Từ khóa: trải nghiệm du khách; dịch vụ mặt đất; hành trình khách hàng; sân bay Việt Nam; văn hóa dịch vụ.

Abstract: This article investigates the relationship between ground handling service quality and domestic tourist satisfaction at three key airports Noi Bai, Tan Son Nhat, and Da Nang through the lens of the Customer Journey. The study employs a qualitative approach, utilizing in-depth interviews and Customer Journey Mapping (CJM) to identify emotional pain points. Research findings indicate that the customer experience is non-linear, exhibiting sinusoidal fluctuations with two emotional abysses at security screening due to a commanding, authoritarian staff attitude and baggage claim due to an information void. Notably, the study identifies a technology paradox where Vietnamese tourists prioritize human interaction (High-Touch) over automated self-service devices (High-Tech). The paper proposes a strategic mindset shift from pure operations management to emotional governance and service culture, aiming to enhance the competitiveness of Vietnam’s tourism and aviation sectors.

Keywords: tourist experience; ground handling services; customer journey; Vietnamese airports; service culture.

1. Đặt vấn đề

Trong xu thế tái định hình các tiêu chuẩn dịch vụ hàng không toàn cầu, hệ quy chiếu đánh giá chất lượng đã có sự thay đổi căn bản từ các tiêu chí ưu tiên sự tiện lợi truyền thống sang các yêu cầu khắt khe về quy trình không tiếp xúc và sự thấu cảm. Sân bay hiện đại đã chuyển dịch từ mô hình trạm trung chuyển vận tải thuần túy sang không gian dịch vụ phức hợp, đóng vai trò là điểm chạm đầu tiên và cuối cùng của du khách với điểm đến. Các nghiên cứu nền tảng của Martin-Cejas (2006) khẳng định rằng những cảm xúc hình thành tại cửa ngõ này có hiệu ứng lan tỏa, chi phối mạnh mẽ đánh giá tổng thể về toàn bộ chuyến đi. Tại Việt Nam, nghiên cứu thực nghiệm của Trần Xuân Quỳnh và cộng sự (2023) cũng minh chứng mối quan hệ biện chứng giữa chất lượng dịch vụ sân bay và giá trị thương hiệu địa phương, cho thấy năng lực cung ứng dịch vụ mặt đất đóng vai trò định hình hình ảnh chuyên nghiệp và lòng hiếu khách quốc gia.

Mặc dù giữ vai trò chiến lược, hệ thống các cảng hàng không trọng điểm như Nội Bài, Tân Sơn Nhất và Đà Nẵng đang đối mặt với những thách thức về quá tải hạ tầng, tạo ra những điểm đứt gãy trong dòng chảy trải nghiệm. Theo Wang & Pham (2020), áp lực cạnh tranh từ các đối thủ khu vực đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc chuẩn hóa quy trình, bởi sự ùn tắc hay chậm trễ xử lý hành lý tác động tiêu cực đến mức độ hài lòng tức thời và làm suy giảm niềm tin dài hạn vào thương hiệu. Tuy nhiên, các phương pháp đánh giá hiện hành chủ yếu tiếp cận theo hướng định lượng, thường chưa lượng hóa được các sắc thái cảm xúc phức tạp tại những khoảnh khắc của sự thật. Đặc biệt, sự thiếu hụt các nghiên cứu sâu về tâm lý hành vi dẫn đến việc chưa nhận diện đầy đủ về nghịch lý công nghệ khi sự đầu tư vào thiết bị tự động không mặc nhiên đảm bảo sự gia tăng tương ứng về mức độ hài lòng nếu thiếu đi sự tương tác nhân văn.

