Từ khóa: quản trị thương hiệu điểm đến; du lịch văn hóa, lịch sử; bảo tồn di sản; phát huy giá trị di sản.
Abstract: In the context of international integration, digital transformation, and the development of cultural industries, destination brand management is increasingly linked to the preservation and promotion of cultural heritage values. With its rich system of heritage, this is not only a resource for tourism development, but also a foundation for building Hanoi’s identity and destination brand value. However, the process of tourism exploitation still faces limitations, such as a lack of cohesion between preservation and development, heritage interpretation that lacks experiential depth, and fragmented brand management that has yet to effectively leverage the role of the community and digital technology. This paper analyzes the relationship between heritage preservation and destination branding, evaluates the current state of brand management for Hanoi’s cultural and historical tourism destinations, and proposes solutions to promote heritage values, enhance competitiveness, and foster sustainable tourism development.
Keywords: destination brand management; cultural and historical tourism; heritage preservation; heritage value promotion.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, hội nhập quốc tế và chuyển đổi số, năng lực cạnh tranh của điểm đến du lịch ngày càng phụ thuộc vào hiệu quả quản trị thương hiệu hơn là lợi thế về tài nguyên hay hạ tầng. Đối với các đô thị giàu truyền thống lịch sử và văn hóa, thương hiệu điểm đến được hình thành từ hệ giá trị di sản, bản sắc văn hóa và ký ức lịch sử được tích lũy qua nhiều thế hệ. Vì vậy, quản trị thương hiệu không chỉ là hoạt động quảng bá hình ảnh mà còn là quá trình bảo tồn, phát huy giá trị di sản và chuyển hóa thành lợi thế cạnh tranh bền vững.
Là Thủ đô hơn một nghìn năm văn hiến, Hà Nội sở hữu hệ thống di sản văn hóa vật thể và phi vật thể phong phú, phản ánh tiến trình phát triển liên tục của dân tộc Việt Nam. Hệ thống di tích, làng nghề, lễ hội, nghệ thuật truyền thống và các không gian văn hóa đặc trưng không chỉ tạo nên bản sắc riêng của Thăng Long - Hà Nội mà còn là nguồn lực quan trọng để phát triển du lịch văn hóa, lịch sử và xây dựng thương hiệu điểm đến.
Những năm gần đây, Hà Nội đã đạt nhiều kết quả trong bảo tồn di sản, phát triển sản phẩm du lịch văn hóa, quảng bá hình ảnh và ứng dụng công nghệ số trong quản lý điểm đến. Tuy nhiên, quá trình quản trị thương hiệu vẫn còn những hạn chế như sự gắn kết giữa bảo tồn và khai thác di sản chưa chặt chẽ, hoạt động diễn giải giá trị di sản chưa tạo được chiều sâu trải nghiệm, cơ chế phối hợp giữa các chủ thể còn thiếu đồng bộ và chuyển đổi số chưa đáp ứng yêu cầu quản trị hiện đại. Những hạn chế này làm giảm khả năng hình thành thương hiệu điểm đến có bản sắc rõ nét và sức cạnh tranh cao.
Trong bối cảnh phát triển công nghiệp văn hóa, kinh tế sáng tạo và du lịch bền vững được xác định là động lực quan trọng của phát triển đất nước, việc đổi mới quản trị thương hiệu điểm đến trên nền tảng bảo tồn và phát huy giá trị di sản trở thành yêu cầu cấp thiết. Do đó, di sản không chỉ là đối tượng bảo tồn mà còn là nguồn lực chiến lược để xây dựng bản sắc thương hiệu, nâng cao chất lượng trải nghiệm và gia tăng giá trị văn hóa.
2. Phương pháp nghiên cứu
Bài viết sử dụng phương pháp tiếp cận liên ngành giữa Văn hóa học, Du lịch học và Quản trị thương hiệu điểm đến để phân tích mối quan hệ giữa bảo tồn, phát huy giá trị di sản với xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch văn hóa, lịch sử, gồm: i) phân tích, tổng hợp tài liệu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận, chủ trương, chính sách và kết quả nghiên cứu liên quan; ii) phân tích trường hợp thành phố Hà Nội để đánh giá thực trạng quản trị thương hiệu điểm đến từ góc độ bảo tồn và phát huy giá trị di sản; iii) so sánh, đối chiếu nhằm nhận diện kết quả, hạn chế, nguyên nhân; iv) phân tích, suy luận khoa học để đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu điểm đến theo hướng phát triển bền vững.
