Từ khóa: quảng cáo ngoài trời; Luật Quảng cáo; Thanh Hóa.

Abstract: The enactment of the 2012 Advertising Law marked a significant milestone in the process of perfecting the state management system for advertising in Vietnam. The 2012 Advertising Law has profoundly impacted outdoor advertising activities in Thanh Hoa province. Outdoor advertising in Thanh Hoa clearly reflects the transition from a spontaneous development model to professionally managed, well-planned operations associated with local cultural and economic development orientations. Prominent characteristics can be identified across several aspects: spatial distribution, advertising types, scale of investment, market structure, transmitted content, and cultural-aesthetic factors. From another perspective, the development of this activity reflects three dominant trends: digitalization and the application of high technology, integration of local culture into design, and “greening” toward sustainable development. These characteristics illuminate the multi-objective nature and inherent contradictions of the activity, thereby underscoring the urgent need for the construction of an effective, flexible, and forward-looking management model by the authorities of Thanh Hoa Province in the current period.

Keywords: outdoor advertising; Advertising Law; Thanh Hoa.

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, quảng cáo ngoài trời (OOH - Out of Home) đã khẳng định vị thế là một kênh truyền thông marketing chiến lược. Sự bùng nổ của công nghệ số cùng tốc độ đô thị hóa nhanh chóng đã làm gia tăng tính tương tác và phạm vi tiếp cận của loại hình quảng cáo này, biến không gian công cộng thành một “trường triển lãm” thương mại sống động, thu hút sự chú ý của hàng triệu công chúng mỗi ngày. Ở tầm vĩ mô, hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo ngoài trời nói riêng góp phần tích cực vào việc nâng cao tổng sản phẩm quốc nội, kiến tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, đồng thời bảo vệ quyền lợi của cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng thông qua việc công khai, minh bạch hóa thông tin.

Thanh Hóa - một tỉnh trọng điểm của vùng Bắc Trung Bộ với dân số đông, tiềm năng kinh tế lớn và nhịp độ đô thị hóa, công nghiệp hóa diễn ra mạnh mẽ - là một trường hợp điển hình cho thấy sự gia tăng nhu cầu và những hệ lụy trong quản lý hoạt động quảng cáo ngoài trời. Cùng với quá trình phát triển kinh tế, xã hội đó, hệ thống quảng cáo ngoài trời trên địa bàn tỉnh cũng phát triển nhanh chóng, xuất hiện dày đặc tại các trục đường giao thông chính, khu vực công cộng và khu
dân cư.

2. Phương pháp nghiên cứu

Để phác dựng diện mạo quảng cáo ngoài trời tại Thanh Hóa giai đoạn hiện tại, bài viết sử dụng những phương pháp nghiên cứu chính:

Phương pháp phân tích - tổng hợp tài liệu: tác giả đã thu thập, hệ thống và phân tích các văn bản pháp luật, nghị định, thông tư, báo cáo chuyên đề liên quan đến hoạt động quảng cáo ngoài trời.

Phương pháp điều tra xã hội học: thực hiện khảo sát tại 17 doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo ngoài trời trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa.

Phương pháp điền dã, quan sát thực địa: khảo sát tại 50 vị trí quảng cáo ngoài trời tại các khu vực đặc thù. Việc lựa chọn vị trí khảo sát được thực hiện có chủ đích để đảm bảo tính đại diện cho các loại hình trong các không gian công cộng khác nhau

3. Kết quả và thảo luận

Quá trình hình thành và phát triển

Giai đoạn trước Luật Quảng cáo năm 2012

Hoạt động quảng cáo ngoài trời tại Thanh Hóa trước Luật Quảng cáo năm 2012 có thể chia thành ba cột mốc.

Trước năm 1990: quảng cáo ngoài trời tại Thanh Hóa chủ yếu gắn liền với các hình thức cổ động trực quan, tuyên truyền chính trị hoặc thông tin thương mại đơn giản như pa-nô, áp-phích tại các chợ, hợp tác xã hoặc các tuyến đường liên xã. Trong giai đoạn cuối thập niên 1980, số lượng panô tuyên truyền vượt trội so với các hình thức quảng cáo thương mại. Do một số lý do khác nhau mà hoạt động quảng cáo thương mại giai đoạn này chưa thực sự phát huy vai trò thúc đẩy tiêu dùng.

