Từ khóa: sự hài lòng; sản phẩm lưu niệm; cố đô Huế; giá trị cảm nhận; PLS-SEM.
Abstract: The study examines the factors influencing tourist satisfaction with souvenir products in the Hue Imperial City. Drawing on theories of customer satisfaction, perceived value, and authenticity, the research model incorporates six groups of determinants: product attributes, price, authenticity, display space, service quality, and perceived value. Survey data collected from 393 tourists were analyzed using SPSS and SmartPLS 4.0. The findings indicate that all five antecedent factors exert positive and statistically significant effects on perceived value, with product attributes showing the strongest influence (β = 0.333). Perceived value also strongly predicts tourist satisfaction (β = 0.540). The study provides empirical evidence to support the sustainable development of Hue’s souvenir sector and offers managerial implications for businesses, destination authorities, and craft communities aimed at enhancing tourist experience and satisfaction.
Keywords: satisfaction; souvenir products; Hue Imperial City; perceived value; PLS-SEM.
1. Đặt vấn đề
Sản phẩm lưu niệm là thành tố quan trọng trong trải nghiệm du lịch, góp phần gợi nhớ ký ức, tạo kết nối cảm xúc và khẳng định bản sắc văn hóa của điểm đến. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, sản phẩm lưu niệm không chỉ mang giá trị sử dụng mà còn có ý nghĩa biểu tượng, phản ánh sự giao thoa giữa du khách và văn hóa bản địa (Swanson & Timothy, 2012). Tại cố đô Huế, các sản phẩm như pháp lam, nón bài thơ hay đồ mỹ nghệ truyền thống là biểu trưng tiêu biểu của văn hóa cung đình và đời sống địa phương.
Sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm lưu niệm chịu tác động của nhiều yếu tố như đặc tính sản phẩm, giá cả, tính xác thực, chất lượng phục vụ và trải nghiệm mua sắm (Littrell et al., 1993; Kim & Littrell, 1999, Pandža Bajs, 2015; Wong & Liu, 2020; Jin et al.,. 2015), trong đó giá trị cảm nhận giữ vai trò trung gian quan trọng (Sweeney & Soutar. 2001). Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam và Huế còn hạn chế. Do đó, bài viết được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm lưu niệm tại cố đô Huế, dựa trên khảo sát 393 du khách trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 8/2025, qua đó cung cấp bằng chứng và hàm ý cho phát triển bền vững.
2. Phương pháp nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp theo quy trình hai giai đoạn, bao gồm định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện nhằm rà soát, điều chỉnh ngôn ngữ thang đo cho phù hợp với bối cảnh sản phẩm lưu niệm tại Huế, thông qua tham khảo tài liệu, thảo luận nhóm nhỏ và góp ý chuyên gia. Giai đoạn định lượng được triển khai nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, sử dụng khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc.
Thang đo và quy trình thu thập dữ liệu
Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh sản phẩm lưu niệm tại Huế. Thang đo ban đầu gồm 35 biến, sử dụng thang Likert 5 mức. Khảo sát thử được thực hiện với 38 du khách nhằm kiểm tra độ rõ ràng và độ tin cậy của thang đo. Kết quả Cronbach’s Alpha (CA) và tương quan biến - tổng (CITC) cho thấy biến DT5 bị loại; phân tích EFA tiếp theo xác định cặp KG1-KG2 có tương quan cao và được gộp sau khi tham vấn chuyên gia, hình thành thang đo chính thức gồm 33 biến. Khảo sát chính thức tiến hành từ tháng 6 đến tháng 8/2025 với 393 du khách nội địa và quốc tế, thu thập bằng bảng hỏi trực tuyến và sử dụng cho phân tích dữ liệu.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu được xử lý bằng SPSS và SmartPLS. SPSS được sử dụng để kiểm định độ tin cậy thang đo và EFA, trong khi SmartPLS 4.0 được áp dụng để kiểm định mô hình PLS-SEM thông qua các chỉ số: Hệ số tải ngoài (outer loading), hệ số tin cậy tổng hợp (CR), giá trị hội tụ, mức độ phù hợp dự báo (Q²), hệ số tác động (f²), hệ số xác định (R²) và Bootstrapping với 5.000 mẫu lặp.
