Từ khóa: du lịch trà; du lịch trải nghiệm; Bảo Lộc; văn hóa trà; phát triển bền vững.

Abstract: This article investigates the current status and proposes solutions for developing tea tourism products in Bao Loc, Lam Dong Province, through an experience economy approach. Bao Loc is renowned as the “tea capital” of Southern Vietnam with the long-standing B’Lao tea brand; however, this potential has yet to be exploited commensurate with its value. The study identifies the key components of experiential tea tourism products and proposes a synchronous system of solutions to enhance the local tourism brand value. The authors employed a mixed-methods research design, combining qualitative techniques (in-depth interviews with 29 subjects including experts, business owners, and tea farmers) and quantitative analysis (surveys of 235 tourists). The findings indicate that while Bao Loc possesses impressive tea hill landscapes (90.6% tourist satisfaction), experiential offerings remain monotonous, lacking cultural depth, and stakeholder collaboration is still fragmented. This article provides a framework consisting of six main solution groups aimed at product innovation, human resource development, and the application of digital technology in destination management, oriented toward sustainable development within the locality’s new administrative context post-2025.

Keywords: tea tourism; experiential tourism; Bao Loc; tea culture; sustainable development.

1. Đặt vấn đề

Ngành Du lịch toàn cầu đang chuyển dịch mạnh từ mô hình tham quan truyền thống sang mô hình trải nghiệm sâu, đề cao tính chân thực và sự tham gia chủ động của du khách. Theo Lee Jolliffe và cộng sự (2023), du khách ngày càng tìm kiếm những trải nghiệm gắn với văn hóa bản địa và tài nguyên tự nhiên. Xu hướng này đặc biệt rõ ở thế hệ trẻ và khách quốc tế - những người mong muốn “tự tay làm, tự mình khám phá” thay vì tiêu dùng thụ động. Trong bối cảnh đó, du lịch nông nghiệp, nông thôn và ẩm thực nổi lên như hướng phát triển vừa đáp ứng nhu cầu thị trường vừa thúc đẩy sinh kế bền vững. Du lịch trà là một mô hình tiêu biểu, kết hợp sản xuất nông nghiệp, giá trị di sản và dịch vụ trải nghiệm. Mô hình này đã thành công tại các quốc gia có truyền thống trà lâu đời như Trung Quốc, Nhật Bản và Sri Lanka, đồng thời bước đầu được khai thác tại một số vùng trà nổi tiếng của Việt Nam.

Tại tỉnh Lâm Đồng, Bảo Lộc được xem là một trong những “thủ phủ trà” lớn của cả nước, với lịch sử hình thành nghề trà từ thập niên 1930. Nhờ độ cao trung bình 850-1000m, khí hậu ôn hòa và thổ nhưỡng đất đỏ bazan màu mỡ, địa phương này tạo ra hương vị đặc trưng mang thương hiệu trà B’Lao. Tuy nhiên, dù sở hữu diện tích đồi trà rộng lớn và các làng nghề truyền thống, hoạt động du lịch trà tại Bảo Lộc vẫn phát triển manh mún, thiếu tính hệ thống và chưa khai thác hiệu quả yếu tố trải nghiệm. Mức độ hài lòng của du khách còn hạn chế, cho thấy tiềm năng tài nguyên chưa được chuyển hóa thành sản phẩm du lịch có giá trị gia tăng cao.

Bên cạnh đó, Bảo Lộc đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc không gian phát triển. Theo Nghị quyết số 1671/NQ-UBTVQH15 có hiệu lực từ ngày 1/7/2025, việc sáp nhập và điều chỉnh địa giới hành chính đã mở rộng quy mô phát triển của Bảo Lộc. Định hướng giai đoạn 2025-2030 là xây dựng Bảo Lộc trở thành đô thị sinh thái, trung tâm nông nghiệp công nghệ cao và du lịch nghỉ dưỡng chất lượng cao của khu vực phía Nam Tây Nguyên. Bối cảnh này đặt ra yêu cầu cấp thiết về tái cấu trúc sản phẩm du lịch theo hướng chuyên nghiệp, bền vững và khác biệt hóa.