3. Kết quả và thảo luận
Thực trạng quản trị thương hiệu điểm đến du lịch văn hóa, lịch sử tại thành phố Hà Nội từ góc độ bảo tồn và phát huy giá trị di sản
Thực trạng quản trị bảo tồn giá trị gốc của di sản
Những năm gần đây, tư duy quản lý di sản của thành phố từng bước chuyển từ bảo tồn đơn thuần sang bảo tồn gắn với phát triển, coi di sản là nguồn lực quan trọng phục vụ phát triển văn hóa, du lịch và kinh tế sáng tạo. Công tác bảo tồn được triển khai thông qua việc hoàn thiện cơ chế, chính sách, quy hoạch và đầu tư tu bổ di tích tiêu biểu như Hoàng thành Thăng Long, Văn Miếu - Quốc Tử Giám, Thành Cổ Loa, khu phố cổ Hà Nội cùng nhiều đình, đền, chùa và làng nghề truyền thống. Bên cạnh bảo tồn di sản vật thể, thành phố cũng quan tâm kiểm kê, truyền dạy và phát huy giá trị văn hóa phi vật thể, góp phần duy trì tính liên tục của đời sống văn hóa cộng đồng. Nhờ đó, nhiều di sản sau khi được tu bổ đã trở thành không gian văn hóa hấp dẫn, vừa phục vụ nhu cầu hưởng thụ văn hóa của người dân, vừa nâng cao sức hút của điểm đến đối với du khách.
Từ góc độ quản trị thương hiệu, nhận thức về vai trò của di sản trong xây dựng hình ảnh điểm đến đã có những chuyển biến tích cực. Hoạt động bảo tồn ngày càng gắn với yêu cầu phát huy giá trị, mở rộng khả năng tiếp cận của công chúng và hỗ trợ phát triển du lịch văn hóa, qua đó từng bước khẳng định hình ảnh Hà Nội như một trung tâm văn hóa, lịch sử tiêu biểu của Việt Nam.
Tuy nhiên, hiệu quả quản trị bảo tồn vẫn còn những hạn chế. Việc phân bổ nguồn lực giữa các loại hình và không gian di sản chưa đồng đều; nhiều di tích và không gian văn hóa truyền thống chưa được đầu tư tương xứng, trong khi một số công trình xuống cấp chậm được tu bổ. Đáng chú ý, mối liên kết giữa bảo tồn di sản và xây dựng thương hiệu điểm đến còn thiếu tính hệ thống. Hoạt động bảo tồn chủ yếu tập trung gìn giữ giá trị vật chất, chưa chú trọng chuyển hóa các giá trị biểu tượng và bản sắc văn hóa thành tài sản thương hiệu. Đồng thời, quá trình đô thị hóa, gia tăng khách du lịch và phát triển dịch vụ tại một số khu vực di sản đang tạo áp lực lên cảnh quan, không gian văn hóa và tính nguyên gốc của di sản.
Thực trạng quản trị phát huy giá trị di sản thông qua diễn giải và sáng tạo văn hóa
Nếu bảo tồn duy trì giá trị cốt lõi của di sản thì phát huy giá trị là quá trình chuyển hóa các giá trị lịch sử, văn hóa thành sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm, qua đó gia tăng sức hấp dẫn và củng cố thương hiệu điểm đến. Vì vậy, Hà Nội từng bước đổi mới phương thức phát huy giá trị di sản theo hướng gắn với phát triển du lịch văn hóa. Nhiều sản phẩm trải nghiệm được hình thành như các chương trình tham quan ban đêm tại Hoàng thành Thăng Long, Văn Miếu - Quốc Tử Giám, nhà tù Hỏa Lò; hoạt động tái hiện không gian lịch sử, trình diễn nghệ thuật truyền thống, trải nghiệm làng nghề, không gian phố đi bộ Hồ Gươm và khu phố cổ. Cùng với đó, các lễ hội, sự kiện văn hóa, hoạt động sáng tạo và việc ứng dụng công nghệ số trong bảo tàng, di tích đã góp phần nâng cao khả năng tiếp cận, làm phong phú trải nghiệm và tăng sức lan tỏa của các giá trị di sản đối với công chúng và du khách.
Từ góc độ quản trị thương hiệu điểm đến, những kết quả trên đã góp phần chuyển dịch cách tiếp cận từ khai thác di sản đơn thuần sang phát huy giá trị thông qua trải nghiệm văn hóa. Tuy nhiên, hiệu quả chuyển hóa di sản thành tài sản thương hiệu vẫn còn hạn chế. Hoạt động diễn giải chủ yếu cung cấp thông tin lịch sử, chưa xây dựng được hệ thống câu chuyện văn hóa thống nhất để kết nối các di sản trong một không gian thương hiệu chung của Thăng Long - Hà Nội. Một số sản phẩm trải nghiệm còn rời rạc, thiếu liên kết theo chủ đề và chưa khai thác hiệu quả các giá trị văn hóa phi vật thể, ký ức đô thị và đời sống cộng đồng.
Bên cạnh đó, ứng dụng công nghệ số trong diễn giải và phát huy giá trị di sản còn phân tán, chưa hình thành hệ sinh thái trải nghiệm số đồng bộ cho mạng lưới di sản của Thủ đô. Điều này không chỉ hạn chế khả năng kết nối các điểm đến mà còn làm giảm hiệu quả truyền thông và sức cạnh tranh của thương hiệu điểm đến trong bối cảnh chuyển đổi số và hội nhập quốc tế.
