Từ khóa: thuyết Trao đổi xã hội; chợ truyền thống; tương tác du khách - tiểu thương; trải nghiệm du lịch; Việt Nam.

Abstract: This study applies Social Exchange Theory (SET) to explore visitor-vendor interactions in Vietnamese traditional markets. Analyzing 10.346 TripAdvisor reviews, findings reveal these encounters as dynamic exchanges where tourists constantly weigh material, social, and psychological benefits against costs. Fair bargaining, vendor approachability, and authentic cultural immersion foster positive interactions. Conversely, price discrimination and aggressive selling increase interactional costs, triggering tourist disengagement. Ultimately, this research extends SET into informal tourism contexts and offers actionable insights into sustainable market management.

Keywords: social exchange theory; wet markets; visitor-vendor interactions; tourism experience; Vietnam.

1. Đặt vấn đề

Chợ truyền thống từ lâu đã trở thành một điểm đến thường nhật mang đậm dấu ấn văn hóa của cư dân các quốc gia châu Á. Không gian mua bán thương mại là nơi diễn ra việc giao thương các sản phẩm tươi sống đa dạng (Cai & Gao, 2022). Mỗi ngôi chợ được vận hành bởi hàng chục tiểu thương độc lập, phần lớn trong số họ là những người nông dân địa phương. Người mua đến đây không chỉ nhằm mục đích tìm kiếm nguồn thực phẩm tươi ngon với mức giá cả phải chăng, mà còn để mua sắm những đặc sản địa phương được chế biến nóng hổi ngay tại chỗ, cùng với các vật dụng thiết yếu cho gia đình. Đối với cả người mua lẫn người bán, chợ truyền thống thực sự trở thành một không gian văn hóa để trao đổi, gặp mặt những người thân quen, láng giềng và hòa mình vào nhịp sống thường nhật một cách tự nhiên nhất. Những khu chợ cộng đồng này không đơn thuần chỉ đóng vai trò là một nơi buôn bán trao đổi hàng hóa, mà qua thời gian, chúng đã dần vươn lên trở thành những nơi nuôi dưỡng các giá trị văn hóa truyền thống sâu sắc. Mặc dù vậy, các chợ truyền thống này hiện đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong bối cảnh đương đại, dẫn đến hệ quả là sự phá dỡ và đóng cửa chợ truyền thống tại các quốc gia trên khắp châu Á, kéo theo những tác động tiêu cực về mặt xã hội, đặc biệt là sự mai một của các giá trị văn hóa và lịch sử địa phương gắn liền với chúng. Sự gia tăng mạnh mẽ của lượng khách du lịch quốc tế đã đặt ra một vấn đề: chợ truyền thống có thể được khai thác và phát huy giá trị như thế nào cho các mục đích phát triển du lịch. Ngày nay, nhiều nỗ lực đang được đưa ra nhằm duy trì những khu chợ này, thổi vào đó những đặc trưng và phong tục tập quán riêng biệt của địa phương, để biến chúng trở thành một biểu tượng của điểm đến và là nơi trải nghiệm không thể bỏ qua đối với du khách thập phương (Nguyễn Thị Vân, Nguyễn Ngọc Duy, 2025). Bất chấp những ý nghĩa to lớn về mặt du lịch, các nghiên cứu học thuật hiện hành vẫn chưa thực sự dành sự quan tâm thỏa đáng cho hoạt động du lịch đặc thù này. Trong các tài liệu nghiên cứu đương đại, chợ truyền thống vẫn chủ yếu được xem như là những điểm tham quan văn hóa (Aliyah, Yudana & Sugiarti, 2020; Zandieh & Seifpour, 2020) hoặc du lịch ẩm thực (Crespi-Vallbona, Domínguez Pérez, & Miró, 2019; Dimitrovski & Crespi Vallbona, 2018; Lin et al., 2025). Cách tiếp cận này đã bỏ qua vai trò cốt lõi của chợ truyền thống với tư cách là không gian nơi du khách tham gia vào các quá trình tương tác trực tiếp với cộng đồng địa phương, từ đó hình thành nên những trải nghiệm tích cực cho người ghé thăm. Do vậy, nghiên cứu tập trung đi sâu vào việc khảo sát các yếu tố hình thành nên sự tương tác giữa du khách và các tiểu thương tại các khu chợ truyền thống ở Việt Nam, được soi chiếu qua lăng kính của thuyết Trao đổi xã hội (SET). SET đưa ra một luận điểm rằng, các cá nhân tham gia vào các mối quan hệ xã hội dựa trên sự đánh giá cẩn trọng về những lợi ích có thể nhận được và những hy sinh phải bỏ ra, luôn tìm kiếm cách thức để tối đa hóa phần thưởng đồng thời giảm thiểu tối đa mọi phí tổn (Blau, 1964). Mặc dù SET đã được ứng dụng một cách rộng rãi trong lĩnh vực nghiên cứu du lịch nhằm xem xét các mối quan hệ giữa chủ nhà và khách du lịch (Doğantekin, 2022), song, việc áp dụng lý thuyết này vào các bối cảnh du lịch vẫn còn khá hạn chế. Các khu chợ truyền thống đại diện cho một bối cảnh thực nghiệm lý tưởng để mở rộng phạm vi áp dụng của SET. Các cuộc trao đổi diễn ra ở đây mang tính chất tức thời, có đi có lại và được thực hiện trong thời gian thực, thường không bị gò bó bởi các quy tắc hay sự bảo đảm mang tính chính thức nào. Các tương tác giữa du khách và tiểu thương trong những ngôi chợ này bao hàm nhiều tầng trao đổi và vai trò đan xen. Khách du lịch không chỉ đánh giá các kết quả về mặt vật chất, mà còn cân nhắc sâu sắc đến các kết quả về mặt xã hội và tâm lý. Những đánh giá đa chiều này có tác động trực tiếp đến sự sẵn lòng của khách du lịch trong việc tham gia, quyết định mua sắm, ở lại lâu hơn hay rời khỏi trải nghiệm. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chỉ mới cung cấp những góc nhìn khá hạn hẹp về cách thức mà những yếu tố này cùng nhau định hình nên nhận thức về sự trao đổi cũng như toàn bộ trải nghiệm của khách du lịch tại các chợ truyền thống. Thông qua việc sử dụng phương pháp phân tích chủ đề dựa trên các bài đánh giá từ nền tảng TripAdvisor về 4 khu chợ truyền thống lớn của Việt Nam, nghiên cứu nắm bắt một cách chân thực nhất những nhu cầu của khách du lịch về những lợi ích và sự đánh đổi được lồng ghép trong các tương tác tại không gian chợ.

