Thị trường du lịch nước ngoài của Hàn Quốc

Trong giai đoạn 2016-2025, thị trường du lịch nước ngoài của Hàn Quốc tăng trưởng hình chữ “V”: từ đà tăng ổn định trước đại dịch, suy giảm nghiêm trọng trong giai đoạn 2020-2021 do COVID-19, đến phục hồi mạnh mẽ vào năm 2025 và vượt mức trước đại dịch. Chi phí du lịch và tỷ giá tăng cao, du khách Hàn Quốc ngày càng ưu tiên các điểm đến gần, thời gian bay ngắn và tối ưu chi phí. Trong xu hướng này, Việt Nam nổi lên như một trong những điểm đến hàng đầu nhờ khoảng cách địa lý thuận lợi, chi phí hợp lý, hệ thống nghỉ dưỡng chất lượng và được đánh giá là điểm đến an toàn đối với du khách Hàn Quốc.

Bảng sau đây theo dõi số lượng du khách Hàn Quốc đến Việt Nam. Các số liệu cho thấy sự tăng trưởng bùng nổ, sự gián đoạn do đại dịch và sự phục hồi nhanh chóng.

Tính đến đầu năm 2026, thị trường đã chuyển dịch từ “phục hồi” sang “tăng trưởng ổn định”. Trọng tâm  là đa dạng hóa các sản phẩm du lịch vượt ra ngoài các trung tâm nghỉ dưỡng truyền thống bằng cách thúc đẩy các danh lam thắng cảnh, di sản văn hóa và các trải nghiệm chuyên biệt (chăm sóc sức khỏe, du lịch sinh thái) đến những du khách quay lại nhiều lần - nhóm đối tượng chiếm một tỷ lệ đáng kể trong tổng lượng khách đến hằng năm. Ngành Du lịch hiện đang hướng tới mô hình siêu cá nhân hóa, nơi giá trị nhận lại so với số tiền bỏ ra và tính xác thực văn hóa là những động lực chính cho du khách Hàn Quốc hiện đại.

Sự phát triển của thị trường du khách Hàn Quốc

Thế hệ New Silver

Một trong những nhóm có ảnh hưởng nhất trong thị trường du lịch nước ngoài của Hàn Quốc là thế hệ New Silver, thường dùng để chỉ những cá nhân giàu có ở độ tuổi cuối 50 và 60.

Nhóm này sở hữu thu nhập tương đối cao, kinh nghiệm du lịch quốc tế phong phú và ưu tiên lối sống định hướng chăm sóc sức khỏe. Hành vi du lịch của họ ngày càng phản ánh khái niệm “du lịch chậm”, đặc trưng bởi những chuyến lưu trú dài ngày hơn, các hoạt động thư giãn và trải nghiệm chăm sóc sức khỏe toàn diện.

Tại Việt Nam, phân khúc này gắn liền với sự mở rộng nhanh chóng của du lịch golf và các khu nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là ở miền Trung Việt Nam. Các điểm đến như Đà Nẵng, Huế và Hội An cung cấp sự kết hợp giữa các sân golf ven biển, dịch vụ lưu trú sang trọng và các điểm thu hút di sản văn hóa phù hợp với sở thích của nhóm này. Do đó, du lịch liên quan đến golf đã trở thành một trong những phân khúc cao cấp tăng trưởng nhanh nhất trong ngành Khách sạn - Nghỉ dưỡng của Việt Nam.

Thế hệ MZ (Millennials và Thế hệ Z)

Phân khúc lớn thứ hai bao gồm thế hệ MZ (thế hệ Millennials và Thế hệ Z). Nhóm này thể hiện các động lực du lịch khác biệt rõ rệt so với các thế hệ trước. Các quyết định du lịch của họ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nghệ thuật kể chuyện kỹ thuật số (digital storytelling), mức độ hiển thị trên mạng xã hội và định vị thương hiệu phong cách sống. Thay vì tập trung chủ yếu vào việc tham quan truyền thống, du khách MZ thường tìm kiếm các điểm đến cho phép họ thể hiện bản sắc cá nhân và tạo ra các trải nghiệm hấp dẫn về mặt thị giác.

Việt Nam đã hưởng lợi từ xu hướng này thông qua sự phổ biến ngày càng tăng của các điểm đến như Đà Lạt và Nha Trang, nơi các khách sạn boutique, văn hóa đặc sản cà phê và cảnh quan thiên nhiên thơ mộng cung cấp các nội dung kỹ thuật số có tính chia sẻ cao.