Xuất phát từ khoảng trống giữa “đánh giá tiềm năng” và “xây dựng sản phẩm” thực tiễn (Richards, 2011), nghiên cứu này tập trung chuyển hóa tài nguyên trà thành sản phẩm du lịch trải nghiệm dựa trên lý thuyết Kinh tế trải nghiệm của B. Joseph Pine II và James H. Gilmore (1999). Việc lồng ghép giá trị văn hóa, tri thức bản địa và quy trình sản xuất thủ công vào tour tham quan nhằm tạo ra trải nghiệm đa giác quan (giải trí, giáo dục, thẩm mỹ, thoát ly) không chỉ nâng cao giá trị chuỗi ngành trà mà còn cải thiện sinh kế cộng đồng. Qua đó, Bảo Lộc có thể được định vị như một điểm đến mang bản sắc văn hóa trà đặc trưng trên bản đồ du lịch quốc gia và quốc tế.

2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai trên cơ sở kết hợp tiếp cận hệ thống và tiếp cận phát triển bền vững, xem sản phẩm du lịch trà như một chỉnh thể gồm các thành phần liên kết trong chuỗi giá trị. Khung lý thuyết chủ đạo là lý thuyết Kinh tế trải nghiệm của B. Joseph Pine II và James H. Gilmore (1999), với mô hình 4E: giải trí, giáo dục, thẩm mỹ và thoát ly. Cách tiếp cận này cho phép đo lường giá trị cảm xúc, mức độ hài lòng và sự đồng sáng tạo trải nghiệm của du khách tại điểm đến.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp hỗn hợp. Nghiên cứu định tính sử dụng phỏng vấn bán cấu trúc với 29 đối tượng trong chuỗi giá trị du lịch trà tại Bảo Lộc, gồm chuyên gia du lịch - nông nghiệp, đại diện doanh nghiệp/ cơ sở sản xuất trà, hộ nông dân và cán bộ quản lý nhà nước. Mục tiêu nhằm nhận diện quan điểm chuyên môn, kinh nghiệm thực tiễn, rào cản chiến lược và mức độ liên kết giữa các bên. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát 235 du khách trong và ngoài nước có nhu cầu tham gia du lịch trà, nhằm đo lường nhận thức, động cơ và nhu cầu trải nghiệm của thị trường mục tiêu.

Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo ngành Du lịch tỉnh Lâm Đồng, Niên giám Thống kê thành phố Bảo Lộc (trước đây) và các văn bản quy hoạch giai đoạn 2019-2024, làm cơ sở xác lập bối cảnh nghiên cứu. Dữ liệu định tính được xử lý bằng phân tích nội dung; dữ liệu định lượng được phân tích trên SPSS với các thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy và phân tích mối quan hệ giữa các biến. Sự kết hợp phương pháp bảo đảm tính khách quan và chiều sâu cho các đề xuất phát triển du lịch trà trải nghiệm đến năm 2030.

3. Kết quả và thảo luận

Tiềm năng tài nguyên và hạ tầng điểm đến

Tài nguyên thiên nhiên và vị trí địa lý

Bảo Lộc nằm trên cao nguyên B’Lao với độ cao trung bình từ 850m đến 1.000m so với mực nước biển, sở hữu điều kiện khí hậu ôn hòa đặc trưng, nhiệt độ trung bình năm dao động từ 21-23°C (Cục Thống kê tỉnh Lâm Đồng, 2025). Với lượng mưa lớn (2.500-2.700mm/ năm) và tầng đất đỏ bazan màu mỡ chiếm khoảng 75% diện tích tự nhiên nơi đây tạo nên một hệ sinh thái lý tưởng cho cây trà phát triển (Viện Khoa học Nông nghiệp Việt Nam, 2021). Địa hình của Bảo Lộc là sự giao thoa giữa những đồi núi lượn sóng trung tâm và các thung lũng hẹp, tạo nên một cảnh quan nông nghiệp kỳ vĩ, xanh mướt, rất phù hợp để phát triển các loại hình du lịch sinh thái và nghỉ dưỡng (Sở Tài nguyên và Môi trường Lâm Đồng, 2024).

