Từ tài nguyên văn hóa đến “sức mạnh mềm” quốc gia

Trong cuốn sách Quyền lực mềm: Ý niệm mới về thành công trong chính trị thế giới (Soft Power: The Means to Success in World Politics), Giáo sư Joseph S. Nye (Đại học Harvard) định nghĩa “sức mạnh mềm” (soft power) là năng lực đạt được mục tiêu thông qua sự hấp dẫn và thuyết phục thay vì cưỡng bức hay mua chuộc. Theo Joseph S. Nye, sức mạnh mềm của một quốc gia dựa trên ba nguồn lực chính: văn hóa (ở những nơi nó tạo ra sức hấp dẫn), các giá trị chính trị và các chính sách đối ngoại. Trong ba trụ cột này, văn hóa là yếu tố có khả năng thâm nhập tự nhiên, sâu rộng và ít gặp sự đề kháng nhất.

Tuy nhiên, di sản văn hóa, truyền thống lịch sử hay phong tục tập quán tự nó mới chỉ dừng lại ở dạng “tài nguyên thô”. Một di tích lịch sử nằm yên, một làn điệu dân ca lưu truyền trong không gian làng xã hay kho tàng sử thi trong thư viện không thể tự biến thành sức mạnh mềm toàn cầu nếu thiếu đi một cơ chế sản xuất và phân phối hiện đại. Cơ chế đó chính là công nghiệp văn hóa.

Trong Công ước năm 2005 về Bảo vệ và Phát huy sự đa dạng của các biểu đạt văn hóa của UNESCO, công nghiệp văn hóa là các ngành kết hợp sự sáng tạo, sản xuất và thương mại hóa các nội dung mang bản chất phi vật thể và văn hóa; các nội dung này thường được bảo hộ bởi quyền tác giả và thể hiện dưới dạng hàng hóa hoặc dịch vụ. 

Tại Việt Nam, Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045 đã xác định: "Phát triển các ngành công nghiệp văn hóa trở thành các ngành kinh tế quan trọng, phấn đấu tăng trưởng ở mức cao và gia tăng kim ngạch xuất khẩu những sản phẩm công nghiệp văn hóa thuộc các lĩnh vực trọng tâm, trọng điểm; góp phần quảng bá, lan tỏa các giá trị lịch sử, văn hóa, con người Việt Nam và khẳng định thương hiệu, vị thế quốc gia trên trường quốc tế".

Bản chất của công nghiệp văn hóa trong quảng bá quốc gia nằm ở việc sử dụng quy trình công nghiệp, công nghệ hiện đại và mạng lưới phân phối toàn cầu để đưa những giá trị tinh thần đặc thù của dân tộc vượt ra khỏi biên giới lãnh thổ. Khi người tiêu dùng quốc tế tự nguyện chi trả để thưởng thức một bộ phim, bản nhạc hay trò chơi điện tử, quốc gia xuất khẩu không chỉ thu về ngoại tệ, mà còn đưa thành công hình ảnh, lối sống và hệ giá trị của mình vào tâm thức thế giới.

Lan tỏa bản sắc qua ngôn ngữ hình ảnh và cảm xúc hiện đại

Vai trò trực diện nhất của công nghiệp văn hóa là năng lực chuyển dịch các giá trị bản sắc dân tộc sang hệ ngôn ngữ biểu đạt mà thế giới đương đại có thể tiếp nhận dễ dàng.

Trong thời gian dài, hoạt động quảng bá văn hóa đối ngoại tại nhiều nước đang phát triển thường đi theo các phương thức như tổ chức tuần lễ văn hóa, phát hành sách dịch hoặc trưng bày hiện vật tĩnh… Các hình thức này có phạm vi tiếp cận hẹp, khó chạm tới đại chúng nước ngoài – đặc biệt là giới trẻ toàn cầu. Công nghiệp văn hóa giải quyết điểm nghẽn này bằng hai cơ chế: kể chuyện bằng hình ảnh hiện đại (visual storytelling) và vượt qua rào cản ngôn ngữ bằng trải nghiệm cảm xúc. Thông qua điện ảnh, truyền hình, hoạt hình, âm nhạc và thiết kế, các câu chuyện lịch sử, con người và phong tục địa phương được tái cấu trúc theo chuẩn mực kỹ thuật và thẩm mỹ quốc tế. Nhà xã hội học Roland Robertson gọi quá trình này là “Toàn cầu - Địa phương hóa” (Glocalization) – dùng khuôn mẫu, công nghệ toàn cầu để chuyển tải nội dung địa phương.