Một đặc điểm định hình khác của phân khúc này là sự trỗi dậy của mô hình du lịch kết hợp làm việc và giải trí, thường được gọi là “workcation” (work + vacation). Sự cải thiện trong cơ sở hạ tầng làm việc từ xa đã cho phép các du khách trẻ kéo dài thời gian lưu trú của họ, kết hợp trách nhiệm nghề nghiệp với các hoạt động nghỉ ngơi.

Khách du lịch trung thành

Nhóm thứ ba định hình sự phát triển du lịch của Việt Nam bao gồm những du khách quay lại nhiều lần, những người đã từng đến Việt Nam nhiều lần trước đó. Những du khách này tìm kiếm các trải nghiệm chuyên biệt và độc bản hơn. Nhu cầu của họ thường dịch chuyển sang các điểm đến ít được ghé thăm hơn, dịch vụ lưu trú riêng tư và các trải nghiệm văn hóa mang tính cá nhân hóa.

Các điểm đến mới nổi như Quy Nhơn và Tuy Hòa cung cấp môi trường yên bình, các khu nghỉ dưỡng boutique và cảnh quan thiên nhiên tương đối hoang sơ. Đối với các nhà hoạch định du lịch của Việt Nam, phân khúc này mang lại cơ hội để đa dạng hóa dòng khách du lịch và giảm thiểu tình trạng quá tải tại các khu vực tập trung đông khách.

3.2. Thảo luận

Tận dụng sự tương đồng văn hóa: Cộng hưởng văn hóa - xã hội và các giá trị chung

Sự gia tăng mạnh mẽ mối quan tâm của du khách Hàn Quốc đối với Việt Nam không chỉ đơn thuần là kết quả của sự gần gũi về mặt địa lý hay lợi thế cạnh tranh về giá cả; mà còn bắt nguồn từ sự cộng hưởng sâu sắc về văn hóa - xã hội, khiến Việt Nam vừa mang đến cảm giác mới lạ, vừa tạo nên sự thân thuộc đối với du khách Hàn Quốc.

Nền tảng cốt lõi của mối quan hệ này là di sản Nho giáo được chia sẻ giữa hai quốc gia. Cả Việt Nam và Hàn Quốc đều đặc biệt coi trọng đạo hiếu, thành tựu giáo dục cũng như cấu trúc xã hội mang tính thứ bậc nhưng đề cao tính cộng đồng. Điều này được thể hiện rõ trong lĩnh vực du lịch thông qua số lượng lớn các chuyến du lịch của gia đình đa thế hệ. Nhóm du khách Hàn Quốc thuộc thế hệ New Silver cảm thấy thoải mái với văn hóa phục vụ chu đáo của Việt Nam, bởi điều đó phản ánh các chuẩn mực ứng xử xã hội vốn quen thuộc trong văn hóa Hàn Quốc.

Bên cạnh đó, tinh thần Nho giáo đề cao sự hài hòa và phúc lợi cộng đồng cũng được thể hiện rõ trong các hoạt động dịch vụ và lòng hiếu khách của Việt Nam. Du khách Hàn Quốc cảm nhận dịch vụ của Việt Nam không đơn thuần là một giao dịch thương mại mà là một mối quan hệ mang tính gắn kết giữa con người với con người, qua đó mang lại cảm giác gần gũi về văn hóa. “Vùng an toàn văn hóa” này góp phần giảm bớt những rào cản tâm lý đối với du lịch nước ngoài và khuyến khích du khách quay trở lại Việt Nam nhiều lần.

Hơn nữa, sự tương đồng về ẩm thực đóng vai trò là cầu nối quan trọng giữa hai quốc gia. Khẩu vị của người Hàn Quốc, vốn ưa chuộng nguyên liệu tươi, hương vị lên men và sự cân bằng trong chế biến, có nhiều điểm tương đồng tự nhiên với nền ẩm thực Việt Nam. Văn hóa “food-trip” (meokbang) của thế hệ MZ đã biến ẩm thực đường phố Việt Nam cũng như các trải nghiệm ẩm thực cao cấp (fusion dining) trở thành một trong những động lực chính thúc đẩy nhu cầu du lịch. Ẩm thực Việt Nam vừa mang tính dễ tiếp cận thông qua những thành phần quen thuộc như cơm, bún, mì và các loại nước chấm lên men, vừa tạo nên sự mới mẻ nhờ các loại rau thơm, trái cây nhiệt đới cùng sự đa dạng của ẩm thực vùng miền. Sự kết hợp này biến Việt Nam trở thành một “thiên đường ẩm thực” đối với du khách Hàn Quốc, những người mong muốn trải nghiệm các giá trị văn hóa vừa gần gũi, dễ tiếp nhận, vừa đủ khác biệt để tạo nên sức hấp dẫn.

