Tóm tắt: Bài viết nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ mặt đất và sự hài lòng của du khách nội địa tại ba cảng hàng không trọng điểm Nội Bài, Tân Sơn Nhất, Đà Nẵng thông qua lăng kính hành trình khách hàng. Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu và công cụ bản đồ hành trình (CJM), nghiên cứu nhận diện các điểm đau cảm xúc trong dòng chảy trải nghiệm. Kết quả chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng không tuyến tính mà biến động theo hình sin với hai vực thẳm cảm xúc tại khâu soi chiếu an ninh do thái độ ứng xử mệnh lệnh và nhận hành lý do khoảng trống thông tin. Đặc biệt, nghiên cứu phát hiện nghịch lý công nghệ khi du khách Việt Nam ưu tiên tương tác con người (High-Touch) hơn các thiết bị tự động (High-Tech). Từ đó, bài viết đề xuất chuyển dịch tư duy từ quản lý vận hành thuần túy sang quản trị cảm xúc và văn hóa dịch vụ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngành Hàng không Việt Nam.