Từ khóa: sản phẩm dịch vụ du lịch đêm; sự hài lòng của du khách; ý định hành vi; Thành phố Hồ Chí Minh.

Abstract: This study assesses the satisfaction level and behavioral intentions of tourists after consuming night-time tourism products and services in Hồ Chí Minh City. The objectives include determining satisfaction levels for typical product groups, examining demographic differences, and identifying product recommendation trends after the experience. The study uses a quantitative method with 396 valid surveys collected directly from domestic and international tourists between April and July 2025. Data was processed using descriptive statistics, t-test, ANOVA, and frequency analysis. The results show a clear differentiation in satisfaction levels among product groups. Night-time culinary experiences and performing arts received the highest ratings, while some public spaces and urban sightseeing products had lower satisfaction levels. The study noted differences by nationality, gender, and educational level in several product categories. Simultaneously, 67,2% of tourists intend to recommend the product after consumption. This article contributes empirical evidence and supplements the scientific argument for product development, market segmentation, and enhancing destination competitiveness.

Keywords: night tourism products and services; tourist satisfaction; behavioral intention; Hồ Chí Minh City.

1. Đặt vấn đề

Trong xu thế phát triển kinh tế ban đêm, sản phẩm dịch vụ du lịch (SPDVDL) đêm đang trở thành một hợp phần quan trọng trong chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh của các đô thị lớn. Đối với Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), sự đa dạng của các SPDVDL đêm mở ra khả năng gia tăng chi tiêu, kéo dài thời gian lưu trú và định vị hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên, mở rộng nguồn cung sản phẩm không tất yếu đồng nghĩa với gia tăng chất lượng trải nghiệm, giá trị thực chỉ được xác nhận khi sản phẩm tạo ra sự hài lòng và thúc đẩy ý định hành vi tích cực sau tiêu dùng.

Tổng quan tài liệu cho thấy, nghiên cứu về SPDVDL đêm ở Việt Nam vẫn chủ yếu nghiêng về nhận diện tiềm năng và đề xuất phát triển, trong khi còn thiếu bằng chứng thực nghiệm về cảm nhận của du khách sau trải nghiệm đối với từng nhóm sản phẩm cụ thể. Đặc biệt, mối liên hệ giữa mức độ hài lòng, sự phân hóa theo đặc điểm nhân khẩu học và ý định giới thiệu điểm đến vẫn chưa được làm rõ trong SPDVDL đêm. Khoảng trống này hạn chế khả năng xây dựng chính sách phát triển sản phẩm và chiến lược thị trường dựa trên dữ liệu thực chứng.

Xuất phát từ thực tế đó, bài viết tập trung trả lời 3 câu hỏi: (i) du khách hài lòng ở mức nào đối với các SPDVDL đêm tiêu biểu tại TP.HCM; (ii) sự hài lòng đó có khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học hay không; (iii) sau trải nghiệm, du khách có ý định giới thiệu các sản phẩm này cho người khác ở mức độ nào. Việc làm rõ các vấn đề trên không chỉ bổ sung bằng chứng khoa học cho nghiên cứu SPDVDL đêm tại Việt Nam, mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn cho hoạch định và nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến.

2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận tiện kết hợp định mức để đảm bảo tính đại diện. Bước đầu thống kê danh sách gồm 17 SPDVDL đêm, tiếp theo thảo luận với các nhóm 16 chuyên gia (6 quản lý nhà nước về du lịch; 3 hướng dẫn viên; 4 quản lý kinh doanh và 3 giảng viên đang giảng dạy ngành Du lịch) và rút gọn lại còn 9 sản phẩm tiêu biểu đang khai thác thường xuyên trên địa bàn TP.HCM. (Tiêu chí chọn sản phẩm: là sản phẩm có lượng khách tiêu dùng lớn, được nhiều khách hàng nhận diện thương hiệu). Tổng số 396 quan sát hợp lệ được đưa vào phân tích.

Địa điểm và thời gian: Khảo sát được thực hiện trực tiếp tại các trọng điểm cung ứng SPDVDL đêm của thành phố (chợ Bến Thành, Phố đi bộ Nguyễn Huệ, Bùi Viện, Thảo Điền...) trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 7/2025.

Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa và quốc tế đã hoàn thành ít nhất một hoạt động tiêu dùng SPDVDL đêm tại địa bàn nghiên cứu.