Cuối cùng, cấu trúc xã hội mang tính cộng đồng đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Cả hai xã hội đều đề cao sự gắn kết của tập thể, dù trong phạm vi gia đình hay các nhóm bạn bè. Điều này được phản ánh rõ trong hành vi du lịch: người Hàn Quốc thường đi du lịch theo các nhóm gia đình nhiều thế hệ hoặc nhóm bạn thân, trong khi hệ thống cơ sở hạ tầng du lịch của Việt Nam - bao gồm các biệt thự nghỉ dưỡng rộng rãi, các lựa chọn phục vụ ăn uống theo nhóm và dịch vụ vận chuyển riêng - đáp ứng rất tốt những nhu cầu và sở thích này.

Sự mở rộng của các trung tâm du lịch nước ngoài tại các địa phương

Bên cạnh những mối liên kết về văn hóa, thị trường du lịch Hàn Quốc cũng đang chứng kiến sự dịch chuyển về mặt địa lý. Mặc dù Seoul (Incheon) vẫn là cửa ngõ xuất cảnh chủ yếu, các thành phố như Busan, Daegu và Daejeon đang nổi lên như những điểm khởi hành quan trọng. Các trung tâm khu vực này tập trung ngày càng nhiều du khách có thu nhập cao, những người ưu tiên sự thuận tiện trong quá trình di chuyển.

Kết nối trực tiếp: việc mở rộng các đường bay thẳng từ sân bay Gimhae (Busan) đến Đà Nẵng và Nha Trang đã loại bỏ nhu cầu phải trung chuyển mất nhiều thời gian tại Seoul, qua đó mở ra cơ hội tiếp cận một bộ phận lớn khách du lịch có giá trị tài sản ròng cao tại các địa phương.

Chi tiêu lấy gia đình làm trung tâm: du khách đến từ các thành phố này thường đi theo các nhóm gia đình hoặc nhóm xã hội có tính gắn kết cao và quy mô lớn. Vì vậy, mức chi tiêu cho mỗi chuyến đi đối với các biệt thự nhiều phòng và dịch vụ vận chuyển riêng thường cao hơn so với thị trường Seoul, nơi xu hướng du lịch cá nhân phổ biến hơn.

Bản sắc du lịch vùng miền: các trung tâm khu vực này cũng hình thành những đặc điểm và sở thích du lịch riêng biệt. Chẳng hạn, văn hóa biển của Busan tạo nên sự quan tâm mạnh mẽ đối với các điểm đến ven biển như Nha Trang, trong khi truyền thống coi trọng giáo dục và sự tinh tế về văn hóa của Daegu phù hợp với các chương trình du lịch khám phá di sản tại Hà Nội hoặc Huế.

Khung chiến lược phát triển du lịch hạng sang của Việt Nam

Để chuyển đổi từ một điểm đến thu hút lượng khách lớn sang một trung tâm du lịch hạng sang có giá trị cao, Việt Nam cần vượt ra khỏi phương thức tiếp thị “một mô hình cho tất cả” (one-size-fits-all). Bốn trụ cột dưới đây là đề xuất của nhóm tác giả cho một lộ trình chiến lược của quá trình chuyển đổi này:

Trụ cột I: Cá nhân hóa ở mức độ cao thông qua tích hợp công nghệ số

Trong thị trường du lịch hạng sang năm 2026, giá trị của dịch vụ được quyết định bởi tính kịp thời và mức độ phù hợp với từng khách hàng. Vì vậy, Việt Nam cần tận dụng hạ tầng số để mang đến những hành trình du lịch liền mạch và được thiết kế theo nhu cầu cá nhân.

Lộ trình du lịch được AI thiết kế: các nền tảng du lịch cần tích hợp những sở thích mang phong cách “K-style”, chẳng hạn như các tuyến tham quan tối ưu dành cho hoạt động chụp ảnh của thế hệ MZ hoặc “Bản đồ chăm sóc sức khỏe” (Wellness Maps) dành cho nhóm khách New Silver. Những hành trình này cần được điều chỉnh linh hoạt dựa trên hành vi của du khách, nhằm bảo đảm tính phù hợp ở mọi giai đoạn của chuyến đi.

