hành vi mua sách trở thành một phần của quá trình tham gia văn hóa. Việc mua và đọc sách giúp độc giả khẳng định bản sắc cá nhân, thể hiện gu thẩm mỹ và hệ giá trị của mình trong không gian số. Những chia sẻ sau khi đọc không chỉ nhằm cung cấp thông tin cho người khác, mà còn là cách độc giả tự kể câu chuyện đọc của bản thân, qua đó góp phần hình thành và duy trì đời sống văn hóa đọc đương đại.

Cộng đồng đọc trực tuyến và sự tái cấu trúc thẩm quyền văn hóa

Vai trò ngày càng nổi bật của cộng đồng đọc trực tuyến trong việc định hướng lựa chọn sách. Thẩm quyền diễn giải sách không còn nằm chủ yếu ở các thiết chế truyền thống như nhà phê bình, báo chí chuyên ngành hay các giải thưởng văn học, mà đang được chia sẻ cho cộng đồng người đọc trên mạng xã hội. Những người nhận xét uy tín hoặc người có ảnh hưởng vi mô với phong cách đọc rõ ràng trở thành các “trung gian văn hóa” mới, có khả năng định hình thị hiếu và xu hướng đọc.

Sự dịch chuyển này phản ánh quá trình phi tập trung hóa thẩm quyền văn hóa, trong đó tiếng nói của cộng đồng được đề cao. Độc giả tin tưởng vào những trải nghiệm đọc gần gũi, đời thường và mang tính cá nhân, hơn là các đánh giá mang tính học thuật hoặc chính thống. Tuy nhiên, bài viết cũng cho thấy độc giả không tiếp nhận nội dung một cách thụ động. Họ có xu hướng đánh giá, so sánh và chọn lọc thông tin, đặc biệt trong bối cảnh xuất hiện các nhận xét trả phí hoặc nội dung mang tính thổi phồng.

Mạng xã hội và những thách thức đối với văn hóa đọc

Bên cạnh những tác động tích cực, mạng xã hội cũng đặt ra một số thách thức đối với văn hóa đọc. Sự quá tải thông tin, áp lực theo xu hướng và nguy cơ thương mại hóa nội dung nhận xét có thể dẫn đến những kỳ vọng sai lệch về giá trị của sách. Một số độc giả cho biết họ trở nên thận trọng hơn, chủ động tìm kiếm nhiều nguồn thông tin và dựa vào trải nghiệm cá nhân để cân bằng ảnh hưởng từ cộng đồng.

Những hiện tượng này cho thấy văn hóa đọc trong môi trường số là một quá trình động, luôn trong trạng thái thương lượng giữa cá nhân và cộng đồng, giữa cảm xúc và lý tính, giữa lan tỏa văn hóa và áp lực thị trường. Việc nhận diện rõ những cơ hội và thách thức này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà xuất bản, nhà quản lý văn hóa và các chủ thể tham gia vào hệ sinh thái xuất bản trong bối cảnh chuyển đổi số.

3.2. Thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy mạng xã hội định hình hành vi mua sách của độc giả Việt Nam thông qua sự kết hợp giữa giá trị thông tin, giá trị cảm xúc và cơ chế xác nhận xã hội. Trước hết, mạng xã hội hoạt động như một hệ thống thông tin và cảm xúc tích hợp. Không chỉ là kênh cung cấp thông tin về sách, mạng xã hội còn mang lại cảm giác hứng thú, giải trí và kết nối cộng đồng, giúp quá trình lựa chọn sách trở nên hấp dẫn và ý nghĩa hơn. Điều này cho thấy hành vi mua sách hiện nay không còn chỉ dựa trên lý tính mà chịu ảnh hưởng mạnh từ cảm xúc và nhu cầu giao tiếp xã hội.

Tiếp theo, nghiên cứu làm rõ cơ chế tâm lý thúc đẩy hành vi mua, bao gồm niềm tin vào nội dung do người dùng tạo ra, sự củng cố từ cộng đồng và ảnh hưởng của người nhận xét uy tín hoặc người có ảnh hưởng vi mô có gu đọc tương đồng. Độc giả xem nội dung do người dùng tạo ra là nguồn thông tin chân thực và đáng tin cậy hơn quảng cáo truyền thống, từ đó giúp họ giảm rủi ro khi quyết định mua.