Từ năm 1990 đến năm 2000: là giai đoạn bắt đầu hội nhập và manh nha tính thị trường. Sau khi Pháp lệnh Quảng cáo năm 1990 được ban hành, hoạt động quảng cáo ngoài trời tại Thanh Hóa có những bước khởi sắc nhất định. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo chủ yếu vẫn là biển tấm lớn (billboard) lắp đặt tại các khu vực trung tâm.

Từ năm 2000 đến năm 2012: quảng cáo ngoài trời tại Thanh Hóa phát triển nhanh nhưng thiếu kiểm soát và đồng bộ. Bước sang thập niên đầu của thế kỷ XXI, quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ đã mở ra nhiều cơ hội phát triển cho quảng cáo ngoài trời. Tuy nhiên, đa số biển quảng cáo không được xây dựng trên cơ sở quy hoạch dài hạn mà xuất hiện do nhu cầu tự phát của doanh nghiệp và đơn vị truyền thông, khiến không gian thị giác đô thị bị lấn chiếm. Mặc dù một số hình thức quảng cáo hiện đại như màn hình LED, hộp đèn chiếu sáng bắt đầu được đưa vào sử dụng từ giữa thập niên 2000, nhưng hệ thống văn bản quy phạm pháp luật tại địa phương vẫn chưa theo kịp tốc độ phát triển của thị trường.

Nhìn chung, trước khi có Luật Quảng cáo năm 2012, hoạt động quảng cáo ngoài trời tại Thanh Hóa có một số bất cập: thứ nhất thiếu hành lang pháp lý rõ ràng. Thứ hai là chưa có cơ chế giám sát chủ động hoặc công cụ đánh giá tác động văn hóa - xã hội. Thứ ba là thiếu hiệu quả về thẩm mỹ và bản sắc đô thị.

Từ khi có Luật Quảng cáo đến nay

Sự ra đời của Luật Quảng cáo năm 2012 (Chính phủ, 2013), có hiệu lực từ ngày 1/1/2013, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong tiến trình hoàn thiện thể chế quản lý nhà nước về quảng cáo tại Việt Nam. Năm 2025, Luật Quảng cáo đã được sửa đổi, cũng đã được Quốc hội thông qua, tiếp tục tạo khuôn khổ, hành lang pháp lý cho hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo ngoài trời nói riêng phát triển.

Tác động của Luật Quảng cáo năm 2012

Tại Thanh Hóa, việc triển khai Luật Quảng cáo năm 2012 được cụ thể hóa thông qua các văn bản hướng dẫn thi hành như Nghị định số 181/2013/NĐ-CP, Thông tư 10/2013/TT-BVHTTDL (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 2013) và các quyết định của Ủy ban nhân dân tỉnh về quy hoạch quảng cáo ngoài trời. Cơ chế phân cấp quản lý rõ ràng, việc cấp phép được công khai, minh bạch và có tính kiểm soát cao đã góp phần đưa hoạt động quảng cáo ngoài trời dần đi vào nề nếp. Đáng chú ý là việc ban hành danh mục khu vực cấm quảng cáo, khu vực hạn chế quảng cáo, cũng như tiêu chuẩn kỹ thuật đối với từng loại hình biển bảng đã giúp địa phương định hình rõ ràng bản đồ không gian quảng cáo ngoài trời.

Những chuyển biến nổi bật

Ngay sau khi Luật Quảng cáo có hiệu lực, Ủy ban nhân dân tỉnh Thanh Hóa đã xác định rõ phạm vi, vị trí, loại hình và mật độ cho từng khu vực. Một trong những chuyển biến quan trọng trong giai đoạn sau năm 2012 là sự xuất hiện của các loại hình quảng cáo ngoài trời mang tính công nghệ cao: màn hình LED kỹ thuật số, hộp đèn quảng cáo và biển quảng cáo sử dụng năng lượng tái tạo. Sự phát triển này không chỉ đáp ứng xu hướng hiện đại hóa trong quảng cáo mà còn phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững của tỉnh.