Bảng câu hỏi được cấu trúc thành 3 phần chính để đáp ứng mục tiêu đánh giá độc lập: Phần 1: Đặc điểm nhân khẩu học, thu thập thông tin về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và quốc tịch; Phần 2: Thang đo mức độ hài lòng, gồm 9 nhóm SPDVDL đêm tiêu biểu của TP.HCM. Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không hài lòng đến 5: Rất hài lòng) để ghi nhận cảm nhận của du khách; Phần 3: Ý định hành vi, đo lường xu hướng truyền miệng và giới thiệu dịch vụ thông qua các biến định danh (Có, Không, Chưa xác định). Nghiên cứu không đo một cấu trúc tiềm ẩn duy nhất bằng nhiều biến quan sát, mà đo đánh giá độc lập trên từng nhóm sản phẩm.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng thông qua các kỹ thuật phân tích sau: (i) Thống kê mô tả, sử dụng tần suất, tỷ lệ phần trăm và giá trị trung bình (GTTB) để phác họa chân dung mẫu và mức độ hài lòng tổng thể; (ii) Phân tích phương sai một nhân tố (One-way ANOVA), kiểm tra sự phân hóa cảm nhận theo các biến độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp; (iii) Kiểm định sự khác biệt (Independent Samples T-test), kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo giới tính và quốc tịch; (iv) Phân tích ý định hành vi: Sử dụng thống kê tần suất để nhận diện cấu trúc phân bổ ý định truyền miệng tích cực của thị trường.

3. Kết quả và thảo luận

3.1. Kết quả

 Mô tả mẫu điều tra

Có sự cân bằng tương đối về giới tính (51,8% nam, 48,2% nữ), trong đó, khách nội địa chiếm ưu thế (74,2%) so với khách quốc tế (25,8%). Về độ tuổi, đa số khách trẻ và trung niên, cụ thể là 21-30 tuổi (33,8%) và 31-40 tuổi (38,1%). Đáng chú ý, mặt bằng học vấn của mẫu khá cao với 52,3% trình độ đại học/ cao đẳng và 11,1% sau đại học. Về thu nhập, các nhóm thu nhập khá và cao chiếm tỷ trọng chủ đạo (lần lượt 34,8%, 27,3% và 24,0%). Cấu trúc nhân khẩu học này cho thấy đối tượng nghiên cứu là những du khách có tri thức và khả năng chi trả tốt, đảm bảo tính đại diện để đánh giá sâu về chất lượng SPDVDL đêm tại TP.HCM.

 Đánh giá mức độ hài lòng của du khách với SPDVDL đêm TP.HCM

Kết quả tại bảng 1 cho thấy sự phân hóa rõ nét trong mức độ hài lòng của du khách (GTTB từ 2,80 đến 4,70). Nhóm sản phẩm mang tính trải nghiệm văn hóa và ẩm thực chiếm ưu thế tuyệt đối, điển hình là ẩm thực đêm (GTTB = 4,70), nghệ thuật tại Nhà hát Thành phố (GTTB = 4,30) và Múa rối nước Rồng Vàng (GTTB = 4,13). Ngược lại, các không gian công cộng và dịch vụ tham quan đô thị ghi nhận mức đánh giá thấp hơn, dẫn đầu là Phố đêm Thảo Điền (GTTB = 2,80), kế đến là Xe buýt 2 tầng (GTTB = 3,56) và Phố đi bộ Nguyễn Huệ (GTTB = 3,66).

Về mặt thống kê, mặc dù đa số các hạng mục không có sự khác biệt có ý nghĩa theo nhân khẩu học (p > 0,05), nghiên cứu vẫn ghi nhận những biến số đặc thù:

Yếu tố quốc tịch: tạo ra sự khác biệt trọng yếu trong cảm nhận về múa rối nước (p = 0.018) và du thuyền sông Sài Gòn (p = 0,009), phản ánh tác động của nền tảng văn hóa đến thị hiếu thưởng ngoạn cảnh quan.

Giới tính và học vấn: có mối liên hệ mật thiết đến mức độ hài lòng đối với loại hình khám phá ẩm thực bằng xe máy (p = 0.033 và p = 0.015), cho thấy các trải nghiệm tương tác trực tiếp có sự phân hóa theo phân khúc khách hàng.

Độ tuổi: ghi nhận sự khác biệt ở ngưỡng biên đối với Phố đêm Thảo Điền (p = 0.050).

