Thực trạng quản trị bản sắc và câu chuyện thương hiệu điểm đến

Trong quản trị thương hiệu điểm đến, bản sắc không chỉ được thể hiện qua biểu tượng hay khẩu hiệu mà được hình thành từ hệ giá trị văn hóa, lịch sử và di sản đặc trưng của địa phương. Đối với điểm đến du lịch văn hóa, lịch sử, hiệu quả quản trị thương hiệu phụ thuộc vào khả năng nhận diện, cấu trúc và chuyển hóa các giá trị di sản thành hệ thống thông điệp thống nhất, tạo nên hình ảnh khác biệt và có sức lan tỏa.

Với hơn một nghìn năm lịch sử, Hà Nội sở hữu nhiều giá trị đặc trưng như Thăng Long - đô thành nghìn năm văn hiến, trung tâm chính trị - văn hóa của cả nước, Thành phố Vì hòa bình, Thành phố sáng tạo cùng hệ thống di sản vật thể và phi vật thể phong phú. Những giá trị này từng bước được lồng ghép trong các hoạt động phát triển du lịch, quảng bá hình ảnh và tổ chức sự kiện văn hóa, góp phần định hình hình ảnh Hà Nội là điểm đến giàu truyền thống lịch sử và bản sắc văn hóa. Nhiều biểu tượng như Hồ Hoàn Kiếm, Hoàng thành Thăng Long, Văn Miếu - Quốc Tử Giám, khu phố cổ, cầu Long Biên, Hồ Tây cùng các làng nghề truyền thống, nghệ thuật ẩm thực và nếp sống thanh lịch đã trở thành những yếu tố nhận diện quan trọng của thương hiệu điểm đến. Đặc biệt, việc Hà Nội gia nhập Mạng lưới các Thành phố sáng tạo của UNESCO đã tạo điều kiện kết nối giá trị di sản với sáng tạo đương đại, mở rộng nội hàm thương hiệu theo hướng vừa gìn giữ truyền thống, vừa thúc đẩy đổi mới.

Tuy nhiên, từ góc độ quản trị thương hiệu, các giá trị đặc trưng của Hà Nội vẫn chưa được cấu trúc thành một hệ thống bản sắc thống nhất. Nhiều thông điệp và biểu tượng được sử dụng song song nhưng thiếu sự tích hợp trong một kiến trúc thương hiệu chung, khiến hình ảnh điểm đến còn phân tán và chưa tạo được dấu ấn rõ nét. Hoạt động giới thiệu di sản chủ yếu triển khai theo từng điểm đến, chưa xây dựng được câu chuyện thương hiệu có khả năng kết nối các lớp trầm tích lịch sử, không gian văn hóa và quá trình phát triển của đô thị thành một chỉnh thể thống nhất. Bên cạnh đó, nội dung diễn giải còn thiên về thông tin lịch sử, trong khi các giá trị về con người, ký ức đô thị và chiều sâu văn hóa chưa được khai thác hiệu quả để tạo cảm xúc và tăng mức độ gắn kết của du khách.

Thực trạng quản trị trải nghiệm văn hóa của du khách

Trong quản trị thương hiệu điểm đến, trải nghiệm văn hóa là khâu chuyển hóa bản sắc và giá trị di sản thành cảm nhận trực tiếp của du khách. Đối với du lịch văn hóa, lịch sử, trải nghiệm không chỉ dừng ở hoạt động tham quan mà còn là quá trình tương tác với không gian di sản, đời sống cộng đồng và các giá trị văn hóa được bảo tồn. Vì vậy, chất lượng trải nghiệm phản ánh trực tiếp hiệu quả quản trị thương hiệu điểm đến trên nền tảng bảo tồn và phát huy giá trị di sản.

Những năm gần đây, Hà Nội đã từng bước đổi mới sản phẩm du lịch theo hướng tăng cường trải nghiệm. Nhiều mô hình như tham quan đêm tại Hoàng thành Thăng Long, nhà tù Hỏa Lò, các tuyến trải nghiệm phố cổ, phố đi bộ Hồ Gươm, không gian nghệ thuật công cộng, làng nghề truyền thống và các chương trình biểu diễn nghệ thuật dân gian đã góp phần đa dạng hóa sản phẩm du lịch văn hóa, tạo điều kiện để du khách trực tiếp khám phá và cảm nhận chiều sâu lịch sử, văn hóa của Thủ đô. Những hoạt động này từng bước hình thành các điểm chạm thương hiệu, góp phần nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến.

