Tổ chức chương trình quảng bá, phát triển công chúng

Nhận thức rõ tầm quan trọng của phát triển công chúng bảo tàng, cả ba đơn vị đã triển khai các chương trình quảng bá trên nhiều kênh khác nhau, thu hút sự tham gia của đông đảo các nhóm công chúng đa dạng.

Bảo tàng Áo Dài tổ chức định kỳ hàng loạt sự kiện đặc sắc: các show diễn thời trang áo dài nghệ thuật, lễ cưới tập thể truyền thống, cuộc thi ảnh “Check-in cùng Áo dài” trên Instagram/Facebook, chương trình giao lưu văn hóa với phụ nữ các nước ASEAN, và lễ hội Tết Nguyên Đán với trang phục áo dài truyền thống.

Bảo tàng Đồng Quê xây dựng các chương trình trải nghiệm nông nghiệp: cày bừa, gặt lúa, tát nước, câu cá, làm bánh dày, nấu cơm niêu đất... được thiết kế bài bản với hướng dẫn viên là chính người dân địa phương. Bảo tàng chủ động hợp tác với các trường học trên địa bàn tỉnh Ninh Bình và các tỉnh lân cận để tổ chức các chuyến dã ngoại giáo dục hằng năm, đưa học sinh trở về với gốc rễ văn hóa nông nghiệp.

Bảo tàng Tố Hữu chọn hướng phát triển công chúng bằng cách tổ chức các buổi đọc thơ, hội thảo nhỏ về văn học cách mạng, học viết thư pháp quốc ngữ từ các câu thơ của Tố Hữu, và các buổi gặp gỡ giao lưu giữa các nhà văn, nhà thơ với học sinh, sinh viên yêu văn học.

Theo số liệu thống kê của ba bảo tàng về lượng công chúng trong giai đoạn 2022-2025, có thể thấy: giai đoạn này ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể về lượng công chúng tại cả ba bảo tàng: Bảo tàng Áo Dài duy trì quy mô lớn nhất (đạt đỉnh 73.295 lượt năm 2024 và 55.604 lượt năm 2025); Bảo tàng Đồng Quê tăng trưởng ổn định từ 6.430 lên 10.150 lượt; còn Bảo tàng Tố Hữu tăng bứt phá hơn 6 lần, từ 217 lượt (2022) lên 1.391 lượt (2025) - mức tăng hơn 6 lần trong 4 năm, phản ánh hiệu quả bước đầu của các hoạt động truyền thông với phát triển công chúng.

Tổ chức lấy ý kiến đánh giá của công chúng

Bảo tàng Áo Dài triển khai đa dạng các hình thức thu thập ý kiến công chúng. Bảo tàng phối hợp với các trường đại học (như Đại học Văn hóa Thành phố Hồ Chí Minh) để tổ chức các đợt khảo sát tâm lý du khách, bao gồm cả khách quốc tế, từ đó cải thiện không gian tham quan và dịch vụ. Đội ngũ truyền thông thực hiện phỏng vấn nhanh các nghệ sĩ, nhà thiết kế và du khách nước ngoài ngay sau tham quan, vừa thu thập tư liệu truyền thông vừa nắm bắt phản hồi thực tế. Bảo tàng còn thường xuyên tổ chức các tọa đàm khoa học với sự tham gia của cơ quan quản lý, công ty lữ hành và các bên liên quan để cùng nâng cao chất lượng dịch vụ.

Bảo tàng Đồng Quê thực hiện lấy ý kiến trực tiếp từ khách tham quan sau mỗi tour trải nghiệm thông qua phiếu khảo sát ngắn gọn, tập trung vào độ an toàn, tính giáo dục và mức độ hài lòng của các hoạt động nông nghiệp. Kết quả phản hồi được sử dụng để điều chỉnh chương trình trải nghiệm cho các mùa tiếp theo.

