Dự Tọa đàm có: Cục trưởng Cục Bản quyền tác giả Trần Hoàng; Lãnh đạo các Cục, Vụ, Viện thuộc Bộ VHTTDL, Bộ Công Thương, Bộ Nông nghiệp và Môi trường; cùng đại diện Lãnh đạo các Hội, Hiệp hội, tổ chức, doanh nghiệp, chuyên gia có liên quan trong các lĩnh vực công nghiệp văn hóa, sáng tạo.
Cần lựa chọn những sản phẩm có tiềm năng, đủ khả năng phát triển thành thương hiệu quốc tế
Phát biểu khai mạc Tọa đàm, Cục trưởng Cục Bản quyền tác giả Trần Hoàng cho biết, việc xây dựng thương hiệu quốc gia cho các sản phẩm công nghiệp văn hóa không chỉ nhằm tạo dựng các thương hiệu đơn lẻ, mà hướng tới hình thành những thương hiệu mang tính dẫn dắt, có sức lan tỏa mạnh mẽ và đủ khả năng vươn tầm quốc tế.
Theo Cục trưởng Trần Hoàng, Việt Nam hiện đã có Chương trình Thương hiệu quốc gia do Chính phủ triển khai. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực công nghiệp văn hóa, cần có cách tiếp cận riêng, phù hợp với đặc thù của ngành, từ đó xây dựng chiến lược dài hạn để phát triển các sản phẩm văn hóa có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Lấy dẫn chứng kinh nghiệm từ Hàn Quốc với việc xây dựng “làn sóng văn hóa” thông qua các sản phẩm như K-pop, K-drama hay K-game, góp phần quảng bá hình ảnh quốc gia và gia tăng sức mạnh mềm, Cục trưởng Cục Bản quyền tác giả cho rằng, đây là kinh nghiệm đáng tham khảo để Việt Nam nghiên cứu, lựa chọn hướng đi phù hợp.
“Chúng ta cần xây dựng được những sản phẩm công nghiệp văn hóa mang tính đột phá, có khả năng lan tỏa mạnh mẽ, không chỉ góp phần phát triển công nghiệp văn hóa mà còn quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam và hỗ trợ các ngành hàng khác của Việt Nam trên thị trường quốc tế”- Cục trưởng Trần Hoàng nhấn mạnh.
Theo Cục trưởng Cục Bản quyền tác giả, Quốc hội đã ban hành Nghị quyết số 28/2026/QH16 về phát triển văn hóa Việt Nam, trong đó có nhiều cơ chế, chính sách đặc thù cho phát triển công nghiệp văn hóa, và các nội dung về xúc tiến, quảng bá sản phẩm văn hóa. Đồng thời, Chương trình mục tiêu quốc gia về văn hóa cũng dành nguồn lực hỗ trợ phát triển lĩnh vực này.
Tuy nhiên, vấn đề quan trọng hiện nay là cần xác định cách đi phù hợp, lựa chọn những sản phẩm có tiềm năng, có bản sắc riêng và đủ khả năng phát triển thành thương hiệu quốc tế. Nhà nước sẽ đóng vai trò dẫn dắt trong hoạt động xúc tiến, hỗ trợ xây dựng chính sách, tạo điều kiện để doanh nghiệp, hiệp hội và các đơn vị sản xuất đồng hành phát triển thương hiệu sản phẩm công nghiệp văn hóa Việt Nam.
Cục trưởng Trần Hoàng cũng bày tỏ mong muốn các chuyên gia, nhà quản lý và doanh nghiệp đóng góp thêm nhiều ý kiến thực tiễn, từ đó xây dựng thương hiệu quốc gia cho các sản phẩm công nghiệp văn hóa trong thời gian tới.
Thương hiệu quốc gia là sản phẩm phải khiến thế giới mong muốn sở hữu, trải nghiệm và thừa nhận giá trị
Phát biểu tại tọa đàm, TS Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Truyền thông Lê cho rằng, thương hiệu quốc gia phải là những thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đại diện, định hình và nâng tầm giá trị quốc gia trên thị trường thế giới. Có những doanh nghiệp quy mô nhỏ nhưng sản phẩm của họ lại được lựa chọn làm quà tặng dành cho nguyên thủ quốc gia. Khi người nhận cảm nhận được giá trị văn hóa và hình ảnh đất nước Việt Nam thông qua sản phẩm đó, thì sản phẩm ấy đã mang giá trị của một thương hiệu quốc gia.