 Quy mô ngành Trà Bảo Lộc

Thực tế hiện nay, Bảo Lộc được khẳng định là một trong ba trung tâm sản xuất trà lớn nhất cả nước. Theo số liệu thống kê, diện tích trồng trà tại đây đạt khoảng 7.000-7.200ha, chiếm 38% tổng diện tích cây công nghiệp lâu năm của địa phương (Cục Thống kê tỉnh Lâm Đồng, 2025). Ngành Trà không chỉ đóng góp về mặt kinh tế với sản lượng 60.000-65.000 tấn búp tươi mỗi năm mà còn hình thành một mạng lưới hơn 160 cơ sở, doanh nghiệp chế biến trà. Các giống chè chất lượng cao có giá trị xuất khẩu như Ô Long Kim Tuyên, Tứ Quý, Bát Tiên đã dần thay thế các giống chè truyền thống, góp phần định vị thương hiệu trà B’Lao trên thị trường quốc tế (Khánh Phúc, 2025, 29 tháng 1).

Đánh giá từ phía du khách

Kết quả khảo sát đối với 235 du khách cho thấy tài nguyên trà là “thanh nam châm” mạnh mẽ nhất thu hút khách đến với Bảo Lộc.

Dữ liệu trên minh chứng rằng lợi thế về cảnh quan và khí hậu là nền tảng cốt lõi (90,6% du khách ấn tượng). Đây là tiền đề quan trọng để chuyển hóa từ sản xuất nông nghiệp thuần túy sang phát triển sản phẩm du lịch theo hướng trải nghiệm (Pine, B. J. và Gilmore, J. H, 1999).

Thực trạng hoạt động du lịch trà

 Các nhóm chủ thể tham gia

Hiện nay, chuỗi cung ứng dịch vụ du lịch trà tại Bảo Lộc hình thành dựa trên ba nhóm đối tượng chính (PVDN03, PVDN04):

Nhóm doanh nghiệp trà quy mô lớn: tiêu biểu như Tâm Châu, Phước Lạc, Phú Sỹ... Những đơn vị này đã đầu tư hạ tầng bài bản, có khu trưng
bày, nhà máy đạt chuẩn xuất khẩu và không gian thưởng trà chuyên nghiệp.

Nhóm các cơ sở sản xuất trà truyền thống: chủ yếu là các hộ gia đình hoặc hợp tác xã quy mô nhỏ, tập trung vào chế biến thủ công nhưng thiếu kinh nghiệm đón tiếp các đoàn khách lớn.

Nhóm nông trại (farmstay/ homestay): các hộ nông dân bắt đầu mở cửa đồi trà cho khách tham quan chụp ảnh tự do, tuy nhiên dịch vụ đi kèm còn nghèo nàn và mang tính tự phát.

 Sự đơn điệu trong trải nghiệm và mức độ tương tác thấp

Mặc dù tiềm năng rất lớn, nhưng các hoạt động trải nghiệm hiện nay vẫn đang ở mức độ bề nổi. Du khách đến đây chủ yếu thực hiện các hoạt động tham quan tự do, chụp ảnh check-in và mua sắm sản phẩm tại chỗ (PVDN01).

Có tới 38,3% du khách giữ thái độ trung lập về tính đa dạng của sản phẩm. Điều này phản ánh một thực tế: du khách mong muốn được “nhập vai” làm người nông dân (hái trà, học cách sao trà thủ công), nhưng thực tế họ chỉ được quan sát từ xa hoặc nghe giới thiệu sơ lược (PVDK04). Theo lý thuyết kinh tế trải nghiệm, sản phẩm tại đây mới chỉ dừng ở mức Giải trí và Thẩm mỹ, thiếu hụt trầm trọng mảng Giáo dục và Thoát ly (Pine, B. J. và Gilmore, J. H, 1999).

Khoảng trống trong diễn giải văn hóa (Storytelling)

Một trong những điểm yếu lớn nhất của du lịch trà Bảo Lộc là việc thiếu đi các câu chuyện văn hóa có chiều sâu. Bảo Lộc có lịch sử gần 100 năm nghề trà, nhưng nội dung thuyết minh tại các điểm đến mới chỉ đạt 3,63/5 điểm hài lòng. Du khách nhận xét nội dung giới thiệu còn khô khan, thiên về kỹ thuật sản xuất hơn là truyền tải linh hồn của văn hóa trà B’Lao (PVCG03). Chỉ có 61,3% du khách cảm nhận được bản sắc địa phương qua chuyến đi, một con số khá thấp đối với một vùng di sản trà lâu đời (Liang, S. H. và Lai, I. K. W, 2023).