Bảo tàng Tố Hữu tiếp nhận ý kiến công chúng chủ yếu qua tương tác trực tiếp, sổ lưu bút và trao đổi với hướng dẫn viên. Tuy nhiên, bảo tàng chưa có hệ thống khảo sát trực tuyến hay thu thập phản hồi định kỳ quy mô lớn - đây là hạn chế cần được khắc phục trong thời gian tới.

Xây dựng mạng lưới tổ chức và cá nhân

Bảo tàng Áo Dài thiết lập mạng lưới rộng rãi và đa dạng: phối hợp với các cơ quan ngoại giao và tổ chức quốc tế như các Tổng lãnh sự quán nước ngoài, Hội Liên hiệp Phụ nữ các tỉnh phía Nam, Hiệp hội Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh… Bảo tàng còn hợp tác với nhiều trường đại học và viện nghiên cứu để triển khai các chương trình thực tế và biểu diễn thời trang áo dài. Về phía cá nhân, bảo tàng xây dựng quan hệ với các nhà thiết kế hàng đầu như Sỹ Hoàng, Thuận Việt, Minh Hạnh và các hoa hậu, người mẫu có tầm ảnh hưởng để làm đại sứ thương hiệu tự nguyện.

Bảo tàng Đồng Quê liên kết với Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Nam Định (trước đây), cũng như Ninh Bình hiện nay, Bảo tàng tỉnh để được hỗ trợ chuyên môn; phối hợp với các công ty du lịch và Vườn Quốc gia Xuân Thủy để xây dựng các tour du lịch địa phương kết hợp và duy trì mạng lưới với các cựu chiến binh, nhà nghiên cứu văn hóa dân gian địa phương - những người không chỉ hiến tặng hiện vật mà còn là “kho lưu trữ sống” của ký ức cộng đồng.

Bảo tàng Tố Hữu kết nối với các trường phổ thông và đại học trên địa bàn Hà Nội để tổ chức chương trình ngoại khóa, đồng thời hợp tác với một số công ty lữ hành để đưa bảo tàng vào danh sách điểm tham quan trong các tour Hà Nội. Bảo tàng còn thường xuyên tiếp nhận các đoàn nhà văn, nhà thơ, cựu chiến binh đến giao lưu và chia sẻ ký ức về nhà thơ Tố Hữu - hoạt động vừa có giá trị giáo dục vừa tạo hiệu ứng truyền thông tích cực.

Phát triển sản phẩm lưu niệm và xuất bản ấn phẩm

Bảo tàng Áo Dài phát triển hệ thống sản phẩm lưu niệm: từ áo dài thu nhỏ, tranh thêu tay, khăn rằn Nam Bộ cách điệu, túi xách, nón lá cách tân, đến các bưu thiếp in hình phác thảo thiết kế áo dài của các nhà thiết kế nổi tiếng. Bên cạnh đó, bảo tàng xuất bản brochure song ngữ Việt - Anh giúp khách tham quan nắm bắt hành trình lịch sử của áo dài qua các thời kỳ.

Bảo tàng Đồng Quê tận dụng tối đa các sản phẩm đặc sản địa phương (sản phẩm OCOP), du khách có thể mua ngay các sản phẩm này tại gian hàng lưu niệm với bao bì được thiết kế riêng, mang thương hiệu bảo tàng. Năm 2012 và 2024, bảo tàng xuất bản hai ấn phẩm giới thiệu toàn diện về lịch sử hình thành và bộ sưu tập hiện vật.

Bảo tàng Tố Hữu phát triển các sản phẩm lưu niệm mang logo đặc trưng của bảo tàng: sổ tay thơ, bút, móc chìa khóa, lót cốc gốm, khay gỗ khắc thơ... Đặc biệt, bảo tàng và gia đình nhà thơ đã xuất bản các tuyển tập thơ đặc biệt, ghi chép hành trình sáng tác của Tố Hữu qua lăng kính lịch sử - những ấn phẩm có giá trị tư liệu và giá trị giáo dục cao.