Nghiên cứu này mang lại một số đóng góp rất quan trọng. Thứ nhất, nó góp phần thúc đẩy sự phát triển lý thuyết về du lịch chợ truyền thống bằng việc khái niệm hóa những không gian này như là nơi trao đổi xã hội mang tính tương tác cao, thay vì chỉ đơn thuần nhìn nhận chúng như những điểm thu hút du khách vì mục đích kinh tế hay văn hóa thuần túy. Thứ hai, nghiên cứu đã mở rộng SET thông qua việc chứng minh sức mạnh giải thích của lý thuyết này trong các bối cảnh du lịch phi chính thức và gắn liền với văn hóa bản địa. Thứ ba, thông qua việc nhận diện đồng thời các khía cạnh đa dạng của sự tương tác giữa du khách và tiểu thương, nghiên cứu cung cấp một khung lý thuyết tích hợp nhằm thấu hiểu lý do tại sao một số tương tác tại chợ truyền thống lại được đánh giá là mang tính tưởng thưởng, trong khi một số khác lại dẫn đến sự bất mãn và hành vi rút lui. Cuối cùng, những phát hiện thu được mang đến những hiểu biết sâu sắc mang tính thực tiễn cho các cơ quan quản lý chợ và các tiểu thương, những người đang tìm kiếm giải pháp nhằm cân bằng giữa hoạt động thương mại với việc kiến tạo những trải nghiệm tích cực cho du khách, từ đó hỗ trợ cho sự phát triển bền vững của các khu chợ truyền thống với tư cách là những tài sản du lịch quý giá.

2. Phương pháp nghiên cứu

Chúng tôi tiến hành thu thập dữ liệu vào tháng 1/2026 bằng công cụ thu thập nội dung trực tuyến. Bộ dữ liệu định tính bao gồm 10.346 bài đánh giá trực tuyến của khách du lịch được thu thập từ TripAdvisor, tập trung vào 4 chợ truyền thống lớn ở Việt Nam: chợ Bến Thành (Thành phố Hồ Chí Minh), chợ Đồng Xuân (Hà Nội), chợ Hàn (Đà Nẵng) và chợ Trung tâm Hội An (Đà Nẵng). Các đánh giá được thu thập từ các trang TripAdvisor công khai và trong nhiều năm. Không có thông tin cá nhân nào của người đánh giá được thu thập để đảm bảo tính ẩn danh. Và chỉ những đánh giá được viết bằng tiếng Anh, đề cập trực tiếp đến trải nghiệm tại chỗ mới được giữ lại để phân tích. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích chủ đề định tính bằng phần mềm NVivo, để phân tích dữ liệu định tính. Cuối cùng, các chủ đề đã được định nghĩa, đặt tên và sắp xếp thành một sổ mã có cấu trúc gồm ba chủ đề bao quát, cung cấp bức tranh toàn diện về động lực giao lưu xã hội giữa khách tham quan và người bán hàng tại các chợ truyền thống Việt Nam.