Xét ở góc độ quản trị thương hiệu, chất lượng trải nghiệm giữa các điểm đến chưa đồng đều. Nhiều di tích vẫn chủ yếu khai thác theo hình thức tham quan truyền thống, thiếu hoạt động diễn giải sáng tạo, tương tác và cá nhân hóa. Sự kết nối giữa không gian di sản còn hạn chế, chưa hình thành chuỗi trải nghiệm thống nhất phản ánh tiến trình lịch sử và bản sắc văn hóa Thăng Long - Hà Nội, làm giảm khả năng tạo dấu ấn và gia tăng giá trị thương hiệu sau mỗi chuyến đi.

Thực trạng quản trị sự tham gia của cộng đồng và các chủ thể liên quan trong bảo tồn, phát huy giá trị di sản

Trong quản trị thương hiệu điểm đến, thương hiệu được hình thành thông qua sự tham gia và phối hợp của nhiều chủ thể, bao gồm cơ quan quản lý, doanh nghiệp, cộng đồng, các tổ chức văn hóa và du khách. Đối với điểm đến du lịch văn hóa, lịch sử, hiệu quả bảo tồn và phát huy giá trị di sản phụ thuộc không chỉ vào nguồn lực quản lý mà còn vào mức độ đồng thuận, chia sẻ trách nhiệm và đồng kiến tạo giá trị giữa các bên liên quan.

Hà Nội đã từng bước mở rộng sự tham gia của cộng đồng trong bảo tồn và khai thác di sản. Nhiều nghệ nhân, dòng họ, tổ chức xã hội và người dân tham gia gìn giữ lễ hội, phục hồi nghề truyền thống, bảo tồn nghệ thuật dân gian và quản lý các thiết chế văn hóa cơ sở. Tại nhiều làng nghề, cộng đồng không chỉ lưu giữ các giá trị văn hóa mà còn trực tiếp phát triển sản phẩm du lịch và tổ chức hoạt động trải nghiệm, góp phần duy trì sức sống của di sản và tạo sinh kế từ du lịch. Đồng thời, doanh nghiệp, cơ sở nghiên cứu và tổ chức chuyên môn cũng tích cực phối hợp với cơ quan quản lý trong phát triển sản phẩm, tổ chức sự kiện văn hóa, ứng dụng công nghệ và đào tạo nguồn nhân lực phục vụ phát huy giá trị di sản.

Tuy nhiên, từ góc độ quản trị thương hiệu điểm đến, cơ chế phối hợp giữa các chủ thể vẫn thiếu tính thống nhất và bền vững. Sự liên kết giữa cơ quan quản lý văn hóa, du lịch, chính quyền địa phương, doanh nghiệp và cộng đồng chủ yếu diễn ra theo từng hoạt động, chưa hình thành cơ chế điều phối dài hạn và chia sẻ thông tin hiệu quả. Vai trò của cộng đồng ở nhiều nơi vẫn thiên về tham gia cung cấp dịch vụ, trong khi tri thức bản địa, ký ức cộng đồng và các giá trị văn hóa phi vật thể chưa được khai thác đầy đủ trong xây dựng sản phẩm và câu chuyện thương hiệu. Bên cạnh đó, cơ chế phân chia lợi ích từ hoạt động du lịch còn thiếu hài hòa, làm giảm động lực tham gia lâu dài của cộng đồng.

Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu điểm đến du lịch văn hóa, lịch sử tại thành phố Hà Nội từ góc độ bảo tồn và phát huy giá trị di sản

Đổi mới tư duy quản trị theo hướng lấy bảo tồn và phát huy giá trị di sản làm nền tảng của thương hiệu điểm đến

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, chuyển đổi số và cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các điểm đến, thương hiệu chỉ có thể phát triển bền vững khi được xây dựng trên các giá trị văn hóa và di sản. Đối với Hà Nội, cần chuyển từ tư duy coi di sản chủ yếu là đối tượng bảo tồn sang tiếp cận di sản như nguồn lực chiến lược để kiến tạo bản sắc, gia tăng giá trị thương hiệu và thúc đẩy phát triển bền vững. Theo đó, chiến lược phát triển du lịch cần được tích hợp với chiến lược bảo tồn di sản, quy hoạch không gian văn hóa và phát triển công nghiệp văn hóa, bảo đảm hài hòa giữa khai thác giá trị di sản với gìn giữ tính xác thực, tính toàn vẹn và các giá trị lịch sử, văn hóa. Đây còn là điều kiện để duy trì sức cạnh tranh lâu dài của thương hiệu điểm đến. Cùng với đó, cần hoàn thiện hệ thống tiêu chí đánh giá thương hiệu theo hướng kết hợp các chỉ số về giá trị văn hóa, hiệu quả bảo tồn di sản, mức độ tham gia của cộng đồng, chất lượng trải nghiệm và tính bền vững của hoạt động du lịch. Việc chuyển từ đánh giá chủ yếu dựa trên lượng khách và doanh thu sang coi trọng chất lượng phát triển và giá trị văn hóa sẽ tạo cơ sở cho quản trị thương hiệu điểm đến theo hướng bền vững, có bản sắc và trách nhiệm.