Ưu điểm và hạn chế

Ưu điểm

Ba bảo tàng đã có những hoạt động truyền thông bước đầu có hiệu quả, đáp ứng phần lớn các yêu cầu được quy định tại Điều 76, Luật Di sản văn hóa năm 2024 dù các bảo tàng này chưa có bộ phận truyền thông chuyên trách và nguồn lực còn nhiều hạn chế.

Tính linh hoạt và chủ động trong truyền thông là ưu điểm nổi bật của mô hình ngoài công lập. Không bị ràng buộc bởi bộ máy hành chính, các bảo tàng có thể nhanh chóng nắm bắt xu hướng truyền thông mới và điều chỉnh chiến lược phù hợp với thị hiếu của từng nhóm công chúng.

Bảo tàng Áo Dài và Bảo tàng Đồng Quê đã thành công trong việc tạo ra các nội dung truyền thông lan truyền tự nhiên trên mạng xã hội - một hình thức truyền thông hiệu quả và tiết kiệm chi phí trong bối cảnh hạn hẹp về tài chính.

Việc xây dựng mạng lưới đối tác đa dạng đã giúp các bảo tàng mở rộng tầm ảnh hưởng và thu hút các nhóm công chúng mới, từ học sinh, sinh viên đến du khách quốc tế.

Hạn chế

Bên cạnh những kết quả tích cực, quá trình nghiên cứu cũng bộc lộ một số hạn chế đáng lo ngại:

Hầu hết các bảo tàng chưa xây dựng kế hoạch, nội dung truyền thông có hệ thống theo định hướng của Luật Di sản văn hóa năm 2024.

Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ truyền thông số còn thiếu và lạc hậu: nhiều bảo tàng chưa có trang thiết bị quay phim, chụp ảnh chuyên nghiệp; hệ thống website chưa được cập nhật thường xuyên; chưa khai thác các nền tảng mới như TikTok, YouTube Shorts, hay các ứng dụng thực tế ảo (VR/AR) trong giới thiệu bảo tàng.

Nguồn nhân lực truyền thông số còn rất thiếu và yếu. Hầu hết cán bộ tại các bảo tàng ngoài công lập được đào tạo về bảo tàng học hoặc văn hóa nhưng chưa có kỹ năng chuyên sâu về marketing số, sản xuất nội dung số và quản lý mạng xã hội.

Sự phối hợp giữa các bảo tàng ngoài công lập với nhau và với hệ thống bảo tàng công lập còn rất hạn chế. Chưa hình thành được mạng lưới bảo tàng liên kết để chia sẻ kinh nghiệm, hỗ trợ kỹ thuật và tổ chức các chương trình truyền thông chung.

Tài chính là rào cản lớn nhất: đầu tư cho truyền thông luôn phải cạnh tranh với các nhu cầu vận hành thiết yếu khác của bảo tàng như bảo quản hiện vật, duy trì cơ sở vật chất và chi trả nhân sự.

3.2. Thảo luận

Từ kết quả khảo sát và phân tích thực trạng, bài viết đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông cho hệ thống bảo tàng ngoài công lập:

Một là, đổi mới tư duy và nhận thức về truyền thông bảo tàng. Chủ sở hữu và ban lãnh đạo các bảo tàng ngoài công lập cần nhận thức sâu sắc rằng truyền thông không phải là hoạt động phụ trợ mà là một bộ phận hữu cơ, không thể tách rời trong chuỗi hoạt động chuyên môn của bảo tàng. Truyền thông hiệu quả là điều kiện tiên quyết để bảo tàng tồn tại và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh về thời gian giải trí và trải nghiệm văn hóa của công chúng hiện đại.

Hai là, xây dựng kế hoạch nội dung truyền thông bài bản theo quy định pháp luật. Mỗi bảo tàng cần có kế hoạch truyền thông năm, quý, tháng với các mục tiêu, nội dung, kênh truyền thông và chỉ số đánh giá hiệu quả cụ thể (KPI). Kế hoạch cần bám sát 5 nội dung truyền thông được quy định tại Điều 76 Luật Di sản văn hóa năm 2024 và Thông tư số 05/2025/TT-BVHTT&DL.