3. Kết quả và thảo luận

Phân tích chủ đề cho thấy tương tác giữa du khách và tiểu thương tại các chợ truyền thống Việt Nam được định hình bởi sự đánh giá liên tục của du khách về những lợi ích và sự đánh đổi, hoàn toàn phù hợp với các nguyên lý của thuyết Trao đổi xã hội (Blau, 1964). Ba chủ đề có mối liên hệ mật thiết đã được đúc kết, phản ánh cách du khách nhìn nhận các giá trị vật chất, xã hội và tâm lý trong quá trình trải nghiệm chợ truyền thống địa phương.

 Giá trị kinh tế và sự công bằng về giá

Trao đổi kinh tế như là phần trọng tâm trong tương tác giữa du khách và tiểu thương. Nhiều du khách coi mặc cả là một nét thực hành văn hóa đặc trưng và tất yếu tại các khu chợ truyền thống Việt Nam. Quá trình ngã giá diễn ra trong không khí vui vẻ, minh bạch và tôn trọng lẫn nhau, đóng góp tích cực vào trải nghiệm tổng thể, giúp du khách cảm nhận sâu sắc hơn sự hòa mình vào văn hóa bản địa và du khách nhận được phần thưởng vật chất xứng đáng cho thời gian và công sức họ bỏ ra. Tuy nhiên, việc mặc cả thường trở thành căn nguyên của sự bất mãn khi du khách nhận thấy có sự phân biệt giá cả hay tình trạng chặt chém. Không ít phản hồi bày tỏ sự bức xúc khi bị hét giá chỉ vì là người nước ngoài, dẫn đến cảm giác về một cuộc trao đổi bất bình đẳng và thiếu công bằng. Du khách thường gán cho những trải nghiệm này các thuật ngữ như “bẫy” hoặc “lừa đảo”, minh chứng cho sự sụp đổ của tính công bằng trong trao đổi xã hội. Theo SET, sự vi phạm nguyên tắc này khiến du khách đánh giá tiêu cực và chối bỏ tương tác, đồng thời củng cố các nghiên cứu trước đây coi sự bất công về giá là mầm mống gây bất mãn và xói mòn niềm tin (Pizzutti dos Santos & Basso, 2012).

 Sự cởi mở của tiểu thương như một giá trị trao đổi xã hội

Thái độ thân thiện, thể hiện qua nụ cười, lời nói đùa và cách giao tiếp lịch thiệp, đã khơi dậy những cảm xúc tích cực, đồng thời gia tăng sự sẵn lòng của du khách trong việc tham quan và mua sắm tại chợ truyền thống. Những tiểu thương thể hiện sự kiên nhẫn và tôn trọng thường được đánh giá là đã mang lại những phần thưởng về mặt xã hội. Khi việc mặc cả diễn ra công bằng, vui vẻ và mang tính văn hóa, du khách xem công sức ngã giá là sự đánh đổi hợp lý nhằm gia tăng giá trị vật chất lẫn trải nghiệm. Các kết quả này củng cố cho luận điểm của SET rằng các phần thưởng phi vật chất có ý nghĩa quyết định trong việc duy trì quan hệ. Trái lại, hành vi chèo kéo hay bán hàng hung hăng bị lên án gay gắt như một nguyên nhân chính gây ra áp lực tâm lý cho du khách. Du khách chia sẻ cảm giác bị thúc ép và quấy rầy khi người bán liên tục mời mọc hoặc chèo kéo. Những tương tác này đã phá vỡ kỳ vọng về tính tự nguyện trong trao đổi và làm giảm cảm giác làm chủ của du khách, khiến nhiều người từ chối hoặc bỏ về sớm. Chính sự sụp đổ của nguyên tắc trao đổi tự nguyện này tất yếu dẫn đến sự suy giảm tính cam kết và làm đứt gãy tương tác.

