Xúc tiến hỗn hợp là công cụ quan trọng của marketing hỗn hợp, bên cạnh việc hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing hỗn hợp khác, còn giúp người dùng tin (NDT) nhận biết về các sản phẩm và dịch vụ của thư viện, có ấn tượng tốt và dẫn tới việc thực sự sử dụng các sản phẩm và dịch vụ. Một số công cụ xúc tiến hỗn hợp phổ biến được các thư viện sử dụng gồm: quảng cáo, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Để tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả, thư viện cần nắm bắt các phương tiện truyền thông để truyền đạt nội dung, thông điệp tới NDT, giúp NDT có thể tiếp nhận thông tin từ thư viện về các sản phẩm thư viện mà họ có nhu cầu. Một số phương tiện truyền thông thư viện phổ biến là trang web, mạng xã hội, thư điện tử, sự kiện và không gian thư viện.

Theo Philip Kotler, xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông tin gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Xúc tiến hỗn hợp có mục đích thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu (1). Xúc tiến hỗn hợp chủ yếu được các doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường làm thay đổi niềm tin, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực hơn. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường (2). Bao quát hơn, có thể hiểu xúc tiến hỗn hợp bao gồm tất cả các phương pháp được sử dụng để với tới thị trường mục tiêu. Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và tổ chức tới khách hàng để thuyết phục họ sử dụng sản phẩm. Một chiến lược truyền thông hiệu quả là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu (3).

Xúc tiến hỗn hợp là một thành tố quan trọng, có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing hỗn hợp khác. Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của xúc tiến hỗn hợp. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các tổ chức thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp giúp tổ chức tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về tổ chức (4). Tuy nhiên, các tổ chức cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp.

Trong hoạt động thư viện, thông qua các công cụ khác nhau của xúc tiến hỗn hợp, thư viện giúp NDT biết đến sản phẩm, dịch vụ mình cần, các lợi ích nhờ việc khai thác, sử dụng sản phẩm dịch vụ, cũng như cách thức có thể khai thác, sử dụng được sản phẩm và dịch vụ đó (5). Dù cho sản phẩm và dịch vụ của thư viện có chất lượng tốt đến đâu mà NDT không biết đến hoặc biết một cách không đầy đủ thì mọi nỗ lực của người làm thư viện nhằm đáp ứng nhu cầu NDT đạt hiệu quả rất thấp. Sản phẩm và dịch vụ của bạn không trở nên khác biệt nếu khách hàng của bạn không hiểu được sự khác biệt (6). Như vậy, xúc tiến hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ thư viện là tất cả những nỗ lực của thư viện để truyền thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích NDT nhận biết về các sản phẩm và dịch vụ của thư viện, có ấn tượng tốt và dẫn tới việc thực sự sử dụng các sản phẩm và dịch vụ này.

Công cụ xúc tiến hỗn hợp

Một số công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu thường được các cơ quan thông tin - thư viện sử dụng là: quảng cáo, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng.

Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường (7). Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh (radio, tivi…), phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp), phương tiện điện tử (báo điện tử, mạng xã hội...), các phương tiện ngoài trời và một số phương tiện khác. Có các loại quảng cáo như: quảng cáo giới thiệu, quảng cáo thuyết phục và quảng cáo nhắc nhở. Các thư viện dựa trên tình hình thực tế và mục đích để sử dụng các loại quảng cáo cho phù hợp. Ví dụ, khi thư viện muốn cung cấp cho NDT một cơ sở dữ liệu mới, thư viện nên sử dụng quảng cáo thuyết phục, làm NDT nảy sinh mong muốn sử dụng cơ sở dữ liệu mới này. Sau một thời gian dài đã cung cấp cho NDT, thư viện vẫn nên tiếp tục sử dụng quảng cáo nhắc nhở để giúp NDT nhớ và duy trì sử dụng cơ sở dữ liệu này.