Để giải quyết khoảng trống lý luận và thực tiễn nêu trên, nghiên cứu áp dụng khung lý thuyết hành trình khách hàng theo đề xuất của Lemon & Verhoef (2016), tiếp cận trải nghiệm như một dòng chảy liên tục thay vì các điểm chạm rời rạc. Mục tiêu của bài viết là sử dụng phương pháp định tính để nhận diện các vực thẳm trải nghiệm trong hành trình của khách du lịch nội địa, phân tích mối quan hệ giữa yếu tố công nghệ (High-Tech) và tương tác con người (High-Touch) dưới góc nhìn văn hóa Á Đông trọng tình cảm. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc chuyển dịch từ quản trị vận hành thuần túy sang quản trị cảm xúc và kiến tạo văn hóa dịch vụ, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngành Du lịch và Hàng không Việt Nam.

2. Phương pháp nghiên cứu

Để giải mã bản chất đa chiều của trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh văn hóa đặc thù tại Việt Nam, nghiên cứu áp dụng phương pháp tiếp cận định tính dựa trên nền tảng hiện tượng học. Theo Nadimi và cộng sự (2024), phương pháp này sở hữu ưu thế vượt trội so với các mô hình định lượng truyền thống trong việc nắm bắt những biến số ẩn về cảm xúc và các sắc thái tinh tế tại các điểm chạm dịch vụ mà những con số thống kê thường bỏ qua. Thay vì sử dụng các cấu trúc đo lường cứng nhắc, nghiên cứu triển khai kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc nhằm khơi gợi dòng chảy tự sự, tập trung khai thác những khoảnh khắc của sự thật nơi cảm xúc của du khách biến động mạnh mẽ nhất. Trên cơ sở tiếp cận đó, chiến lược chọn mẫu được thiết kế chặt chẽ thông qua phương pháp lấy mẫu định mức kết hợp nguyên tắc bão hòa thông tin nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy khoa học.

Tổng thể mẫu bao gồm 30 khách du lịch nội địa, được phân bổ định mức đồng đều với tỷ lệ 33,3% cho mỗi cảng hàng không trọng điểm Nội Bài (HAN), Đà Nẵng (DAD) và Tân Sơn Nhất (SGN). Cơ cấu mẫu đảm bảo cân bằng giới tính 50% nam, 50% nữ và độ phủ rộng về độ tuổi, trong đó nhóm chủ lực từ 26-40 tuổi chiếm 33,3%. Việc thiết lập định mức ngang bằng này giúp kiểm soát và loại bỏ các thiên kiến vùng miền, phản ánh khách quan áp lực khai thác khác biệt tại ba miền Bắc - Trung - Nam. Trong quá trình thu thập dữ liệu thực địa năm 2025, các chủ đề cốt lõi bắt đầu lặp lại rõ rệt từ khách thể thứ 25, tuy nhiên nghiên cứu vẫn mở rộng đến khách thể thứ 30 để củng cố độ vững của các phát hiện. Điển hình, khách thể P30 đã cung cấp dữ liệu quan trọng xác nhận vai trò cứu cánh của sự thấu cảm trong bối cảnh phục vụ hành khách yếu thế. Cơ cấu mẫu đảm bảo sự đa dạng về nhân khẩu học và hành vi, bao quát từ nhóm Gen Z thích ứng tốt với công nghệ đến nhóm người cao tuổi, từ khách du lịch nghỉ dưỡng đến khách du lịch tâm linh nhóm đối tượng có yêu cầu đặc thù về bảo quản hành lý dễ vỡ. Dữ liệu được thu thập trực tiếp tại khu vực sảnh đến và không gian phi hàng không ngay sau khi hành khách hoàn tất hành trình để đảm bảo khả năng hồi tưởng chính xác nhất.