Bên cạnh đó, sản phẩm từ công nghiệp văn hóa có khả năng chạm đến cảm xúc người nước ngoài nhanh hơn các hình thức truyền thống vì vượt qua được rào cản ngôn ngữ. Một khán giả nước ngoài không cần biết tiếng Việt vẫn bị cuốn hút bởi giai điệu và hình ảnh văn hóa Việt Nam trong ca khúc See Tình của Hoàng Thùy Linh khi tác phẩm này lan tỏa trên nền tảng TikTok toàn cầu giai đoạn 2022–2023. Tương tự, chất liệu sơn mài truyền thống của Việt Nam với kỹ thuật mài nhiều lớp tạo chiều sâu thị giác, hay đường nét mộc bản của tranh dân gian Đông Hồ khi bước vào các triển lãm quốc tế và thiết kế đương đại đã tự cất tiếng nói bằng ngôn ngữ thị giác mà không cần phiên dịch.

Tại Việt Nam, tư duy “kể chuyện lịch sử bằng ngôn ngữ hiện đại” cũng đang tạo ra chuyển biến rõ nét trong ngành điện ảnh giai đoạn 2024–2026. Các tác phẩm khai thác đề tài lịch sử và chiến tranh cách mạng như Đào, phở và piano, Địa đạo: Mặt trời trong bóng tối hay Mưa đỏ cho thấy khi nhà làm phim chú trọng vào tính chân thực của bối cảnh, chiều sâu tâm lý nhân vật và kỹ thuật dàn dựng hiện đại, câu chuyện về lòng yêu nước và khát vọng hòa bình của người Việt hoàn toàn có sức nặng chinh phục công chúng đại chúng và tạo tiền đề bước ra quốc tế.

Định vị thương hiệu quốc gia bằng chiều sâu sáng tạo

Vai trò thứ hai của công nghiệp văn hóa đi vào tầng sâu hơn: xây dựng và định vị “thương hiệu quốc gia” (Nation Branding), tạo sự khác biệt mang tính biểu tượng và củng cố lòng tin từ cộng đồng quốc tế. Theo mô hình “Lục giác Thương hiệu Quốc gia” (Nation Brand Hexagon) của Simon Anholt, hình ảnh một đất nước được cấu thành từ 6 yếu tố: Du lịch, Xuất khẩu, Chính sách công, Đầu tư và Nhập cư, Con người, và Văn hóa - Di sản. Trong đó, Văn hóa - Di sản đóng vai trò là bộ lọc quy định phẩm chất của các yếu tố còn lại.

Một thương hiệu quốc gia dựa trên công nghiệp văn hóa sẽ gắn liền với sự sáng tạo, đổi mới và chiều sâu lịch sử. Sự hấp dẫn văn hóa trực tiếp chuyển hóa thành lòng tin và sự tôn trọng quốc tế. Theo các báo cáo Nation Brands và Global Soft Power Index (Chỉ số Quyền lực mềm toàn cầu) do tổ chức Brand Finance (Vương quốc Anh) công bố giai đoạn 2024 - 2026, giá trị thương hiệu quốc gia của Việt Nam xếp hạng 32/193 quốc gia (đạt trên 507 tỷ USD), trong khi Chỉ số Quyền lực mềm toàn cầu xếp hạng 52/193. Trong đó, di sản văn hóa và ẩm thực là những trụ cột được đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, độ chênh giữa thứ hạng kinh tế (hạng 32) và thứ hạng quyền lực mềm (hạng 52) cho thấy Việt Nam cần phát triển mạnh hơn nữa các sản phẩm công nghiệp văn hóa hoàn chỉnh để chuyển hóa sự thiện cảm ban đầu thành sức mạnh thương hiệu bền vững.

Việc các đô thị Việt Nam gia nhập Mạng lưới các Thành phố Sáng tạo của UNESCO (UCCN) – gồm Hà Nội (Thiết kế, 2019), Hội An (Thủ công và Nghệ thuật dân gian, 2023), Đà Lạt (Âm nhạc, 2023) – chính là bước đi định vị lại hình ảnh địa phương trên bản đồ thế giới: không chỉ là nơi lưu giữ quá khứ mà còn là trung tâm sáng tạo (Nguồn: UNESCO Creative Cities Network). Hướng đi này cụ thể hóa mục tiêu tại Chiến lược Ngoại giao văn hóa đến năm 2030 (tại Quyết định số 2013/QĐ-TTg ngày 30/11/2021 của Thủ tướng Chính phủ): gắn kết ngoại giao văn hóa với công nghiệp văn hóa để tạo dựng niềm tin và uy tín quốc gia.