Dịch vụ đặt theo yêu cầu được cá nhân hóa: nhóm du khách Hàn Quốc có mức chi tiêu cao ngày càng mong muốn được tiếp cận các dịch vụ “hỗ trợ du khách theo yêu cầu” (concierge-at-your-fingertips) thông qua các ứng dụng di động (ví dụ: tích hợp với KakaoTalk). Khả năng đặt đầu bếp riêng, dịch vụ spa tại biệt thự nghỉ dưỡng hoặc đặt giờ chơi vào phút chót tại các sân golf cao cấp theo thời gian thực đã biến sự thuận tiện trở thành một yếu tố cốt lõi của trải nghiệm du lịch hạng sang.

Việc ứng dụng phân tích dữ liệu dự báo cho phép nhận diện nhu cầu của du khách ngay cả trước khi họ bày tỏ mong muốn, chẳng hạn như gợi ý các hoạt động phù hợp với gia đình nhiều thế hệ hoặc đề xuất những trải nghiệm ẩm thực độc quyền dành cho các du khách yêu thích khám phá ẩm thực.

Trụ cột II: Nâng tầm giá trị của “sản phẩm trải nghiệm”

Việt Nam cần chuyển trọng tâm từ việc bán “phòng nghỉ” sang cung cấp “trải nghiệm độc quyền”. Điều này đòi hỏi sự tập trung vào các phân khúc thị trường chuyên biệt có biên lợi nhuận cao.

Sự kết hợp giữa golf và chăm sóc sức khỏe (Golf + Wellness): phát triển các gói sản phẩm tích hợp giữa các sân golf đẳng cấp quốc tế và các cơ sở chăm sóc sức khỏe đạt tiêu chuẩn y khoa, bao gồm y học cổ truyền, liệu pháp tế bào gốc hoặc các chương trình thanh lọc cơ thể chuyên sâu. Mô hình này đáp ứng xu hướng “Cân bằng giữa công việc và cuộc sống” (Work-Life Balance - Worabel) của người Hàn Quốc, đồng thời định vị Việt Nam như một điểm đến nghỉ dưỡng toàn diện.

Không gian nghỉ dưỡng biệt lập với tính riêng tư tuyệt đối: phát triển các “viên ngọc điểm đến” như Quy Nhơn hoặc Côn Đảo thành những khu nghỉ dưỡng cao cấp có khả năng tiếp cận hạn chế. Các địa điểm này nên tập trung vào các khu nghỉ dưỡng boutique có mật độ thấp, mức độ riêng tư cao, hướng tới nhóm khách quay trở lại Việt Nam sau khi đã trải nghiệm ba điểm đến quen thuộc là Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, và hiện đang tìm kiếm những trải nghiệm du lịch hạng sang mang tính khám phá.

Trải nghiệm văn hóa chuyên biệt mang tính độc quyền: Bên cạnh yếu tố biệt lập về không gian, Việt Nam có thể cung cấp các chương trình trải nghiệm văn hóa được thiết kế riêng như các buổi biểu diễn nghệ thuật truyền thống dành cho khách hàng riêng, các lớp học nấu ăn độc quyền với những đầu bếp bậc thày hoặc các tour khám phá di sản do các học giả trực tiếp hướng dẫn. Những trải nghiệm này góp phần nâng tầm tính chân thực của văn hóa thành các sản phẩm du lịch cao cấp có giá trị gia tăng.

Trụ cột III: Tăng cường liên kết chiến lược giữa khu vực công và khu vực tư

Thành công của quá trình chuyển đổi sang phát triển du lịch hạng sang phụ thuộc vào sự phối hợp đồng bộ giữa Nhà nước và khu vực tư nhân.

Liên doanh giữa ngành Hàng không và Du lịch: Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (VNAT) cần hợp tác với các hãng hàng không Hàn Quốc (như Korean Air, Asiana Airlines) và các hãng hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines, Bamboo Airways) để cùng hỗ trợ chi phí khai thác các đường bay từ các thành phố cấp hai của Hàn Quốc. Điều này sẽ bảo đảm khả năng tiếp cận thuận tiện cho nhóm du khách có thu nhập cao tại các địa phương.

Xây dựng thương hiệu xuyên biên giới: Hình thành các “hành lang du lịch hạng sang” (Luxury Corridors) thông qua quan hệ hợp tác với các thương hiệu phong cách sống cao cấp của Hàn Quốc. Việc tổ chức các sự kiện thời trang độc quyền (fashion pop-up) hoặc các chương trình giới thiệu công nghệ tại Hội An hoặc Phú Quốc sẽ tạo ra “hiệu ứng hào quang” (halo effect), góp phần định vị Việt Nam là một điểm đến của phong cách sống tinh tế và đẳng cấp, thay vì chỉ là một địa điểm nghỉ dưỡng thông thường.

