Tóm tắt: Bài viết khảo sát lễ hội biển Thanh Hóa trong bối cảnh du lịch phục hồi sau đại dịch và xu hướng “sự kiện hóa” lễ hội. Mục tiêu là nhận diện hệ giá trị văn hóa, phân tích biến đổi đương đại dưới tác động của thị trường, quản trị điểm đến và truyền thông số, đồng thời gợi mở hàm ý quản trị bền vững. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính dựa trên dữ liệu thứ cấp, gồm tổng quan tài liệu, phân tích tư liệu chính sách, thống kê và trường hợp minh họa. Kết quả cho thấy lễ hội biển ngày càng vận hành như một “hệ sự kiện” có kế hoạch với các cấu phần: khai mạc mùa du lịch, trình diễn nghệ thuật, hoạt động thể thao, giải trí, không gian dịch vụ và truyền thông số. Giá trị văn hóa thể hiện qua bốn lớp: tâm linh, tín ngưỡng, cộng đồng, xã hội, nghệ thuật, thẩm mỹ và tri thức môi trường, sinh kế. Quá trình sự kiện hóa, chuyên nghiệp hóa và thương mại hóa tạo cơ hội kích cầu, nhưng làm tăng rủi ro suy giảm tính xác thực, bất cân xứng lợi ích và áp lực môi trường - sức chứa. Từ vấn đề đặt ra, bài viết đề xuất cân bằng xác thực văn hóa và hiệu quả kinh tế thông qua kịch bản dựa trên di sản sống, tăng đồng quản trị cộng đồng, quản lý tác động theo vòng đời sự kiện và đánh giá đa chiều.