Đặc điểm, tính chất của hoạt động quảng cáo ngoài trời

Hoạt động quảng cáo ngoài trời tại Thanh Hóa trong giai đoạn hiện nay phản ánh rõ nét quá trình chuyển đổi từ mô hình phát triển tự phát sang mô hình quản lý theo hướng chuyên nghiệp, có quy hoạch và gắn với định hướng phát triển văn hóa - kinh tế địa phương. Những đặc điểm nổi bật có thể nhận diện được qua các khía cạnh dưới đây.

Không gian phân bố

Hoạt động quảng cáo ngoài trời phân bố không đều, phản ánh sự phân hóa về phát triển kinh tế, xã hội giữa các vùng miền. Có thể xác lập ba không gian chính có vai trò đặc trưng trong phân bố hệ thống:

Không gian đô thị trung tâm: bao gồm các phường/ xã thuộc thành phố Thanh Hóa cũ và khu vực phụ cận. Hoạt động quảng cáo ngoài trời tại khu vực này có tính chuyên nghiệp cao, tập trung vào các trục giao thông chính như đại lộ Lê Lợi, đại lộ Nam Sông Mã, đường Quang Trung, đường Trường Thi, khu vực quảng trường Lam Sơn, các tuyến đường bao quanh trung tâm hành chính mới của tỉnh và gần các trung tâm thương mại như Vincom Plaza, Big C, chợ đầu mối…

Không gian du lịch - dịch vụ ven biển: bao gồm các phường Sầm Sơn, Nam Sầm Sơn, Tĩnh Gia, Nghi Sơn, xã Hoằng Tiến. Trong đó khu du lịch biển Sầm Sơn, Hải Hòa, Hải Tiến là những không gian quảng cáo ngoài trời mang tính thời vụ rõ nét - tập trung mạnh vào giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 9 - mùa cao điểm du lịch biển; chủ yếu sử dụng hình ảnh màu sắc sinh động, hình thức quảng cáo phổ biến là pano cỡ trung bình, băng rôn, banner treo dọc tuyến phố, phướn dọc hai bên các đại lộ, quảng cáo trên xe điện du lịch, xe buýt và các địa điểm nghỉ dưỡng.

Không gian nông thôn, miền núi và khu công nghiệp: còn mang tính phân tán, nhỏ lẻ và chủ yếu phục vụ mục đích truyền thông xã hội, quảng bá sản phẩm phổ thông (phân bón, thuốc trừ sâu, dịch vụ viễn thông…). Nhìn chung, quảng cáo ngoài trời ở khu vực này tuy chưa sôi động, nhưng lại mang ý nghĩa đặc biệt trong truyền thông định hướng chính sách (an toàn giao thông, dân số, phòng chống tệ nạn, bảo vệ môi trường…).

Loại hình quảng cáo ngoài trời

Tỉnh Thanh Hóa đang chứng kiến sự chuyển biến từ mô hình quảng cáo “tĩnh” truyền thống sang xu hướng quảng cáo tương tác, ứng dụng công nghệ. Có thể phân chia các loại hình như sau:

Pano, billboard cố định kích thước lớn: là hình thức quảng cáo truyền thống, được bố trí tại các tuyến đường quốc lộ, tỉnh lộ, các giao lộ lớn và các vị trí có lưu lượng giao thông cao. Loại hình này có ưu điểm là dễ nhận diện, hình ảnh truyền tải lâu dài, phù hợp với các chiến dịch thương hiệu quy mô lớn. Kích thước phổ biến là 12m x 4m hoặc 18m x 6m. Tuy nhiên, chi phí đầu tư và thuê vị trí cao, đòi hỏi sự cấp phép chặt chẽ.

Biển hộp đèn, màn hình LED kỹ thuật số ngoài trời: đây là xu hướng quảng cáo mới, ứng dụng công nghệ hiển thị kỹ thuật số, cho phép trình chiếu nội dung sinh động, đa phương tiện. Ưu điểm của loại hình này là khả năng thu hút sự chú ý cao, linh hoạt nội dung, phù hợp với quảng bá thương hiệu thời gian ngắn hoặc chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, rào cản kỹ thuật và chi phí cao, cùng yêu cầu kiểm soát ánh sáng ban đêm và âm thanh khiến loại hình này chưa phát triển rộng khắp.