Tiếp nối quy trình thu thập, dữ liệu từ 30 biên bản phỏng vấn được xử lý bằng kỹ thuật phân tích theo chủ đề thông qua quy trình mã hóa ba bước: mã hóa mở, mã hóa trục, mã hóa chọn lọc. Đáng chú ý, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào phần mềm tự động, nghiên cứu thực hiện quy trình phân tích thủ công có kiểm soát. Cách tiếp cận này đảm bảo không bỏ sót các ngữ cảnh văn hóa đặc thù khó lượng hóa như văn hóa quà biếu hay tâm lý trọng tình của người Việt. Các mã rời rạc được hội tụ thành bốn chủ đề cốt lõi, sau đó được tích hợp vào công cụ bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Mapping - CJM) theo khung lý thuyết của Halvorsrud và cộng sự (2016). Việc sử dụng CJM cho phép trực quan hóa biểu đồ cảm xúc hình sin, giúp nhận diện chính xác độ lệch giữa quy trình thiết kế vận hành và trải nghiệm thực tế tại các vực thẳm như soi chiếu an ninh và nhận hành lý. Để đảm bảo độ tin cậy, quy trình mã hóa được kiểm chứng chéo giữa các thành viên nhóm nghiên cứu để đạt được sự đồng thuận về các chủ đề cảm xúc chính.

3. Kết quả và thảo luận

Cấu trúc hành trình hình sin và các biến động cảm xúc

Kết quả phân tích dữ liệu định tính từ 30 biên bản phỏng vấn sâu thông qua lăng kính CJM, đã bác bỏ giả định về một trải nghiệm dịch vụ tuyến tính và ổn định tại các cảng hàng không Việt Nam. Thay vào đó, nghiên cứu xác lập mô hình cảm xúc biến động theo đồ thị hình sin với các biên độ dao động đối cực mạnh mẽ. Dựa trên khung lý thuyết của Bogicevic và cộng sự (2016) về tính hai mặt của cảm xúc tại sân bay sự lo âu và sự tận hưởng, cấu trúc hành trình thực tế của du khách nội địa được định hình qua năm giai đoạn cốt lõi: trước khi đến, check-in, soi chiếu an ninh, chờ lên tàu bay và nhận hành lý.

Dòng chảy cảm xúc được ghi nhận khởi đầu với trạng thái hào hứng cao độ ở giai đoạn chuẩn bị, nhưng nhanh chóng sụt giảm thành sự bối rối và lo âu khi du khách đối diện với các thủ tục check-in. Đáng chú ý, biểu đồ cảm xúc chạm đáy tại vực thẳm đầu tiên là khu vực soi chiếu an ninh, nơi xung đột giữa nhu cầu an toàn và nhu cầu được tôn trọng nảy sinh gay gắt.

Ngay sau đó, hành trình ghi nhận sự hồi phục tạm thời tại khu vực phòng chờ nơi đóng vai trò là vùng đệm phục hồi. Tại đây, các yếu tố hữu hình như không gian yên tĩnh và tiện ích phi hàng không đã giúp cân bằng lại tâm lý du khách. Tuy nhiên, trạng thái tích cực này không duy trì được lâu mà tiếp tục lao dốc lần hai xuống trạng thái vô định và mệt mỏi tại băng chuyền hành lý.

Sự biến thiên phức tạp này cho thấy trải nghiệm sân bay tại Việt Nam đang bị chi phối bởi các điểm đứt gãy cục bộ hơn là một dòng chảy liền mạch. Thực tế này khẳng định rằng, việc đảm bảo các chỉ số kỹ thuật như tỷ lệ đúng giờ là điều kiện cần nhưng chưa đủ, chính khả năng quản trị các điểm rơi cảm xúc tại những giai đoạn nhạy cảm mới là yếu tố quyết định sự hài lòng tổng thể của du khách.

Ngỡ ngàng tại điểm chạm an ninh

Điểm chạm soi chiếu an ninh được nhận diện là đáy cảm xúc sâu nhất trong toàn bộ cấu trúc hành trình, với tỷ lệ phản hồi tiêu cực áp đảo chiếm 80% (24/30 ý kiến). Phân tích sâu các biên bản phỏng vấn cho thấy sự sụt giảm cảm xúc đột ngột này không bắt nguồn từ bản thân các quy trình kỹ thuật như yêu cầu cởi áo khoác, đồng hồ, điện thoại, giày, thắt lưng, các đồ trang sức và kim loại mà xuất phát từ xung đột vai trò gay gắt trong tương tác liên nhân cách.