Tổng thể, lợi thế cạnh tranh của du lịch đêm TP.HCM hiện tập trung vào giá trị ẩm thực và nghệ thuật biểu diễn. Kết quả này là cơ sở thực tiễn để các nhà quản lý tái cấu trúc không gian tổ chức và tinh chỉnh chiến lược tiếp thị cá nhân hóa theo từng đặc điểm nhân khẩu học nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng (xem bảng 1).

Kết quả kiểm định t-test cho thấy sự đồng nhất đáng kể trong đánh giá của du khách nam và nữ đối với hệ thống sản phẩm du lịch đêm (p > 0.05). Tuy nhiên, một ngoại lệ có ý nghĩa thống kê xuất hiện tại loại hình “khám phá văn hóa, ẩm thực bằng xe máy” (Sig. = 0.032), nơi du khách nữ thể hiện mức độ hài lòng ưu thế hơn (GTTB nữ = 3.98; GTTB nam = 3.85). Sự khác biệt này gợi mở rằng các trải nghiệm có tính tương tác cao và thâm nhập sâu vào đời sống bản địa thường tạo ra phản hồi cảm xúc tích cực hơn ở phân khúc khách hàng nữ.

Xét theo biến số quốc tịch, nghiên cứu ghi nhận sự phân hóa rõ rệt trong cảm nhận giữa khách nội địa và quốc tế tại hai phân khúc sản phẩm đặc thù. Cụ thể, khách quốc tế thể hiện sự ưu ái vượt trội đối với Múa rối nước Rồng Vàng (GTTB quốc tế = 4,25; GTTB Việt Nam = 4,09; Sig. = 0,018) và du lịch đêm trên sông Sài Gòn (GTTB quốc tế = 4,10; GTTB Việt Nam = 3,89; Sig. = 0,004). Các hạng mục còn lại không ghi nhận sự khác biệt mang tính hệ thống (p > 0,05) (xem bảng 2).

Ý định của du khách sau khi tiêu dùng SPDVDL đêm

Kết quả khảo sát về phản ứng hậu tiêu dùng đối với SPDVDL đêm tại TP.HCM ghi nhận những tín hiệu khả quan về lòng trung thành và xu hướng lan tỏa. Cụ thể, trong tổng quy mô 396 mẫu, có đến 266 du khách (chiếm 67,2%) khẳng định ý định truyền miệng tích cực thông qua việc giới thiệu cho người thân và bạn bè. Ngược lại, tỷ lệ phản hồi tiêu cực chỉ chiếm một phần nhỏ không đáng kể với 6,3% (25 khách), trong khi nhóm đối tượng trung dung chiếm 26,5% (105 khách).

3.2. Thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy bức tranh khá tương thích với lý thuyết kinh tế trải nghiệm của Pine & Gilmore (1998), theo đó du khách không chỉ tiêu dùng dịch vụ mà còn tìm kiếm sự đắm mình trong các giá trị văn hóa và cảm xúc. Việc các sản phẩm ẩm thực đêm và biểu diễn nghệ thuật đạt mức hài lòng cao nhất (GTTB từ 4,13 đến 4,70) cho thấy xu hướng ưu tiên những trải nghiệm có chiều sâu tương tác hơn là hoạt động quan sát đơn thuần. Kết quả này phù hợp với nhận định của Hồng và nnk. (2022) về vai trò của độ hấp dẫn tài nguyên trong việc gia tăng giá trị cảm nhận, đồng thời tương đồng với Chi & Qu (2008) khi nhấn mạnh chất lượng ẩm thực và trải nghiệm văn hóa là những thành tố quan trọng của sự hài lòng tổng thể. Việc khách quốc tế đánh giá cao hơn khách nội địa đối với múa rối nước (Sig. = 0,018) và du lịch sông Sài Gòn (Sig. = 0,004) cũng gợi mở luận điểm về “tính nguyên bản” của MacCannell (1973).

Ở chiều ngược lại, mức hài lòng thấp tại Phố đêm Thảo Điền (GTTB = 2,80) và xe buýt 2 tầng (GTTB = 3,56) phản ánh những hạn chế về hạ tầng, tiện ích và tổ chức không gian. Kết quả này tương đồng với Hui và nnk (2007), khi cho rằng sự thiếu tiện nghi, thông tin và tình trạng đông đúc có thể làm suy giảm trải nghiệm đêm của du khách. Bên cạnh đó, khác biệt theo giới tính và học vấn ở dịch vụ khám phá bằng xe máy (p < 0,05) cho thấy tính cá nhân hóa trong cảm nhận, phù hợp với Chen & Tsai (2007). Cuối cùng, tỷ lệ 67,2% du khách sẵn sàng giới thiệu dịch vụ củng cố lập luận của Baker & Crompton (2000) về mối liên hệ thuận giữa hài lòng và ý định hành vi; tuy nhiên, nhóm 26,5% còn do dự cũng cho thấy trạng thái “thỏa mãn thụ động” theo Oliver (1997).