Băng rôn, phướn, banner treo dọc trục đường: thường sử dụng cho mục đích quảng bá sự kiện, khai trương, các dịp lễ hội hoặc tuyên truyền chính sách. Tuy nhiên, loại hình này dễ gây lộn xộn thị giác, nếu không có quy định chặt chẽ về thiết kế, màu sắc và thời gian treo - gỡ.

Quảng cáo trên phương tiện giao thông công cộng: các doanh nghiệp viễn thông, ngân hàng và sữa đang sử dụng hình thức này để mở rộng độ phủ hình ảnh. Tuy nhiên, do chưa có cơ chế liên thông giữa doanh nghiệp vận tải và cơ quan quản lý quảng cáo, nên loại hình này chưa được khai thác tối đa.

­Quảng cáo tại nhà chờ xe buýt, cột điện, trạm điện và cơ sở hạ tầng công cộng: đây là dạng quảng cáo tích hợp không gian công cộng đang được khuyến khích trong chính sách xã hội hóa đầu tư quảng cáo gắn với tiện ích công cộng (nhà vệ sinh công cộng, ghế ngồi, bảng điện tử...).

Kích thước biển quảng cáo

Kích thước các loại hình được triển khai rất đa dạng, bao gồm:​

Pano quảng cáo tấm lớn: thường được lắp đặt tại các vị trí chiến lược như ngã tư, vòng xoay và dọc theo các tuyến đường chính. Kích thước phổ biến dao động từ 50m² đến 250m².

Màn hình LED quảng cáo: được triển khai tại các khu vực trung tâm như ngã tư đại lộ Lê Lợi - Lý Nam Đế và công viên Hội An. Màn hình tại ngã tư này có kích thước 60m², hoạt động từ 7 giờ đến 23 giờ hằng ngày, tiếp cận khoảng 105.135 lượt người qua lại mỗi ngày.

Quảng cáo tại các chợ: như chợ Vườn Hoa và chợ đầu mối Đông Hương với các pano có kích thước từ 6m x 12m đến 6m x 13,3m, tiếp cận từ 8.000 đến 15.000 lượt người mỗi ngày.

Quảng cáo trên phương tiện giao thông: kích thước phổ biến của loại hình này là dưới 1m².

Chi phí và cấu trúc thị trường

Từ kết quả khảo sát, tổng hợp từ các doanh nghiệp quảng cáo đang hoạt động tại Thanh Hóa, mức giá thuê quảng cáo ngoài trời có sự dao động lớn tùy thuộc vào loại hình quảng cáo, vị trí địa lý, mật độ dân cư và tần suất giao thông tại khu vực đặt biển.

Cụ thể, giá thuê billboard quy chuẩn tại trung tâm tỉnh Thanh Hóa (phường Hạc Thành) thường dao động từ 300 triệu đến 500 triệu đồng/ năm/ vị trí. Màn hình LED thường được đặt tại các nút giao thông chính hoặc quảng trường trung tâm, có mức giá từ 200 triệu đến 500 triệu đồng/ năm cho loại kích thước trung bình (từ 30m² đến 60m²). Một số loại hình quảng cáo đặc thù như pano gắn tường tòa nhà, pano chuyển động (trivision) được định giá cao hơn, có thể lên tới 1 tỷ đồng/ năm/ vị trí. Trong khi đó, các hình thức quảng cáo truyền thống như băng rôn, phướn vẫn được duy trì với chi phí thấp hơn, thường được tính theo đợt, dao động khoảng 1-3 triệu đồng/ đợt/ vị trí.

Thị trường quảng cáo ngoài trời tại Thanh Hóa cũng đang chứng kiến sự phân hóa rõ rệt giữa các doanh nghiệp lớn và các cơ sở nhỏ lẻ, chủ yếu hoạt động ở quy mô địa phương. Một số doanh nghiệp trong tỉnh đã bắt đầu triển khai mô hình dịch vụ quảng cáo trọn gói, bao gồm từ khâu khảo sát thị trường, thiết kế, xin giấy phép, thi công lắp đặt đến vận hành và bảo trì.

Mặt khác, cấu trúc thị trường hiện nay vẫn mang tính cạnh tranh chưa lành mạnh, thể hiện qua tình trạng chồng lấn vị trí, lấn chiếm không gian công cộng, vi phạm quy định về kích thước, nội dung hoặc thời gian quảng cáo.