Đồng bộ hóa chính sách vì sự phát triển bền vững: các chính sách ưu đãi của Chính phủ dành cho các khu nghỉ dưỡng hạng sang thân thiện với môi trường, kết hợp với nguồn đầu tư của khu vực tư nhân vào các công nghệ xanh, sẽ bảo đảm sự phát triển của du lịch hạng sang Việt Nam vừa mang lại hiệu quả kinh tế, vừa hướng tới tính bền vững lâu dài.

Trụ cột IV: Hội tụ giữa thị trường du lịch và thị trường MICE cao cấp (Hội họp, khen thưởng, hội nghị và triển lãm)

Một hướng phát triển đầy tiềm năng của du lịch hạng sang Việt Nam là phân khúc Luxury MICE, phục vụ giới lãnh đạo doanh nghiệp và các doanh nhân có khả năng chi tiêu cao. Ngày càng nhiều doanh nghiệp Hàn Quốc tìm kiếm những điểm đến có khả năng kết hợp giữa nghỉ dưỡng và các cơ hội kết nối kinh doanh ở cấp độ cao.

Gắn kết giữa doanh nghiệp và cộng đồng: Tổ chức các tiệc chiêu đãi hoặc sự kiện kết nối độc quyền, nơi các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp Hàn Quốc có thể trực tiếp giao lưu với các doanh nhân và cộng đồng có tiềm lực kinh tế của Việt Nam. Chẳng hạn, các buổi tiệc gala cao cấp được tổ chức tại các khách sạn ở Thành phố Hồ Chí Minh đã thành công trong việc thu hút các tập đoàn lớn của Hàn Quốc đang tìm kiếm cơ hội mở rộng hoạt động sang khu vực Đông Nam Á.

Xây dựng thương hiệu điểm đến thông qua MICE: những địa phương như Đà Nẵng và Phú Quốc có thể định vị mình là các điểm đến MICE cao cấp bằng cách cung cấp các gói dịch vụ tích hợp, bao gồm khu nghỉ dưỡng sang trọng, trung tâm hội nghị riêng biệt và các chương trình giới thiệu văn hóa được thiết kế riêng.

Lợi thế chiến lược: việc phát triển phân khúc Luxury MICE không chỉ giúp Việt Nam đa dạng hóa danh mục sản phẩm du lịch mà còn góp phần tăng cường quan hệ hợp tác kinh tế song phương, từng bước khẳng định vị thế của Việt Nam như một trung tâm ngoại giao doanh nghiệp của khu vực châu Á.

4. Kết luận

Ngành Du lịch Việt Nam đang đứng trước một bước ngoặt mang tính cấu trúc quan trọng. Sau khi thành công trong việc khôi phục lượng khách quốc tế lên mức cao kỷ lục vào năm 2025, giai đoạn phát triển tiếp theo đòi hỏi một sự chuyển đổi chiến lược từ mục tiêu gia tăng số lượng khách sang tạo ra giá trị cao hơn thông qua các trải nghiệm du lịch khác biệt và chất lượng.

Sự cộng hưởng sâu sắc về văn hóa - xã hội, tạo nên một nền tảng đặc biệt về lòng tin và cảm giác gần gũi giữa Việt Nam và Hàn Quốc. Đồng thời, việc nhận diện xu hướng dịch chuyển của các trung tâm xuất cảnh từ Seoul sang các thành phố khu vực của Hàn Quốc sẽ giúp Việt Nam tiếp cận hiệu quả nhóm du khách có thu nhập cao, những người ưu tiên sự thuận tiện và các hình thức du lịch theo nhóm với mức chi tiêu lớn.

Khung chiến lược được đề xuất trong nghiên cứu này cung cấp một định hướng phát triển bền vững cho ngành Du lịch hạng sang của Việt Nam. Về lâu dài, Việt Nam có tiềm năng vượt ra khỏi hình ảnh của một điểm đến nghỉ dưỡng có chi phí hợp lý để trở thành đối tác du lịch hạng sang hàng đầu, mang lại giá trị cao cho thị trường Hàn Quốc tại khu vực châu Á.

TS HONG-SEOK JIN – Ths SUE SUHYOON JIN

 (Liên Hương dịch)

Nguồn: Tạp chí VHNT số 651, tháng 8/2026