“Tôi cho rằng thương hiệu quốc gia không đơn thuần là việc trong nước tự công nhận hay gọi tên. Một tiêu chí rất quan trọng là sản phẩm đó phải khiến thế giới mong muốn sở hữu, muốn trải nghiệm và thừa nhận giá trị của nó”- ông nhấn mạnh.
Ông lấy ví dụ về việc đưa phở Việt Nam ra thị trường quốc tế. Khi nhìn thấy một biểu tượng hay nhận diện liên quan đến phở, công chúng quốc tế có thể ngay lập tức hình dung đến hương vị, trải nghiệm và những giá trị văn hóa gắn với món ăn này. Đó mới là quá trình xây dựng thương hiệu thực sự.
Theo ông, để xây dựng thương hiệu cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp như trải nghiệm sản phẩm, truyền thông, tiếp cận thị trường… để công chúng có cơ hội tiếp xúc, cảm nhận và dần hình thành nhận thức về giá trị thương hiệu.
TS Lê Quốc Vinh cho rằng Việt Nam có nhiều tiềm năng ở các lĩnh vực như điện ảnh, game, âm nhạc, thời trang… Đặc biệt, ngành Game Việt Nam hiện được thế giới đánh giá cao, nằm trong nhóm dẫn đầu toàn cầu. Tuy nhiên, không phải sản phẩm nào có lượng người dùng lớn hay doanh thu cao cũng đã trở thành thương hiệu quốc gia.
Ông dẫn chứng trường hợp một số trò chơi điện tử hay các chương trình giải trí đình đám tại Việt Nam. Theo ông, đây có thể là những sản phẩm thành công về thương mại, nhưng nếu vẫn sử dụng IP (sở hữu trí tuệ) mua từ nước ngoài thì chưa thể xem là thương hiệu quốc gia. “Chỉ khi nào chúng ta có thể bán IP do chính mình sáng tạo ra cho thế giới, lúc đó mới thực sự hình thành thương hiệu quốc gia”, ông nói.
Theo ông, Hàn Quốc trở thành hình mẫu thành công bởi các sản phẩm văn hóa của họ khiến thế giới mong muốn sở hữu, tái tạo và đưa về quốc gia của mình. Đó là nền tảng tạo nên sức mạnh thương hiệu quốc gia trong công nghiệp văn hóa.
Từ thực tế đó, ông cho rằng mỗi doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp văn hóa cần có ý thức rõ ràng về việc sáng tạo ra những sản phẩm mang bản sắc văn hóa Việt Nam và đưa các giá trị ấy chinh phục thị trường quốc tế.
Việt Nam có tiềm năng lớn với những biểu tượng văn hóa
Chủ tịch Hội Điện ảnh Việt Nam, PGS, TS Đỗ Lệnh Hùng Tú cho rằng, ngay từ khi ra đời cách đây hơn 100 năm, điện ảnh đã là một ngành công nghiệp đúng nghĩa. Để tạo nên một tác phẩm điện ảnh hoàn chỉnh cần có sự kết hợp chặt chẽ giữa kỹ thuật, công nghệ, thiết bị máy móc với nghệ thuật sáng tạo của con người. Từ sản xuất đến trình chiếu, các yếu tố công nghiệp luôn giữ vai trò không thể thiếu trong toàn bộ quá trình hình thành tác phẩm điện ảnh.
Ông cũng bày tỏ đồng tình với các ý kiến về tính liên ngành của công nghiệp văn hóa. Theo ông, điện ảnh không thể tồn tại độc lập mà luôn gắn bó với văn học, mỹ thuật, âm nhạc, nghệ thuật biểu diễn cũng như các lĩnh vực công nghệ hiện đại như ánh sáng, màu sắc và kỹ xảo số. Trong bối cảnh chuyển đổi số hiện nay, hệ sinh thái điện ảnh càng đòi hỏi sự kết nối chặt chẽ với các ngành phụ trợ, đặc biệt là mỹ thuật ứng dụng, âm nhạc và truyền thông quảng cáo. “Nếu thiếu truyền thông, chúng ta khó có thể thực sự tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu”, ông nhấn mạnh.
Theo Chủ tịch Hội Điện ảnh Việt Nam, dù điện ảnh Việt Nam đã bắt đầu có tác phẩm xuất hiện tại các liên hoan phim quốc tế, tham gia chợ phim hoặc được trình chiếu trên các chuyến bay quốc tế, nhưng mức độ lan tỏa vẫn còn khá hạn chế.