Hạ tầng giao thông và dịch vụ bổ trợ

Hệ thống hạ tầng đang là rào cản lớn cho việc mở rộng quy mô du lịch. Mặc dù các trục đường chính như Quốc lộ 20, Quốc lộ 55 kết nối tốt, nhưng hệ thống đường nội bộ dẫn vào các đồi chè còn nhỏ hẹp, thiếu bảng chỉ dẫn (PVDK04).

Với điểm số Mean chỉ 2,94, đây là yếu tố bị đánh giá thấp nhất trong toàn bộ chuỗi dịch vụ. Việc thiếu bãi đỗ xe cho xe khách lớn và nhà vệ sinh đạt chuẩn tại các nông trại trà khiến trải nghiệm của khách du lịch bị giảm sút đáng kể.

Phân tích SWOT

Dựa trên việc tổng hợp các phân tích thực trạng và kết quả phỏng vấn chuyên gia, mô hình SWOT của du lịch trà Bảo Lộc được xác lập như sau:

Giải pháp đề xuất

Trên cơ sở phân tích thực trạng và khoảng cách giữa kỳ vọng của du khách với năng lực cung ứng hiện tại, nghiên cứu đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ nhằm phát triển bền vững sản phẩm du lịch trà tại Bảo Lộc theo hướng trải nghiệm.

Thứ nhất, thiết kế chuỗi sản phẩm trải nghiệm đa cấp độ. Vận dụng lý thuyết Kinh tế trải nghiệm của Pine, B. J. và Gilmore, J. H (1999), sản phẩm cần được cấu trúc lại theo 4 trục: (i) Trải nghiệm lao động nông nghiệp (trực tiếp thu hái trà cùng nông dân); (ii) Trải nghiệm học hỏi (tham gia quy trình chế biến thủ công và hiện đại tại nhà máy); (iii) Trải nghiệm văn hóa (nghi lễ thưởng trà B’Lao và nghe kể chuyện di sản); (iv) Trải nghiệm chăm sóc sức khỏe (kết hợp trà - thiền và thư giãn giữa không gian đồi trà). Việc đa dạng hóa này giúp kéo dài thời gian lưu trú và đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau (Trần Minh Hòa, Trịnh Thị Thu, 2024, tr.2384-2389).

Thứ hai, chuẩn hóa nội dung Storytelling (Kể chuyện). Để khắc phục điểm yếu về diễn giải văn hóa, chính quyền và các hội nghề nghiệp cần xây dựng bộ tư liệu chuẩn về lịch sử gần 100 năm của vùng trà B’Lao, từ những ngày đầu người Pháp đưa cây trà đến vùng đất này vào năm 1930 (Khánh Phúc, 2025, 29 tháng 1). Bộ kịch bản này là công cụ đắc lực để hướng dẫn viên và ngay cả các hộ nông dân sử dụng để truyền tải hồn cốt di sản, tạo ra giá trị cảm xúc sâu sắc cho du khách thay vì chỉ giới thiệu kỹ thuật thuần túy (Richards, G, 2011).

Thứ ba, nâng cao năng lực cộng đồng địa phương. Sự tham gia chủ động của người dân là yếu tố then chốt tạo nên tính chân thực cho điểm đến (Goodwin, G. và Santilli, R, 2009). Cần tổ chức các lớp tập huấn ngắn hạn về kỹ năng giao tiếp, tâm lý khách du lịch và nghiệp vụ kinh doanh homestay/ farmstay cho các hộ trồng trà. Việc này không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn giúp người dân chuyển đổi sinh kế bền vững (Nguyễn Thái Dung, 2021, tr.1524-1534).