Cụ thể, tồn tại một sự lệch pha lớn về kỳ vọng, trong khi du khách mong đợi được đối xử với vị thế của một khách hàng đang thụ hưởng dịch vụ, nhân viên an ninh lại hành xử theo tư duy mệnh lệnh hành chính nhằm kiểm soát đối tượng. Sự hiện diện của các khẩu lệnh cộc lốc, thiếu chủ ngữ như “Tháo giày ra”, “Nhanh cái tay lên” đã vô tình kích hoạt trạng thái hình sự hóa trải nghiệm du lịch. Chia sẻ từ khách thể P05 là minh chứng điển hình cho vấn đề này: “Tôi hiểu an ninh là quan trọng, nhưng cách nhân viên lớn tiếng làm tôi đang hào hứng đi chơi mà tụt hết cả cảm xúc”.

Kết quả này đối thoại và củng cố các phát hiện trước đó của Gkritza và cộng sự (2006) và Shiwakoti và cộng sự (2022), khẳng định rằng nhận thức về an toàn không tỷ lệ thuận với sự nghiêm khắc của thái độ. Ngược lại, sự thiếu hụt kỹ năng mềm và sự áp đặt ngôn ngữ quyền lực tại điểm chạm này đã tạo ra những ma sát tâm lý không đáng có. Nó không chỉ phá vỡ cảm giác được tôn trọng của du khách mà làm đứt gãy mạch cảm xúc hào hứng được tích lũy từ giai đoạn trước chuyến đi, biến thủ tục an ninh trở thành rào cản lớn nhất trong việc kiến tạo một hành trình liền mạch. Để giải quyết xung đột này, việc chuyển đổi từ khẩu lệnh mệnh lệnh sang ngôn ngữ cầu khiến tích cực như “Xin quý khách vui lòng...” là yêu cầu cấp thiết để giảm áp lực tâm lý và gia tăng sự hợp tác tự nguyện của du khách.

 Khoảng trống thông tin tại băng chuyền hành lý

Sau giai đoạn hồi phục ngắn ngủi tại vùng đệm phòng chờ, hành trình trải nghiệm của du khách tiếp tục lao dốc tại khu vực băng chuyền hành lý. Đây được xác định là điểm nghẽn nghiêm trọng nhất trong toàn bộ chuỗi dịch vụ mặt đất với tỷ lệ phản hồi tiêu cực kỷ lục lên tới 86,7% (26/30 ý kiến).

Cụ thể, sự thiếu vắng các thông báo cập nhật trạng thái theo thời gian thực đã đẩy du khách vào tình thế thụ động. Khác với việc chờ đợi có xác định, trạng thái chờ đợi trong vô định khi màn hình hiển thị thông tin tĩnh đang xử lý trong thời gian dài đã kích hoạt tâm lý lo âu và ức chế cực độ. Vấn đề này trở nên đặc biệt nhạy cảm trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, nơi hành lý thường chứa đựng quà biếu hoặc vật phẩm mang ý nghĩa tâm linh, tôn giáo. Chia sẻ của khách thể P28 là minh chứng điển hình cho áp lực tâm lý này “Mình đi lễ nên mang theo đồ dễ vỡ. Đứng chờ mãi mà màn hình không thông báo cho biết hành lý đang ở đâu và thời gian bao lâu nữa. Thà thông báo báo trễ 1 giờ còn hơn bắt đứng chôn chân trong lo âu thế này”.