Từ thực tiễn quốc tế, ông cho rằng điện ảnh và truyện tranh của các quốc gia như Mỹ, Pháp hay Nhật Bản đã tạo ra những biểu tượng văn hóa mang tầm thương hiệu quốc gia. Những nhân vật như Mickey Mouse, Donald Duck, hay Doraemon đã trở thành ký ức tuổi thơ của nhiều thế hệ trên toàn cầu.
Theo ông, Việt Nam cũng có tiềm năng lớn với những biểu tượng văn hóa như tre vàng, áo dài hay trống đồng. Đây đều là những hình ảnh gợi nhắc ngay đến Việt Nam khi được nhắc tới. Tuy nhiên, mỹ thuật ứng dụng của Việt Nam hiện chưa được đầu tư đúng mức để tạo ra các nhân vật hoặc hình tượng có tính nhận diện cao.
Theo Chủ tịch Hội Điện ảnh Việt Nam, để công nghiệp văn hóa phát triển, điện ảnh phải được kết nối chặt chẽ với du lịch và mỹ thuật. Điện ảnh gắn với du lịch sẽ giúp thu hút các đoàn phim quốc tế đến Việt Nam, qua đó quảng bá hình ảnh đất nước và con người Việt Nam ra thế giới.
Tuy nhiên, ông cho rằng việc phối hợp giữa đầu tư công và đầu tư tư trong lĩnh vực điện ảnh hiện vẫn còn nhiều hạn chế. Ông mong muốn thời gian tới sẽ có cơ chế thông thoáng, minh bạch cùng sự phối hợp đồng bộ giữa các ngành để tạo điều kiện phát triển những sản phẩm điện ảnh thực sự mang tầm vóc thương hiệu quốc gia.
Nhà nước sẽ xây dựng cơ chế, chính sách và tạo môi trường thuận lợi để doanh nghiệp phát triển thương hiệu
Chia sẻ tại Tọa đàm, ông Hoàng Minh Chiến - Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương cho biết: Cục Xúc tiến thương mại, đơn vị được Bộ Công Thương giao làm cơ quan đầu mối triển khai Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam – một chương trình do Thủ tướng Chính phủ giao Bộ Công Thương chủ trì phối hợp với các Bộ, ngành liên quan.
Theo ông Hoàng Minh Chiến, Cục Xúc tiến thương mại đã có buổi làm việc riêng với Cục Bản quyền tác giả để chia sẻ các kinh nghiệm và nội dung nội hàm liên quan đến việc xây dựng định hướng cho thương hiệu quốc gia các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam. “Hai Cục sẽ phối hợp chặt chẽ để hoàn thiện các văn bản, sao cho bám sát các định hướng chung của Chính phủ”- ông phát biểu.
Về căn cứ pháp lý, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại cho biết, đã có hệ thống căn cứ hết sức rõ ràng với các quy định và cơ chế cụ thể để triển khai phát triển thương hiệu quốc gia cho các ngành công nghiệp văn hóa. Đó là, Nghị quyết số 80-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển văn hóa Việt Nam; Nghị quyết số 30/NQ-CP của Chính phủ thực hiện Nghị quyết số 80-NQ/TW; Nghị quyết số 28/2026/QH16 của Quốc hội về phát triển văn hóa Việt Nam; Quyết định số 2486/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045.
Đặc biệt, tại Kỳ họp thứ Nhất, Quốc hội khóa XVI, Bộ VHTTDL đã bảo vệ thành công Nghị quyết về phát triển văn hóa trước Quốc hội với nhiều cơ chế rõ ràng. Trong đó bao gồm cơ chế chính sách thu hút nguồn lực đầu tư, ưu đãi đầu tư trong lĩnh vực văn hóa. Quốc hội cũng đã ghi rõ mức chi cho văn hóa hằng năm tối thiểu đạt 2% tổng chi ngân sách nhà nước. Đây là cơ chế và nguồn lực rất lớn để căn cứ triển khai thực hiện. Ngoài ra còn có các chính sách đãi ngộ, phát triển tài năng nhân lực đặc thù, cơ chế bảo tồn, đặt hàng khoán chi...