Nội dung truyền tải và yếu tố văn hóa - thẩm mỹ

Tại Thanh Hóa, các nhóm nội dung chính có thể kể đến bao gồm:

Sản phẩm và dịch vụ địa phương: quảng bá đặc sản địa phương như nước mắm Ba Làng, bánh gai Tứ Trụ, nem chua, các tour du lịch biển Sầm Sơn, Hải Tiến...

Dịch vụ ngân hàng, bất động sản, y tế, giáo dục: nổi bật với các thương hiệu như MB Bank, BIDV, FLC Group, Vinmec, Vinschool...

Thông tin xã hội và chính trị: tuyên truyền cổ động về an toàn giao thông, phòng chống ma túy, bảo vệ môi trường, xây dựng nếp sống văn minh đô thị.

Tuy nhiên, bên cạnh chức năng kinh tế, quảng cáo ngoài trời tại Thanh Hóa còn mang trong mình một tầng ý nghĩa văn hóa. Trong nhiều trường hợp, nội dung quảng cáo được thiết kế lồng ghép các biểu tượng, hình ảnh đặc trưng của địa phương như trống đồng Đông Sơn, Thành nhà Hồ, biển Sầm Sơn hay các họa tiết dân tộc Thái, Mường, thể hiện trên các pano, biển hiệu, áp phích...

Một số xu hướng mới

Xu hướng công nghệ số hóa

Quá trình số hóa không chỉ góp phần hiện đại hóa hạ tầng quảng cáo mà còn mở ra những hướng đi mới trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và hiệu quả quản lý nhà nước trong lĩnh vực văn hóa. Tư liệu khảo sát tại 17 doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo ngoài trời trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa do tác giả thực hiện cho thấy, mức độ ứng dụng công nghệ số đạt ở hai mức độ: trung bình (64,7%) và cao (35,3%), không có mức độ thấp hơn.

Việc số hóa quảng cáo ngoài trời mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho cả doanh nghiệp, người tiêu dùng và cơ quan quản lý nhà nước. Đó là khả năng tiếp cận và tương tác cao hơn của quảng cáo số hóa giúp nội dung trở nên sống động, dễ thu hút sự chú ý tại các không gian công cộng đông đúc, từ đó nâng cao hiệu quả truyền thông. Bên cạnh đó, nhờ vào công nghệ truyền tải nội dung từ xa, việc cập nhật thông điệp quảng cáo được thực hiện nhanh chóng, giảm đáng kể chi phí nhân lực và thời gian so với quảng cáo truyền thống. Một ưu điểm nổi bật khác là khả năng đo lường hiệu quả. Thông qua các thiết bị cảm biến, camera tích hợp trên hệ thống biển quảng cáo, doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu liên quan đến lưu lượng người tiếp cận, thời điểm tiếp cận, mức độ chú ý.

Một hướng phát triển tiềm năng khác là tích hợp công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR) vào quảng cáo ngoài trời. Hình thức này cho phép người tiêu dùng tương tác trực tiếp với biển quảng cáo qua điện thoại thông minh, tạo ra trải nghiệm sinh động, hấp dẫn và mang tính cá nhân hóa cao - phù hợp với thị hiếu tiêu dùng hiện đại.

Xu hướng tích hợp yếu tố văn hóa địa phương

Tại Thanh Hóa, việc tích hợp các yếu tố văn hóa địa phương vào thiết kế quảng cáo ngoài trời đang nổi lên như một xu hướng mang tính đặc thù.

Thanh Hóa được xem là “vùng đất phát tích” của nhiều triều đại và anh hùng dân tộc, nơi hội tụ các giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể đặc sắc. Tất cả đều góp phần hình thành nên một hệ mã văn hóa phong phú, tạo nền tảng biểu tượng để quảng cáo khai thác. Ngoài ra, ẩm thực địa phương (nem chua, bánh gai, hải sản Sầm Sơn) hay các lễ hội truyền thống như Lam Kinh, Bà Triệu, cầu ngư… đều mang tính biểu trưng cao, có thể trở thành điểm nhấn trong các chiến dịch quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc điểm đến du lịch.