Thứ tư, đầu tư hạ tầng “mềm” và không gian trải nghiệm. Thay vì bê tông hóa, Bảo Lộc nên tập trung vào hạ tầng sinh thái như hệ thống bảng chỉ dẫn chuyên dụng bằng vật liệu thân thiện, xây dựng các trạm dừng chân, chòi ngắm cảnh và nhà vệ sinh sinh thái trên đồi trà. Công tác quy hoạch cần đảm bảo sự hài hòa giữa khu vực sản xuất nông nghiệp công nghệ cao và không gian đón khách để tránh xung đột lợi ích (Ủy ban nhân dân tỉnh Lâm Đồng, 2023).

Thứ năm, đẩy mạnh chuyển đổi số trong du lịch trà. Theo xu hướng phát triển thông minh, cần xây dựng bản đồ số các điểm du lịch trà Bảo Lộc và tích hợp mã QR tại từng vùng nguyên liệu (Vũ Thị Kim Hảo, 2024). Thông qua đó, du khách có thể tự truy xuất nguồn gốc sản phẩm, lịch sử giống trà và các câu chuyện văn hóa liên quan, giúp cá nhân hóa trải nghiệm một cách hiện đại (VNPT Lâm Đồng, 2024).

Thứ sáu, thiết lập cơ chế liên kết đa bên. Chính quyền địa phương cần đóng vai trò “nhạc trưởng” kết nối các công ty lữ hành với hộ nông dân và doanh nghiệp chế biến để hình thành chuỗi giá trị khép kín (Mai Thanh Sơn và cộng sự, 2023). Các sự kiện như lễ hội Văn hóa trà và tơ lụa Bảo Lộc đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh, sản phẩm trà và tơ lụa của địa phương, góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu du lịch Bảo Lộc trên thị trường (Hoàng Tỷ, 2019, 22 tháng 12). Trên cơ sở đó việc phát triển các sản phẩm du lịch trải nghiệm gắn với văn hóa trà, chẳng hạn như các tour chuyên đề, có thể tạo thêm giá trị và tăng sức hấp dẫn cho điểm đến.

4. Kết luận

Nghiên cứu khẳng định rằng Bảo Lộc sở hữu tiềm năng tài nguyên vô giá để phát triển du lịch trà, đặc biệt là di sản trà B’Lao với lịch sử gần một thế kỷ. Tuy nhiên, để chuyển hóa những lợi thế này thành lợi ích kinh tế bền vững, địa phương cần thay đổi mạnh mẽ tư duy từ khai thác tham quan “bề nổi” sang phát triển du lịch trải nghiệm có chiều sâu. Kết quả khảo sát thực tế cho thấy một nghịch lý: du khách đánh giá rất cao cảnh quan thiên nhiên (90,6%) nhưng lại chưa thực sự hài lòng với tính đa dạng và nội dung diễn giải văn hóa trà (điểm hài lòng chỉ đạt 3,63/5).

Do đó, hệ thống giải pháp 6 nhóm mà nghiên cứu đề xuất, trọng tâm là thiết kế chuỗi sản phẩm trải nghiệm 4 cấp độ và chuẩn hóa nội dung Storytelling, đóng vai trò then chốt trong việc lấp đầy khoảng trống này. Việc nâng cao năng lực cho cộng đồng địa phương không chỉ giúp bảo đảm tính chân thực (authenticity) cho điểm đến mà còn tạo ra sinh kế ổn định cho người dân trong bối cảnh Bảo Lộc đang chuyển mình trở thành đô thị sinh thái giai đoạn 2025-2030.

Sự phối hợp chặt chẽ giữa Nhà nước - doanh nghiệp - cộng đồng, cùng với việc đẩy mạnh chuyển đổi số thông qua bản đồ du lịch thông minh và mã QR, sẽ là nền tảng để Bảo Lộc định vị thành công thương hiệu “Thủ phủ trà B’Lao” trên bản đồ du lịch quốc gia. Tóm lại, phát triển du lịch trà theo hướng trải nghiệm không chỉ là một hướng đi kinh tế thuần túy, mà còn là phương thức hữu hiệu để bảo tồn di sản văn hóa, bảo vệ môi trường sinh thái và thúc đẩy sự phát triển bền vững cho vùng đất cao nguyên Lâm Đồng trong tương lai.

_____________________________

LÊ MINH TRIỀU - TS PHAN THỊ NGÀN - TS NGUYỄN PHƯỚC HIỀN

Nguồn: Tạp chí VHNT số 639, tháng 4-2026