Ông Hoàng Minh Chiến cho biết, nhiệm vụ Chính phủ giao Bộ VHTTDL là xây dựng và phát triển các thương hiệu quốc gia cho các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam. Tuy nhiên, theo ông, cần làm rõ cách hiểu về vấn đề này, bởi hiện nay vẫn có ý kiến cho rằng việc xây dựng thương hiệu quốc gia đồng nghĩa với việc tập trung nguồn lực để phát triển một số doanh nghiệp lớn.
Dưới góc độ quản lý nhà nước, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại nhấn mạnh, Nhà nước không trực tiếp đầu tư để xây dựng thương hiệu cho riêng lẻ một vài doanh nghiệp. Vai trò của Nhà nước là xây dựng cơ chế, chính sách và tạo môi trường thuận lợi để cả ngành hàng, lĩnh vực cùng phát triển.
“Việc xây dựng thương hiệu cụ thể là câu chuyện của doanh nghiệp. Nhà nước sẽ đóng vai trò tạo cơ chế, hỗ trợ nguồn lực mồi, kết nối và tuyên truyền để doanh nghiệp có không gian phát triển, từ đó hình thành những thương hiệu quốc gia mạnh”- ông cho biết.
Về hình thức văn bản triển khai, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại cho biết, Cục Bản quyền tác giả sẽ nghiên cứu và quyết định. Tuy nhiên, ông Hoàng Minh Chiến đề xuất cần căn cứ vào Nghị định số 28 của Chính phủ về phát triển ngoại thương. Trong đó, Điều 17 quy định rõ các chương trình cấp quốc gia về xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam và các chương trình xây dựng, phát triển thương hiệu ngành hàng.
Để tránh chồng chéo nguồn lực và bảo đảm tính xuyên suốt, ông đề xuất xây dựng “Chương trình xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam”. Đồng thời cho biết hiện nay cơ quan chức năng cũng đang dự thảo sửa đổi Nghị định 28, trong đó Điều 19 quy định cụ thể về các nội dung hoạt động và nội dung chi để làm cơ sở triển khai thực hiện.
Theo Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại, nội hàm của chương trình cần cụ thể hóa các cơ chế, chính sách ưu đãi dành cho doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghiệp văn hóa. Trước hết là hoàn thiện cơ chế nhằm khơi thông nguồn lực và tháo gỡ những khó khăn, vướng mắc thực tế mà các doanh nghiệp, hiệp hội ngành nghề đã kiến nghị.
Bên cạnh đó, để xây dựng thương hiệu ngành hiệu quả, cần có sự hậu thuẫn mạnh mẽ từ phía Nhà nước. Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại cho biết, các nội dung hỗ trợ đang được định hướng theo ba nhóm lớn.
Nhóm thứ nhất là nâng cao nhận thức của xã hội, cộng đồng quốc tế và đặc biệt là chính các doanh nghiệp về vai trò của thương hiệu. “Doanh nghiệp muốn có thương hiệu mạnh thì bản thân lãnh đạo doanh nghiệp phải có quyết tâm và chiến lược phát triển bài bản” – ông Hoàng Minh Chiến nhấn mạnh.
Nhóm thứ hai là nâng cao năng lực cho doanh nghiệp, bao gồm năng lực quản trị và xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên trách về thương hiệu. Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại cho rằng, cần hình thành đội ngũ chuyên gia tư vấn đủ năng lực để đồng hành, hỗ trợ doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Nhóm thứ ba là tăng cường quảng bá, tuyên truyền cho các thương hiệu ngành công nghiệp văn hóa ở cả trong và ngoài nước. Theo Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại, cần đặc biệt coi trọng thị trường nội địa, bởi mỗi người dân Việt Nam phải hiểu, biết đến và tự hào về thương hiệu quốc gia của mình trước khi trở thành những “đại sứ” quảng bá ra thế giới.
Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại cũng cho rằng, trong bối cảnh kinh tế mở hiện nay, người dân chính là lực lượng truyền thông hiệu quả nhất cho thương hiệu quốc gia.
Ông Hoàng Minh Chiến lưu ý, các cơ chế hỗ trợ cần được thiết kế cụ thể, phù hợp với quy định của Luật Tài chính và Luật Ngân sách. Nếu quy định không rõ ràng, dù chính sách tốt đến đâu cũng sẽ phát sinh vướng mắc trong thanh quyết toán và thủ tục triển khai, khiến doanh nghiệp e ngại tham gia. “Đây chính là thách thức lớn nhất trong quá trình xây dựng và hoàn thiện nội hàm của chương trình phát triển thương hiệu quốc gia cho các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam” – Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại bày tỏ.