 Tính nguyên bản và giao lưu văn hóa như các kết quả tâm lý

Vượt lên trên các giao dịch kinh tế, du khách thường xem trải nghiệm tại chợ truyền thống tại Việt Nam như những cơ hội để học hỏi và đắm mình vào văn hóa (Nguyễn Thị Vân, Nguyễn Ngọc Duy, 2025). Chợ được khắc họa như một không gian để du khách quan sát đời sống bản địa chân thực, mang lại những giá trị tâm lý vượt xa việc mua sắm đơn thuần. Những lợi ích gắn liền với tính nguyên bản này thường giúp du khách bao dung hơn với những bất tiện nhất định, chẳng hạn như sự đông đúc. Dưới lăng kính SET, những giá trị mang tính biểu tượng này đủ sức xoa dịu những bất tiện về thể chất hay tâm lý e ngại của du khách. Khi nhận thấy tiểu thương sẵn lòng giới thiệu sản phẩm hoặc chia sẻ kiến thức văn hóa, du khách sẽ coi đó là một tương tác ý nghĩa và phong phú, củng cố thêm giá trị tổng thể của cuộc trao đổi. Điều này tiếp tục khẳng định quan điểm xem tính nguyên bản là giá trị cốt lõi của các sản phẩm du lịch trải nghiệm (Rickly & Canavan, 2024). Dẫu vậy, rào cản ngôn ngữ thường bị coi là tác nhân gây ra sự e ngại và mệt mỏi, làm tăng thêm những đánh đổi về mặt tâm lý trong quá trình giao tiếp. Du khách ghi nhận những khó khăn trong việc nắm bắt giá cả, thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc quy tắc ngã giá, đôi khi dẫn đến sự thất vọng hoặc tâm lý né tránh (Nguyễn Thị Vân, Nguyễn Ngọc Duy, 2025). Cùng lúc đó, các chiến lược giao tiếp linh hoạt của tiểu thương như sử dụng ngôn ngữ cơ thể và nói nhiều thứ tiếng hoặc đơn giản hóa cách trao đổi lại nhận được những đánh giá rất tích cực. Những hành vi này không chỉ làm giảm áp lực giao tiếp mà còn được xem như biểu hiện của sự nỗ lực và thiện chí, từ đó thăng hoa các giá trị trao đổi xã hội. Kết quả nghiên cứu minh chứng cho nguyên lý nền tảng của SET: sự tiếp diễn của một mối quan hệ trao đổi luôn được quyết định bởi tổng hòa các giá trị tích cực nhận lại, thay vì phụ thuộc vào một lợi ích hay tổn thất đơn lẻ.

4. Kết luận

Bằng phân tích các đánh giá trực tuyến của du khách trên Tripadvisor, các kết quả nghiên cứu tiết lộ rằng du khách liên tục đánh giá các tương tác tại chợ truyền thống thông qua việc đánh giá những lợi ích vật chất, xã hội, tâm lý so với các chi phí bỏ ra. Các tương tác tích cực được tạo ra khi du khách cảm nhận được mức giá sòng phẳng, sự hiếu khách, cơ hội học hỏi và cơ hội được hòa nhập vào đời sống bản địa chân thực. Ngược lại, sức ép về giá và sự không thiện cảm trong chào mời sẽ làm tăng chi phí tương tác, đẩy du khách đến quyết định không tham gia. Nghiên cứu vẫn tồn tại một số giới hạn như: Phân tích dựa trên các đánh giá trực tuyến do người dùng tạo ra từ TripAdvisor, thể hiện ý kiến tổng quan của khách du lịch. Do đó, tập dữ liệu có thể phản ánh quá mức những du khách có trải nghiệm đặc biệt tích cực hoặc tiêu cực, trong khi những trải nghiệm trung lập hơn có thể bị bỏ sót. Các nghiên cứu trong tương lai có thể bổ sung dữ liệu đánh giá trực tuyến bằng các cuộc phỏng vấn hoặc quan sát tham gia để nắm bắt được nhiều trải nghiệm và động lực tương tác của du khách hơn. Nghiên cứu này tập trung vào quan điểm của du khách, được phản ánh trong các ý kiến trực tuyến của họ. Mặc dù phương pháp này cung cấp những hiểu biết có giá trị về cách du khách đánh giá kết quả trao đổi, nhưng nó không nắm bắt được quan điểm, động cơ hoặc những hạn chế của người bán, những yếu tố định hình hành vi tương tác của họ. Việc kết hợp quan điểm của người bán hàng thông qua phỏng vấn định tính sẽ cung cấp sự hiểu biết toàn diện hơn về các quá trình trao đổi xã hội diễn ra tại các chợ truyền thống (1).

_________________________

TS NGUYỄN THỊ VÂN - TS MAI XUÂN TÀI

Nguồn: Tạp chí VHNT số 642, tháng 5-2026