Tóm tắt: Bài viết phân tích vai trò của mạng xã hội trong hành vi mua sách của độc giả Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa, xã hội, dựa trên nghiên cứu định tính với 18 cuộc phỏng vấn sâu. Kết quả cho thấy mạng xã hội không chỉ cung cấp thông tin về sách mà còn tạo ra giá trị cảm xúc, sự kết nối cộng đồng và cơ chế xác nhận xã hội, qua đó ảnh hưởng đến cách độc giả tiếp cận và lựa chọn sách. Nội dung do người dùng tạo ra, người nhận xét uy tín và các tương tác trong cộng đồng đọc trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và giảm sự không chắc chắn khi lựa chọn. Bài viết góp phần làm rõ những biến đổi của văn hóa đọc trong bối cảnh truyền thông số và gợi mở hàm ý cho hoạt động xuất bản gắn với cộng đồng đọc.