Tăng cường bảo tồn gắn với đổi mới phương thức phát huy giá trị di sản

Để di sản trở thành nền tảng của thương hiệu điểm đến, Hà Nội cần thực hiện đồng bộ giữa bảo tồn và phát huy giá trị trên cơ sở bảo đảm tính xác thực, tính toàn vẹn của di sản. Bên cạnh việc tiếp tục đầu tư tu bổ, bảo vệ hệ thống di sản vật thể, cần chú trọng gìn giữ di sản văn hóa phi vật thể, ký ức đô thị và tri thức bản địa, coi đây là thành tố quan trọng tạo nên bản sắc và giá trị khác biệt của thương hiệu điểm đến. Cùng với bảo tồn, cần đổi mới phương thức phát huy giá trị di sản theo hướng lấy du khách làm trung tâm và tăng cường trải nghiệm văn hóa. Hoạt động diễn giải cần chuyển từ cung cấp thông tin sang kể chuyện di sản, kết hợp tư liệu lịch sử, nghệ thuật trình diễn, công nghệ số và các hình thức tương tác để tạo chiều sâu cảm nhận. Đồng thời, phát triển các chương trình tham quan theo chủ đề, giáo dục di sản, tái hiện lịch sử và trải nghiệm cộng đồng nhằm chuyển hóa giá trị văn hóa thành các sản phẩm du lịch có giá trị gia tăng. Bên cạnh đó, cần tăng cường liên kết giữa hệ thống di tích, bảo tàng, làng nghề, lễ hội và không gian sáng tạo để hình thành chuỗi trải nghiệm văn hóa thống nhất. Sự kết nối này góp phần củng cố khả năng nhận diện, gia tăng giá trị thương hiệu và sức cạnh tranh của điểm đến Hà Nội.

Xây dựng bản sắc và câu chuyện thương hiệu trên nền tảng giá trị di sản

Để nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu điểm đến, Hà Nội cần xây dựng bản sắc thương hiệu trên cơ sở nhận diện và phát huy có hệ thống các giá trị đặc trưng của Thăng Long - Hà Nội. Theo đó, cần xác định rõ hệ giá trị cốt lõi phản ánh chiều sâu lịch sử, truyền thống văn hiến, bản sắc đô thị và tinh thần sáng tạo, làm nền tảng cho kiến trúc thương hiệu thống nhất của điểm đến du lịch văn hóa, lịch sử. Trên cơ sở đó, cần xây dựng câu chuyện thương hiệu có tính xuyên suốt, kết nối các lớp trầm tích lịch sử, hệ thống di sản, không gian văn hóa và đời sống cộng đồng thành một chỉnh thể thống nhất. Câu chuyện này cần được thể hiện đồng bộ trong quy hoạch không gian văn hóa, thiết kế sản phẩm, hoạt động truyền thông và các sự kiện văn hóa, qua đó khẳng định hình ảnh Hà Nội như một đô thị di sản sống, nơi các giá trị truyền thống và sáng tạo đương đại cùng phát triển. Bên cạnh đó, cần đẩy mạnh liên kết giữa di sản với các ngành công nghiệp văn hóa như: điện ảnh, nghệ thuật biểu diễn, thiết kế sáng tạo, mỹ thuật, xuất bản số nhằm mở rộng khả năng lan tỏa thương hiệu.