Marketing trực tiếp

Theo Phillip Kotler và Kenvin Keller, marketing trực tiếp “là việc sử dụng các kênh trực tiếp tới người tiêu dùng để tiếp cận và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng mà không cần sử dụng các nhà tiếp thị trung gian” (8). Như vậy, trong hoạt động thư viện, marketing trực tiếp được hiểu là phương thức truyền thông trực tiếp mà các thư viện sử dụng để tiếp cận NDT mục tiêu dưới các hình thức như gửi thư, gọi điện thoại, tiếp thị qua catalog, trang web... với mong muốn nhận sản phẩm hoặc dịch vụ của thư viện. Marketing trực tiếp dựa trên dữ liệu cá nhân để thư viện đưa ra thông điệp mục tiêu hướng đến nhóm NDT cụ thể với một mục tiêu đã được xác định. Thư viện có thể cá nhân hóa các thông điệp và xây dựng mối quan hệ với từng nhóm NDT này. Với nhóm cán bộ đã nghỉ hưu, thư viện có thể gửi các thông tin về các tài liệu mới xuất bản dành cho người cao tuổi hoặc các tài liệu phù hợp với độ tuổi của họ nhằm mục đích thúc đẩy họ mượn/đọc các tài liệu này tại thư viện. Thư viện có thể gửi các thông tin về các hoạt động đọc sách vào dịp hè cho các bậc phụ huynh để họ cho con mình tham gia. Marketing trực tiếp giúp các thư viện dễ dàng đo lường kết quả sau mỗi lần thực hiện bằng cách tính được sự tham gia của NDT vào các hoạt động thư viện hướng đến.

Quan hệ công chúng

Công chúng của thư viện là tất cả những đơn vị và cá nhân có liên quan đến sự thành công hay thất bại của thư viện đó. Mỗi thư viện có tập hợp công chúng khác nhau. Theo Viện Quan hệ công chúng Anh, quan hệ công chúng “là nỗ lực có kế hoạch và bền vững nhằm thiết lập và duy trì thiện chí và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó” (9). Như vậy, có thể hiểu quan hệ công chúng của thư viện bao gồm các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với các tầng lớp công chúng nhằm tranh thủ sự ủng hộ của họ để nâng cao uy tín và thanh thế của thư viện. Nói cách khác, quan hệ công chúng nghĩa là làm cho công chúng biết đến những gì thư viện làm, những thông điệp của thư viện, và biết những gì công chúng nói về thư viện. Mục đích của quan hệ công chúng là thu được sự thấu hiểu và ủng hộ của NDT; ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của họ đối với thư viện. Lợi ích của hoạt động này làm cho công chúng hiểu về thư viện, xây dựng hình ảnh và uy tín cho thư viện, củng cố niềm tin của công chúng đối với thư viện, khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên.

Phương tiện truyền thông thư viện

Bản chất cơ bản của xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông của thư viện để NDT nhận biết về các sản phẩm và dịch vụ của thư viện, có ấn tượng tốt và dẫn tới việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ này. Dưới đây là một số phương tiện truyền thông thư viện phổ biến.

Trang web

Trang web thư viện có hai chức năng: nguồn thông tin, cung cấp giờ mở cửa, thông tin liên lạc, danh sách các dịch vụ và nguồn lực thông tin của thư viện, được sử dụng như là một cổng thông tin kết nối tới thư mục thư viện và tới các cơ sở dữ liệu khác; là phương tiện marketing, xúc tiến các tài sản thư viện bằng tiếp thị các bộ sưu tập, cung cấp các sách quảng cáo, lưu trữ báo cáo thường niên, liên kết tới các bản tin và các thông cáo báo chí, và bao gồm cả hình ảnh (10).

Trang web là cửa ngõ ảo của thư viện và có thể là nơi đầu tiên mà NDT tiếp xúc với thư viện. Trang web cần thiết kế thân thiện với người dùng, ngăn nắp, trực quan, được tổ chức và thiết kế chuyên nghiệp. Trang chủ của thư viện là trang quan trọng nhất của toàn bộ trang web thư viện, hiển thị thông tin cơ bản: giờ mở cửa, vị trí, đường dẫn tra cứu tìm kiếm thư mục, danh sách dịch vụ, danh sách nguồn, giới thiệu và thông tin liên lạc. Trang web cần được thường xuyên cập nhật về các sản phẩm và dịch vụ thư viện mới, các hoạt động đã và đang diễn ra, các chính sách, lịch làm việc, công tác tại thư viện. Ưu điểm lớn của trang web trong xúc tiến hỗn hợp có thể kể đến như chi phí thấp, tốc độ truyền tin nhanh, khả năng tiếp cận NDT cao, thân thiện với quản trị viên và NDT, dễ dàng truy cập nên thường được các thư viện ưu tiên khi tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ thư viện.