Ba là, đầu tư có trọng điểm vào cơ sở vật chất và công nghệ truyền thông số. Các bảo tàng cần ưu tiên đầu tư thiết bị quay phim, chụp ảnh chuyên nghiệp; nâng cấp và tối ưu hóa trang web theo chuẩn SEO; xây dựng kênh YouTube và TikTok với nội dung sáng tạo, hấp dẫn; khám phá ứng dụng công nghệ VR/AR để tạo ra các trải nghiệm tham quan ảo - mở rộng tầm tiếp cận ra ngoài biên giới địa lý.

Bốn là, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực truyền thông. Mỗi bảo tàng cần có ít nhất một cán bộ được đào tạo chuyên sâu về truyền thông số, marketing văn hóa và quản lý mạng xã hội.

Năm là, tăng cường liên kết và hợp tác. Cần hình thành mạng lưới liên kết giữa các bảo tàng ngoài công lập với nhau và với hệ thống bảo tàng công lập, cơ sở đào tạo, cơ quan truyền thông và doanh nghiệp du lịch. Mạng lưới này vừa là kênh chia sẻ kinh nghiệm, hỗ trợ kỹ thuật vừa là nền tảng để tổ chức các chiến dịch truyền thông chung có quy mô và tầm ảnh hưởng lớn hơn.

Sáu là, cần có chính sách hỗ trợ của Nhà nước. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cùng các địa phương cần nghiên cứu xây dựng các chính sách hỗ trợ cụ thể cho bảo tàng ngoài công lập trong lĩnh vực truyền thông: hỗ trợ tập huấn kỹ năng, kết nối với hệ thống truyền thông nhà nước, ưu tiên đưa tin về các bảo tàng ngoài công lập tiêu biểu trên các kênh truyền thông công lập và cổng thông tin du lịch quốc gia.

Nghiên cứu về hoạt động truyền thông của ba bảo tàng ngoài công lập đặt ra một số vấn đề cần được thảo luận:

Với 82 bảo tàng ngoài công lập hiện đang hoạt động tại Việt Nam, thực tế cho thấy sự chênh lệch rất lớn về năng lực truyền thông giữa các đơn vị. Không phải bảo tàng nào cũng có đủ điều kiện để triển khai đầy đủ 5 nội dung truyền thông theo quy định pháp luật. Sự phân hóa này phản ánh thực trạng nguồn lực giữa các bảo tàng.

Vấn đề thứ hai cần thảo luận là mối quan hệ giữa “truyền thông” và “thương mại hóa” trong bối cảnh bảo tàng ngoài công lập. Dù có áp lực về tự chủ tài chính, thực tế ba bảo tàng nghiên cứu cho thấy tính hấp dẫn và tính học thuật không nhất thiết mâu thuẫn, khi được xây dựng hợp lý, truyền thông sáng tạo hoàn toàn có thể vừa thu hút công chúng rộng rãi, vừa truyền tải giá trị văn hóa sâu sắc.

Vấn đề thứ ba là vai trò của công nghệ số trong dân chủ hóa tiếp cận di sản văn hóa. Truyền thông số đã phá vỡ rào cản địa lý, cho phép Bảo tàng Đồng Quê ở Ninh Bình tiếp cận hàng triệu người dùng mạng xã hội trên toàn quốc và quốc tế - điều không thể tưởng tượng được trước kỷ nguyên số. Đây là tín hiệu đáng mừng về tiềm năng phát triển của hệ thống bảo tàng ngoài công lập trong tương lai.

Cuối cùng, cần có cơ chế phối hợp thực chất hơn giữa Nhà nước và chủ sở hữu bảo tàng ngoài công lập để thực hiện tốt các chính sách và hoạt động chuyên môn. Nhà nước không chỉ là ban hành luật mà còn là người đồng hành, hỗ trợ và tạo điều kiện để các bảo tàng ngoài công lập có thể phát huy tối đa tiềm năng đóng góp cho sự nghiệp bảo tồn và phát huy di sản văn hóa dân tộc.