Ngoài ra, trong bài viết này, ba lý thuyết nền tảng được vận dụng để giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và sự hài lòng của du khách, bao gồm: lý thuyết Sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1980, 1997), khung khái niệm Giá trị cảm nhận (Zeithaml. 1988; Sweeney & Soutar, 2001) và lý thuyết Tính xác thực (Wang, 1999; Kolar & Zabkar, 2010). Dựa trên các nền tảng lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu được xây dựng gồm bảy nhóm yếu tố: 1) đặc tính sản phẩm - DT, 2) giá cả - G, 3) tính xác thực - TXT, 4) không gian trưng bày - KG, 5) chất lượng phục vụ của nhân viên - NV, 6) giá trị cảm nhận của sản phẩm lưu niệm - GT, 7) sự hài lòng của du khách về sản phẩm lưu niệm - SHL. Mối quan hệ tổng thể giữa các biến được trình bày trong mô hình nghiên cứu (hình 1).
(Nguồn: Phát triển từ Oliver (1980), Zeithaml (1988), Sweeney & Soutar (2001) và Wang (1999))
Các giải thuyết nghiên cứu gồm: H1: Đặc tính sản phẩm lưu niệm ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận; H2: Giá của sản phẩm lưu niệm ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận; H3: Tính xác thực của sản phẩm lưu niệm ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận; H4: Không gian trưng bày sản phẩm lưu niệm ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận; H5: Chất lượng phục vụ của nhân viên ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận; H6: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách về sản phẩm lưu niệm.
3. Kết quả và thảo luận
Thông tin mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu gồm 393 du khách được khảo sát trong giai đoạn tháng 6 đến 8/2025, trong đó khách nội địa chiếm 76,6% (301 người) và khách quốc tế chiếm 23,4% (92 người). Về giới tính, nữ chiếm tỷ lệ cao hơn (55,5%) so với nam (44,5%). Xét theo độ tuổi, nhóm 13-28 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất (39,7%), tiếp theo là nhóm 29-44 tuổi (33,8%) và nhóm 45-60 tuổi (23,7%); nhóm trên 60 tuổi chỉ chiếm 4,3%. Nhóm dưới 13 tuổi có số lượng rất nhỏ (1,0%) nên không ảnh hưởng đáng kể đến phân tích. Về kinh nghiệm du lịch, phần lớn du khách đã từng đến Huế nhiều hơn một lần. Cụ thể, 48,9% số người được hỏi đã đến Huế từ 2-3 lần, 42,0% đến lần đầu, và 11,7% đã đến trên ba lần.
Nhìn chung, cơ cấu mẫu thể hiện sự đa dạng về quốc tịch, độ tuổi và mức độ trải nghiệm điểm đến, bảo đảm tính đại diện và phù hợp cho việc phân tích sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm lưu niệm tại cố đô Huế.
Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA
Độ tin cậy thang đo được kiểm định bằng hệ số CA và CITC. Kết quả cho thấy CA của bảy yếu tố dao động từ 0,830 đến 0,887 và CITC thấp nhất đạt 0,483, đều vượt ngưỡng chấp nhận, khẳng định thang đo đạt độ tin cậy và phù hợp cho các phân tích tiếp theo.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS của nghiên cứu, 2025)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện nhằm xác định cấu trúc nhân tố và đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ, phân biệt của thang đo. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích Principal Components Analysis kết hợp phép xoay Promax (Hair et al., 2019). Kết quả cho thấy chỉ số KMO đạt 0,918 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Chi-square = 6.679,106; Sig. < 0,001), khẳng định dữ liệu phù hợp để phân tích EFA. Dựa trên tiêu chí Eigenvalue > 1 và biểu đồ Scree Plot, bảy nhân tố được trích, giải thích 67,283% tổng phương sai. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,50, không xuất hiện tải chéo đáng kể, cho thấy cấu trúc thang đo phù hợp và đủ điều kiện để tiếp tục kiểm định bằng PLS-SEM.
Kiểm định mô hình đo lường
Mô hình đo lường được đánh giá bằng PLS-SEM với 393 quan sát. Kết quả cho thấy các hệ số tải ngoài đều đạt yêu cầu (0,610 - 0,870); Cronbach’s alpha (0,828 - 0,887), CR (0,879 - 0,917) và AVE (0,595 - 0,703) đều vượt ngưỡng chấp nhận, khẳng định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo (bảng 2).