Các biểu tượng lịch sử - văn hóa và thiên nhiên đặc trưng của địa phương như Thành nhà Hồ, cầu Hàm Rồng, biển Sầm Sơn hay sông Mã cũng là hình ảnh được lồng ghép phổ biến trong quảng cáo ngành bất động sản, du lịch hoặc dịch vụ địa phương. Các họa tiết từ kiến trúc cổ truyền, mô típ trong trò Xuân Phả hay hoa văn trên đồ gốm, thổ cẩm… cũng được sử dụng nhằm tái hiện tinh thần văn hóa bản địa, đồng thời tạo cảm giác thân thuộc cho người tiếp nhận.

Việc sử dụng ngôn từ mang tính địa phương (chẳng hạn như “quê hương Lam Kinh”) không chỉ giúp tăng tính gần gũi mà còn làm nổi bật thông điệp giàu cảm xúc. Một số nội dung quảng cáo còn khéo léo đưa phương ngữ Thanh Hóa vào khẩu hiệu nhằm tạo hiệu ứng chân thực và giàu bản sắc, điều mà các thương hiệu toàn cầu khó lòng cạnh tranh được.

Các sản vật tiêu biểu như nem chua, bánh gai Tứ Trụ… không chỉ là đối tượng được quảng bá mà còn được xem như hình ảnh biểu trưng cho vùng đất. Việc khai thác các sản vật này trong thiết kế biển quảng cáo không chỉ tăng tính chân thực, mà còn gợi dậy “kỷ niệm tập thể” trong tâm trí người tiêu dùng địa phương.

Xu hướng quảng cáo “xanh” và phát triển bền vững

Khái niệm “quảng cáo xanh” (green advertising) được hiểu là các hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ sử dụng phương tiện, nội dung, công nghệ thân thiện với môi trường (Peattie, K., & Crane, A, 2005). Mặc dù hiện nay chưa có hệ thống thống kê đầy đủ nhưng thông qua khảo sát thực địa và phân tích một số chiến dịch tiêu biểu, có thể nhận thấy xu hướng “xanh hóa” hoạt động quảng cáo ngoài trời đang dần hình thành, với những biểu hiện cụ thể như sau:

Ứng dụng vật liệu và công nghệ thân thiện với môi trường: các doanh nghiệp quảng cáo đã bắt đầu thay thế biển quảng cáo sử dụng bạt PVC thông thường bằng các chất liệu có khả năng phân hủy sinh học (biodegradable), bạt Hiflex tái chế hoặc nhôm tái chế. Đồng thời, việc sử dụng đèn LED thay thế cho đèn huỳnh quang trong các biển hộp đèn giúp giảm thiểu mức tiêu thụ điện năng và phát thải CO₂.

Phát triển quảng cáo số thông minh, tiết kiệm năng lượng: một số màn hình LED đã tích hợp các cảm biến điều chỉnh ánh sáng theo thời gian thực, giúp tối ưu hóa việc sử dụng năng lượng. Điều này không chỉ thể hiện sự ứng dụng công nghệ thông minh trong quản lý mà còn phù hợp với định hướng phát triển đô thị thông minh và tăng trưởng xanh của tỉnh.

Dẫu quảng cáo xanh đem lại nhiều lợi ích, song chi phí đầu tư ban đầu khá lớn. Theo đánh giá sơ bộ từ một số doanh nghiệp truyền thông tại Thanh Hóa, chi phí đầu tư cho màn hình LED thông minh hoặc biển quảng cáo sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường cao hơn từ 20-40% so với quảng cáo truyền thống. Đây là rào cản đáng kể đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vì vậy, để phát triển quảng cáo “xanh” một cách hiệu quả, cần sự phối hợp đồng bộ giữa chính quyền, doanh nghiệp và cộng đồng.

Xu hướng phát triển trong 5 năm tới

Dù đạt được nhiều thành tựu, hoạt động quảng cáo ngoài trời tại Thanh Hóa vẫn đối mặt với một số thách thức mang tính cấu trúc và quy hoạch. Một số khu vực đô thị mới và khu du lịch ven biển như Hải Tiến, Hải Hòa chưa có quy hoạch chi tiết biển quảng cáo, dẫn đến tình trạng tự phát hoặc chồng chéo giữa mục tiêu quảng bá và bảo vệ không gian sinh thái. Ngoài ra, mỹ quan đô thị chịu áp lực từ phát triển nóng. Việc mở rộng các khu đô thị mới kèm theo nhu cầu quảng bá sản phẩm, dịch vụ ngày càng cao gây ra áp lực lớn lên hệ thống cảnh quan, đòi hỏi địa phương phải sớm ban hành bộ tiêu chí thẩm mỹ cho biển quảng cáo ngoài trời.