Kết quả này gợi mở sự liên hệ chặt chẽ với nghiên cứu của Al-Qatawneh và cộng sự (2025), khẳng định rằng sự thiếu minh bạch thông tin làm trầm trọng thêm nhận thức về thời gian chờ. Khi du khách không kiểm soát được tình hình tài sản của mình, khoảng thời gian chờ đợi trở thành một hộp đen tâm lý, làm xói mòn sự kiên nhẫn và phá hỏng ấn tượng cuối cùng về điểm đến ngay trước khi du khách rời khỏi nhà ga cảng hàng không. Do đó, việc giải quyết bài toán hành lý không chỉ là tối ưu hóa tốc độ băng chuyền mà điều cốt lõi là phải lấp đầy khoảng trống thông tin để trao quyền chủ động lại cho khách.

 Nghịch lý công nghệ: khi “High-Tech” thiếu vắng “High-Touch”

Một đóng góp quan trọng của nghiên cứu là việc nhận diện sự tồn tại của nghịch lý công nghệ trong quy trình phục vụ mặt đất tại Việt Nam. Mặc dù các cảng hàng không đã đầu tư mạnh mẽ vào hạ tầng số hóa như hệ thống Kiosk check-in tự động và ứng dụng di động nhằm tối ưu hóa dòng chảy hành khách, dữ liệu thực nghiệm lại cho thấy một bức tranh tương phản, cụ thể là 18/30 khách thể chiếm 60% gặp khó khăn hoặc phản ứng tiêu cực khi buộc phải tương tác với các thiết bị tự động.

Phân tích sâu về hành vi cho thấy, khác với du khách phương Tây có xu hướng đề cao sự tự chủ, du khách nội địa Việt Nam, đặc biệt là nhóm khách gia đình và người lớn tuổi vẫn ưu tiên nhu cầu tương tác con người (High-Touch) hơn là sự tiện lợi của tự động hóa (High-Tech). Khi quy trình công nghệ vận hành trơn tru, nó mang lại sự hài lòng về tốc độ, tuy nhiên, khi sự cố kỹ thuật xảy ra do lỗi hệ thống, không in được thẻ, sự thiếu vắng đội ngũ nhân viên hỗ trợ ngay lập tức đã đẩy hành khách vào trạng thái hoảng loạn cục bộ.

Trường hợp của khách thể P18 là minh chứng điển hình cho khoảng trống hỗ trợ này rằng “Máy check-in thì hiện đại đấy, nhưng khi nó báo lỗi không in được thẻ, tôi đứng ngơ ngác không tìm thấy nhân viên nào để hỏi. Lúc đó thực sự hoảng loạn vì sợ trễ chuyến bay”.

Kết quả này xác nhận và củng cố mô hình lý thuyết của Taufik và Hanafiah (2019), đồng thời khẳng định rằng sự chấp nhận công nghệ của du khách chịu ảnh hưởng chủ yếu từ nhu cầu tương tác con người nhằm tạo cảm giác an tâm, hơn là từ yếu tố tính hữu dụng. Trong bối cảnh này, công nghệ vốn được thiết kế để giải phóng sức lao động lại vô tình trở thành một rào cản tâm lý. Theo Antwi và cộng sự (2021), sự áp đặt công nghệ mà thiếu đi bảo hiểm cảm xúc từ con người sẽ biến các thiết bị hiện đại thành tác nhân gây lo âu, tạo ra những nút thắt cổ chai mới thay vì giải quyết sự ùn tắc. Do đó, bài toán đặt ra không phải là lựa chọn giữa công nghệ hay con người, mà là tích hợp mô hình “High-Tech cần High-Touch” nơi công nghệ đóng vai trò công cụ, còn con người đóng vai trò điểm tựa niềm tin.