Mạng xã hội

Mạng xã hội là dịch vụ xã hội kết nối các thành viên cùng sở thích trên internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau, dễ dàng kết nối và chia sẻ thông tin tới bất kỳ nhóm khách hàng nào mà không phụ thuộc vào không gian, thời gian. Hiện nay, hai mạng xã hội quen thuộc nhất với NDT Việt Nam là Facebook và YouTube.

Facebook là nền tảng truyền thông được sử dụng nhiều nhất trên thế giới với gần 2,3 tỷ người dùng năm 2019 (11). Sử dụng Facebook giúp các thư viện có thể biết được lượng người theo dõi hoạt động của mình thông qua công cụ like (thích) cùng với những ý kiến phản hồi của họ. Tại đây, các thư viện có thể tạo dựng cho mình những thông tin cơ bản, trình bày ngắn gọn, đầy đủ và dễ tiếp nhận, mang thông điệp của thư viện đến với NDT; các thư viện có thể đưa lên Facebook các hình ảnh sinh động, video về các hoạt động một cách nhanh chóng, thuận tiện, trực quan, sinh động và mang lại hiệu quả cao.

Với 1,9 tỷ người dùng năm 2019, YouTube là mạng xã hội lớn thứ 2 thế giới (12), được dùng để chia sẻ các video. Các thư viện có thể đăng các video khác nhau giới thiệu về sứ mệnh, các sản phẩm, dịch vụ, cách thức sử dụng thư viện tới NDT. Việc sử dụng các video mang lại lợi thế trực quan, giúp người dùng dễ dàng nắm bắt thông tin. Với những nội dung đã được đăng tải trên trang web, blog hay các nền tảng khác, thư viện hoàn toàn có thể biến chúng thành video để NDT dễ dàng tiếp cận hơn, tăng khả năng quảng bá thương hiệu của thư viện.

Thư điện tử

Thư điện tử là một trong những phương thức giúp cho các thư viện tiếp cận nhanh chóng, dễ dàng, thuận tiện với chi phí rẻ đến NDT. Thư viện dễ dàng thu thập thư điện tử của người dùng/ nhóm người dùng mục tiêu của thư viện thông qua việc đăng ký sử dụng thư viện hoặc thông qua các tổ chức mà họ phục vụ. Để việc tiếp thị qua thư điện tử có hiệu quả, các thư viện cần có chiến lược phân phối thư điện tử và làm nội dung tốt. Trung bình thư viện chỉ cần gửi 2-3 thư điện tử một tuần là phù hợp. Nội dung thư cần tập trung vào việc mang lại giá trị và tạo ấn tượng cho người nhận. Trong thư cần nêu sứ mệnh của thư viện là gì và những lợi ích mà người dùng có được khi đến với thư viện. Ngoài ra, thư viện cũng thường xuyên gửi các thư giới thiệu các nguồn tài liệu mới, các dịch vụ mới hay các hoạt động mới của thư viện. Thư viện nên thu thập địa chỉ thư điện tử và trước khi gửi các thông tin tới NDT nên gửi thư thuyết phục họ đồng ý nhận các thông tin mới từ thư viện.

Sự kiện

Tổ chức sự kiện là quá trình bao gồm một số hoặc toàn bộ các công việc: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng; lập chương trình, kế hoạch; chuẩn bị các yếu tố cần thiết; tổ chức tiến hành các diễn biến của sự kiện trong một thời gian và không gian cụ thể để truyền đạt những thông điệp nhất định đến những người tham gia sự kiện và xã hội; nhằm đáp ứng các mục đích khác nhau của các chủ thể tham gia vào sự kiện (13). Thông qua đó, thư viện có thể tiếp cận trực tiếp với NDT. Đây là cơ hội để cho công chúng hiểu hơn về vai trò của thư viện đối với sự phát triển của xã hội. Điều này góp phần xây dựng hình ảnh tốt đẹp của thư viện trong tâm trí của NDT. Xúc tiến hỗn hợp qua tổ chức sự kiện ngày được nhiều các thư viện quan tâm bởi nó không chỉ thu hút NDT mà còn được sự ủng hộ của các đơn vị như nhà sách, nhà xuất bản.