Với định hướng xây dựng Thanh Hóa trở thành cực tăng trưởng phía Bắc, quảng cáo ngoài trời tại địa phương được kỳ vọng sẽ tiếp tục phát triển theo hướng hiện đại, thông minh, thân thiện với môi trường và có bản sắc văn hóa địa phương.

Khảo sát 17 doanh nghiệp quảng cáo tại Thanh Hóa, kết quả thu thập được nhận định tương đối đồng nhất về sự ổn định (35,3%) và dự báo tăng trưởng mạnh (47,1%). Việc kết hợp các yếu tố công nghệ, sáng tạo và quản lý hiệu quả sẽ là chìa khóa để quảng cáo ngoài trời trở thành một phần cấu thành trong thiết kế văn hóa đô thị đương đại.

4. Kết luận

Có thể thấy, với gần hai thập kỷ hình thành và phát triển, quảng cáo ngoài trời tại tỉnh Thanh Hóa hiện nay ngày càng tiến gần hơn tới yếu tố chuyên nghiệp. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh của kinh tế - đô thị cũng đặt ra nhiều thách thức về quy hoạch đồng bộ, tạo áp lực lên mỹ quan và yêu cầu cân bằng giữa phát triển và bảo tồn.

Hiện nay, hoạt động quảng cáo ngoài trời tại Thanh Hóa được khắc họa với những nét đặc trưng nổi bật. Thứ nhất, không gian phân bố tập trung và phân tầng rõ rệt: tập trung cao độ tại các không gian đô thị trung tâm và không gian du lịch - dịch vụ ven biển; trong khi tại các vùng nông thôn, miền núi và khu công nghiệp còn mang tính phân tán và phục vụ mục đích truyền thông xã hội, kinh tế đặc thù. Thứ hai, là sự đa dạng hóa và hiện đại hóa loại hình biểu hiện - tồn tại song song giữa các hình thức truyền thống và hiện đại. Xu hướng số hóa đang lên ngôi, với sự gia tăng mạnh mẽ về số lượng và chất lượng của các phương tiện quảng cáo kỹ thuật số, mở ra khả năng tương tác và đo lường hiệu quả cao hơn.

Quảng cáo ngoài trời tại Thanh Hóa cũng cho thấy cấu trúc thị trường phức tạp. Giá thuê biến động rất lớn, phụ thuộc vào vị trí và loại hình, phản ánh sự chênh lệch về giá trị thương mại của không gian công cộng. Bên cạnh đó, tính lưỡng diện giữa chức năng thương mại và văn hóa là đặc điểm then chốt. Quảng cáo ngoài trời không chỉ là công cụ xúc tiến kinh tế hiệu quả mà còn là một thành tố của không gian văn hóa thị giác đô thị. Nó có khả năng phản ánh, tái hiện và lan tỏa các giá trị, biểu tượng văn hóa bản địa (di sản, lễ hội, ẩm thực xứ Thanh), góp phần định hình bản sắc và hình ảnh địa phương.

Một đặc điểm nữa là ba xu hướng chủ đạo (số hóa và ứng dụng công nghệ cao, tích hợp văn hóa địa phương trong thiết kế, “xanh hóa” và phát triển bền vững) đang định hình tương lai của quảng cáo ngoài trời tại tỉnh Thanh Hóa. Đây là thuận lợi và cũng là thách thức không nhỏ trong công tác quản lý đối với hoạt động này.

Những đặc điểm này đã làm sáng tỏ tính chất đa mục tiêu và những mâu thuẫn nội tại của hoạt động quảng cáo ngoài trời, từ đó cho thấy tính cấp thiết của việc xây dựng một mô hình quản lý hiệu quả, linh hoạt và có tầm nhìn từ phía cơ quan quản lý tỉnh Thanh Hóa giai đoạn hiện nay.

______________________________

Ths VŨ TRỌNG THÀNH

Nguồn: Tạp chí VHNT số 639, tháng 4-2026