Bảng 2. Kết quả phân tích độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo
(Nguồn: Kết quả phân tích PLS-SEM của nghiên cứu, 2025)
Giá trị hội tụ và phân biệt được kiểm định bằng Fornell-Larcker và HTMT. Kết quả cho thấy căn bậc hai AVE đều lớn hơn tương quan chéo, HTMT nằm trong khoảng 0,236-0,631 (<0,85), khẳng định mô hình đạt giá trị phân biệt tốt (bảng 3).
Kiểm tra đa cộng tuyến cho thấy VIF của các biến quan sát dao động từ 1,336 đến 2,268, thấp hơn ngưỡng 3,3-5 thường được chấp nhận trong PLS-SEM, chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
Kiểm định mô hình cấu trúc
Mô hình cấu trúc được kiểm định bằng PLS-SEM với Bootstrapping 5.000 mẫu. Kết quả cho thấy các yếu tố đặc tính sản phẩm, giá, tính xác thực, không gian trưng bày và chất lượng phục vụ giải thích 50,7% biến thiên của giá trị cảm nhận (R² = 0,507), trong khi giá trị cảm nhận giải thích 29,2% biến thiên của sự hài lòng (R² = 0,292) (bảng 4).
(Nguồn: Kết quả phân tích PLS-SEM của nghiên cứu, 2025)
(Nguồn: Kết quả phân tích bootstrapping của nghiên cứu, 2025)
Kích thước tác động đến giá trị cảm nhận dao động từ nhỏ đến trung bình, trong đó đặc tính sản phẩm có tác động mạnh nhất, còn tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng là lớn (f² = 0,412). Các chỉ số Q² đều dương, cho thấy mô hình có khả năng dự báo tốt. Tất cả các giả thuyết từ H1 đến H6 đều được ủng hộ với p < 0,001, khẳng định vai trò trung tâm của giá trị cảm nhận trong việc hình thành sự hài lòng của du khách.
Thảo luận
Kết quả PLS-SEM cho thấy năm yếu tố gồm đặc tính sản phẩm, giá, tính xác thực, không gian trưng bày và chất lượng phục vụ đều tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị cảm nhận của du khách. Trong đó, đặc tính sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0,333), tiếp theo là giá (β = 0,234) và tính xác thực (β = 0,206), phản ánh vai trò của chất lượng, tính thẩm mỹ, giá cả hợp lý và giá trị văn hóa tại điểm đến di sản. Không gian trưng bày (β = 0,168) và chất lượng phục vụ (β = 0,141) tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa. Đặc biệt, giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của du khách (β = 0,540; t = 14,725), khẳng định vai trò trung tâm của biến này.
Kết quả phù hợp với mô hình của Zeithaml (1988) và PERVAL của Sweeney & Soutar (2001), cũng như các nghiên cứu về sản phẩm lưu niệm và tính xác thực của Littrell et al. (1993), Swanson & Timothy (2012), Wang (1999), Kolar & Zabkar (2010), Wong & Liu (2020) và Jin et al. (2015). Trong bối cảnh Việt Nam, phát hiện này nhất quán với Trinh et al. (2018) và Truong et al. (2023), đồng thời làm rõ cơ chế hình thành sự hài lòng của du khách tại cố đô Huế.
4. Kết luận
Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm lưu niệm tại cố đô Huế thông qua mô hình PLS-SEM với 392 quan sát. Kết quả cho thấy năm yếu tố gồm đặc tính sản phẩm, giá, tính xác thực, không gian trưng bày và chất lượng phục vụ đều tác động tích cực và có ý nghĩa đến giá trị cảm nhận, trong đó đặc tính sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất. Giá trị cảm nhận được xác nhận là tiền đề quyết định của sự hài lòng. Mô hình giải thích 50,7% biến thiên của giá trị cảm nhận và 29,2% biến thiên của sự hài lòng, phản ánh cơ chế đánh giá đa chiều của du khách tại điểm đến di sản.