Nâng cao chất lượng trải nghiệm văn hóa của du khách thông qua đổi mới sản phẩm và ứng dụng công nghệ

Để củng cố thương hiệu điểm đến, Hà Nội cần tiếp tục đổi mới sản phẩm du lịch văn hóa theo hướng tăng cường tính tương tác, cá nhân hóa và trải nghiệm. Trọng tâm là phát triển sản phẩm chuyên đề gắn với lịch sử Thăng Long, văn hóa phố nghề, văn hóa sông Hồng, di sản cách mạng, văn học nghệ thuật, tín ngưỡng dân gian và đời sống đô thị; đồng thời mở rộng mô hình tham quan ban đêm, biểu diễn thực cảnh, không gian sáng tạo, tuyến du lịch di sản kết hợp nghệ thuật đương đại và trải nghiệm cộng đồng nhằm đa dạng hóa sản phẩm và kéo dài thời gian lưu trú của du khách. Cùng với đó, cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số trong thiết kế và quản trị trải nghiệm thông qua hệ thống thuyết minh đa ngôn ngữ, bản đồ số, thực tế tăng cường (AR), thực tế ảo (VR), trí tuệ nhân tạo (AI) và các nền tảng tương tác số. Việc ứng dụng công nghệ cần hướng tới nâng cao khả năng diễn giải, tăng cường tương tác và hỗ trợ du khách tiếp cận di sản, đồng thời bảo đảm giữ gìn tính chân thực và giá trị nguyên gốc của di sản văn hóa.

Hoàn thiện cơ chế phối hợp và phát huy vai trò của cộng đồng trong quản trị thương hiệuđiểm đến

Quản trị thương hiệu điểm đến đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp, cơ sở nghiên cứu và cộng đồng. Vì vậy, Hà Nội cần hoàn thiện cơ chế phối hợp liên ngành theo hướng thống nhất mục tiêu, phân định rõ trách nhiệm và tăng cường chia sẻ nguồn lực trong bảo tồn, phát huy giá trị di sản và xây dựng thương hiệu điểm đến. Đồng thời, phát huy vai trò của cộng đồng với tư cách là chủ thể bảo tồn, sáng tạo và lan tỏa giá trị văn hóa. Người dân, nghệ nhân và các tổ chức xã hội cần được tham gia tích cực vào bảo tồn di sản, phát triển sản phẩm, tổ chức sự kiện văn hóa và quảng bá hình ảnh địa phương; đồng thời hoàn thiện cơ chế phân chia lợi ích từ du lịch để tạo động lực gìn giữ và phát huy giá trị di sản. Bên cạnh đó, cần mở rộng hợp tác với các tổ chức quốc tế, mạng lưới thành phố sáng tạo, cơ sở nghiên cứu và doanh nghiệp công nghệ nhằm tiếp thu kinh nghiệm quản trị, nâng cao năng lực chuyên môn và tăng cường sức cạnh tranh của thương hiệu điểm đến Hà Nội trong quá trình hội nhập quốc tế.

4. Kết luận

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, chuyển đổi số và phát triển công nghiệp văn hóa, quản trị thương hiệu điểm đến du lịch văn hóa, lịch sử cần được tiếp cận như một quá trình quản trị tổng hợp, lấy bảo tồn và phát huy giá trị di sản làm nền tảng để xây dựng bản sắc và nâng cao sức cạnh tranh của điểm đến. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất giải pháp, đồng thời phân tích thực trạng quản trị thương hiệu điểm đến của Hà Nội, chỉ ra kết quả đạt được và hạn chế về bảo tồn gắn với xây dựng thương hiệu, kiến tạo bản sắc, chất lượng trải nghiệm, cơ chế phối hợp và chuyển đổi số. Từ đó, bài viết đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu điểm đến theo hướng phát triển bền vững, góp phần phát huy giá trị di sản như một nguồn lực nội sinh cho phát triển công nghiệp văn hóa, kinh tế sáng tạo và du lịch.

____________________

Tài liệu tham khảo

1. Bộ Chính trị. (2022). Nghị quyết số 06-NQ/TW ngày 24/1/2022 về quy hoạch, xây dựng, quản lý và phát triển bền vững đô thị Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045.

2. Thủ tướng Chính phủ. (2010). Quyết định số 147/QĐ-TTg ngày 22/1/2020 phê duyệt Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030.

3. Lê Hồng Lý. (2018). Di sản văn hóa Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế. Nhà xuất bản Khoa học xã hội.

4. Sở Văn hóa và Thể thao Hà Nội. (2025). Báo cáo công tác bảo tồn và phát huy giá trị di sản văn hóa năm 2024.

5. Thành ủy Hà Nội. (2022). Nghị quyết số 09-NQ/TU về phát triển công nghiệp văn hóa trên địa bàn Thủ đô giai đoạn 2021-2025, định hướng đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045.

Ngày Tòa soạn nhận bài: 2/6/2026; Ngày phản biện, đánh giá, sửa chữa: 12/6/2026; Ngày duyệt đăng: 10/7/2026.

TS TRỊNH THỊ HẠNH

Nguồn: Tạp chí VHNT số 651, tháng 8/2026