 Sự thấu cảm như một cơ chế phục hồi dịch vụ

Trong bối cảnh các đứt gãy về quy trình kỹ thuật như chậm chuyến bay, lỗi hệ thống là điều khó tránh khỏi tại các cảng hàng không, nghiên cứu phát hiện vai trò cứu cánh mang tính chiến lược của sự thấu cảm. Dữ liệu định tính ghi nhận 20/30 ý kiến tích cực chiếm 66,7% liên quan trực tiếp đến thái độ ân cần và khả năng ứng biến linh hoạt của đội ngũ nhân viên mặt đất. Kết quả này cho thấy, khi các chỉ số kỹ thuật thất bại, chính các yếu tố cảm xúc sẽ kích hoạt cơ chế phục hồi dịch vụ, giúp ngăn chặn sự sụp đổ của niềm tin khách du lịch.

Minh chứng điển hình cho cơ chế này là trường hợp của khách thể P30 người đi cùng hành khách cao tuổi cần hỗ trợ xe lăn trong một chuyến bay bị trì hoãn. Thay vì sự thờ ơ thường thấy trong các quy trình hành chính, sự chủ động quan tâm của nhân viên, ví dụ như “Chuyến bay bị delay nhưng cô nhân viên mặt đất chủ động hỏi thăm và lấy nước ấm cho bà” đã chuyển hóa trạng thái chờ đợi mệt mỏi thành sự cảm kích. Hành động này không làm thay đổi thực tế khách quan là chuyến bay bị trễ, nhưng đã thay đổi hoàn toàn nhận thức chủ quan của du khách về chất lượng dịch vụ. Việc thiết lập hành trình bao trùm cho người cao tuổi và người khuyết tật cần được xem là một chiến lược tăng trưởng thị trường thay vì chỉ là trách nhiệm xã hội. Phát hiện này đối thoại và củng cố lập luận của Hatipoğlu và cộng sự (2025), khẳng định rằng trong ngành Hàng không, năng lực thấu cảm có thể bù đắp cho những khiếm khuyết về cơ sở hạ tầng hoặc năng lực đáp ứng kỹ thuật. Tại thị trường Việt Nam, nơi hạ tầng phần cứng đang chịu áp lực lớn, phần mềm văn hóa dịch vụ chính là lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Sự thấu cảm không chỉ là một cử chỉ xã giao mà thực sự là một công cụ quản trị rủi ro, nó đóng vai trò như một vùng đệm giảm chấn, giúp hấp thụ những xung lực tiêu cực từ các sự cố vận hành và duy trì lòng trung thành của du khách ngay cả trong khủng hoảng.

4. Kết luận

Nghiên cứu đã bác bỏ giả định về tính tuyến tính của chất lượng dịch vụ, thay vào đó xác lập mô hình trải nghiệm hình sin với các biến động cảm xúc mạnh mẽ tại hai vực thẳm, cụ thể là soi chiếu an ninh do xung đột vai trò và nhận hành lý do khoảng trống thông tin. Kết quả định tính chỉ ra thực trạng vỏ công nghệ nhưng lõi thủ công tại các cảng hàng không Việt Nam, nơi sự hiện đại của hạ tầng kỹ thuật
(High-Tech) chưa thể khỏa lấp nhu cầu tương tác nhân văn (High-Touch) của du khách tại cảng hàng không. Qua đó, bài viết khẳng định dịch vụ mặt đất không đơn thuần là các tác vụ hậu cần mà là tài sản chiến lược định vị thương hiệu quốc gia. Để kiến tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, ngành Hàng không cần thực hiện cuộc chuyển dịch căn bản từ tư duy quản trị hiệu suất vận hành sang quản trị cảm xúc và văn hóa dịch vụ, lấy sự thấu cảm và minh bạch thông tin làm nền tảng tái thiết kế hành trình, thông qua việc thiết lập bộ chỉ số cam kết chất lượng dịch vụ liên ngành bao gồm cả chỉ số hài lòng về thái độ phục vụ.

____________________________

ĐOÀN QUANG ĐỒNG

Nguồn: Tạp chí VHNT số 633, tháng 2-2026