Trên cơ sở kết quả này, bài viết đề xuất một số hàm ý quản lý: doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng, thiết kế sản phẩm gắn với bản sắc Huế, minh bạch giá cả, thể hiện rõ tính xác thực, đầu tư không gian bán hàng và đào tạo nhân viên am hiểu văn hóa; cơ quan quản lý cần xây dựng tiêu chuẩn và nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm lưu niệm, thúc đẩy mô hình không gian trải nghiệm và liên kết các chủ thể; cộng đồng và làng nghề cần gìn giữ kỹ thuật truyền thống, phát triển sản phẩm sáng tạo văn hóa và tăng cường truyền thông giá trị văn hóa Huế ra thị trường quốc tế.
________________________
Tài liệu tham khảo
1. Hair, J. F., Hult, G., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2019). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS‑SEM) (Nhập môn về mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM)). Sage.
2. Jin, N., Lee, H., & Lee, S. (2015). The effect of experience quality on perceived value, satisfaction, image, and behavioral intention (Ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và ý định hành vi). International Journal of Tourism Research. 17(1).
3. Kim, S., & Littrell, M. A.,. (1999). Predicting souvenir purchase intentions (Dự đoán ý định mua sản phẩm lưu niệm của du khách). Journal of Travel Research. 38(2).
4. Kolar, T., & Zabkar, V. (2010). A consumer-based model of authenticity: An oxymoron or the foundation of cultural tourism? (Mô hình tính xác thực dựa trên người tiêu dùng: Một nghịch lý hay nền tảng của du lịch văn hóa?). Tourism Management. 31(5).
5. Littrell, M. A., Anderson, L. F., & Brown, P. J. (1993). What makes a craft souvenir authentic? (Ðiều gì làm cho sản phẩm thủ công lưu niệm trở nên xác thực?). Annals of Tourism Research. 20(1).
6. Nguyễn Thị Tú Trinh, Nguyễn Huỳnh Kim Ngân, Khưu Ngọc Huyền. (2015). Thực trạng phát triển quà lưu niệm du lịch ở thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Ðại học Cần Thơ. 54(6).
7. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.) (Lý thuyết đo lường tâm lý): (ấn bản lần thứ ba). McGraw-Hill.
8. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer (Mô hình nhận thức về các yếu tố tiền đề và hệ quả của quyết định hài lòng). McGraw-Hill.
9. Pandža Bajs, I.,. (2015). Tourist perceived value, relationship to satisfaction, and behavioral intentions: The example of the Croatian tourist destination Dubrovnik (Giá trị cảm nhận của du khách, mối quan hệ với sự hài lòng và ý định hành vi: Trường hợp điểm đến du lịch Dubrovnik (Croatia)). Journal of Travel Research. 54(1).
10. Sweeney, J. C., & Soutar, G. N.,. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple-item scale (Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng: Phát triển thang đo đa biến). Journal of Retailing. 77(2).
11. Swanson, K. K., & Timothy, D. J.,. (2012). Souvenirs: Icons of meaning, commercialization and commoditization (Sản phẩm lưu niệm: Biểu tượng của ý nghĩa, thương mại hóa và hàng hóa hóa). Tourism Management. 33(3).
12. Trần Thị Ngọc Liên. (2024). Nghiên cứu hành vi mua đặc sản và hàng lưu niệm của khách du lịch nội địa khi đến Huế. Tạp chí Khoa học Ðại học Huế: Kinh tế và Phát triển. 133(5B).
13. UNWTO. (2018). Tourism and culture synergy report (Báo cáo về sự tương hỗ giữa du lịch và văn hóa). Madrid: World Tourism Organization.
14. Wang, N. (1999). Rethinking authenticity in tourism experience (Nhìn lại khái niệm tính xác thực trong trải nghiệm du lịch). Annals of Tourism Research. 26(2).
15. Wong, J., & Liu, F. (2020). Impact of retail environment on tourist shopping satisfaction (Ảnh hưởng của môi trường bán lẻ đến sự hài lòng khi mua sắm của du khách). Journal of Retailing and Consumer Services. 54.
16. Zeithaml, V. A.,. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value (Nhận thức của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng và giá trị). Journal of Marketing. 52(3).
Ngày Tòa soạn nhận bài: 1/12/2025; Ngày phản biện, đánh giá, sửa chữa: 15/12/2025; Ngày duyệt bài: 30/12/2025.
Ths PHẠM THỊ VÂN ANH - TS NGUYỄN PHƯƠNG THẢO
Nguồn: Tạp chí VHNT số 630, tháng 1-2026