Một phát hiện quan trọng khác là vai trò nổi bật của mạng xã hội trong giai đoạn hậu mua. Người đọc không chỉ tiêu thụ nội dung mà còn tạo ra giá trị qua việc chia sẻ cảm nhận, viết nhận xét hoặc tham gia thảo luận. Điều này phản ánh sự chuyển dịch từ “tiêu dùng thụ động” sang “tiêu dùng đóng góp”, tạo nên vòng phản hồi liên tục giữa trải nghiệm cá nhân và hành vi của cộng đồng.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy những đặc thù của bối cảnh Việt Nam, nơi độc giả có xu hướng dựa vào cộng đồng online để định hướng lựa chọn do thiếu các hệ thống đánh giá sách chính thống. Tuy vậy, tác động của mạng xã hội không phải lúc nào cũng tích cực hoặc tuyến tính, bởi người dùng vẫn nhận thức rõ nguy cơ thông tin thổi phồng, nhận xét trả phí và có khả năng phản biện các nội dung lan truyền.

Kết quả nghiên cứu mang lại một số hàm ý quan trọng cho lý thuyết và thực tiễn. Về mặt học thuật, nghiên cứu chỉ ra rằng, mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sách thông qua cả giá trị thông tin lẫn giá trị cảm xúc và sự kết nối cộng đồng, là những yếu tố thường chưa được nhấn mạnh trong các mô hình hành vi tiêu dùng truyền thống. Đồng thời, nghiên cứu làm rõ các cơ chế như niềm tin vào nội dung do người dùng tạo ra, xác nhận xã hội và vai trò của người nhận xét uy tín, góp phần hoàn thiện khung lý thuyết về tiêu dùng trong môi trường số, đặc biệt tại các thị trường mới nổi.

Về mặt thực tiễn, các nhà xuất bản và nhà bán lẻ nên tập trung khai thác nội dung do người dùng tạo ra và hợp tác với người nhận xét uy tín hoặc người ảnh hưởng vi mô có phong cách đọc rõ ràng, vì họ là những tác nhân tạo niềm tin hiệu quả nhất. Việc xây dựng và duy trì cộng đồng đọc trực tuyến cũng quan trọng không kém, bởi sự tương tác và chia sẻ của độc giả sau mua có thể tạo ra tác động lan tỏa mạnh mẽ. Do đó, doanh nghiệp nên khuyến khích đánh giá, thảo luận và các hoạt động chia sẻ trải nghiệm thay vì chỉ quảng cáo thương mại. Cuối cùng, việc theo dõi xu hướng lan truyền cần được thực hiện một cách thận trọng, nhằm tránh tình trạng kỳ vọng sai lệch hoặc nội dung bị thổi phồng quá mức.

4. Kết luận

Bài viết phân tích vai trò của mạng xã hội trong hành vi mua sách của độc giả Việt Nam thông qua tiếp cận định tính. Kết quả cho thấy mạng xã hội vừa cung cấp thông tin, vừa tạo giá trị cảm xúc và kết nối cộng đồng, từ đó định hình cách độc giả nhận thức, đánh giá và quyết định mua. Nội dung do người dùng tạo ra, người nhận xét uy tín và các tương tác cộng đồng là những yếu tố then chốt xây dựng niềm tin và giảm bất định trong lựa chọn sách. Ngoài ra, hành vi chia sẻ sau mua góp phần tạo vòng phản hồi liên tục, củng cố ảnh hưởng của mạng xã hội trong hệ sinh thái tiêu dùng sách.

Nghiên cứu này vẫn có một số hạn chế như phương pháp định tính với cỡ mẫu nhỏ và chọn mẫu có chủ đích khiến kết quả chưa thể khái quát cho toàn bộ độc giả Việt Nam. Bên cạnh đó, nghiên cứu chủ yếu tập trung vào những người dùng mạng xã hội tích cực, nên chưa phản ánh trải nghiệm của nhóm độc giả ít sử dụng mạng xã hội. Từ những hạn chế này, bài viết có thể mở rộng theo hướng thực hiện khảo sát định lượng quy mô lớn, so sánh giữa các nền tảng mạng xã hội, hoặc áp dụng phương pháp hỗn hợp để tăng độ tin cậy và khả năng khái quát. Ngoài ra, việc phân tích sự khác biệt giữa các nhóm độc giả hoặc xem xét vai trò của thuật toán gợi ý cũng là những hướng nghiên cứu tiềm năng.

__________________________

Ths NGUYỄN THÚY LINH

Nguồn: Tạp chí VHNT số 630, tháng 1-2026