Thúc đẩy du lịch trải nghiệm và ngoại giao kinh tế

Không dừng lại ở giá trị vô hình, công nghiệp văn hóa đóng vai trò là động lực kinh tế trực tiếp qua hai kênh: kích thích du lịch trải nghiệm và mở rộng thị trường xuất khẩu.

Thứ nhất, kích thích du lịch trải nghiệm qua hiệu ứng “theo dấu phim ảnh” (film-induced tourism) và sự kiện văn hóa.

Tại Việt Nam, hiệu ứng này đã được kiểm chứng qua nhiều cột mốc. Từ thập niên 1990, bộ phim Đông Dương (Indochine, 1992) đã giới thiệu vịnh Hạ Long, Huế và Ninh Bình tới khán giả châu Âu, khơi dòng khách Pháp đến Việt Nam. Năm 2015, bộ phim Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh giúp lượng khách du lịch đến Phú Yên tăng trưởng từ 15% đến 20% ngay sau khi công chiếu (Nguồn: Sở VHTTDL tỉnh Phú Yên). Năm 2017, phim Kong: Skull Island (Kong: Đảo Đầu lâu) quay tại Quảng Bình, Ninh Bình, Quảng Ninh và năm 2023 là A Tourist’s Guide to Love (Hành trình tình yêu của một du khách) phát hành trên Netflix đã trực tiếp quảng bá danh thắng, văn hóa Tết và ẩm thực Việt Nam tới hàng trăm triệu khán giả toàn cầu (Nguồn: Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam).

Bên cạnh điện ảnh, các lễ hội văn hóa - thể thao chuyên nghiệp cũng trở thành động lực hút khách. Lễ hội Thiết kế Sáng tạo Hà Nội (thu hút hơn 200.000 lượt khách năm 2023 và gần 300.000 lượt khách năm 2024 - theo Sở VHTTDL Hà Nội), triển lãm nhiếp ảnh quốc tế Photo Hanoi, hay Liên hoan quốc tế Võ cổ truyền Việt Nam tổ chức tại Bình Định và Gia Lai đã biến di sản thành sản phẩm du lịch trải nghiệm sống động, kết nối trực tiếp văn hóa với dịch vụ lưu trú, vận tải và ẩm thực.

Thứ hai, mở rộng thị trường xuất khẩu và ngoại giao kinh tế.

 Ở Việt Nam, các ngành thủ công mỹ nghệ (gốm sứ, mây tre đan, sơn mài, lụa) và sản xuất phần mềm, trò chơi điện tử đang hội nhập quốc tế rất nhanh. Việt Nam nằm trong nhóm dẫn đầu Đông Nam Á về số lượt tải trò chơi di động trên toàn cầu (Nguồn: Báo cáo của Google & AppsFlyer công bố tại Vietnam GameVerse). Khi sản phẩm công nghệ, thủ công mỹ nghệ hay xuất bản phẩm mang bản sắc Việt vươn ra thế giới, chúng chính là cầu nối đưa hàng hóa và hình ảnh quốc gia thâm nhập sâu hơn vào thị trường toàn cầu.

Gắn kết giữa bảo tồn di sản và phát triển bền vững

Một lo ngại từng tồn tại trong quản lý văn hóa là sự phát triển của công nghiệp văn hóa sẽ làm thương mại hóa hoặc phai mờ di sản. Tuy nhiên, nếu vận hành đúng quy luật kinh tế sáng tạo, công nghiệp văn hóa chính là lời giải thực tế nhất để gắn kết bảo tồn với phát triển bền vững.

Trước hết, công nghiệp văn hóa tạo nguồn lực tài chính tự thân để nuôi dưỡng di sản. Công tác trùng tu di tích hay duy trì nghệ thuật diễn xướng dân gian đòi hỏi kinh phí lớn và liên tục. Nếu chỉ dựa vào ngân sách nhà nước, việc bảo tồn sẽ luôn bị động. Hơn nữa, di sản văn hóa phi vật thể gắn liền với con người; nếu nghệ nhân và cộng đồng chủ thể không sống được bằng nghề, thế hệ trẻ sẽ rời bỏ làng nghề, dẫn đến đứt gãy di sản.