Kết quả nghiên cứu gợi mở các định hướng quản trị trọng tâm cho phát triển SPDVDL đêm tại TP.HCM.

Thứ nhất, cần ưu tiên tối ưu hóa điểm chạm văn hóa và ẩm thực, hai lĩnh vực đang tạo lợi thế cạnh tranh rõ nhất cho thành phố. Theo đó, trải nghiệm ẩm thực đêm cần được chuẩn hóa theo hướng quy hoạch các tuyến phố chuyên đề, bảo đảm an toàn thực phẩm, chất lượng phục vụ và bản sắc địa phương. Đồng thời, các chương trình biểu diễn nghệ thuật truyền thống như múa rối nước cần được đổi mới theo hướng tăng tính tương tác, phù hợp hơn với khách trẻ và khách quốc tế.

Thứ hai, cần cải thiện hạ tầng và dịch vụ bổ trợ tại các không gian đêm còn hạn chế. Việc đầu tư nhà vệ sinh công cộng, bãi đỗ xe, hệ thống chiếu sáng, biển chỉ dẫn và các tiện ích cơ bản góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của du khách. Song song đó, cần tăng cường kiểm soát an ninh, trật tự, hạn chế chèo kéo, thách giá và trộm cắp nhằm củng cố cảm giác an toàn khi trải nghiệm ban đêm.

Thứ ba, cần triển khai marketing phân khúc dựa trên sự khác biệt cảm nhận theo quốc tịch và giới tính. Thành phố có thể phát triển các gói tour đêm chuyên biệt cho khách quốc tế gắn với cảnh quan sông nước và văn hóa bản địa, đồng thời chú trọng các sản phẩm khám phá đời sống địa phương an toàn, phù hợp với nhóm khách nữ và khách có học vấn cao. Ngoài ra, nên khai thác nhóm du khách có ý định giới thiệu để thúc đẩy truyền miệng tích cực.

4. Kết luận

Nghiên cứu đã đánh giá mức độ hài lòng và ý định hành vi của du khách sau khi tiêu dùng SPDVDL đêm tại TP.HCM. Kết quả cho thấy mức độ hài lòng có sự phân hóa rõ giữa các nhóm sản phẩm, trong đó ẩm thực đêm và nghệ thuật biểu diễn là những lĩnh vực có ưu thế nổi bật, còn một số sản phẩm gắn với không gian công cộng và tham quan đô thị lại đạt mức đánh giá thấp hơn. Điều này phản ánh lợi thế cạnh tranh của SPDVDL đêm thành phố hiện nay chủ yếu tập trung ở giá trị văn hóa bản địa và trải nghiệm ẩm thực.

Về mặt thống kê, đa số sản phẩm không có sự khác biệt có ý nghĩa theo đặc điểm nhân khẩu học, song vẫn ghi nhận một số khác biệt đáng chú ý theo quốc tịch, giới tính và trình độ học vấn ở một số loại hình đặc thù. Bên cạnh đó, tỷ lệ 67,2% du khách có ý định giới thiệu SPDVDL đêm cho người khác cho thấy tín hiệu tích cực về khả năng lan tỏa hình ảnh điểm đến sau trải nghiệm.

Từ kết quả nghiên cứu, có thể khẳng định rằng SPDVDL đêm TP.HCM đã hình thành những giá trị hấp dẫn nhất định nhưng hiệu quả phát triển chưa đồng đều giữa các nhóm sản phẩm. Vì vậy, thành phố cần đồng thời phát huy thế mạnh về ẩm thực, văn hóa, cải thiện hạ tầng, tiện ích và an ninh tại các không gian đêm, đồng thời định hướng phát triển sản phẩm và tiếp thị theo từng phân khúc du khách.

_________________________

NGUYỄN GIANG NAM - LÊ THỊ PHƯƠNG ANH

Nguồn: Tạp chí VHNT số 642, tháng 5-2026