4. Kết luận

Trong bối cảnh chuyển đổi số và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, hoạt động truyền thông trở thành nhân tố then chốt góp phần phát huy giá trị các sưu tập hiện vật của bảo tàng ngoài công lập.

Nghiên cứu ba trường hợp - Bảo tàng Áo Dài, Bảo tàng Tố Hữu và Bảo tàng Đồng Quê - cho thấy bức tranh truyền thông của bảo tàng ngoài công lập Việt Nam có những điểm sáng đáng ghi nhận, những cũng còn nhiều khoảng trống. Mặc dù nguồn lực hạn chế, các bảo tàng này đã bước đầu triển khai các hoạt động truyền thông theo đúng tinh thần Điều 76, Luật Di sản văn hóa năm 2024, góp phần đưa di sản văn hóa đến gần hơn với công chúng. Để hoạt động truyền thông của các bảo tàng ngoài công lập vươn lên tầm chuyên nghiệp và bền vững, cần có sự chung tay của nhiều bên: chủ sở hữu bảo tàng đổi mới tư duy và đầu tư có chiến lược; cơ quan quản lý nhà nước ban hành chính sách hỗ trợ phù hợp; cơ sở đào tạo cập nhật chương trình đào tạo nguồn nhân lực; và toàn xã hội nâng cao nhận thức về vai trò của bảo tàng ngoài công lập trong hệ sinh thái di sản văn hóa quốc gia. Chỉ có như vậy, hệ thống bảo tàng ngoài công lập Việt Nam mới có thể phát huy hết tiềm năng và thực sự trở thành cầu nối không thể thiếu giữa di sản văn hóa dân tộc với đời sống văn hóa - xã hội đương đại.

________________________________

Tài liệu tham khảo

1. Đào Thị Tuyết Mai. (2022). Truyền thông về văn hóa tại Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch giai đoạn 2016-2021. Luận án Tiến sĩ Quản lý văn hóa, Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam.

2. Lê Thanh Bình. (2008). Truyền thông đại chúng và phát triển xã hội. Nhà xuất bản Chính trị quốc gia Sự thật.

3. Luật Di sản văn hóa năm 2024. (2025). Nhà xuất bản Chính trị quốc gia Sự thật.

4. Nguyễn Thị Huệ (chủ biên). (2008). Cơ sở bảo tàng học. Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội.

5. Tạ Ngọc Tấn. (2001). Truyền thông đại chúng. Nhà xuất bản Chính trị quốc gia Sự thật.

6. Thông tư số 05/2025/TT-BVHTT&DL quy định chi tiết về nhiệm vụ chuyên môn của bảo tàng, gửi, lưu giữ hiện vật, tư liệu về di sản văn hóa phi vật thể, di vật, cổ vật, bảo vật quốc gia, di sản tư liệu, hoạt động nghiên cứu, sưu tầm và tư liệu hóa di sản văn hóa phi vật thể cho người Việt Nam định cư ở nước ngoài, tổ chức, cá nhân người nước ngoài và hoạt động nghiên cứu, sưu tầm di sản tư liệu, chương trình tài liệu, tổ chức đào tạo, tập huấn, bồi dưỡng cho nhân lực quản lý, bảo vệ và phát huy giá trị di sản văn hóa.

7. Từ Thị Loan. (2018). Tác động của phương tiện truyền thông mới đến con người Việt Nam hiện nay. Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật. tháng 11. Số 413.

Ngày Tòa soạn nhận bài: 12/5/2026; Ngày phản biện, đánh giá, sửa chữa:1/6/2026; Ngày duyệt đăng: 1/7/2026.

TS HOÀNG THANH MAI

Nguồn: Tạp chí VHNT số 651, tháng 8/2026