Thực tế tại phố cổ Hội An, Hoàng thành Thăng Long hay Văn Miếu - Quốc Tử Giám (Hà Nội) cho thấy: việc phát triển tour trải nghiệm đêm ứng dụng công nghệ 3D Mapping, biểu diễn thực cảnh và hệ thống quà tặng thiết kế lấy cảm hứng từ di tích đã mang lại nguồn thu lớn, trực tiếp bổ sung kinh phí bảo tồn (Nguồn: Trung tâm Hoạt động Văn hóa Khoa học Văn Miếu - Quốc Tử Giám). Tương tự, tại các vùng dân tộc thiểu số như Bắc Hà, Sa Pa (Lào Cai) hay các làng nghề gốm Bát Tràng, lụa Vạn Phúc, sơn mài Hạ Thái, sự hợp tác giữa nhà thiết kế và nghệ nhân bản địa đã nhân lên giá trị thương mại của thổ cẩm, lụa, sơn mài, giúp giữ nghề bền vững theo đúng tinh thần của Chương trình mục tiêu quốc gia phát triển kinh tế - xã hội vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi giai đoạn 2021–2030 (Quyết định số 1719/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ).

Khi các họa sĩ trẻ số hóa hoa văn cổ thời Lý, Trần, Nguyễn để đưa vào thiết kế đồ họa, thời trang, điện ảnh và trò chơi điện tử; hay khi nhạc sĩ phối khí lại Quan họ, Xẩm, Chèo trên nền nhạc đương đại; truyền thống được khoác lên “tấm áo mới” phù hợp với thời đại hội nhập, giúp di sản sống tiếp trong đời sống đương đại.

Hoàn thiện thể chế để khơi thông nguồn lực quảng bá quốc gia

Dù có tiềm năng lớn, sự phát triển công nghiệp văn hóa tại Việt Nam vẫn chưa tương xứng với vị thế đất nước. Hiện tại còn một số hạn chế: thiếu khung pháp lý quy định rõ trách nhiệm quản lý trong một số lĩnh vực mới; cơ chế ưu đãi đầu tư, hợp tác công - tư (PPP) và quản lý tài sản công chưa theo kịp thực tiễn; thiếu hụt nhân lực chất lượng cao; tình trạng vi phạm bản quyền trên môi trường số còn phức tạp...

 Để đạt mục tiêu công nghiệp văn hóa đóng góp 7% GDP vào năm 2030 và trở thành mũi nhọn quảng bá quốc gia, cần giải quyết đồng bộ bốn giải pháp cốt lõi:

1. Tháo gỡ điểm nghẽn về thể chế đầu tư và hợp tác công - tư (PPP): Cụ thể hóa quy định pháp luật cho phép tư nhân tham gia đầu tư, vận hành các thiết chế văn hóa, di tích thuộc sở hữu nhà nước theo Luật Đầu tư và các nghị quyết chuyên đề của Quốc hội. Đồng thời, thực thi chính sách ưu đãi thuế, tín dụng và tiền thuê đất cho doanh nghiệp sáng tạo.

2. Bảo hộ nghiêm ngặt quyền sở hữu trí tuệ và đổi mới cơ chế nhuận bút: Bản chất của công nghiệp văn hóa là kinh tế sáng tạo. Cần xử lý nghiêm vi phạm bản quyền trên không gian mạng theo Luật Sở hữu trí tuệ, đi đôi với việc hoàn thiện khung pháp lý về chi trả nhuận bút, thù lao minh bạch, sát giá trị thị trường.

3. Đầu tư trọng điểm: Tập trung nguồn lực nhà nước (đặt hàng tác phẩm lớn, hỗ trợ xúc tiến quốc tế) và nguồn lực xã hội hóa vào các ngành có lợi thế cạnh tranh cao gồm: Điện ảnh, Nghệ thuật biểu diễn, Du lịch văn hóa, Thủ công mỹ nghệ, Thiết kế sáng tạo và Phần mềm và các trò chơi giải trí.

4. Làm chủ công nghệ số và mạng lưới phân phối xuyên biên giới: Đẩy mạnh số hóa di sản, ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), thực tế ảo (VR/AR) và xây dựng chiến lược phân phối trực tiếp trên các nền tảng xuyên biên giới (OTT, mạng xã hội toàn cầu) để đưa sản phẩm văn hóa Việt tiếp cận thẳng tới công chúng thế giới.

NGÔ HỒNG VÂN

Nguồn: Tạp chí VHNT số 659, tháng 10/2026