Một sự kiện được tổ chức thành công cần phải có sự sáng tạo, đa dạng các loại hình, tính chuyên nghiệp. Để tổ chức sự kiện tốt, thư viện cần lưu ý tới các vấn đề: xác định được chủ đề của sự kiện để thu hút được công chúng, cách thức tổ chức sự kiện làm nổi bật chủ đề và gắn hoạt động của sự kiện với hình ảnh của thư viện. Thư viện có thể tổ chức nhiều sự kiện như: ngày hội đọc sách, hội chợ, hội thảo, buổi giới thiệu, triển lãm... giúp quảng bá hình ảnh thư viện đến với tất cả mọi người biết đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.

Không gian thư viện

Lượng người làm việc bên ngoài văn phòng đang ngày càng tăng nhanh chóng. Người ta có thể làm việc trong quán cà phê hoặc nơi khác mà gián tiếp sử dụng không gian (người dùng phải mua thức ăn và/ hoặc đồ uống để sử dụng mạng internet wifi, ổ điện và bàn). Đây là một trong những lý do để không gian học tập và làm việc công cộng, cùng chia sẻ đang tăng lên nhanh chóng (14), là cơ hội để các thư viện có thể biến mình trở thành nơi thứ ba - không gian học tập/làm việc chung để thu hút NDT tiếp cận các nguồn tin của thư viện. Thư viện cần làm cho NDT thấy được thư viện là nơi luôn chào đón, cảm thấy thoải mái, dễ tiếp cận và được cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí. Bên cạnh việc cung cấp không gian học tập/làm việc chung, các thư viện có thể cung cấp thêm các dịch vụ như quán cà phê với không gian rộng hơn, thúc đẩy tương tác cộng đồng, nâng cao tính sáng tạo.

Không gian thư viện là yếu tố quan trọng để NDT quyết định có quay trở lại thư viện nữa hay không sau khi họ đã trải nghiệm thực tế tại đây. Thư viện cần quan tâm đến việc thiết kế tòa nhà, nội thất, độ sạch sẽ của nhà vệ sinh, tính rõ ràng của bảng chỉ dẫn, tờ rơi quảng cáo, vị trí đặt thùng rác thuận tiện. Lối vào tòa nhà nên sạch sẽ, ngăn nắp, chào đón NDT và dễ tìm. Bảng chỉ dẫn là một công cụ giao tiếp quan trọng, thường được sử dụng trong lần tương tác đầu tiên của NDT, cung cấp thông tin cơ bản: hỗ trợ tìm đường, thông báo về chính sách của thư viện, giới thiệu các dịch vụ, nguồn lực và sự kiện. Bảng chỉ dẫn nên sử dụng ngôn ngữ đơn và giản thân thiện với NDT. Bên cạnh đó, thư viện lưu ý cung cấp nội thất hỗ trợ học tập linh hoạt, chỗ ngồi thoải mái, nhiều ổ cắm điện cho sạc điện thoại và máy tính, cung cấp bảng trắng, bảng thông minh và không gian hợp tác khác (15).

_______________

1, 2. Philip Kotler, Marketing căn bản, Nxb Thống kê, Hà Nội, 2002.

3. Bùi Thanh Thủy, Một số đề xuất nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại thư viện đại học ở Việt Nam, Tạp chí Thư viện Việt Nam, 2014, số 5, tr. 19-23, tr. 32.

4. Philip Kolter, Quản trị marketing, Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội, 2009.

5. Bùi Thanh Thủy, Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thư viện ở các trường đại học Việt Nam, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội, Luận án tiến sĩ, 2012.

6. Bùi Thanh Thủy, Marketing hỗn hợp trong hoạt động thư viện, Tạp chí Thư viện Việt Nam, 2011, số 2, tr.12-15.

7. Ngô Minh Cách, Đào Thị Minh Thanh, Giáo trình marketing căn bản, Nxb Tài chính, Hà Nội, 2008.

8. Phillip Kotler, Kevin Keller, Quản trị Marketing, Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội, 2013 .

9. Viện công chúng Anh, About PR (Về PR), cipr.co.uk.

10, 14, 15. Mark Aaron Polger, Library marketing basics (Các vấn đề cơ bản về marketing thư viện), Nxb Rowman and Littlefield, Mỹ, 2019.

11, 12. Wearrsocial, Digital 2019: global internet use accelerates (Kỹ thuật số 2019: Sử dụng internet toàn cầu tăng tốc, wearesocial.com, ngày đăng 30-1-2019.

13. Hoàng Minh Thư, Marketing truyền thông, Nxb Lao động xã hội, Hà Nội, 2008.

Tác giả: Bùi Thanh Thủy

Nguồn: Tạp chí VHNT số 455, tháng 3-2021